容縣沙田柚：文化資產(chǎn)是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的價值金礦

文｜福來戰(zhàn)略品牌咨詢機(jī)構(gòu)聯(lián)合創(chuàng)始人、總經(jīng)理 郝北海

就像偷不走的茅臺酒一樣，廣西容縣沙田柚同樣也無法復(fù)制。容縣地處廣西東南部，屬南亞熱帶地區(qū)的“八山一水一田”的典型的丘陵山區(qū)縣。這種生態(tài)環(huán)境是種植綠色生態(tài)沙田柚的好地方。容縣核心產(chǎn)區(qū)獨(dú)特的水、土、氣候、氣溫等多方面因素相互作用，使得容縣沙田柚的王者品質(zhì)具有不可復(fù)制性。

容縣沙田柚，色澤金黃，外皮細(xì)薄，果底有獨(dú)特“金錢肚”，果肉脆嫩，口感清香甜蜜，回味悠長，有“獨(dú)有蜜香、入口無渣”的獨(dú)特品質(zhì)。但容縣沙田柚的品牌之路并不一帆風(fēng)順。

“正本清源”，劍指“柚中之皇”

從上世紀(jì)40 年代開始，容縣沙田柚以其獨(dú)特品質(zhì)、較高的海內(nèi)外聲譽(yù)，成為了沙田柚的 “黃埔軍?！保瑥V東、重慶等地大量引種，并進(jìn)行品種改良，擴(kuò)大規(guī)模。隨后，各地種植規(guī)模都在趕超容縣，其中廣東梅州金柚（沙田柚品種）58.64 萬畝，是容縣的近3 倍，勢頭最為兇猛。

與此同時，一些其他優(yōu)良品種，如福建平和蜜柚、臺灣文旦柚、常山胡柚等在名氣上也逐漸廣為人知，并且在產(chǎn)業(yè)化、品牌化、規(guī)模化、市場化等方面發(fā)展迅速，對容縣沙田柚品牌和市場形成強(qiáng)力擠壓。

昔日珍果，今被對手趕超，原因三點(diǎn)：一是小富即安，吃老本。多年來，容縣果農(nóng)依賴得天獨(dú)厚的區(qū)位優(yōu)勢，歷史賦予的聲譽(yù)口碑，守家待地種果，不愁銷路賣果，滿眼幸福小日子，看不到市場與競爭的轉(zhuǎn)變；二是產(chǎn)業(yè)化程度低，品種老化、人工授粉、依靠經(jīng)驗(yàn)等問題突出，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展遇阻，規(guī)模逐漸落后，品質(zhì)因人而異；三是小農(nóng)生產(chǎn)，缺乏龍頭。市場主體小而散，產(chǎn)業(yè)發(fā)展缺乏龍頭企業(yè)組織化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；⑵放苹囊I(lǐng)和帶動。

沙田柚作為容縣農(nóng)業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，肩負(fù)著三產(chǎn)融合、富農(nóng)強(qiáng)農(nóng)、帶動一方經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)使命，隨著競爭對手在品牌及規(guī)模方面的崛起，原產(chǎn)地、高品質(zhì)等產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢已不再明顯。容縣政府深刻認(rèn)識到，扭轉(zhuǎn)被動局面，復(fù)興容縣沙田柚產(chǎn)業(yè)，刻不容緩。

2018 年10 月，容縣縣委縣政府把區(qū)域品牌創(chuàng)建重任委托給福來戰(zhàn)略品牌咨詢機(jī)構(gòu)（以下簡稱“福來”）。

隨著產(chǎn)業(yè)調(diào)研和消費(fèi)洞察的深入，福來發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者挑選柚子時，大多數(shù)對于品牌、品種不太在意，對于產(chǎn)地卻有一定認(rèn)知。但即便是對沙田柚相對了解的兩廣地區(qū)，消費(fèi)者居然分不清哪里的沙田柚是正宗的。

容縣作為“中國沙田柚之鄉(xiāng)”，擁有近五個世紀(jì)的沙田柚種植歷史，是史料記載最早種植沙田柚的地區(qū)。明朝萬歷十三年（1585 年）刻本《容州志》記載：“柚以容地沙田所產(chǎn)最負(fù)盛名，香甜多汁；容地年產(chǎn)二百萬只，運(yùn)銷梧粵港各埠”。

清朝乾隆四十二年（1777 年），乾隆皇帝巡游江南，官人夏紀(jì)綱把家鄉(xiāng)容縣沙田村出產(chǎn)的蜜柚獻(xiàn)給皇帝，乾隆吃了連聲贊好，并賜名沙田柚。此后，容縣沙田柚被列為貢品，進(jìn)獻(xiàn)皇族。

