合肥景區(qū)提升旅游服務(wù)體驗策略研究

李澤慧

（合肥學(xué)院 藝術(shù)設(shè)計系，安徽 合肥 230601）

一、引言

旅游業(yè)，又稱為旅游產(chǎn)業(yè)，其產(chǎn)業(yè)鏈長、帶動性強(qiáng)、乘數(shù)效應(yīng)明顯。改革開放40年來，我國旅游業(yè)經(jīng)歷了起步、成長、拓展和綜合發(fā)展四個階段，實現(xiàn)了從旅游短缺型國家到旅游大國的歷史性跨越。目前，旅游已是我國民眾生活中重要的組成部分，是廣大老百姓獲得幸福感的重要渠道。2016年12月7日，國務(wù)院印發(fā)了《“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，規(guī)劃再次強(qiáng)調(diào)增加人民群眾的滿意度是旅游發(fā)展的重要目標(biāo)之一。習(xí)近平強(qiáng)調(diào)，旅游是綜合性產(chǎn)業(yè)，是拉動經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要動力，是傳播文明、交流文化、增進(jìn)友誼的橋梁，是人民生活水平提高的一個重要指標(biāo)。

旅游服務(wù)體驗源于體驗經(jīng)濟(jì)的提出，我國學(xué)術(shù)界關(guān)于提升旅游服務(wù)體驗策略的研究目前以理論探索為主并且角度各有不同。比如，從旅游服務(wù)角度，王媛基于游客感知層面，研究了旅游服務(wù)特點(diǎn)并提出構(gòu)建服務(wù)評價標(biāo)準(zhǔn)的方法[1]；李璐涵對旅游服務(wù)現(xiàn)狀和趨勢進(jìn)行了梳理，提出了旅游服務(wù)未來商業(yè)模式的創(chuàng)新發(fā)展和服務(wù)要求[2]。從旅游體驗角度，早期有關(guān)于旅游體驗?zāi)Ｊ降难芯?，如鄒統(tǒng)釬將旅游體驗分為娛樂、教育、逃避、審美以及移情五大類，并總結(jié)了旅游體驗的個體性、參與性、綜合性等特點(diǎn)[3]；逐漸也出現(xiàn)了旅游體驗特征的研究，如劉冬梅根據(jù)旅游體驗設(shè)計理論，提出了旅游體驗主導(dǎo)下的四大旅游開發(fā)系統(tǒng)，總結(jié)出旅游體驗的個體情感性、時空過程性、不可預(yù)期性、文化象征性、經(jīng)歷享受性五大特征[4]。近期還有關(guān)于旅游體驗功能的研究，如謝彥君提出了旅游世界、旅游場、旅游情境（包括旅游氛圍情境和旅游行為情境）等諸多范疇，歸納了旅游體驗的動機(jī)和行為，并闡述了衡量旅游體驗質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)[5]。而旅游服務(wù)和旅游體驗就策略層來說，是相輔相成的關(guān)系，旅游服務(wù)的提升影響旅游的體驗，旅游體驗的升級也必然伴隨旅游服務(wù)的提升，因此從策略角度提出的研究，基本是結(jié)合服務(wù)和體驗來闡述的：策略有關(guān)于智慧旅游框架體系建設(shè)[6]、智能技術(shù)應(yīng)用[7]和旅游發(fā)展路徑探索[8]幾個方面。但提出詳細(xì)策略的研究，也僅限于個別景區(qū)，如董正秀針對南京中山陵智慧景區(qū)提出了升級游客服務(wù)系統(tǒng)和加強(qiáng)景區(qū)宣傳營銷的策略[9]；彭蝶飛針對潯龍河生態(tài)藝術(shù)小鎮(zhèn)提出了優(yōu)化應(yīng)用通用模塊和價格服務(wù)模型等策略[10]；蔣昭君也針對徽州塔川村提出了O2O模式創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游體驗的策略[11]，等。

總體來說，關(guān)于提升景區(qū)服務(wù)體驗的策略，更多是比較片面的個案研究，針對合肥市的景區(qū)服務(wù)體驗研究，也基本停留在現(xiàn)狀梳理[12]和技術(shù)研究[13]上，并未有效的針對智慧資源應(yīng)用提出體系化的策略，也未從游客體驗的角度提出具體的技術(shù)應(yīng)用方式。因此，本文針對合肥旅游業(yè)和景區(qū)服務(wù)進(jìn)行深入的調(diào)查研究，從景區(qū)管理者、旅游者的雙重視角出發(fā)，從服務(wù)、體驗、宣傳方面提出適用于合肥市的提升旅游服務(wù)體驗的系統(tǒng)策略和個性化方案。

二、合肥旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，合肥市旅游環(huán)境明顯優(yōu)化，旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模持續(xù)壯大，發(fā)展的新思路、新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，旅游業(yè)發(fā)展取得長足進(jìn)步。2017年，合肥市進(jìn)入中國旅游城市排行榜20強(qiáng)。2018年國內(nèi)旅游人次達(dá)到1.28億人次，是2015年的1.64倍，年均增長18%，高于全國、全省6.5個和0.5個百分點(diǎn)；國內(nèi)旅游收入1721.62億元，是2015年的1.81倍，年均增長21.8%，高于全國、全省7.3個和0.9個百分點(diǎn)。從旅游業(yè)發(fā)展的宏觀環(huán)境看，合肥市旅游業(yè)將迎來新的繁榮期。

