小電鋪掘金

楊松

小電鋪創(chuàng)始人兼CEO萬(wàn)旭成，是前騰訊人，要比他人更早嗅到微信的風(fēng)向。

2015年，萬(wàn)旭成創(chuàng)辦圖片導(dǎo)購(gòu)社區(qū)See，通過(guò)圖片來(lái)建立用戶與商品的聯(lián)系。彼時(shí)，微信的官方數(shù)據(jù)為月活用戶過(guò)5億，公眾賬號(hào)總數(shù)已超過(guò)800萬(wàn)。一年后，萬(wàn)旭成調(diào)整了創(chuàng)業(yè)方向，切入微信生態(tài)。引入微信自媒體內(nèi)容源，提供“工具+運(yùn)營(yíng)+供應(yīng)鏈”全套電商變現(xiàn)服務(wù)。

“社交和媒體流量，共同構(gòu)成了微信10億MAU，小程序把這兩類流量產(chǎn)品化、場(chǎng)景化和數(shù)據(jù)化，再投射到電商、金融等領(lǐng)域中，可以說(shuō)小程序的誕生預(yù)示微信進(jìn)入了下半場(chǎng)。”

萬(wàn)旭成告訴《21CBR》記者，早在2017年微信小程序誕生之初，他便開(kāi)始探索小程序在電商領(lǐng)域的可能性。同年5月，以小程序?yàn)榛A(chǔ)的電商工具“小電鋪”正式推出。

小電鋪的官方數(shù)據(jù)顯示，截至目前，平臺(tái)累積服務(wù)了上萬(wàn)家自媒體。在微信平臺(tái)站穩(wěn)腳跟后，今年4月，小電鋪已進(jìn)入快手平臺(tái)，為紅人電商變現(xiàn)提供解決方案。至此，從圖文到短視頻，小電鋪客戶已覆蓋到所有主流的內(nèi)容創(chuàng)作者。

服務(wù)大號(hào)

擁有超過(guò)40萬(wàn)粉絲的時(shí)尚大號(hào)“YangFanJame”是小電鋪合作的頭部自媒體之一。其創(chuàng)始人羊飯煎在接受采訪時(shí)表示，之前直接與品牌商合作，遇到過(guò)不少難伺候的客戶。作為一家規(guī)模不大的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，沒(méi)有精力成立自己的電商團(tuán)隊(duì)。小電鋪則是扮演技術(shù)供應(yīng)鏈以及運(yùn)營(yíng)的角色，提供包括店鋪搭建、日常選品、店鋪運(yùn)營(yíng)等整套電商解決方案。

小電鋪為微信自媒體選品，通常分為數(shù)個(gè)階段。前期合作，基于公眾號(hào)的粉絲畫(huà)像、內(nèi)容、平臺(tái)歷史數(shù)據(jù)，匹配相應(yīng)商品。一段時(shí)間運(yùn)營(yíng)后，雙方再基于粉絲歷史購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)，有針對(duì)性地調(diào)整品類、品牌及商品調(diào)性，提升電商運(yùn)營(yíng)效率。

羊飯煎表示，團(tuán)隊(duì)每周都會(huì)與小電鋪運(yùn)營(yíng)人員一起，就近期平臺(tái)銷量及粉絲反饋進(jìn)行探討，及時(shí)調(diào)整推廣的產(chǎn)品。

小電鋪聯(lián)合創(chuàng)始人、快手電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人莊錦偉稱，內(nèi)部大數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)會(huì)對(duì)合作的品牌及自媒體用戶行為進(jìn)行標(biāo)簽化處理。以用戶數(shù)據(jù)為例，用戶畫(huà)像、文章瀏覽、搜索行為、下單復(fù)購(gòu)等，都是自媒體選品至關(guān)重要的依據(jù)。

除了對(duì)用戶行為的精準(zhǔn)把握，平臺(tái)所合作品牌的豐富度，也是自媒體選擇其合作的重要依據(jù)。

目前，小電鋪簽約的商家，涵蓋美妝、時(shí)尚、家居、食品四大類目數(shù)千個(gè)品牌，20萬(wàn)個(gè)SKU。這也對(duì)應(yīng)著其服務(wù)的主要自媒體賬號(hào)類型——美妝、時(shí)尚、情感、泛娛樂(lè)。據(jù)萬(wàn)旭成介紹，美妝、時(shí)尚類賬號(hào)的用戶轉(zhuǎn)化率相對(duì)較高。對(duì)于頭部大號(hào)，小電鋪會(huì)配備專門(mén)的運(yùn)維人員，在商城設(shè)計(jì)等方面提供個(gè)性化服務(wù)。

