用戶乘數(shù)：物聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)價值管理

張瑞敏 姜奇平 胡國棟

中國的管理研究需要吸納企業(yè)家對管理理論創(chuàng)新的探索智慧，以解決科學(xué)嚴謹性與實踐相關(guān)性的兩難困境。作為中國家電制造業(yè)的領(lǐng)頭企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的代表性企業(yè)，海爾集團（以下簡稱海爾）一直推崇管理實踐探索與管理理論創(chuàng)新之路，致力于探索與時代特征最相契合的新型管理模式。海爾自2005年9月20日提出“人單合一”概念以來，經(jīng)歷了近14年的探索實踐，為中國企業(yè)在物聯(lián)網(wǎng)時代轉(zhuǎn)型升級和提升組織效能做出了有益的探索。

“人單合一”模式根植于中國本土的特殊情境，將西方前沿管理理論與中國傳統(tǒng)管理哲學(xué)相結(jié)合，使得“人單合一”模式成為對西方經(jīng)典管理范式具有諸多突破。本文將圍繞確立海爾用戶價值創(chuàng)造這一主導(dǎo)邏輯的“用戶乘數(shù)”概念，對其運行的經(jīng)濟學(xué)原理及管理內(nèi)涵進行細致梳理。

用戶乘數(shù)的內(nèi)涵與物聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的價值管理

用戶乘數(shù)的概念最早由海爾董事局主席、首席執(zhí)行官張瑞敏于2017年上半年在海爾內(nèi)部的一次講話中提出。隨后海爾逐漸對這一概念進行開發(fā)，并將其融入海爾的戰(zhàn)略、財務(wù)與薪酬管理體系之中，使之成為以員工與用戶共創(chuàng)雙贏為指向的“人單合一”模式的理論基礎(chǔ)。

用戶乘數(shù)是指：用以衡量的是創(chuàng)造出迭代倍增的用戶價值，也就是從傳統(tǒng)的只與批量化的顧客交易，轉(zhuǎn)為與個性化的用戶進行交互，進而創(chuàng)造出社群中終身用戶的深度體驗。傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)從同質(zhì)性假定出發(fā)，將需求一律還原為效用相等的物質(zhì)欲望。管理學(xué)面臨現(xiàn)實而復(fù)雜的人員，難以將人的需求做出同質(zhì)化的假設(shè)，一般接受馬斯洛的需求理論，將人的需求劃分為高低不同的多個層次。

與這些層次化的需求相對應(yīng)，海爾的管理需求論也將需求區(qū)分為從低到高的3個階段，其特色是將個性化體驗等高級需求納入其中。按照滿足從低層次到高層次不同需求的價值，海爾的需要論立足于對經(jīng)濟發(fā)展的時代階段的判斷，將經(jīng)濟發(fā)展分為3個階段，即產(chǎn)品經(jīng)濟（傳統(tǒng)經(jīng)濟）、服務(wù)經(jīng)濟（互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟）和體驗經(jīng)濟（物聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟）。物聯(lián)網(wǎng)意味著互聯(lián)網(wǎng)之后又一個重大的經(jīng)濟活動，物聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的不同在于，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟是偏重標準化、大規(guī)模的服務(wù)經(jīng)濟，而物聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟則是強調(diào)個性化體驗和用戶粘性的體驗經(jīng)濟。

產(chǎn)品經(jīng)濟中需求的主體稱為顧客，需求的價值稱為顧客價值。顧客價值主要體現(xiàn)在交易中。主流會計準則將顧客價值理解為公司營業(yè)額。即顧客數(shù)量乘以單品交易額?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟在此特指擁有海量入口平臺的服務(wù)經(jīng)濟，需求的價值稱為用戶價值。用戶不同于產(chǎn)品顧客在于他是個性化的顧客，其價值主要體現(xiàn)在交互中。用戶價值對應(yīng)的是平臺流量的多寡，體現(xiàn)的是用戶價值的寬度。目前的互聯(lián)網(wǎng)電商平臺主要是價格交易的平臺，創(chuàng)造的是標準化的服務(wù)價值，沒有解決用戶個性化體驗的需求。物聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟在此特指個性化體驗經(jīng)濟，目的是通過社群平臺上多樣化、個性化的創(chuàng)新應(yīng)用來實現(xiàn)能夠交互和具有粘性的用戶價值。