（一）政策環(huán)境向好

1.政策引導(dǎo)明確

從國家層面看，隨著國務(wù)院辦公廳《關(guān)于促進(jìn)全域旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見（國辦發(fā)〔2018〕15號）》的逐步落實，來自文化和旅游融合發(fā)展的新動能持續(xù)發(fā)力，以及廁所革命、全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建、降低國有重點(diǎn)景區(qū)門票價格等工作帶來的增長動力，將推進(jìn)國內(nèi)旅游穩(wěn)步發(fā)展[14]。從合肥市看，市委、市政府提出要將合肥建成國內(nèi)外重要的休閑旅游目的地、長三角旅游中心城市。2017年9月，合肥市政府發(fā)布《關(guān)于將旅游業(yè)培育成為重要支柱產(chǎn)業(yè)的意見》，提出“1133”旅游發(fā)展戰(zhàn)略，即到2020年，建成1個核心區(qū)（環(huán)巢湖國家旅游休閑區(qū)），100個旅游景區(qū)，3個國家5A級旅游景區(qū)，3個國家級旅游度假區(qū)，加快推進(jìn)合肥旅游向高質(zhì)量發(fā)展邁進(jìn)[15]。2018年，合肥財政扶持旅游發(fā)展資金超過1億元。

2.品牌意識提升

旅游品牌體現(xiàn)了旅游產(chǎn)品的個性及消費(fèi)者的高度認(rèn)同，沒有強(qiáng)勢的品牌就沒有強(qiáng)勢的產(chǎn)業(yè)。合肥市以“國字號”品牌創(chuàng)建為抓手，推動旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大，制定了《旅行社標(biāo)準(zhǔn)化工作指南》《合肥市內(nèi)河游船服務(wù)規(guī)范》等10個地方標(biāo)準(zhǔn)，是全國旅游標(biāo)準(zhǔn)化示范城市；擁有4A級景區(qū)24家，5A級景區(qū)1家 （三河古鎮(zhèn)），五星級酒店11家；三河古鎮(zhèn)、巢湖半湯成為兩個國家級景區(qū)，其中半湯也是全省首個國家旅游度假區(qū)。全力打造國際領(lǐng)先、全國一流的都市旅游，依托湖泊、河流、濕地、森林、山體和花海等資源，培育生態(tài)旅游產(chǎn)品。

（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境趨優(yōu)

1.經(jīng)濟(jì)實力增強(qiáng)

旅游業(yè)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展是正相關(guān)關(guān)系，伴隨經(jīng)濟(jì)實力的提高，旅游消費(fèi)將成為一種剛需，傳統(tǒng)的觀光旅游已逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樾蓍e旅游和度假旅游，旅游業(yè)將迎來新的時代。世界旅游組織研究表明，人均生產(chǎn)總值達(dá)到2000美元時，休閑游將獲得快速發(fā)展；人均生產(chǎn)總值達(dá)到3000美元時，旅游需求出現(xiàn)爆發(fā)性增長，旅游形態(tài)出現(xiàn)以度假游為主的時期；人均生產(chǎn)總值達(dá)到5000美元時，休閑需求和消費(fèi)能力日益增強(qiáng)并出現(xiàn)多元化趨勢（見表1），步入成熟的度假旅游經(jīng)濟(jì)，旅游進(jìn)入大眾化日常性普遍消費(fèi)階段。

2018年，合肥市人均生產(chǎn)總值達(dá)到9.75萬元，約合美元1.47萬，步入成熟的度假旅游經(jīng)濟(jì)時期，大眾旅游時代已經(jīng)來臨。

2.需求升級明顯

十八大以來，合肥居民收入大幅提高。2018年，全市居民人均可支配收入達(dá)到35175元，首次突破5000美元，居民消費(fèi)升級態(tài)勢顯現(xiàn)。根據(jù)馬斯洛需求層次理論，人類需求由較低層次到較高層次劃為五類：生理需求、安全需求、社會需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求；進(jìn)入富裕階段，居民消費(fèi)需求觀念將發(fā)生重大變化，希望得到心理情感的認(rèn)同和滿足追求個性化的商品和服務(wù)[16]。根據(jù)聯(lián)合國糧農(nóng)組織關(guān)于貧富地區(qū)的劃分標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)一個地區(qū)的居民恩格爾系數(shù)在30%～40%時，即為富裕地區(qū)。2014—2018年，合肥恩格爾系數(shù)基本保持在 30%～40%，且逐年降低（見圖1），即合肥已步入富裕階段，居民對旅游等更高層次的消費(fèi)追求越來越強(qiáng)烈。

