激蕩車市：凱迪拉克的未來(lái)江湖在哪

孫邇溪

作為消費(fèi)品市場(chǎng)至關(guān)重要的一環(huán)，汽車市場(chǎng)的興衰被廣泛認(rèn)為是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的晴雨表。在全球貿(mào)易環(huán)境與產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)持續(xù)緊繃的一年里，過(guò)往粗放式人口紅利也在逐步消失。國(guó)內(nèi)持續(xù)不振的消費(fèi)環(huán)境猶如一位提前進(jìn)入困惑期的職場(chǎng)中年人：拼搏的欲望猶在，卻發(fā)現(xiàn)體能已開(kāi)始下滑。

然而經(jīng)濟(jì)的故事并不會(huì)隨著中年危機(jī)式的感嘆而結(jié)束。在這個(gè)對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)而言顯得有些陌生的新常態(tài)存量時(shí)代，隨著消費(fèi)環(huán)境逐步回歸理性，汽車行業(yè)的發(fā)展與挑戰(zhàn)的陳述方式，需要重新?lián)Q個(gè)角度。

一切都如同凱迪拉克在中國(guó)市場(chǎng)十六年來(lái)的摸索。

在這場(chǎng)漫長(zhǎng)的起伏摸索中，這家老牌車企終于摸清了中國(guó)消費(fèi)者的口味與脾氣，對(duì)癥下藥，從新車配置、延保服務(wù)和品牌定位的不同角度，大刀闊斧將競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略梳理清晰，在前半年的銷量大捷中得以回暖。

2019年1月-7月，凱迪拉克累計(jì)銷量達(dá)129298輛，同比增長(zhǎng)2.1%，多款主力產(chǎn)品占位主流豪華車細(xì)分市場(chǎng)銷量前列，其中SUV和轎車產(chǎn)品都有勢(shì)頭強(qiáng)勁的高光表現(xiàn)，以第四家在中國(guó)年銷量突破20萬(wàn)輛的豪華品牌之姿，逐步拉近與豪華品牌BBA第一陣營(yíng)的距離。

“國(guó)六”上路：轉(zhuǎn)型不易，下注更難

大浪淘沙，面對(duì)車市里的這場(chǎng)漫漫嚴(yán)寒，一些做不到“晴天修屋頂”、無(wú)力籌謀備胎計(jì)劃的車企們?cè)缫验_(kāi)始倒下，這其中既有守望過(guò)往榮光的傳統(tǒng)主機(jī)廠也有曾經(jīng)風(fēng)頭無(wú)兩的新能源汽車弄潮兒。角逐故事的下半場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越殘酷，資格賽已過(guò)，每個(gè)月都是淘汰賽。這樣緊密的賽程，對(duì)于車市中的任何大玩家而言，都是一場(chǎng)場(chǎng)嶄新賭注，高度考驗(yàn)著各方資源的運(yùn)作能力與戰(zhàn)略管理智慧。

而在2019年的賽道里，首先迎來(lái)的新一波江湖告急，是“國(guó)六”提前上路攪亂的一池春水。

國(guó)六標(biāo)準(zhǔn)分為ab兩個(gè)階段，覆蓋生產(chǎn)一致性檢測(cè)、新生產(chǎn)車檢測(cè)、用車符合性檢測(cè)等一系列檢測(cè)，相比先前的國(guó)五標(biāo)準(zhǔn)更加嚴(yán)格。從2019年7月1日開(kāi)始，包括北京、上海、天津、山東、河北、河南在內(nèi)，占全國(guó)汽車銷量約60%的多個(gè)省市已提前實(shí)施國(guó)六排放標(biāo)準(zhǔn)，并陸續(xù)覆蓋到輕型汽油車類型。

在政策的大風(fēng)之下，老牌車企們掀起轟轟烈烈的國(guó)五清庫(kù)存大戰(zhàn)。在這其中，凱迪拉克憑借大幅度的優(yōu)惠力度，成為了這波PK賽中的贏家。事實(shí)上，除了事件性的優(yōu)惠話題，凱迪拉克的價(jià)格策略早就有備而來(lái)，并深入配合系統(tǒng)性的品牌重構(gòu)，有的放矢抓住節(jié)點(diǎn)，和售后延保增值服務(wù)平衡搭配，成為了最早讓中國(guó)消費(fèi)者和國(guó)際豪華品牌價(jià)格接軌的品牌。