需要說明的是，海爾“人單合一”模式中的物聯(lián)網(wǎng)是以用戶為中心。海爾認為，從用戶價值出發(fā)，要把重心放在主體對象上，需要的不是大數(shù)據(jù)本身，而應(yīng)該是反映用戶個性化的數(shù)據(jù)，因此，應(yīng)當把物聯(lián)網(wǎng)當作需求者的語境（即情境、環(huán)境）看待。

用戶乘數(shù)反映的是企業(yè)經(jīng)營的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和生態(tài)價值，蘊含著從傳統(tǒng)經(jīng)濟時代的顧客價值，到互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的用戶價值，再到物聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的終身用戶價值的3級迭代過程。通過用戶乘數(shù)這一指標，可以顯現(xiàn)企業(yè)與用戶交互時的隱藏需求，進而顯示由平臺的生態(tài)能力轉(zhuǎn)化成其他增值服務(wù)或者產(chǎn)品的持續(xù)交易價值。對企業(yè)而言，從傳統(tǒng)經(jīng)濟到互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟，再到物聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟，就是從做產(chǎn)品到做平臺再到做社群，從創(chuàng)造實體價值到創(chuàng)造服務(wù)價值，再到創(chuàng)造體驗價值的過程。這種價值的層層遞進升級關(guān)系體現(xiàn)了用戶乘數(shù)的遞階特征。

對用戶乘數(shù)的管理，海爾將其稱之為用戶價值管理。需要指出的是，這里的用戶價值管理與西方管理學(xué)中的顧客價值管理迥然不同。顧客價值是20世紀90年代以來，西方營銷學(xué)者和企業(yè)經(jīng)理人共同關(guān)注的焦點領(lǐng)域，并被視為企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的新來源。顧客價值為企業(yè)從顧客需要出發(fā)推動顧客導(dǎo)向管理提供了新的認識途徑和管理基礎(chǔ)，但卻未能考慮企業(yè)與顧客的持續(xù)交互關(guān)系，即顧客仍然是企業(yè)為贏得市場競爭優(yōu)勢和獲取商業(yè)利潤而不得不迎合的外部力量。但在海爾的用戶價值管理中，顧客被轉(zhuǎn)化為可以交互和體驗的用戶，并成為員工獲取薪酬和企業(yè)獲取生態(tài)價值的關(guān)鍵驅(qū)動力量，這是海爾模式獨特的創(chuàng)新。用戶價值管理的目標是讓定位于產(chǎn)品交易的顧客轉(zhuǎn)化為定位于服務(wù)的用戶，讓用戶始終在線，保持實時交互的狀態(tài)，進而成為其個性化體驗被社群圈子鎖定的終身用戶。

用戶乘數(shù)的提出開啟了物聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代的用戶價值管理邏輯，即將用戶全面、真實、動態(tài)、個性化且不斷增長的價值數(shù)據(jù)作為企業(yè)戰(zhàn)略、組織、財務(wù)與薪酬管理體系的源頭和驅(qū)動力。由顧客價值管理升級到用戶價值管理，其現(xiàn)實條件是物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展。物聯(lián)網(wǎng)的這種“即時的連接”便使企業(yè)能夠以較低的成本搜集并實現(xiàn)用戶價值。“連接”代表的是用戶時間的并聯(lián)，因此，“連接”是一個可以讓“規(guī)模經(jīng)濟”與“范圍經(jīng)濟”并存的前提?！耙?guī)模經(jīng)濟”適用的是梅特卡夫定律，通過產(chǎn)品規(guī)模的擴大獲取經(jīng)濟價值。“范圍經(jīng)濟”適用的是長尾理論，即滿足用戶個性化需求的品種多樣化能夠降低成本?！伴L尾”和“規(guī)?！笔冀K矛盾的地方在于用戶時間的排他性，而物聯(lián)網(wǎng)提供的線上社群則完全可以消解掉這對矛盾。鑒于用戶時間的可并聯(lián)性決定了其愿意為自己的種種興趣保持多方端口的在線狀態(tài)，這就使得用戶規(guī)模的擴張和多樣化的需求能夠得以兼顧。