表1 人均GDP和旅游形態(tài)、出行方式的關(guān)系

圖1 2014年以來合肥市城鄉(xiāng)居民恩格爾系數(shù)走勢圖

（三）發(fā)展基礎(chǔ)良好

1.旅游資源豐富

旅游資源是發(fā)展旅游業(yè)的基礎(chǔ)和條件。合肥是一座歷史古城，具有2000多年的歷史，既是金戈鐵馬的三國故里，又是清正廉明的包拯家鄉(xiāng)，還是名震天下的淮軍搖籃，不僅如此，合肥還有記錄著英雄事跡的“紅色文化”。巢湖是全國五大淡水湖之一，合肥也是全國著名的溫泉之鄉(xiāng)，是全國首批3個全國園林城市之一，是中國唯一擁有兩個國家級森林公園的城市。擁有李氏家族舊宅等6個國家級重點(diǎn)保護(hù)文物、李鴻章享堂等36個省級重點(diǎn)保護(hù)文物，廬劇、巢湖民歌、紙箋加工技藝等列入國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，德勝門內(nèi)回龍橋、赤闌橋、四牌樓是經(jīng)典的地標(biāo)建筑。擁有大蜀山、紫蓬山、三河古鎮(zhèn)、岱山湖以及三十崗生態(tài)旅游風(fēng)景區(qū)等自然景觀，還有包公文化園、三國遺址、逍遙津、李鴻章故居、劉銘傳故居等人文景觀。合肥作為科教名城，科學(xué)島、中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)、安徽省博物院、安徽名人館、安徽科技館、合肥科技館、合肥氣象科技館等已成為科教旅游景點(diǎn)。

2.基礎(chǔ)設(shè)施完善

沒有基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)供給能力的持續(xù)提升，就不可能發(fā)展好旅游業(yè)。合肥擁有4E級國際機(jī)場，新港的貨輪可通江達(dá)海，合肥高鐵“米”字型網(wǎng)絡(luò)樞紐基本形成，提升了城市通達(dá)率和出行率。環(huán)巢湖大道的建成，以及重要景點(diǎn)至環(huán)巢湖大道的改建和擴(kuò)建，使得道路暢通，出入景區(qū)更加便利。至2018年底，合肥已擁有59家A級及以上旅游景點(diǎn)，54家星級酒店；4A級以上景區(qū)無線網(wǎng)絡(luò)全覆蓋、旅游廁所全部達(dá)標(biāo)。到2020年，全市將新建改建1萬個景區(qū)停車位、4個自駕車房車營地和露天營地。

（四）市場潛力較大

1.人口變化有利

人口增加直接影響旅游市場規(guī)模的擴(kuò)大，同時人口結(jié)構(gòu)的變化，為創(chuàng)新旅游發(fā)展提供了新的途徑。近幾年來，合肥常住人口每年以10萬人的速度遞增，2018年達(dá)到808.7萬人，合肥作為長三角副中心城市將成為外溢人口的最大承接者之一，人口集聚加快。合肥市人口抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，全市少年兒童和老年人比重逐年上升。2018年，合肥少年兒童（0—14歲）人口占總?cè)丝?5.7%，老年人（65歲及以上）占12.6%，比2015年分別提高0.7個和1個百分點(diǎn)；高學(xué)歷人口明顯增加，合肥市大學(xué)（指大專以上）文化程度人口占26.8%，比全省平均高11.1個百分點(diǎn)。少兒人數(shù)和老年人數(shù)比例高、上升快，特別是隨著家庭收入的不斷提高、社會保障體系的不斷完善、老年人健康水平的提升，少年兒童和老年人對旅游的需求將明顯釋放，高學(xué)歷人員比例高為科技創(chuàng)新推動旅游發(fā)展提供了可能。

2.信息化程度高

信息化的飛速發(fā)展有助于旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級。合肥作為科技城，信息化程度高、基礎(chǔ)扎實。至2018年末，合肥市移動電話用戶達(dá)到1006.5萬戶，人均達(dá)到1.25部；固定互聯(lián)網(wǎng)寬帶接入用戶315.06萬戶，4G網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)城鄉(xiāng)全面覆蓋。今年 6月初，合肥入選首批5G城市，為旅游創(chuàng)新新業(yè)態(tài)奠定了堅實基礎(chǔ)。截至目前，合肥市5G試驗站點(diǎn)近400個，5G網(wǎng)絡(luò)布局初具規(guī)模，正在部署三河、劉銘傳故居、巢湖姥山等景區(qū)5G網(wǎng)絡(luò)覆蓋，打造基于5G的智慧旅游新形態(tài)。VR（虛擬現(xiàn)實）和AR（增強(qiáng)現(xiàn)實）技術(shù)的應(yīng)用，也將引領(lǐng)旅游新浪潮。

綜上所述，當(dāng)前合肥旅游業(yè)處于發(fā)展的黃金期，隨著全面小康社會的加快推進(jìn)，居民收入穩(wěn)步提高，旅游設(shè)施得以完善，“帶薪休假”逐步落實，汽車時代全面來臨，合肥旅游消費(fèi)也將進(jìn)一步釋放。同時，在國家加快推進(jìn)供給側(cè)改革的大背景下，特別是5G時代的來臨，新的旅游模式和業(yè)態(tài)將不斷涌現(xiàn)，旅游業(yè)供給結(jié)構(gòu)將不斷優(yōu)化，旅游發(fā)展的主要著眼點(diǎn)，也轉(zhuǎn)變?yōu)樘嵘糜萎a(chǎn)品的供給質(zhì)量，以滿足大眾日益增長的多樣化、個性化、品質(zhì)化和全域化的旅游需求，而旅游景區(qū)（景點(diǎn)）的服務(wù)體驗則是提升旅游質(zhì)量的有效途徑。

