融媒體建設(shè)如何堅(jiān)持“內(nèi)容為王”

羅永林

【關(guān)鍵詞】媒體融合;價(jià)值引領(lǐng);內(nèi)容為王

在經(jīng)歷了“渠道為王”、“流量為王”、“技術(shù)為王”的各種“糾偏”之后，當(dāng)下具有新聞專業(yè)精神的主流媒體，重新確立了“內(nèi)容為王”理念，融媒體建設(shè)真正迎來了“內(nèi)容為王”的時(shí)代。

一、為何要堅(jiān)持“內(nèi)容為王”

習(xí)近平總書記在2016年的“2·19”講話中強(qiáng)調(diào)，內(nèi)容永遠(yuǎn)是根本，融合發(fā)展必須堅(jiān)持內(nèi)容為王。

在融媒體時(shí)代，新的技術(shù)只是提供了豐富的傳播方式和渠道，技術(shù)只能豐富和發(fā)展內(nèi)容，但它們無法取代內(nèi)容。雖然傳播介質(zhì)由傳統(tǒng)不易攜帶的“紙”或“電子大屏”變?yōu)椤半娮有∑粒ㄊ謾C(jī)）”，使得傳播渠道變得更為快捷即時(shí)，但受眾的核心需求仍是內(nèi)容?？梢赃@樣說，內(nèi)容是媒介安身立命的根本，是媒介發(fā)展永恒的主題。因?yàn)椋瑳]有內(nèi)容，技術(shù)就成了“無源之水”。去年11月30日，安徽經(jīng)濟(jì)網(wǎng)上的一篇財(cái)經(jīng)報(bào)道《“網(wǎng)紅”縣委書記：當(dāng)官的讓老板請(qǐng)吃飯，那是不要臉》，引起主流媒體共鳴，刷屏網(wǎng)絡(luò)，《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)，人民網(wǎng)、央視網(wǎng)、中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)、澎湃新聞、鳳凰網(wǎng)、新京報(bào)網(wǎng)、中安在線、紅網(wǎng)等170多家新媒體在第一時(shí)間轉(zhuǎn)載、評(píng)論，點(diǎn)擊量超過百萬。該文的內(nèi)容就是及時(shí)抓住了習(xí)總書記在民營企業(yè)座談會(huì)上講話精神，精準(zhǔn)解讀“如何發(fā)展民營經(jīng)濟(jì)”典型案例，積極回應(yīng)民企重大關(guān)切和緊迫訴求，通過典型案例，在民企“最盼”上動(dòng)腦筋、“最急”上下功夫、“最怨”上促改進(jìn)，具有針對(duì)性、準(zhǔn)確性和導(dǎo)向性。

新媒體技術(shù)包括數(shù)字技術(shù)、移動(dòng)通信技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)、聲畫技術(shù)等。如今，隨著這些技術(shù)的普及，依靠技術(shù)資源進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)已不是優(yōu)選，而作為媒體競(jìng)爭(zhēng)力基石的“內(nèi)容”價(jià)值再一次凸顯出來。

過分強(qiáng)調(diào)技術(shù)，容易導(dǎo)致媒體價(jià)值導(dǎo)向出現(xiàn)偏差，陷入困頓。近年來，一些傳統(tǒng)媒體在融合發(fā)展過程中，過分依賴技術(shù)，把渠道和平臺(tái)的建設(shè)作為融媒體發(fā)展重點(diǎn)，而忽視了利用新技術(shù)對(duì)內(nèi)容的開發(fā)。過分強(qiáng)調(diào)技術(shù)不但容易導(dǎo)致媒體價(jià)值導(dǎo)向出現(xiàn)偏差，還會(huì)導(dǎo)致媒體專業(yè)意識(shí)和專業(yè)技能的萎縮。目前一些傳統(tǒng)紙媒創(chuàng)辦的新媒體，無論是網(wǎng)站、微信公眾號(hào)還是微博等整體打開率都不高，究其原因，就是缺少優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。而反觀近幾年，今日頭條、界面新聞、澎湃新聞、一點(diǎn)資訊等新媒體殺出重圍，并后來居上，再次證明注意力資源仍需要優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來引領(lǐng)和獲取的，也證明了內(nèi)容的影響力和價(jià)值所在。過去依靠“標(biāo)題黨”來吸引眼球，并帶來流量的一些自媒體，如今也正在紛紛朝真實(shí)的故事、理性的觀點(diǎn)、專業(yè)化的內(nèi)容生產(chǎn)方向回歸。

二、“內(nèi)容為王”的核心在于價(jià)值引領(lǐng)

“內(nèi)容為王”強(qiáng)調(diào)的是，無論是傳統(tǒng)意義上的新聞作品，還是被新媒體和新技術(shù)衍生出來的融合文字、圖片、音頻、視頻、VR、H5和可視化的動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)等多種數(shù)字化信息形態(tài)，都要產(chǎn)生引領(lǐng)價(jià)值。也就是我們通常所說的，在任何時(shí)候任何情況下，文化產(chǎn)品都要把社會(huì)效益放在首位。因?yàn)?，作為精神文化產(chǎn)品，具有意識(shí)形態(tài)屬性和社會(huì)引導(dǎo)功能。媒體更是如此，要為受眾提供健康的、有營養(yǎng)的、有品質(zhì)的內(nèi)容，提供高質(zhì)量的信息和有價(jià)值的觀點(diǎn)，產(chǎn)生引領(lǐng)作用。