然而故事的講述方式總會(huì)有一體兩面。在豪車梯隊(duì)中，這樣罕見(jiàn)的降價(jià)力度也引發(fā)了一連串質(zhì)疑，被部分市場(chǎng)觀察者扣上了“以價(jià)換市”“定位下滑”的論斷。人們不得不擔(dān)憂：國(guó)六提前實(shí)施前的優(yōu)惠策略幅度，是否會(huì)在一定程度上透支凱迪拉克未來(lái)的銷量？而史無(wú)前例大幅讓利消費(fèi)者的一系列舉動(dòng)，帶來(lái)的究竟是短暫狂歡后品牌價(jià)值的折戟，還是彎道超車后持續(xù)搶占份額的機(jī)會(huì)？

后來(lái)的發(fā)展峰回路轉(zhuǎn)。7月成績(jī)放榜后，凱迪拉克“國(guó)六”上路之后的銷量持續(xù)上揚(yáng)：在轎車市場(chǎng)，CT67月單月增長(zhǎng)迅猛，同比增幅高達(dá)901%;ATS-L與XTS1月-7月也拿出了累計(jì)銷量近6萬(wàn)輛的好成績(jī);在SUV市場(chǎng)，7月份凱迪拉克SUV總銷量達(dá)到12102輛，占品牌全月銷量的82.3%。其中，6月中旬凱迪拉克推出全新一代XT5，7月出貨6111輛，成為銷量擔(dān)當(dāng)，同比上升23.68%，環(huán)比上升33.31%;而今年7月中下旬才上市的XT6，當(dāng)月銷量也達(dá)到了2278輛，向市場(chǎng)給出了逆勢(shì)增長(zhǎng)的有力回應(yīng)，穩(wěn)坐國(guó)內(nèi)豪華品牌第四的位置，也讓曾經(jīng)的傳聞與擔(dān)憂不攻自破。

持續(xù)成功背后的原因在于價(jià)格之外，在于研發(fā)層的未雨綢繆終現(xiàn)曙光。

技術(shù)為王：車市繞不開(kāi)的終極命題

在豪車價(jià)格戰(zhàn)引發(fā)的消費(fèi)升級(jí)與消費(fèi)降級(jí)爭(zhēng)論之外，是中國(guó)消費(fèi)者逐步回歸理性化的決策趨勢(shì)。除了價(jià)格因素，豪華車用戶早已更看重產(chǎn)品、服務(wù)和品牌背書(shū)的綜合實(shí)力;而對(duì)于主機(jī)廠來(lái)說(shuō)，只有四項(xiàng)指標(biāo)都過(guò)關(guān)，才能獲得持續(xù)增長(zhǎng)，建立起品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)之道。正如上汽通用汽車副總經(jīng)理施弘在記者會(huì)上曾談到的觀點(diǎn)：未來(lái)，消費(fèi)者會(huì)更加理性，純粹按LOGO來(lái)升級(jí)購(gòu)車的年代會(huì)逐漸過(guò)去。

顯然，核心技術(shù)的凸顯則又一次站在了決戰(zhàn)的潮頭，扛起了振興品牌力長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的使命。其中，驅(qū)動(dòng)技術(shù)的不斷升級(jí)，也在相當(dāng)程度上決定了豪車品牌“驅(qū)動(dòng)”差異化價(jià)值的后勁。

業(yè)界人士認(rèn)為，在汽車設(shè)計(jì)和功能配置逐漸同質(zhì)化的今天，動(dòng)力總成成為汽車產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，其重要程度甚至高過(guò)電子行業(yè)的CPU和內(nèi)存，是決定產(chǎn)品性能的最關(guān)鍵參數(shù)。

而在官方通告中，凱迪拉克、別克、雪佛蘭三大品牌大規(guī)模引入通用汽車全新一代驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)，匯聚了眾多首創(chuàng)前沿驅(qū)動(dòng)科技與智能機(jī)電一體化技術(shù)，大幅提升了效率，這也是業(yè)內(nèi)首批從設(shè)計(jì)源頭前瞻全球范圍嚴(yán)苛排放標(biāo)準(zhǔn)、推進(jìn)正向開(kāi)發(fā)的機(jī)型。

