休閑食品群雄逐鹿

文｜《農(nóng)經(jīng)》特約記者 汪燁

休閑食品，又稱零食，是與主食相對應(yīng)的食品，是沖動型購買的非必需消費品，具有社交、娛樂、休閑等多重屬性。隨著消費升級步伐的加快，零食行業(yè)迎來了春天，既是消費升級的受益者，也是消費升級的推動者。

據(jù)中國食品工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，2015 年—2019年，我國休閑食品行業(yè)保持高速增長，年均復(fù)合增長率超過17%，行業(yè)產(chǎn)值預(yù)計今年將達到2 萬億元。

商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進中心去年年底發(fā)布了《消費升級背景下零食行業(yè)發(fā)展報告》（以下簡稱《零食報告》），2006—2016 年10 年間，零食行業(yè)總產(chǎn)值從4240.36 億元增長至22156.4 億元，增長幅度達422.51%。到2020年，零食行業(yè)總產(chǎn)值預(yù)計接近3 萬億元。

由于統(tǒng)計口徑及預(yù)測依據(jù)的不同，商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進中心與中國食品工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)略有出入，但都表明，零食行業(yè)發(fā)展迅速，空間巨大。兩三萬億的大市場，超過了我國約一半的省份的全省GDP。

面對快速發(fā)展的零食行業(yè)，一些目光敏銳的企業(yè)及個人抓住了商機。隨著一批零食企業(yè)的發(fā)展壯大，零食行業(yè)也從野蠻生長進入群雄逐鹿的品牌時代。

創(chuàng)富神話

說起零食行業(yè)的創(chuàng)富神話，三只松鼠最為傳奇。

三只松鼠的業(yè)務(wù)主要是在網(wǎng)上賣堅果炒貨，就是這樣一門看似簡單的生意，讓43 歲的創(chuàng)始人章燎原，創(chuàng)業(yè)僅七年便一度成為安徽首富。

三只松鼠于7月12 日在創(chuàng)業(yè)板上市，毫無意外地連續(xù)漲停，直到7月26 日，以當(dāng)日的收盤價54.85 元計算，總市值約220 億元，公司實控人、董事長章燎原持有43.39%的股份，持股市值超過95 億元。據(jù)2018 年胡潤富豪榜，安徽首富田明的身價為92 億元。

章燎原沒有受過科班教育，沒有殷實的家底，草根創(chuàng)業(yè)，媒體曾經(jīng)以“街頭小混混的逆襲”為題進行報道。

從19 歲開始，章燎原賣服裝、賣冷飲、賣光碟、跑摩的，但一件事都沒有成功過。失落的他后來進入詹氏食品公司，做了一名山核桃營業(yè)員，一直干到總經(jīng)理的職位。

2009 年，阿里十周年慶典，主題是“新商業(yè)文明”。他參與了這次盛典，并見到了馬云。他覺得“看到了一束光，點燃了另一種激情”。

2012 年2月，章燎原在蕪湖創(chuàng)立三只松鼠。

目前，三只松鼠的主營產(chǎn)品覆蓋了堅果、肉脯、果干、膨化等全品類的休閑零食。創(chuàng)立七年來，三只松鼠累計銷售堅果零食產(chǎn)品超過200 億元，自2014 年起連續(xù)五年位列天貓商城“零食/堅果/特產(chǎn)”類目成交額第一名。2018 年“雙十一”活動，三只松鼠全渠道日銷6.82 億元，同比增長30.51%；天貓旗艦店訪客量2200 萬，天貓“雙十一”流量第一品牌；天貓食品熱銷Top10 中三只松鼠產(chǎn)品占據(jù)八席。

《零食報告》中的數(shù)據(jù)顯示，在休閑食品零售行業(yè)各經(jīng)營模式銷售份額占比中，超市賣場占比為57.4%，連鎖專賣店占比為19.6%，個體門店占比為15%，電商平臺占比為8.0%。其中，電商平臺渠道占比由2011 年的0.3%上升至2018 年的8.0%。

三只松鼠目前已覆蓋天貓商城、京東商城等主流電商平臺。2018 年，三只松鼠在天貓商城、京東商城的營業(yè)收入分別為33.15 億元、6.02 億元，占營業(yè)收入的比重分別為47.35%、8.60%。其中天貓商城為三只松鼠最主要的合作平臺，2016-2018 年天貓商城營業(yè)收入占比分別為63.69%、52.78%、47.35%。

2016 至2018 年，三只松鼠營業(yè)收入由44.23 億元增長至70.01 億元，年均復(fù)合增長率為25.82%。2018 年實現(xiàn)了3.04 億元的凈利潤。

三只松鼠堅持線上線下相融合發(fā)展，建立線上線下聯(lián)動的立體銷售網(wǎng)絡(luò)，形成了“一主兩翼三側(cè)”的立體全渠道覆蓋格局，成為新商業(yè)模式的典型代表。2016 年，三只松鼠在蕪湖開出首家線下投食店，目前已在全國落地超過70家；2018 年5 月，三只松鼠正式入駐阿里零售通，以線上賦能線下的新零售模式，將產(chǎn)品鋪向線下沿街商鋪；2018 年9 月，三只松鼠推出了新零售新物種——松鼠聯(lián)盟小店，通過小店主個人IP 與松鼠品牌IP 的聯(lián)盟，打造特色各異的零食便利店。

