基于因子分析的揚(yáng)州旅游滿意度研究

摘 要：本文以揚(yáng)州瘦西湖為例對(duì)旅游滿意度建立評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，主要包括旅游交通、旅游安全、衛(wèi)生、旅游購物、游覽參觀這些大類。研究結(jié)果顯示，游客對(duì)于瘦西湖景區(qū)各方面的滿意情況在五大類因素中占比各有不同，通過二手?jǐn)?shù)據(jù)以及現(xiàn)場收集的一手?jǐn)?shù)據(jù)建立模型，利用SPSS19.0軟件中的因子分析法對(duì)各指標(biāo)進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，以期為帶動(dòng)揚(yáng)州旅游業(yè)的發(fā)展給予借鑒。

關(guān)鍵詞：因子分析 滿意 瘦西湖

一、引言

目前，我國旅游業(yè)發(fā)展迅猛，人們對(duì)于旅游消費(fèi)投入較多以達(dá)到休閑、度假、相聚等目的。揚(yáng)州作為一個(gè)以旅游休閑為主體的慢生活城市每年都吸引各地的游客前來旅游度假，而國家AAAAA級(jí)旅游景區(qū)——瘦西湖作為揚(yáng)州特色的景點(diǎn)往往是游客的首選，瘦西湖風(fēng)景區(qū)位于揚(yáng)州市北郊。因此本文以瘦西湖為例，采用因子分析通過考察游客的滿意度來達(dá)到提高瘦西湖旅游質(zhì)量，進(jìn)而提升揚(yáng)州在第三產(chǎn)業(yè)的市場占有率的目的。

二、數(shù)據(jù)來源與研究方法

（一）數(shù)據(jù)來源

主要來自5A級(jí)景區(qū)評(píng)定報(bào)告，《2018年關(guān)于瘦西湖評(píng)價(jià)調(diào)研暗訪報(bào)告》，以及100份現(xiàn)場游客的調(diào)查問卷，將二手?jǐn)?shù)據(jù)與一手?jǐn)?shù)據(jù)相結(jié)合，提高研究的信度和效度。

（二）研究方法

通過因子分析法進(jìn)行研究，首先是定義因子分析問題和分析變量，然后進(jìn)行降維分析，觀測特征值和初始值，從而確定因子的提取數(shù)和旋轉(zhuǎn)方法，接著解釋旋轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)后的因子，并根據(jù)研究目的計(jì)算因子分，最后判斷模型的擬合情況。其中會(huì)用到KMO值，用于檢驗(yàn)是否符合指標(biāo)。

三、瘦西湖旅游滿意度評(píng)價(jià)

（一）評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

影響顧客滿意度的因素往往不是單一的，是多因子共同影響作用。基于有效的評(píng)價(jià)指標(biāo)，建立一套有說服力客觀的評(píng)價(jià)體系，是正確評(píng)價(jià)顧客滿意度的標(biāo)準(zhǔn)。為了正確認(rèn)識(shí)顧客的滿意度，設(shè)計(jì)一套比較完善的評(píng)價(jià)體系，根據(jù)科學(xué)性原則、系統(tǒng)性原則和易操作性原則，在綜合各大參考文獻(xiàn)后，構(gòu)建瘦西湖游客滿意度指標(biāo)體系。綜合考慮吃、行、游、購四個(gè)方面來構(gòu)建該指標(biāo)體系，包括旅游交通、旅游安全、衛(wèi)生、旅游購物、游覽參觀。

影響瘦西湖景區(qū)游客滿意度相關(guān)的具體指標(biāo)如下：

X1=自備停車場，X2=內(nèi)部交通，X3=設(shè)備設(shè)施，X4=醫(yī)療救護(hù)，X5=廢棄物，X6=廁所衛(wèi)生，X7=食品衛(wèi)生，X8=價(jià)位 ，X9=人員制度，X10=種類，X11=引導(dǎo)標(biāo)識(shí)，X12=景觀設(shè)施。