正宗沙田柚，產(chǎn)自容縣！福來認(rèn)為容縣需要高調(diào)發(fā)聲，為自己貼上“發(fā)源地”標(biāo)簽，樹立“沙田柚發(fā)源地”行業(yè)地位，把“沙田柚在這里誕生”的產(chǎn)業(yè)定位喊出去，重塑“中國沙田柚之鄉(xiāng)”的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位。

為夯實(shí)“沙田柚發(fā)源地”地位，福來建議容縣進(jìn)一步加強(qiáng)育蘭堂、木蘭塘等古跡的修繕與保護(hù)、古柚樹的養(yǎng)護(hù)、成立古跡保護(hù)中心、建立容縣沙田柚文化博物館。讓“容縣沙田柚，沙田柚發(fā)源地”的地位，有根基、有靈魂。 同時開始第六批中國重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)的籌備工作，而此舉也不僅僅是進(jìn)一步夯實(shí)“沙田柚發(fā)源地”地位。

“高質(zhì)量”比“大規(guī)模”更重要。容縣沙田柚應(yīng)該堅持“優(yōu)品質(zhì)、樹正宗、傳文化”的高品質(zhì)發(fā)展路線，最大程度地將區(qū)域品牌推向“柚中之皇”的最終目標(biāo)。

其中“優(yōu)品質(zhì)”是重中之重，籌建中國沙田柚產(chǎn)業(yè)院士工作站，加強(qiáng)新品種的優(yōu)選、培育，攻克自花授粉、晚熟周期、含糖量等技術(shù)難關(guān)，確保品種領(lǐng)先，把品類基礎(chǔ)夯實(shí)。

因此，福來建議容縣在現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)上，升級搭建科技、人才、基金、銷售、追溯五大平臺，為容縣沙田柚成為“柚中之皇”提供配套保障。如，升級現(xiàn)有分揀中心，搭建“線上線下結(jié)合”的物流集散中心；建立更高規(guī)格、更高標(biāo)準(zhǔn)的中國沙田柚交易中心；打造沙田柚產(chǎn)銷平臺，集分級分揀、清洗、質(zhì)檢、現(xiàn)貨交易、電子商務(wù)、倉儲物流于一體，實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、持續(xù)化市場供應(yīng)。

在沙田柚王國示范基地的基礎(chǔ)上，打造全球第一個沙田柚主題樂園，通過培育市場主體、示范基地、田園綜合體、沙田柚小鎮(zhèn)，實(shí)現(xiàn)一二三產(chǎn)業(yè)融合升級，推動容縣的鄉(xiāng)村振興，富民強(qiáng)縣。

價值重塑，從文脈中挖掘價值金礦

容縣沙田柚，是一顆有故事的柚子。福來認(rèn)為，其區(qū)域品牌的靈魂和價值，應(yīng)該從容縣豐富的文脈資源中去挖掘，于是我們對容縣和沙田柚的歷史人文資源進(jìn)行了梳理。

據(jù)明朝萬歷十三年（1585 年）刻本《容州志》記載，保守估計沙田柚在容縣的種植歷史距今至少434 年。1777 年，容縣籍官員夏繼綱獻(xiàn)禮家鄉(xiāng)“羊額籽”給巡游江南的乾隆，獲皇帝點(diǎn)贊，賜名“沙田柚”。容縣既是楊貴妃出生地又是將軍之鄉(xiāng)，在民國時期涌現(xiàn)出90 多位將軍，在抗日戰(zhàn)爭時期浴血抗戰(zhàn)。進(jìn)入現(xiàn)代史，受周恩來總理親點(diǎn)送萊比錫國際博覽會參展，獲“中國珍果”之美譽(yù)。作為國禮款待過英國女王伊麗莎白二世。容縣被譽(yù)為“中國沙田柚之鄉(xiāng)”等等。

可見，地域文化，是區(qū)域品牌不可復(fù)制的價值。但容縣人文歷史文化著眼點(diǎn)多，需做取舍，要做減法，少就是多，說多了消費(fèi)者反而記不住，容縣文脈價值的挖掘需選中一點(diǎn)，聚焦突破。

講好乾隆爺?shù)墓适?/p>

福來認(rèn)為“乾隆爺賜名”的歷史淵源，為品牌注入了更多的文化內(nèi)涵，與產(chǎn)品產(chǎn)生緊密的關(guān)聯(lián)，道出了容縣沙田柚特別的、絕對差異的、正宗品質(zhì)的價值，這將是品牌價值重塑的最佳著力點(diǎn)。