而融媒體要生產(chǎn)具有引領(lǐng)價(jià)值的內(nèi)容，必須要做到“四個(gè)堅(jiān)持”。

一是要堅(jiān)持正確的政治方向。新聞?shì)浾撽嚨卦谀睦铮h管媒體原則就必須落實(shí)到哪里。融媒體也概莫能外。各媒體單位在構(gòu)建媒體融合發(fā)展新格局的每一步中，要把準(zhǔn)功能定位，堅(jiān)持黨性原則，堅(jiān)定不移地增強(qiáng)政治意識(shí)、大局意識(shí)、核心意識(shí)、看齊意識(shí)，擔(dān)負(fù)起新聞?shì)浾摴ぷ鞯穆氊?zé)使命，始終做到守土有責(zé)、守土負(fù)責(zé)、守土盡責(zé)，毫不含糊地把堅(jiān)持正確的政治方向放在首位。

二是要堅(jiān)持正確的工作導(dǎo)向。人民群眾在哪里，新聞?shì)浾撽嚨鼐蛻?yīng)該在哪里。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第42次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2018年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到8.02億，其中，手機(jī)網(wǎng)民達(dá)7.88億，占網(wǎng)民總數(shù)的98.3%。傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展，必須要正視這一變化，迎接新挑戰(zhàn)。在融媒體建設(shè)過程中，要堅(jiān)持以人民為中心的工作導(dǎo)向。面對(duì)海量的網(wǎng)絡(luò)信息，受眾往往不知如何選擇，在這種情況下，融媒體做好信息疏導(dǎo)和輿論引導(dǎo)工作尤為重要。我們要利用新媒體更順暢地實(shí)現(xiàn)海量信息共享，更科學(xué)地關(guān)注和引導(dǎo)社會(huì)熱點(diǎn)問題。尤其要弘揚(yáng)主旋律、傳播正能量，為黨和國家事業(yè)發(fā)展提供堅(jiān)強(qiáng)思想保證和強(qiáng)大輿論支持。

三是要堅(jiān)持正確的價(jià)值取向。是輿論就有選題，是選題就有價(jià)值取向。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，新媒體出現(xiàn)了明顯的低俗化、媚俗化、粗俗化傾向，在國家相關(guān)部門的共同努力下，通過多層次、多批次、多角度的連續(xù)整治和打擊，這種現(xiàn)象已有所收斂。目前，公眾對(duì)融媒體產(chǎn)品的功能需求已不僅僅滿足于娛樂，同時(shí)還渴望能夠從中獲取知識(shí)，促進(jìn)個(gè)人的進(jìn)步。這就要求融媒體要在內(nèi)容的廣度、深度、角度上做足文章，使內(nèi)容生產(chǎn)具備文化性、思想性，做到有深度、有厚度、有溫度，而不能僅僅止步于博人一笑。多創(chuàng)作融思想性和藝術(shù)性于一體的好內(nèi)容，多創(chuàng)辦膾炙人口、寓教于樂的好節(jié)目，更好地傳播黨的聲音，豐富群眾的精神文化生活。安徽經(jīng)濟(jì)報(bào)社在融媒體建設(shè)中，一直堅(jiān)持“專業(yè)、權(quán)威、服務(wù)、審美”的價(jià)值取向，順應(yīng)融媒體新聞的特性和要求，滿足了讀者的求知、好奇、娛樂、生活等多種需求。

四是要堅(jiān)持正確的新聞志向。有什么樣的新聞人才，就會(huì)有什么樣的新聞業(yè)務(wù)。習(xí)近平總書記在2016年的“11·7”講話中談到要堅(jiān)持正確新聞志向時(shí)，要求新聞工作者要“提高業(yè)務(wù)水平，勇于改進(jìn)創(chuàng)新，不斷自我提高、自我完善，做業(yè)務(wù)精湛的新聞工作者”。這就要求新聞工作者要把提高業(yè)務(wù)能力和水平，不斷完善自己，做一個(gè)業(yè)務(wù)精湛的新聞工作者作為自己的新聞志向和追求。特別是隨著“四全（全程、全息、全員、全效）媒體”的發(fā)展，要求媒體從業(yè)者要不斷創(chuàng)新理念、方法和手段，努力使自己成為“全媒型人才”。

當(dāng)然，強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容為王”，并不是否定技術(shù)的巨大作用，相反，內(nèi)容與技術(shù)融合尤其是要有先進(jìn)的技術(shù)支持。因?yàn)?，在融媒體時(shí)代，沒有融入新技術(shù)的新聞內(nèi)容，是難以產(chǎn)生最大價(jià)值的，而沒有內(nèi)容的技術(shù)則是“無源之水”。而且，對(duì)傳統(tǒng)媒體尤其是傳統(tǒng)紙媒來說，在當(dāng)下，技術(shù)的作用越來越重要，它在一定程度上反映出傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展水平。