（二）瘦西湖旅游滿意度因子分析可行性檢驗(yàn)

（1）檢驗(yàn)數(shù)據(jù)是否適合因子分析

①相關(guān)系數(shù)矩陣檢驗(yàn)和數(shù)據(jù)效度檢驗(yàn)

本文采用SPSS19.0軟件對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理后，采用 KMO和 Bartlett 球形檢驗(yàn)。KMO值一般在0-1之間，越接近1越適合做因子分析。

本研究原始變量相關(guān)系數(shù)矩陣（見表1）。Bartlett 球形檢驗(yàn)后，KMO值為0.72，近似卡方475.88，Sig.為0.000，因此效度較高。數(shù)據(jù)通過檢驗(yàn)，選取的12個(gè)顧客滿意度指標(biāo)適合做因子分析。

表1 KMO 和巴特利特檢驗(yàn)

KMO 取樣適切性量數(shù)。 0.72

巴特利特球形度檢驗(yàn) 近似卡方 475.88

df 66

Sig. 0.000

②具體計(jì)算和結(jié)果分析

對(duì)數(shù)據(jù)得分提取特征值>1的五個(gè)變量作為主成分進(jìn)行，對(duì)所有觀察樣本 X=（X1，X2，......，X12），在經(jīng)過標(biāo)準(zhǔn)化后的情況下，主因子得分情況如下：

表2

成分 初始特征值

特征根 方差百分比 累積貢獻(xiàn)率 %

1 4.990 41.585 41.585

2 2.074 17.285 58.870

3 1.491 12.421 71.291

4 1.106 9.216 80.507

5 1.069 8.910 89.418

一般情況下因子的累計(jì)貢獻(xiàn)率大于85%時(shí)，就可以認(rèn)為少數(shù)幾個(gè)主因子可以代表原指標(biāo)體系來反映所研究目標(biāo)的綜合特征。取前5個(gè)主因子代替原來的12個(gè)因子，累計(jì)貢獻(xiàn)89.418%，損失率為10.582%，能夠較客觀的反應(yīng)原始變量的特征信息。

通過因子旋轉(zhuǎn)后的矩陣可知，主因子1在X5廢棄物，X6廁所衛(wèi)生，X7食品衛(wèi)生這三個(gè)指標(biāo)中有較大的載荷，因此將主因子1命名為旅游衛(wèi)生因子;第二個(gè)主因子在價(jià)位X8，人員制度X9，種類X10這三個(gè)指標(biāo)中有較大載荷可以統(tǒng)一命名為旅游購物因子;主因子3在引導(dǎo)標(biāo)識(shí)X11，景觀設(shè)施X12兩個(gè)指標(biāo)中有較大載荷可以將其命名為游覽參觀因子;主因子4在X1自備停車場，X2內(nèi)部交通這兩個(gè)指標(biāo)中有較大載荷可以共同命名為旅游交通因子;主因子5在X3=設(shè)備設(shè)施，X4=醫(yī)療救護(hù)這兩個(gè)指標(biāo)中有較大的載荷因子共同命名為旅游安全因子。參照表3

（三）瘦西湖旅游滿意度主因子可行性分析

通過我們對(duì)影響瘦西湖顧客滿意度的十二個(gè)指標(biāo)用降維因子分析后，對(duì)所有觀察樣本，在經(jīng)過標(biāo)準(zhǔn)化后的情況下，從十二個(gè)單因子中提取出五各主因子，令主因子1為F1，以此類推到F5，本文將對(duì)5個(gè)主因子得分情況進(jìn)行分析和計(jì)算，主因子得分情況如下：