三、合肥景區(qū)服務(wù)體驗現(xiàn)狀調(diào)研

為了更好地研究和了解合肥景區(qū)發(fā)展?fàn)顩r，深入發(fā)掘景區(qū)服務(wù)體驗存在的問題，筆者對18歲以上近400名游客進(jìn)行旅游體驗用戶調(diào)查，并結(jié)合調(diào)查數(shù)據(jù)對32位游客開展了深度訪談，以獲取游客深度需求。調(diào)研情況和結(jié)論如下。

（一）游客基本情況調(diào)研及交叉比對分析

1.游客基本類型

本次調(diào)查共收集378份問卷，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示男女游客比例基本持平，女性游客192人、占50.8%，男性游客186人、占49.2%。年齡以30—55歲居多，占41.7%；18—30歲次之，占31.6%；55歲以上游客占26.7%（見圖2）。合肥本地人179人，占47.3%；省內(nèi)其他地區(qū)游客129人，占34.2%；省外游客70人，占18.5%（見圖3）。

圖2 景區(qū)游客年齡人數(shù)及比例

2.游客類型交叉比對分析

圖3 景區(qū)游客來源地分布情況

調(diào)查的378位游客中，除179人是合肥本地人外，在合肥上學(xué)、工作分別有94人和69人，分別占24.9%和18.3%，來肥探親和純旅游的分別有9人和27人（見圖4）。

圖4 游客來源分布情況圖表

從年齡看，18—30歲的游客中，72.3%游玩契機(jī)是因為來肥上學(xué)；30—55歲的游客，以本地人和來肥工作人員為主，占41.8%和40.5%；55歲以上游客以本地人為主，占89.1%（見表2）。

表2 游客年齡和游玩契機(jī)對比

從旅游伙伴看，18—30歲的游客一般與好友結(jié)伴出游，占63.9%；30—55歲的游客多與家人結(jié)伴出游，占78.4%；55歲以上的游客雖多與家人一同出游（占57.4%），但與好友一同出游的比例也明顯高于30—55歲的游客（見圖5）。

圖5 各年齡段旅游伙伴情況

從獲取旅游信息來源看，18—30歲的游客，因多數(shù)年輕人沒有孩子和養(yǎng)老壓力，更愿意花時間與朋友一起研究旅游攻略，嘗試新鮮的游玩項目，微信公眾號、微博推薦成為旅游的主要信息來源，占比高達(dá)82.6%；30—55歲的游客，因為他們大多數(shù)情況下會帶著孩子或父母共同出游，經(jīng)濟(jì)實惠和便捷易行等需求較為突出，會綜合比較微信、微博、旅游APP上的評價，以及好友推薦而選擇旅游景區(qū)；55歲以上的游客，一般以家人、好友推薦景區(qū)為主，選擇率高達(dá)75.4%，但由于微信的普及，此年齡段的游客也會越來越多地通過公眾號獲取景區(qū)推薦。

（二）不同類型景區(qū)游客體驗現(xiàn)狀及滿意度分析

旅游景區(qū)按資源分為自然和人文景區(qū)，自然景區(qū)可細(xì)分為自然風(fēng)光類和風(fēng)景名勝類，人文景區(qū)可細(xì)分為文化古跡類、紅色旅游類和各類博物館。自然風(fēng)光類景區(qū)是以當(dāng)?shù)鬲?dú)特、優(yōu)美的自然環(huán)境為主，由當(dāng)?shù)芈毮懿块T精心開發(fā)而成的景區(qū)；風(fēng)景名勝類景區(qū)是指具有獨(dú)特風(fēng)光、景物以及古跡，包括有獨(dú)特人文習(xí)俗的景區(qū)；文化古跡類景區(qū)主要指古代時期就已經(jīng)存在，至今仍然存在的典型遺跡，以具有一定文化或歷史價值的文物古跡為主的景區(qū)；紅色旅游類景區(qū)是把紅色人文景觀和綠色自然景觀相結(jié)合，把革命傳統(tǒng)教育與旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展結(jié)合起來的一種新型旅游景觀；博物館作為典藏、陳列和研究代表自然和人類文化遺產(chǎn)的實物的場所，集公益性、研究性、歷史性和藝術(shù)價值于一體，它有別于傳統(tǒng)景區(qū)，注重推廣文化教育和培養(yǎng)審美感知，日漸成為游客了解一座城市文化和價值的重要場所。

問卷調(diào)查顯示，游客最感興趣的景區(qū)類型偏自然類，最受歡迎的是自然風(fēng)光類，占47.4%；風(fēng)景名勝次之，占29.9%；人文類景區(qū)吸引力明顯不足，其中文化古跡占9.8%、紅色旅游占4.8%、各類博物館占8.2%，均沒有超過10%（見表3）。

表3 景區(qū)游覽意愿調(diào)查情況

針對合肥現(xiàn)有不同類型景區(qū)，筆者通過問卷進(jìn)行滿意度調(diào)查和體驗現(xiàn)狀收集，并到李鴻章故居、包公祠、三河古鎮(zhèn)、紫蓬山等地進(jìn)行實地考察，攔訪了32位游客，進(jìn)一步了解游客的需求和期待（見表 4）。