“一個國家、一個民族不能沒有靈魂”，這是《求是》雜志發(fā)表習(xí)近平總書記重要文章的觀點(diǎn)。一個區(qū)域品牌，也同樣需要靈魂。

品牌的本質(zhì)是“塑魂”?；炅t心動。沒有靈魂的品牌，如行尸走肉，難以存活于心。品牌就是要有血、有肉、有靈魂！品牌靈魂，是直擊人性的品牌態(tài)度和價值主張。福來為客戶塑造品牌靈魂，并以靈魂為核心，建立個性、品名、口令、圖騰、故事的一致性品牌體系，形成入眼入心的品牌魅力、價值認(rèn)同和消費(fèi)偏好。

容縣沙田柚的品牌靈魂是什么？是“正宗沙田柚”，因?yàn)榍斀o賜的名。乾隆爺是品牌靈魂的載體和表達(dá)，因此，乾隆，成為整個品牌體系創(chuàng)意、創(chuàng)建的原點(diǎn)。

首先，品牌圖形Logo，融合乾隆印章。容縣沙田柚Logo 選取中國印符號元素，代表著正宗、品質(zhì)和信賴。整體以容縣的“容”字為基礎(chǔ)，同時融入沙田柚的造型特點(diǎn)，容字筆畫巧妙地處理為葉子的形狀，體現(xiàn)了綠色生態(tài)的概念。形象鮮明，易于記憶。

其次，品牌字體Logo，借鑒乾隆字體。我們選用乾隆的書法體為其文化賦能，風(fēng)格端莊大氣，濃厚的文化氣息體現(xiàn)了正宗、純正的概念。

接下來，品牌圖騰“乾隆爺”的王者形象，讓人眼前一亮。

乾隆爺柚中獨(dú)愛“羊額籽”，賜名“沙田柚”就是最差異化的品牌故事。容縣沙田柚的品牌塑魂緊密圍繞“乾隆爺”展開，用乾隆爺與沙田柚的歷史，向消費(fèi)者傳導(dǎo)容縣沙田柚“純正、生態(tài)、悠久”的品牌個性。

最重要的是，用精準(zhǔn)的視覺語言讓“乾隆爺與沙田柚”建立產(chǎn)業(yè)聯(lián)系，迅速準(zhǔn)確傳遞出“我是誰、我干什么、我好在哪兒”，用獨(dú)特的視覺美感，打造一個新中式古典的乾隆爺與消費(fèi)者產(chǎn)生互動，讓土特產(chǎn)也能潮起來，制造跨界的沖突。用強(qiáng)有力的視覺沖擊，吸引消費(fèi)者好奇乾隆爺站在柚子前在干什么，引發(fā)關(guān)注，刺激購買。

一句“乾隆爺?shù)纳程镨帧逼放瓶诹?，不僅傳達(dá)出“一顆有故事的柚子”，而且能讓消費(fèi)者產(chǎn)生嘗嘗的消費(fèi)行動力。

2014 年，一篇名為《雍正：感覺自己萌萌噠》的文章刷爆朋友圈，內(nèi)文里配上了動態(tài)版的《雍正行樂圖》，讓以前古板、沉悶的歷史一下蘇醒，跳脫了出來。從此，借助互聯(lián)網(wǎng)畫風(fēng)突變的故宮讓所有人眼前一亮，讓年輕人趨之若鶩，一發(fā)不可收拾。公開數(shù)據(jù)顯示，截至2017 年，故宮博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品已達(dá)到9170種，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品2017 年營業(yè)額達(dá)15 億元。

故宮將傳統(tǒng)文化與市場化結(jié)合，為我們探索出了一條潛力無限的發(fā)展道路。當(dāng)歷史文化遇上現(xiàn)代流行，容縣與乾隆爺不得不說的故事，成為了最大的傳播資源！

1777 年，乾隆賜名，容縣沙田柚成為爆紅單品，完成了從鄉(xiāng)間特產(chǎn)到朝廷貢品的逆襲之路，走遍全國，走向世界。還有什么比為消費(fèi)者特供“乾隆爺?shù)纳程镨帧备形?、更有故事感的話語呢？

一幅文化族譜，講述容縣沙田柚品牌的前世今生。

為了更系統(tǒng)化、集中化、標(biāo)準(zhǔn)化地輸出容縣沙田柚的品牌文化，福來制作了《容縣沙田柚文化族譜》，對品牌深厚的歷史文化資源進(jìn)行梳理、總結(jié)、提升。通過手繪的形式，從發(fā)源、賜名、盛興、廣種、出口、獲獎、國禮七個維度，形成七個篇章，濃縮了容縣沙田柚的前世今生、繁盛與發(fā)展。這幅文化族譜，成為品牌傳播的重要戰(zhàn)略工具，也是重要的品牌文化資產(chǎn)。