用戶乘數(shù)的微觀價值來源

用戶乘數(shù)面向經(jīng)濟學(xué)提出和解決的問題是：為什么生產(chǎn)投資可以在擴大再生產(chǎn)中產(chǎn)生利潤，而消費只能在簡單再生產(chǎn)中循環(huán)，卻不能在擴大再生產(chǎn)中自我增值？海爾通過人單合一，將員工的生產(chǎn)性服務(wù)與滿足用戶的定單結(jié)合，從而將消費與生產(chǎn)融通起來。生產(chǎn)投入可以分為不增值的商品和增值的資本，消費對應(yīng)的價值也可以區(qū)分為不增值的顧客價值與增值的用戶價值。區(qū)分顧客價值與用戶價值，是海爾人單合一模式及其用戶乘數(shù)理論獨特的做法。在用戶乘數(shù)中，首先要區(qū)分消費者的非增值屬性（猶如現(xiàn)金不能生息）與增值屬性（猶如存款可以生息）。用戶乘數(shù)理論將前者稱為顧客價值，后者稱為用戶價值。對比傳統(tǒng)理論，傳統(tǒng)理論相當于認為用戶只是現(xiàn)金，不是存款（生息資本）。而消費資本化理論則認為用戶是消費資本，具有增值屬性。

可以認為，終身用戶對應(yīng)的是一種消費資本，它一旦投入消費，就會在消費者身上產(chǎn)生擴大消費的效果，并且使用戶產(chǎn)生某種“終身”依賴。這種擴大與依賴互相促進、良性循環(huán)的效果便是海爾用戶乘數(shù)的微觀價值來源。

用戶乘數(shù)的機會成本與消費者剩余概念的擴展

與增值相對的概念是漏損，貝克爾將其稱為負效用。海爾提出采用漏損率作為用戶乘數(shù)的負面測度，用來反映一旦抓不住用戶乘數(shù)所損失的機會成本。有增值，才談得上漏損，實質(zhì)是資本機會成本的流失。用戶乘數(shù)中的漏損是指，每個用戶都是可以創(chuàng)造增值的價值來源，如果把他們當“現(xiàn)金”而不是“資本”來利用，就會造成本來可以擴大增值的機會的喪失。對應(yīng)貝克爾提出的概念，漏損就相當于成癮性資本的“生息”機會的流失，即用戶不能持續(xù)地對體驗產(chǎn)生依賴。

消費者剩余是指消費者消費一定數(shù)量的某種商品愿意支付的最高價格與這些商品的實際市場價格之間的差額。用戶乘數(shù)之所以能成立，就是因為存在這一部分差額。所不同在于，用戶乘數(shù)把這部分差額，從交易擴展到交互體驗，再擴展到用戶終身價值。這就擺脫了消費者剩余這個概念身上的生產(chǎn)中心論的印跡。用戶乘數(shù)挖掘出交易之外的剩余（福利），包括因為良好體驗而愿意支付的更高價格，包括因為體驗良好到具有成癮性和傳染性而使顧客轉(zhuǎn)化終身客戶而愿意支付的更高價格。

若消費者從購買商品所獲得的滿足，超過因購買此商品而放棄的其他商品所帶來的滿足，則消費者就從本次購買中得到一種“剩余”。這種剩余可以用消費者寧愿支付而不愿得不到此物的價格，超過其實際付出的價格的部分來衡量。傳統(tǒng)的消費者行為理論認為，消費者剩余根源于邊際效用遞減，也即隨著商品數(shù)量的增加，消費者的滿足程度遞減，從而消費品先前各單位都要比最后的一單位具有更高的價值。而消費者支付的價格等于最后一單位商品的效用，故而，消費者從某一商品的購買中得到了“剩余”，也即所得到的效用超出實際支付的那部分額外效用。