與騰訊深度綁定，也是小電鋪的競(jìng)爭(zhēng)力之一。2018年1月，公司對(duì)外宣布獲得騰訊領(lǐng)投的C輪融資;公司官網(wǎng)上，“騰訊投資小程序電商平臺(tái)”成為其最有力的介紹。

2019年4月，小電鋪率先接入“騰訊直播”工具開(kāi)發(fā)接口，并聯(lián)合時(shí)尚類頭部自媒體“她讀”，在微信生態(tài)內(nèi)首次嘗試了小程序直播電商案例。在兩小時(shí)的直播中實(shí)現(xiàn)了18.32%的高轉(zhuǎn)化率，“公眾號(hào)+小程序+直播”的電商變現(xiàn)能力可見(jiàn)一斑。

萬(wàn)旭成很看好“小程序+直播”的微信帶貨新模式。“KOL實(shí)現(xiàn)了從圖文內(nèi)容到視頻內(nèi)容的進(jìn)化，不論專業(yè)干貨還是產(chǎn)品內(nèi)容，在直播中都會(huì)變得更加生動(dòng)?！彼硎?，直播給用戶帶來(lái)了更好的購(gòu)物體驗(yàn)，也提高了內(nèi)容對(duì)用戶的觸達(dá)率以及轉(zhuǎn)化率。

不過(guò)，在直播賣(mài)貨上，創(chuàng)作短視頻的快手紅人，遠(yuǎn)比以圖文為主的微信大號(hào)更為擅長(zhǎng)。在快手加速推進(jìn)直播電商業(yè)務(wù)之際，小電鋪也快速跟進(jìn)這一內(nèi)容電商“富礦”。

發(fā)力快手

2019年4月，小電鋪進(jìn)入快手平臺(tái)，成為官方認(rèn)證的電商服務(wù)商?！斑\(yùn)營(yíng)模型、供應(yīng)鏈服務(wù)和系統(tǒng)工具，已經(jīng)有超1萬(wàn)家自媒體驗(yàn)證?！鼻f錦偉表示，經(jīng)過(guò)在微信平臺(tái)的多年累積，小電鋪已具備開(kāi)拓快手業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)能力。

當(dāng)然，由于兩平臺(tái)受眾人群不同，其消費(fèi)觀及需求存在差異，直接影響選品、展示形式、營(yíng)銷話術(shù)等。

“直播中，要選一些現(xiàn)場(chǎng)展示感更強(qiáng)的商品?！鼻f錦偉表示，快手“老鐵”看重商品的性價(jià)比，質(zhì)量、功效和口碑都是影響購(gòu)買(mǎi)的重要因素。反觀微信自媒體的長(zhǎng)圖文形式，更適合描述品牌故事，推薦優(yōu)質(zhì)商品給用戶。

差異性還反映在購(gòu)買(mǎi)能力上。據(jù)莊錦偉觀察，微信自媒體面對(duì)的消費(fèi)人群相對(duì)于快手，消費(fèi)力更強(qiáng)，微信的客單價(jià)超100元，而快手只有50元左右。

目前小電鋪負(fù)責(zé)快手業(yè)務(wù)的團(tuán)隊(duì)有20余人，簽約的紅人超過(guò)40位;超過(guò)1000家店鋪入駐小電鋪快手平臺(tái)，月GMV總量近2000萬(wàn)。

作為一家電商服務(wù)平臺(tái)，小電鋪上接提供產(chǎn)品的商家，下承手握用戶的內(nèi)容創(chuàng)作者，在撮合交易的同時(shí)，也試圖與合作伙伴建立更深度的聯(lián)系。“挖掘全網(wǎng)生態(tài)里有熱度的商品，反過(guò)來(lái)輔助供應(yīng)鏈，定向拓展更適合在社交媒體上推廣的產(chǎn)品?！?莊錦偉說(shuō)。

當(dāng)下的社交內(nèi)容電商雖欣欣向榮，但競(jìng)爭(zhēng)激烈。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截止到2019年6月，京東與拼多多的微信購(gòu)物小程序用戶均已過(guò)億。小電鋪在爭(zhēng)奪內(nèi)容創(chuàng)作者資源時(shí)，也直面來(lái)自電商巨頭的壓力。