基于單缸最優(yōu)開(kāi)發(fā)理念和全新模塊化架構(gòu)設(shè)計(jì)理念，第八代Ecotec發(fā)動(dòng)機(jī)系列最大的特點(diǎn)是可變缸，即在不同的路況模式下可適時(shí)切換“四缸高性能模式”、“四缸經(jīng)濟(jì)模式”和“兩缸超經(jīng)濟(jì)模式”等三種工作模式，意味著在不同路況下，這種變缸技術(shù)可以發(fā)揮出發(fā)動(dòng)機(jī)的極致動(dòng)力，不會(huì)因?yàn)榍袚Q而導(dǎo)致動(dòng)力與操控性能的下降;與此同時(shí)，缸體結(jié)構(gòu)的優(yōu)化使得發(fā)動(dòng)機(jī)重量比上一代2.0T發(fā)動(dòng)機(jī)整機(jī)減重14%，同時(shí)在氣體排放上滿足了國(guó)六b標(biāo)準(zhǔn)。如此一來(lái)，新車型便可以從源頭著手，最大程度地加強(qiáng)高效動(dòng)力，同時(shí)實(shí)現(xiàn)節(jié)油減排，降低用車成本。

除此之外，通用在國(guó)內(nèi)率先使用的35Mpa高壓直噴系統(tǒng)、全球首創(chuàng)的ATM主動(dòng)熱管理系統(tǒng)和智能主動(dòng)電控碳罐泵、電動(dòng)放氣閥渦輪增壓器、全可變排量機(jī)油泵、進(jìn)排氣雙可變氣門正時(shí)系統(tǒng)、高壓水冷廢氣再循環(huán)系統(tǒng)和領(lǐng)先升級(jí)的一系列靜音科技。

當(dāng)前，所有的調(diào)研預(yù)測(cè)結(jié)果都顯示，豪華車市場(chǎng)依然是個(gè)持續(xù)增長(zhǎng)的領(lǐng)域，甚至在未來(lái)十年，依然會(huì)保持增長(zhǎng)。而決戰(zhàn)豪車江湖的核心是繞不開(kāi)的技術(shù)壁壘突圍。上汽通用有泛亞汽車技術(shù)中心不班底，有一定的技術(shù)積累和自主開(kāi)發(fā)能力，未來(lái)也將有潛力成為上汽通用繼續(xù)發(fā)力新車型的關(guān)鍵。

“雙擎出擊”決戰(zhàn)新四化：老命題，新玩法

新技術(shù)更迭、消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)變、汽車市場(chǎng)持續(xù)萎縮，使得全球汽車產(chǎn)業(yè)都在面臨著百年一遇的變局陣痛期。如何真正擁抱電動(dòng)化、智能化、網(wǎng)聯(lián)化、共享化，成為了頭部車企繞不開(kāi)的轉(zhuǎn)型話題。

雖然傳統(tǒng)老牌汽車行業(yè)巨頭的體量更大、抗風(fēng)險(xiǎn)能力更佳，但在智能化科技急速轉(zhuǎn)型的混戰(zhàn)時(shí)代里，也還沒(méi)有固有的成功模式可以抵御新趨勢(shì)新賽道的艱險(xiǎn)與互聯(lián)網(wǎng)巨頭攪局者們的野心，更沒(méi)有玩家能做到全盤(pán)整合所有新技術(shù)新玩法，直接從這場(chǎng)全新的體驗(yàn)戰(zhàn)役里勝出。彎道可以超車，也可以翻車，新四化的新賽道給了所有玩家更公平也更不確定的新起點(diǎn)。

對(duì)于消費(fèi)者端視角而言，汽車從大件消費(fèi)品變?yōu)閿?shù)字消費(fèi)品的趨勢(shì)正在提速。在汽車配置當(dāng)中，更多的數(shù)字服務(wù)功能正成為車企吸引年輕消費(fèi)者的潮流，這樣的消費(fèi)者被稱為互聯(lián)網(wǎng)原住民，也讓中國(guó)的豪華車市場(chǎng)消費(fèi)群體日益年輕化。