第一主因子得分情況： F1=0.895*X5+0.919*X6+0.916*X7

第二主因子得分情況： F2=0.903*X8+0.894*X9+0.853*X10

第三主因子得分情況： F3=0.905*X11+0.939*X12

第四主因子得分情況：F4=0.880*X1+0.916*X2

第五主因子得分情況：F5=0.868*X3+0.881*X4

以下將計(jì)算根據(jù)這五個(gè)主因子所占的比重來研究分析對(duì)影響顧客滿意度的各因子權(quán)重。

第一主因子占綜合因子的權(quán)重=41.585/89.418=0.465，

第二主因子占綜合因子的權(quán)重=17.285/89.418=0.193，

第三主因子占綜合因子的權(quán)重=12.421/89.418=0.139，

第四主因子占綜合因子的權(quán)重=9.216 /89.418=0.103，

第五主因子占綜合因子的權(quán)重= 8.910/89.418=0.099，

綜合因子得分 F=0.465* F1+ 0.193* F2+0.139* F3 +0.103* F4+0.099* F5

主因子評(píng)析：在五個(gè)主因子中，每個(gè)因子占比都有著不同的意蘊(yùn)，可以發(fā)現(xiàn)這五個(gè)主因子比例系數(shù)都代表各自不同的方面。第一主因子在諸多因子中占有較大份額，旅游衛(wèi)生所占的比重最大，衛(wèi)生這個(gè)主因子也反應(yīng)了景區(qū)的基本問題，是達(dá)到顧客滿意的最低最低標(biāo)準(zhǔn)，同樣可以認(rèn)為這是游客評(píng)價(jià)瘦西湖的最低門檻。第二主因子的系數(shù)中X8（價(jià)位）所占的比重額較大，體現(xiàn)了顧客對(duì)于旅游的支付能力和購買欲望;第三主因的系數(shù)中X12（景觀設(shè)施）占比相對(duì)較大，體現(xiàn)了游客對(duì)于瘦西湖景區(qū)內(nèi)景觀的期待程度;第四主因子的系數(shù)中X2（內(nèi)部交通）最大，體現(xiàn)了游客對(duì)于瘦西湖內(nèi)的游船、景觀車以及其他代步工具的期望程度;第五主因子各分量的系數(shù)所占份額相對(duì)來說比較低。因?yàn)槭菸骱壳白鳛橐粋€(gè)AAAAA級(jí)景區(qū)各方面設(shè)施相對(duì)來說還是比較完善的。

（四）瘦西湖滿意度分析研究

由上述的因子分析數(shù)據(jù)顯示，游客對(duì)于瘦西湖的關(guān)注以及滿意度的五個(gè)方面各有側(cè)重。首先，最重要的是旅游衛(wèi)生，這是影響顧客健康以及安全問題的最重要因素和指標(biāo)。當(dāng)然，在旅游過程中也避免不了購物，從門票到景區(qū)內(nèi)的消費(fèi)，價(jià)格、商品種類等都是影響游客購物的重要因素。相對(duì)次要的是游覽參觀包括了引導(dǎo)標(biāo)識(shí)、景觀設(shè)施，這也和旅游安全息息相關(guān)，游客在游覽美景的同時(shí)必須要保證人身安全，在具備支付能力和購買欲望的前提下，影響游客出行的最重要因素是目的地的安全問題?？傊瑹o論是本地還是外地游客，他們的滿意度相對(duì)來說是比較高的，設(shè)備設(shè)施比較完善，在一定程度上能夠滿足游客的基本旅游安全需要。

四、結(jié)語

本文主要研究了旅游六要素中的吃、購、游這三個(gè)方面，發(fā)展旅游最重要的是顧客滿意，這不僅受到目的地的第一感受還受到他人的影響，只有從各個(gè)方面提高景點(diǎn)的質(zhì)量才能提高整體旅游質(zhì)量。本文通過構(gòu)建模型從瘦西湖一個(gè)小點(diǎn)入手反應(yīng)游客滿意度，從而來放大式地衡量一個(gè)地區(qū)的旅游發(fā)展水平，更好地帶動(dòng)第三產(chǎn)業(yè)地乃至帶動(dòng)揚(yáng)州地區(qū)經(jīng)濟(jì)地發(fā)展。

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作者簡介：陸雯霞（1997.11），女，漢，蘇州人，本科，揚(yáng)州大學(xué)，研究方向：旅游管理、管理學(xué)。