1.自然風(fēng)光類

問卷顯示，游客最感興趣且滿意度相對最高的是自然風(fēng)光類景區(qū)。深度訪談獲知，游客認(rèn)為自然風(fēng)光類景區(qū)游玩路線自由、區(qū)域較大、項目種類可選擇性強(qiáng)，適合朋友結(jié)伴聚會或家庭休閑度假。378位游客中，對合肥自然風(fēng)光類景區(qū)滿意或很滿意的游客比例超過半數(shù)，達(dá)到58.8%，僅20人認(rèn)為不滿意或很不滿意（見圖6）。

表4 合肥各類景點(diǎn)滿意度調(diào)查情況

圖6 自然風(fēng)光類滿意度調(diào)查情況

通過走訪紫蓬山、濱湖濕地公園，筆者對6位游客進(jìn)行了深入訪談，得出了該類型景區(qū)體驗以下幾點(diǎn)不足之處：一是設(shè)施陳舊，園內(nèi)項目較為傳統(tǒng)，缺乏新體驗；二是節(jié)假日游客密集，公共設(shè)施時常需要等待和排隊；三是由于此類景區(qū)面積較大，指引地圖設(shè)計的不明確，服務(wù)人員沒有覆蓋到位，導(dǎo)致游客遇到問題難以求助或解決，影響游客體驗。景區(qū)需要為游客提供創(chuàng)新的項目來提升服務(wù)體驗，例如一些著名的主題公園，管理方面對設(shè)施陳舊等問題的對策是每三年進(jìn)行一次產(chǎn)品更新，同時節(jié)假日的節(jié)目表演每年都有30%的更新率[17]。只有這樣才能帶給游客新奇和具有挑戰(zhàn)性的感受，使游客始終保持新鮮感，可以反復(fù)游玩同一景區(qū)。

2.風(fēng)景名勝類

問卷顯示，游客對風(fēng)景名勝類景區(qū)的滿意度基本集中在滿意和一般，兩者比例基本相當(dāng)，分別為38.9%和35.4%，屬于評價和滿意度都相對適中的程度（見圖7）。

圖7 風(fēng)景名勝類滿意度調(diào)查情況

通過走訪三河古鎮(zhèn)、中廟姥山島，筆者對5位游客進(jìn)行了深入訪談，得出了該類型景區(qū)體驗以下幾點(diǎn)不足之處：一是游客認(rèn)為此類景區(qū)逐漸趨于同化，自身文化特色弱化，風(fēng)土民情不夠突出；二是商業(yè)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重，但商品卻缺乏民俗特色，商業(yè)化的復(fù)刻現(xiàn)象較為嚴(yán)重，土特產(chǎn)品質(zhì)不高；三是節(jié)假日游客較多時，時有出現(xiàn)宰客現(xiàn)象，景區(qū)內(nèi)市場監(jiān)督管理不完善。因此，景區(qū)應(yīng)完善管理機(jī)制、滿足商業(yè)訴求，同時最大可能的保護(hù)傳統(tǒng)文化的發(fā)展和傳承。

3.文化古跡類

問卷顯示，游客對文化古跡類景區(qū)的滿意程度相對較低。378位受訪游客中，有51人選擇不滿意或很不滿意，占13.5%；選擇滿意度一般的游客有146人，說明有超過半數(shù)游客未能達(dá)到滿意狀態(tài)（見圖8）。

圖8 文化古跡類滿意度調(diào)查情況

通過走訪李鴻章故居、包公祠，筆者對7位游客進(jìn)行了深入訪談，得知選擇此類景區(qū)的游客對歷史和人文較有興趣，但比起博物館，更希望走近古老的建筑環(huán)境學(xué)習(xí)歷史文化，特別是帶孩子的家長，希望通過游玩增加孩子的人文歷史知識，感受時代的變遷。訪談后得出了該類型景區(qū)體驗以下幾點(diǎn)不足之處：一是部分景點(diǎn)展品陳列方式傳統(tǒng)，若無導(dǎo)游講解，游客只能走馬觀花，不能實現(xiàn)邊玩邊學(xué)的期望；二是個別景點(diǎn)講解服務(wù)質(zhì)量不高，陳列的歷史故事或蠟像缺乏美感和新意，影響觀感體驗；三是對古跡類景區(qū)的深度文化挖掘不夠，缺乏時代感和浸入感，無法感同身受歷史氣息。因此，景區(qū)需要加強(qiáng)歷史氛圍的營造，通過多元手段豐滿歷史名人的形象，打造建筑、導(dǎo)視系統(tǒng)、互動項目一體化的景區(qū)品牌，使歷史人物的文化表征與形象深入人心。

4.紅色旅游類

問卷顯示，游客對合肥紅色旅游景區(qū)滿意度基本偏向滿意和一般，分別為30.1%和33.1%（見圖 9）。

圖9 紅色旅游類滿意度調(diào)查情況

值得注意的是，近年來，紅色旅游發(fā)展迅速，成為弘揚(yáng)中華民族精神不可或缺的一部分，但是合肥紅色旅游景區(qū)與其他類型旅游景區(qū)相比，游客選擇“沒玩過”紅色旅游類景區(qū)的人數(shù)最多，共45人，占各類景區(qū)“沒玩過”總?cè)藬?shù)的33.6%（見圖 10）。