品牌圖騰變流量IP，將價值最大化傳播

互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌形象IP 化是撬動廣泛自傳播功能的一把利器。

緊抓乾隆爺這個大流量IP，使IP 成為品牌文化資產(chǎn)的具體展現(xiàn)，將原創(chuàng)的拿著柚子的卡通乾隆爺形象在銷售場景、產(chǎn)品包裝、推廣物料、文創(chuàng)周邊、媒體宣傳等各方面廣泛應(yīng)用及傳播，使容縣沙田柚與競爭對手產(chǎn)生明顯差異。讓消費(fèi)者驚鴻一瞥，關(guān)注并記住。創(chuàng)意設(shè)計產(chǎn)品屬性突出，讓人一眼知道你是誰。

乾隆爺既是IP 更是媒體，成為社交傳播工具，創(chuàng)意設(shè)計與品牌傳播雙劍合璧，使品牌資產(chǎn)積累最大化，讓消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生記憶，實(shí)現(xiàn)IP 內(nèi)容的商業(yè)變現(xiàn)與品牌升級。容縣沙田柚區(qū)域品牌傳播需要站在高處，搶地盤、發(fā)強(qiáng)音，將“沙田柚在這里誕生”的行業(yè)地位夯實(shí)，用大IP、大事件將“乾隆爺?shù)纳程镨帧焙俺鋈?，傳播開。

在容縣區(qū)域品牌的推廣上，福來提出以“容縣兩會”為主線，即“容縣沙田柚區(qū)域品牌發(fā)布會”“中國沙田柚大會暨容縣沙田柚文化旅游節(jié)”，將 “沙田柚在這里誕生”和“乾隆爺?shù)纳程镨帧钡认盗行蜗蟀l(fā)布出去，制造行業(yè)事件，快速提升知名度。同時，整合中國果品流通協(xié)會、百果園水果連鎖、京東農(nóng)場等戰(zhàn)略伙伴，從形式、內(nèi)容、影響力方面全面提升，將“中國沙田柚大會”辦成體驗(yàn)大會、傳播大會、資源整合大會、市場對接大會、產(chǎn)業(yè)升級大會。搶占制高點(diǎn)，發(fā)出最強(qiáng)音，夯實(shí)產(chǎn)業(yè)地位，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。

在《容縣沙田柚區(qū)域品牌頂層設(shè)計方案》提報會上，福來的方案獲得容縣領(lǐng)導(dǎo)班子的高度認(rèn)可?！吧程镨值陌l(fā)源地”的戰(zhàn)略之根與“正宗沙田柚”的品牌靈魂，以及以“乾隆爺?shù)纳程镨帧睘橹骶€，進(jìn)行激光穿透式的區(qū)域品牌推廣，必將讓容縣沙田柚煥發(fā)新生。

2019 年7月10 日，容縣政府在廣西南寧召開了容縣沙田柚區(qū)域品牌發(fā)布會。玉林市委常委、副市長曹慶濤在發(fā)布會上致辭，自治區(qū)農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳巡視員郭緒全，自治區(qū)商務(wù)廳副巡視員瞿國堂分別講話，容縣縣委書記趙翔主持發(fā)布會并致辭。

品牌農(nóng)業(yè)首席專家婁向鵬應(yīng)邀對容縣沙田柚進(jìn)行新品牌解讀。發(fā)布會上舉行了區(qū)域公用品牌發(fā)布儀式、容縣沙田柚區(qū)域公用品牌授權(quán)儀式，正式公布了中國重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)的申報，并發(fā)布了容縣沙田柚品牌標(biāo)準(zhǔn)，這意味著容縣沙田柚區(qū)域品牌創(chuàng)建正式全面開啟。

文化資產(chǎn)，是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌創(chuàng)建的價值金礦。區(qū)域品牌創(chuàng)建需要圍繞自身的根與魂，找到獨(dú)一無二、不可復(fù)制的文化資產(chǎn)、公共資源，將其故事化、IP 化?；操Y源為私用，將其最大程度私有化，并提煉成與消費(fèi)者溝通的語言，集中力量，激光穿透式的持續(xù)傳播。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌已愈發(fā)引起各方重視，區(qū)域品牌之間競爭愈發(fā)激烈。如何從趨同的農(nóng)產(chǎn)品中脫穎而出、戰(zhàn)略性搶位，挖掘區(qū)域文化資產(chǎn)是成敗的關(guān)鍵。具備獨(dú)特性、差異化的文化資產(chǎn)，是打破區(qū)域品牌創(chuàng)建陷入程式化的重要手段，是區(qū)域品牌創(chuàng)建時最值得探索的方向。