2017 年“雙十一”，新華社刊發(fā)報道，稱三只松鼠為新時代的“改革名片”，見證了中國發(fā)展的變遷。2018 年5 月第二個“中國品牌日”，人民日報評選產(chǎn)生最受公眾歡迎的中國品牌榜，“三只松鼠”榮登最具潛力榜，被譽為“下一個國貨領(lǐng)頭羊”。

高端零食

根據(jù)淘數(shù)據(jù)，當(dāng)前休閑零食品牌線上市場占有率，三只松鼠、百草味、良品鋪子分別為11%、7%、5%。三只松鼠通過線上電商崛起，而良品鋪子則保持著線下優(yōu)勢。良品鋪子目前已經(jīng)開設(shè)了2100 多家門店，是線下門店最多的零食品牌。

良品鋪子于2006 年8 月在武漢成立，多年來深耕華中，輻射全國，門店遍布華中、華東、華南、西北、西南、西北的13 個省。

良品鋪子專注高端零食，精選全球32 大產(chǎn)地食材，產(chǎn)品超過1000 種，口味豐富多樣，其中以“十二經(jīng)典”產(chǎn)品最為著名。由“十二經(jīng)典”產(chǎn)品組成的“拾貳經(jīng)典”高端禮盒，獲得眾多明星及知名企業(yè)追捧。良品鋪子自2015年起高端零食連續(xù)三年全國銷售領(lǐng)先，成為4億吃貨的挑剔之選。

今年，良品鋪子簽約國內(nèi)一線明星吳亦凡為品牌代言人，并將“高端零食”定義為品牌戰(zhàn)略和企業(yè)戰(zhàn)略，以期將高端零食戰(zhàn)略引領(lǐng)行業(yè)升級。

自宣布高端戰(zhàn)略后，良品鋪子在為消費者提供高品質(zhì)、高產(chǎn)值、高體驗和精神層面滿足上投入了更多精力。8 月13 日，良品鋪子宣布將與敦煌博物館合作打造新產(chǎn)品。繼今年年初與設(shè)計師潘虎團隊推出“拾貳經(jīng)典”高端零食年貨禮盒后，雙方再次聯(lián)手打造了敦煌風(fēng)禮盒，這是良品鋪子產(chǎn)品“視覺高端化”的延續(xù)。

休閑零食品牌線上市占率， 三只松鼠、百草味、良品鋪子分別為 11%、7%、5%。

“目前，休閑食品行業(yè)還處于發(fā)展的初級階段，產(chǎn)品多以原料初加工和口味型產(chǎn)品為主，而此類產(chǎn)品還需具有營養(yǎng)健康、文化體驗等屬性?！绷计蜂佔佣麻L楊紅春介紹，良品鋪子的高端戰(zhàn)略是在初級階段產(chǎn)品已經(jīng)發(fā)展成熟的基礎(chǔ)之上提出的。

“高端化的良品鋪子，就是三個價值的提升突破：好原料好工藝，保證產(chǎn)品好吃；注重科學(xué)、健康、營養(yǎng)；使用產(chǎn)品時有更多的情感觸達?！睏罴t春稱，通過全方位地觸達消費者，以增加產(chǎn)品附加值，增強和消費者的互動頻率及范圍，從而增加用戶黏性，輸出產(chǎn)品文化。

事實證明，通過與具有深厚中國傳統(tǒng)文化底蘊的文博單位的合作，往往能夠產(chǎn)生高質(zhì)量的創(chuàng)新型產(chǎn)品。故宮博物院的網(wǎng)紅文創(chuàng)產(chǎn)品就是最好的例證。其不但獲得了各界的廣泛好評，而且還獲得了市場的認(rèn)可。

“全行業(yè)都在向高端化邁進，良品鋪子只是旗幟鮮明地喊出了行業(yè)主張。趨勢把握對了，利潤自然會上升。”對于如何在競爭中強化優(yōu)勢、增加利潤的問題，楊紅春如是說。

良品鋪子認(rèn)為，零食行業(yè)和市場正在分層。一部分企業(yè)基于自身客群和品牌定位，明確了高品質(zhì)的路線，更多企業(yè)則更關(guān)注性價比。楊紅春說：“國內(nèi)休閑零食行業(yè)還有很大的改進空間，從原料、工藝、包裝、購買體驗來看，尚沒有任何一家企業(yè)能夠達到日本、歐美零食企業(yè)的水平。對于良品鋪子來說，公司要做的就是著眼細節(jié)，在細節(jié)上做到精益求精?！?/p>