圖10 各類景點(diǎn)游客選擇“沒游玩過”的比例（%）

通過走訪渡江戰(zhàn)役總前委舊址和蜀山烈士陵園發(fā)現(xiàn)，考察當(dāng)日雖是周末，但是游客數(shù)量稀少，筆者對6位游客進(jìn)行了深入訪談，得出了該類型景區(qū)體驗以下幾點(diǎn)不足之處：一是大部分游客為集體參觀，自發(fā)前來游玩學(xué)習(xí)的散客不多，景區(qū)宣傳力度有待加強(qiáng)；二是游客缺乏參與感，雖然內(nèi)容旨在讓游客感受到革命精神和民族內(nèi)涵，但教育形式單一乏味，重說教、輕體驗，忽略了對紅色旅游精神內(nèi)涵的挖掘，不能使游客產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴；三是景區(qū)的目標(biāo)群體一大部分是需受“紅色”熏陶的青少年群體，但景區(qū)未能抓住青少年群體感性及形象的思維特征，刻板教授使青少年難有興趣。因此，紅色景區(qū)應(yīng)注重革命精神和歷史知識的趣味化、參與式傳授，一方面強(qiáng)調(diào)參與感，保持一定的娛樂性，一方面也要渲染和營造紅色旅游的嚴(yán)肅基調(diào)。

5.各類博物館

問卷顯示，游客對于合肥各類博物館的“很滿意”程度，是所有類型景區(qū)中最高的。在378位受訪者中，有91位選擇了“很滿意”，占24.1%（見圖 11、圖 12）。

圖11 各類博物館類滿意度調(diào)查情況

圖12 各類景區(qū)游客選擇“最滿意”的比例（%）

通過走訪安徽省博物院新館、安徽名人館，筆者對8位游客進(jìn)行了深入訪談，其中有4位游客已參觀多次，游客認(rèn)為合肥新建的幾所博物館環(huán)境優(yōu)雅、內(nèi)容豐富，適合帶親朋好友、外地友人前來參觀并了解安徽，但館內(nèi)體驗方面，仍有以下幾點(diǎn)不足之處：一是部分展出的歷史內(nèi)容敘事邏輯和展示方式有待改善，可以根據(jù)用戶的不同訴求為其規(guī)劃合理游覽路線；二是表現(xiàn)形式始終保持傳統(tǒng)，特色展區(qū)更新緩慢，多次或陪同游玩的游客易感到乏味和老套；三是空間利用率不高且各區(qū)域關(guān)聯(lián)性較差，館內(nèi)搭建的古建筑場景、餐飲區(qū)域和紀(jì)念品商店脫離大環(huán)境，說明館內(nèi)需加強(qiáng)對路線管理和空間陳列的設(shè)計。因此，博物館類景區(qū)應(yīng)融入多元化的展示方式，增加展館的創(chuàng)新性和互動性，并通過數(shù)據(jù)化的手段，隨時針對空間體塊和游客動線進(jìn)行優(yōu)化，完善展館的空間秩序。

總體來看，目前合肥景區(qū)游客的主力軍仍是本地游客，對于外地游客專程游玩的吸引力明顯不足。游客對自然風(fēng)景區(qū)較為感興趣，對各類博物館類景區(qū)評價最高，但是景區(qū)設(shè)施陳舊、文化特色不明顯、商業(yè)化、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，景區(qū)項目陳列方式缺乏創(chuàng)新、宣傳及推廣吸引力不夠等問題仍較為突出，迫切需要我們結(jié)合現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，融合歷史文化，改善旅游服務(wù)，提升游客體驗，促進(jìn)合肥景區(qū)旅游品質(zhì)上臺階，以滿足廣大市民對美好生活的向往。

四、提升景區(qū)旅游服務(wù)體驗策略建議

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，對人們的生活及旅游活動都產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，隨著人們收入水平的提高，游客的旅游需求層次也不斷升級，個性化的用戶體驗、多樣性的旅游項目將成為旅游新時尚。與此同時，伴隨著大數(shù)據(jù)、云計算、全球定位技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)智能終端、VR（虛擬現(xiàn)實）、AR（增強(qiáng)現(xiàn)實）等技術(shù)的出現(xiàn)，為旅游服務(wù)和游客體驗提供了更多的可能性，也為旅游行業(yè)提供更多有效的資源和信息服務(wù)。

（一）利用智慧資源完善服務(wù)體系

一是依托物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，提升服務(wù)效率。通過智能終端和景區(qū)APP實時獲取游客需求和意見反饋，利用監(jiān)控點(diǎn)進(jìn)行客流管理和引導(dǎo)，防范危險情況發(fā)生，并在出現(xiàn)突發(fā)情況時及時調(diào)配安保人員到場處置。在節(jié)假日海量游客涌入時，停車難、熱門景點(diǎn)擁堵等問題凸顯，管理部門可以通過景區(qū)內(nèi)設(shè)置的物聯(lián)網(wǎng)傳感裝置和了解游客線上購票情況，優(yōu)先提供景區(qū)附近車位預(yù)訂，提前做好游客線路規(guī)劃工作，減少或避免突發(fā)事件的發(fā)生。