一般而言，真正的消費增值，是從消費的擴大再生產(chǎn)中獲得的；同時，應(yīng)該看到，消費者剩余概念的提出沒有脫離工業(yè)時代的框架，它反映的主要是產(chǎn)品溢價。必須將產(chǎn)品溢價擴充到服務(wù)溢價、體驗溢價和用戶終身價值，才能說明海爾在物聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代提出的用戶乘數(shù)。

海爾人單合一模式雙贏中的雙贏，就是指這兩方面價值的創(chuàng)造。一方面，是為用戶創(chuàng)造出顧客水平之上的附加價值；另一方面，是由員工創(chuàng)造并分享工資水平之上的附加價值。

海爾認為，消費增值就是消費的擴大再生產(chǎn)中增進的價值，它以創(chuàng)新和創(chuàng)造為本質(zhì)，這種價值一直可以擴展為用戶的終身價值。消費增值的價值來源，是對消費時間的轉(zhuǎn)化。在消費的簡單再生產(chǎn)，或消費的交換中，消費者付出的是勞動力，得到的是維護勞動力簡單再生產(chǎn)所需要的生活資料。這部分生活資料的價值，是生存性消費時間的價值。而作為社會人，隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，人們的消費中用于生存性消費的時間越來越少，而用于社會需求的時間越來越多。

傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)理論不區(qū)分人的高級需求與低級需求，關(guān)于個性化、差異化需求方面的理論幾乎處于空白狀態(tài)，難以指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營中的用戶價值管理，特別是增值價值的管理。用戶乘數(shù)理論則有助于填補這一理論空白。用戶乘數(shù)高度依賴于需求從基本物質(zhì)需求滿足到體驗型需求的升級中。一般而言，當人均可自由支配收入占個人總收入達60%時，就是用戶乘數(shù)開始明顯起作用的臨界點，這時用戶普遍追求馬歇爾所說的“從這購買中得到一種滿足的剩余”。為體驗而支付金錢時，經(jīng)常出現(xiàn)追漲殺跌現(xiàn)象?！皾M足的剩余”就相當于商業(yè)上說的體驗。例如，從購買產(chǎn)品和服務(wù)中獲得“超值體驗”。

對此，經(jīng)濟學(xué)存在兩種不同解釋。傳統(tǒng)經(jīng)濟理論以馬歇爾新古典理論為代表，以同質(zhì)性大規(guī)模生產(chǎn)為實踐基礎(chǔ)，認為經(jīng)濟的均衡點是邊際成本定價，則消費者剩余不符合帕累托最優(yōu)，在長期內(nèi)，會回復(fù)到消費者剩余為零的狀態(tài)，用戶乘數(shù)就會成為短期有效但長期無效的現(xiàn)象，這對應(yīng)的是傳統(tǒng)中國制造的零利潤狀態(tài)；另一種經(jīng)濟學(xué)解釋以張伯侖壟斷競爭理論為代表，以差異化服務(wù)為實踐基礎(chǔ)，認為經(jīng)濟的均衡點是平均成本定價。其中，定價高于邊際成本的部分可以穩(wěn)定存在，因此，經(jīng)濟不是零利潤而是有正利潤。從海爾的用戶乘數(shù)概念來看，馬歇爾的觀點適合解釋產(chǎn)品經(jīng)濟，張伯侖的觀點則適合解釋互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟和物聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟。

平均成本高于邊際成本這部分溢價，其價值來源只有一個，這就是差異化。一般解釋為品牌化和專利化（代表創(chuàng)新）的結(jié)果；在互聯(lián)網(wǎng)條件下，出現(xiàn)了增值業(yè)務(wù)（個性化、定制）這一新的差異化價值來源。而用戶漏損率就是指平均成本高于邊際成本這部分增值的流失率，也就是本來能得到的利潤流失了。有學(xué)者（如張五常）曾稱這種現(xiàn)象為租值耗散，但姜奇平提出存在相反的租值集聚現(xiàn)象。租值集聚本質(zhì)上即用戶乘數(shù)現(xiàn)象，它對應(yīng)的是，在人人都成為CEO之后，由一對一差異化的人單合一帶來的高于傳統(tǒng)中國制造的那部分價值（中國創(chuàng)造的價值），也就是海爾的雙贏和高訂單。