在產(chǎn)品渠道上，良品鋪子表示，當(dāng)下的線上引流成本并不比線下低，但線下的運營管理要求更高。在此行業(yè)背景下，良品鋪子已經(jīng)實現(xiàn)了全渠道的數(shù)字化運營。在精準(zhǔn)地掌握了庫存、銷售和用戶數(shù)據(jù)的情況下，良品鋪子正不斷優(yōu)化對供應(yīng)鏈效率和消費者需求的研究，進而為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。同時，“我們會升級門店服務(wù)，包括品牌和空間形象、購買便利性、服務(wù)體驗等方面。近兩年逐漸從街邊店向購物中心店轉(zhuǎn)型，目前已經(jīng)有接近400家購物中心店，今后新開門店中購物中心店的比例不會低于60%?！?/p>

“良品鋪子想用3 年到5 年的慢速度，換未來10 年到15 年的快發(fā)展。從食品加工工藝、包裝材料、保鮮工藝、外觀設(shè)計等方面全方位地提升消費體驗。”楊紅春說：“任何產(chǎn)業(yè)做到極致，都是高科技行業(yè)?！?/p>

產(chǎn)業(yè)升級

據(jù)不完全統(tǒng)計，目前休閑食品注冊企業(yè)已經(jīng)超過10 萬家，隨著生產(chǎn)技術(shù)的進步、新品開發(fā)的加速，休閑食品正在從價格競爭轉(zhuǎn)向品牌競爭與產(chǎn)品的差異化競爭。

現(xiàn)如今，零食的種類極其豐富，但隨著消費升級，消費者對于零食的質(zhì)量、服務(wù)以及體驗上有了更高的需求，這間接推動了零食市場高低層次的逐漸拉開。

城鎮(zhèn)化進程的加快、人均可支配收入的提高會帶動休閑食品消費需求提升。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，截至2018 年年底，我國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為人民幣3.93 萬元，較2010年增長105.40%，年均復(fù)合增長率為9.41%；不斷增長的人均可支配收入和不斷深入的城鎮(zhèn)化進程將帶來更廣闊的消費空間，并推動休閑食品行業(yè)規(guī)模的增長。

分析人士表示，收入提高是零食業(yè)紅火的重要支撐。在生活水平提升的前提下，人們的零食消費擁有更多選擇空間，對商品的品質(zhì)要求也不斷提高，從原來的“淘便宜”向“要品質(zhì)”邁進。

多樣化、多場景、高品質(zhì)、高頻次的消費訴求驅(qū)動下，零食企業(yè)也在紛紛構(gòu)建升級圖譜?！读闶硤蟾妗凤@示，這些升級主要有五個方面。

一是產(chǎn)業(yè)鏈升級，全方位接觸顧客，準(zhǔn)確定位自己。目前，不少企業(yè)正在進行全產(chǎn)業(yè)鏈、全品類的布局，準(zhǔn)確挖掘自身的經(jīng)營優(yōu)勢，把握市場動向，根據(jù)顧客對商品特性、購買渠道的要求及其變化不斷作出改進。

二是品控升級，從源頭到供應(yīng)鏈的整體把控。很多企業(yè)已經(jīng)意識到，不僅要滿足基本的安全衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，還要盡可能新鮮。既要有風(fēng)味和口感，同時也要更加健康、更有營養(yǎng)。

三是產(chǎn)品升級，從外表到內(nèi)涵多維創(chuàng)新。堅持創(chuàng)新、深耕產(chǎn)品，充分考慮顧客群體在消費場景、物流過程、購買方式等多個維度的具體要求。

四是渠道升級，尋求與顧客需求貼合的“最佳界面”。此外還有形象升級，將品牌推廣與提升顧客體驗相結(jié)合。

五是定位升級，在消費升級的梯度中找到適合自己的位置。

不過，《零食報告》也指出，目前零食行業(yè)的發(fā)展存在同質(zhì)化競爭、企業(yè)盈利空間受限、“重營銷宣傳、輕產(chǎn)品研發(fā)”、品牌國際化進程緩慢等短板。對此，專家認(rèn)為，政府應(yīng)為國內(nèi)零食行業(yè)的健康發(fā)展?fàn)I造良好的營商環(huán)境和政策監(jiān)管環(huán)境；企業(yè)應(yīng)加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型，打造生態(tài)閉環(huán)，捕捉消費者需求變化，展開差異化經(jīng)營，堅持深度專業(yè)化和綜合集成化雙輪驅(qū)動發(fā)展，扎實提升零食產(chǎn)品吸引力，同時借力跨境電商，推進品牌國際化。

A 股上市公司中，休閑食品企業(yè)有三只松鼠、鹽津鋪子、絕味食品、來伊份、好想你、朗源股份，京糧控股也通過收購浙江小王子進入休閑食品行業(yè)；目前正在排隊等待上市的休閑食品企業(yè)還有良品鋪子、甘源食品、溜溜果園、展翠食品、華文食品、祖名股份等。如此多的休閑食品企業(yè)上市或正在籌備上市，也從一個側(cè)面反映了休閑食品行業(yè)的火熱。