對(duì)于凱迪拉克而言，在中國(guó)市場(chǎng)，并沒(méi)有作為豪車品牌“老干部”式的歷史包袱，這也讓品牌得以輕裝上陣，重新出發(fā)。

例如，從全新凱迪拉克SUV車系開(kāi)始，品牌已宣布將其全新2.0T可變缸渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)和全新一代移動(dòng)互聯(lián)體驗(yàn)CUE及HMI交互方式統(tǒng)稱之為“智能雙擎”，一硬一軟兩個(gè)引擎，對(duì)于一款車而言重在均衡，這是當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)于一款豪華車的基本要求。凱迪拉克在強(qiáng)化動(dòng)力性能的同時(shí)，也將智能網(wǎng)聯(lián)科技提到與發(fā)動(dòng)機(jī)性能同等重視的程度，融入最前沿?cái)?shù)字化浪潮。此舉被業(yè)界視為中小型豪華SUV細(xì)分市場(chǎng)的一股新勢(shì)力。

其中，OnStar安吉星提供了最早的車聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，而它的車聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)CUE已經(jīng)過(guò)了多次迭代升級(jí)，并在凱迪拉克新車系中實(shí)現(xiàn)了新的變化：一是實(shí)現(xiàn)了五種HMI交互方式的改進(jìn)與加強(qiáng);二是實(shí)現(xiàn)了OTA智能云更新功能，其全新車載APP升級(jí)后包含了云音樂(lè)、云電臺(tái)，以及包括天氣、限行、股票、經(jīng)銷商預(yù)約維保、車主俱樂(lè)部等豐富的車載娛樂(lè)功能和車主服務(wù)，并配備專業(yè)顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)24小時(shí)實(shí)時(shí)在線，實(shí)現(xiàn)對(duì)車主集成碰撞自動(dòng)求助、緊急救援協(xié)助、車況檢測(cè)、導(dǎo)航、安全保障和全音控免提電話等七大類22項(xiàng)專屬服務(wù)。

凱迪拉克的新面貌由此初露崢嶸，正式縱深邁入智能網(wǎng)聯(lián)時(shí)代。

不過(guò)，同時(shí)也值得注意的是，智能雙擎的提法固然契合了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代所需，但能否成為破局的殺手锏還需要在體驗(yàn)層面征服消費(fèi)者。基于此，上汽通用汽車的“雙擎出擊”重在升級(jí)兩大服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，為的是給消費(fèi)者配備涵蓋“第一引擎”動(dòng)力總成和“第二引擎”車聯(lián)網(wǎng)的雙重服務(wù)保障。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是凱迪拉克旗下所有國(guó)六車型均可享受發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱等主要零部件8年或16萬(wàn)公里的原廠質(zhì)保服務(wù)。同時(shí)，凱迪拉克車主享有的OnStar安吉星4G車聯(lián)應(yīng)用終身免費(fèi)流量從每年24G大幅擴(kuò)容至每年100G。對(duì)比寶馬和奧迪質(zhì)保周期為3年或10萬(wàn)公里，雷克薩斯質(zhì)保周期也只有4年或10萬(wàn)公里，凱迪拉克此舉甚至開(kāi)創(chuàng)了國(guó)內(nèi)豪華品牌的先河，成為了二手車交易時(shí)的增值加分項(xiàng)。

回歸汽車本質(zhì)，讓不斷迭代的技術(shù)與服務(wù)構(gòu)建起品牌護(hù)城河，讓線上線下環(huán)繞式體驗(yàn)的加強(qiáng)支撐起下一個(gè)消費(fèi)時(shí)代的嚴(yán)苛考驗(yàn)，方能構(gòu)建起品牌價(jià)值長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的存活之道。潮水退去，眼前的車市面臨的是下一個(gè)充滿風(fēng)雨的無(wú)人區(qū)，這里艱險(xiǎn)與機(jī)遇并存。而放下身段的凱迪拉克們，如何在豪車的老故事里裝進(jìn)新夢(mèng)，還需要不斷苦練內(nèi)功，反復(fù)論證，才能在變化萬(wàn)千的中國(guó)市場(chǎng)真正站穩(wěn)腳跟。

車市玩家們的江湖角逐還在繼續(xù)描繪，只是需要調(diào)整起新的節(jié)奏，承載新的期待。