二是利用大數(shù)據(jù)獲取信息，優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量。通過游客購票信息獲取游客人群結(jié)構(gòu)特征、游玩偏好等，利用大數(shù)據(jù)優(yōu)化游客線路，幫助不想購物的游客避開商業(yè)區(qū)，對有購物意愿的游客，根據(jù)個人喜好，推薦特色美食和景點(diǎn)紀(jì)念品，這樣既能讓游客輕松愉快找到自己希望游覽的景點(diǎn)、購買喜歡的商品，又能使景區(qū)管理者根據(jù)游客流量實時分配和調(diào)度工作人員，提高工作效率，也可以幫助商家根據(jù)游客商品需求信息備貨，避免旅游商品單一，對需求量大、熱銷的商品進(jìn)行線上、線下一體化營銷，特別是線上商品的銷售方式，既滿足了商業(yè)需求，也能避免景區(qū)被植入太多商業(yè)化場景，影響游客游玩體驗。

三是充分利用人臉識別、全球定位等科技手段，完善服務(wù)細(xì)節(jié)。在景區(qū)內(nèi)的增值服務(wù)點(diǎn)（如語音講解、餐飲消費(fèi)、設(shè)備租借等）提供更為流暢的無感支付服務(wù)，使游客感受暢通無阻的服務(wù)體驗。針對老人、小孩等弱勢群體，景區(qū)提供定位設(shè)備或報警裝置，需要救助可一鍵報警，及時獲救。進(jìn)一步完善景區(qū)廣播、APP、電視大屏幕等系統(tǒng)，實時發(fā)布?xì)庀?、客流等信息，幫助游客錯峰旅游、安全旅游。

（二）使用新技術(shù)創(chuàng)新旅游新體驗

一是加入人工智能和語音交互技術(shù)使旅游APP更智能。人工智能技術(shù)（AI），是研究、開發(fā)用于模擬、延伸和擴(kuò)展人的智能的理論、方法、技術(shù)及應(yīng)用系統(tǒng)的新興技術(shù)[18]。AI結(jié)合語音交互技術(shù)可以使APP與游客輕松對話，根據(jù)游客提供的出行人數(shù)、游玩時間、游玩類型偏好等信息，向游客推薦適合的景區(qū)類型、景點(diǎn)規(guī)劃和行程路線，并以智能導(dǎo)游的身份解決游客在游玩過程中遇到的任何問題。例如游客到某景區(qū)參觀，通過向APP中的AI導(dǎo)游詢問，可以了解景區(qū)歷史和相關(guān)文化，AI導(dǎo)游還可以推薦附近的相關(guān)景區(qū)并制定周密的游覽計劃供游客選擇；游客也可以提出個性化要求，使用語音交互技術(shù)進(jìn)行多語種交流，為外國游客提供外語講解服務(wù)，體現(xiàn)人文關(guān)懷。

二是加快增強(qiáng)現(xiàn)實技術(shù)引進(jìn)使游客互動更有趣。增強(qiáng)現(xiàn)實技術(shù)（AR），也被稱為混合現(xiàn)實，能夠?qū)⒂嬎銠C(jī)中的虛擬物體或信息融入到真實世界中，從而能夠極大地增強(qiáng)人對現(xiàn)實世界的體驗和認(rèn)知，AR將為未來的信息系統(tǒng)和信息世界提供一種革命性的操作界面，必將改變諸如產(chǎn)品設(shè)計、設(shè)備操作與管理、培訓(xùn)學(xué)習(xí)等過程中的人機(jī)交互方式[19]。利用AR技術(shù)，游客在用手機(jī)拍攝歷史古跡或人物時，在屏幕上虛擬呈現(xiàn)古跡的歷史景象，使游客直觀感受歷史變遷；游客也可以與虛擬的歷史人物合影并發(fā)布分享，以帶來新奇的體驗；對于大型的自然風(fēng)光或風(fēng)景名勝景區(qū)，可以通過AR技術(shù)，用實景加虛擬圖標(biāo)導(dǎo)航的方式指引游客，并在APP上呈現(xiàn)的實景中標(biāo)記的路牌、商店、洗手間等重要位置。

三是加大虛擬現(xiàn)實技術(shù)開發(fā)打造游客沉浸感。虛擬現(xiàn)實技術(shù)（VR）是近年來出現(xiàn)的高新技術(shù)，也稱靈境技術(shù)或人工環(huán)境，虛擬現(xiàn)實是利用電腦模擬產(chǎn)生一個三維空間的虛擬世界，提供使用者關(guān)于視覺、聽覺、觸覺等感官的模擬，讓使用者如同身臨其境一般[20]。對于自然風(fēng)光類戶外大型景區(qū)，可以利用VR技術(shù)提供虛擬游覽服務(wù)，模擬雪天、雨天、大霧天等不同天氣下的園區(qū)景象，使游客在家中就可提前預(yù)知游玩當(dāng)天景區(qū)內(nèi)部的場景和項目，方便游客對游覽計劃進(jìn)行調(diào)整和確認(rèn)；對于一些展館類景區(qū)，可以使用VR技術(shù)呈現(xiàn)文物故事，館內(nèi)除了搭建文物開采場景和歷史場景，還可以利用虛擬影像來呈現(xiàn)，通過頭戴設(shè)備，營造沉浸感和歷史感。