兩種不同理論的爭論不在于零利潤之上的經(jīng)濟利潤是否真實存在，而在于這種由差異化而形成的利潤是否可以長期穩(wěn)定、可持續(xù)地存在。對用戶乘數(shù)而言，涉及的實質(zhì)問題是，消費者剩余是否符合帕累托最優(yōu)。假如認為消費者不具主體地位（消費者主權(quán)）、其差異化需求是不可持續(xù)的，會認為消費者剩余不符合最優(yōu)；相反，假如認為用戶是中心，其差異化需求可持續(xù)存在，會認為消費者剩余符合某種最優(yōu)（內(nèi)生差異化后的帕累托最優(yōu)）。這已不是一個經(jīng)濟數(shù)學(xué)的判斷，而是對時代特征的判斷。海爾一直強調(diào)“沒有成功的企業(yè)，只有時代的企業(yè)”，因此，始終認為新經(jīng)濟才是經(jīng)濟的新常態(tài)，用戶乘數(shù)即響應(yīng)了張伯侖的經(jīng)濟理論。

宏觀經(jīng)濟學(xué)的消費乘數(shù)理論是指消費的擴大再生產(chǎn)，在宏觀上通過消費乘數(shù)得以加強，也即消費增加引起倍數(shù)于消費增量的國民收入增加。用戶乘數(shù)的理論基礎(chǔ)是消費資本論，認為消費本身具有一種與資本一樣的擴大再生產(chǎn)即增值屬性，通過多樣化、差異化的增值服務(wù)得到滿足。用戶乘數(shù)與消費乘數(shù)的共同之處在于，都是從資本角度理解消費、需求，把消費、需求當作可以像資本那樣產(chǎn)生“利息”的資源要素，從而超越了將消費、需求簡單還原為物質(zhì)欲望的效用論及需求論。當前，中國經(jīng)濟面臨供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的歷史機遇，以用戶乘數(shù)為微觀機制，推動中國需求結(jié)構(gòu)與供給結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級，具有積極意義。以信息消費為代表的新興消費需求，以及以體驗經(jīng)濟為代表的各行各業(yè)體驗需求正在蓬勃興起，客觀上要求供給側(cè)結(jié)構(gòu)向創(chuàng)新導(dǎo)向的個性化定制方向調(diào)整。一旦用戶乘數(shù)與消費乘數(shù)結(jié)合起來，將能有效推動中國經(jīng)濟向中國創(chuàng)造方向發(fā)展。

海爾認為，股東不會創(chuàng)造價值而只能夠分享價值，未來商業(yè)模式的出發(fā)點應(yīng)該是用戶第一。沒有用戶價值，員工的生產(chǎn)價值無法實現(xiàn)，也不可能真正產(chǎn)生股東分享的長遠價值。用戶乘數(shù)理論揭示了物聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代新興商業(yè)模式價值創(chuàng)造的來源并確立了用戶價值管理的邏輯。傳統(tǒng)商業(yè)模式中的價格戰(zhàn)導(dǎo)致的邊際效益遞減在物聯(lián)網(wǎng)時代得以改變，用戶時間在物聯(lián)網(wǎng)中的可并聯(lián)性使得他們愿意為自己的各種差異化興趣保持多方端口在線狀態(tài)。這就讓用戶規(guī)模的擴張和多樣化的需求能夠得以兼顧。在這種背景下，企業(yè)可以跨界和免費經(jīng)營，因為生態(tài)收益的存在使得企業(yè)運行的邊際效益遞增。用戶乘數(shù)則揭示了生態(tài)價值產(chǎn)生的基本原理，從而為新時代下企業(yè)的持續(xù)發(fā)展提供了理論支撐。

本文作者張瑞敏是海爾集團董事局主席、首席執(zhí)行官。姜奇平是中國社會科學(xué)院數(shù)量經(jīng)濟與技術(shù)經(jīng)濟所研究員。胡國棟是東北財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院副教授。