四是結(jié)合新媒體互動玩法提升游客參與感。在旅游APP中，設(shè)立有趣的旅游項目玩法和獎勵機(jī)制，激發(fā)游客參與互動，例如在指定位置拍照或短視頻打卡，點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)以獲取積分等。針對紅色旅游或博物館類景區(qū)，游客可以通過二維碼，解答歷史問題，既能提高游客參與感，又能起到教育作用。旅游結(jié)束后，根據(jù)游客行程和答題積分兌換門票優(yōu)惠券或景區(qū)紀(jì)念品，有針對性的推廣景區(qū)商品，帶動景區(qū)內(nèi)的商業(yè)發(fā)展，也對景區(qū)進(jìn)行了二次宣傳和推介。

（三）聯(lián)動相關(guān)產(chǎn)業(yè)加強(qiáng)景區(qū)特色宣傳

吳春梅副市長在《合肥市旅游產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)與產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展研究》報告中提出，旅游與其他產(chǎn)業(yè)融合是發(fā)展趨勢，產(chǎn)業(yè)融合的基礎(chǔ)和前提是產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)，關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)，彼此間的資源利用率就越高，越容易形成融合發(fā)展[21]。隨著游客旅游需求層次的升級，深度游、研學(xué)游等新興旅游業(yè)態(tài)層出不窮，傳統(tǒng)的觀光項目已經(jīng)不足以吸引游客，需要景區(qū)強(qiáng)力融合當(dāng)?shù)匚幕?，加入更多宣傳手段。除了?gòu)建完善的服務(wù)體系和結(jié)合新技術(shù)研發(fā)創(chuàng)新項目，聯(lián)動其他產(chǎn)業(yè)進(jìn)行文化宣傳也尤為重要。以下，筆者列舉科教、影視、餐飲產(chǎn)業(yè)作為案例，為景區(qū)文化聯(lián)動宣傳提出參考建議。

一是與文教科技聯(lián)動。合肥是全國四大科教基地之一，是全國首座國家科技創(chuàng)新試點(diǎn)城市，擁有中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)、中科院、科大訊飛等高校、研究院和高技術(shù)企業(yè)，但卻未能將其發(fā)展成為旅游資源，也讓眾多外地游客沒有切身體會到合肥作為科教城市的文化特色。要利用合肥市強(qiáng)大的科技資源，加快在旅游景區(qū)、景點(diǎn)引入大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、AR、VR等技術(shù)，并在項目中展示技術(shù)出處以及設(shè)計團(tuán)隊的研發(fā)實力，這樣既提高了旅游的科技含量、增強(qiáng)了游客的旅游興趣，也展示了合肥科技的運(yùn)用水平和技術(shù)團(tuán)隊的實力。在著名高校、科研院所、科技企業(yè)建立系列展館，并將其打造成合肥獨(dú)有的科技文化特色體驗館，為游客展示最新的技術(shù)和應(yīng)用場景，讓游客近距離感受科技的力量。

二是與文化影視聯(lián)動。安徽衛(wèi)視的戶外健身節(jié)目“男生女生向前沖”平均保持同時段收視率第二、第三，全省第一，可以說在全省乃至全國都有一定的影響力。合肥電視臺，可以借鑒該節(jié)目，在一些大型戶外景區(qū)淡季時，推出景區(qū)一些特色游戲比賽項目，吸引游客前來互動參賽，贏得積分、門票或獎品，節(jié)目中可以加入航拍、景區(qū)介紹來展現(xiàn)美景，既豐富合肥電視臺節(jié)目內(nèi)容，也宣傳了合肥旅游景區(qū)。

三是與餐飲文化聯(lián)動。合肥有淮河路步行街、老報館美食街、寧國路酒吧街、罍街等餐飲特色街區(qū)，但在美食和景區(qū)旅游結(jié)合方面，各自為陣、缺乏融合，雖然有很多特色美食，但缺少本地文化內(nèi)涵，沒有將“品嘗合肥美食”變?yōu)椤绑w驗合肥飲食文化之旅”。要將旅游與文化聯(lián)動，首先應(yīng)扶持景區(qū)及周邊老字號的特色店鋪，通過APP或智能終端推薦給游客；其次，為了展示傳統(tǒng)美食制作工藝，可以制作視頻在APP或景區(qū)大屏幕投放，講述美食和本土文化的淵源；最后，利用當(dāng)代人對拍攝美食的熱衷，通過激勵機(jī)制，鼓勵游客參與拍攝和轉(zhuǎn)發(fā)，充分利用自媒體、短視頻宣傳推廣具有合肥特色的飲食文化。

五、結(jié)語

提升景區(qū)旅游服務(wù)體驗，是合肥旅游業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，也是必經(jīng)之路。伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，合肥也逐漸展示出旅游發(fā)展的新面貌，為取得更進(jìn)一步的階段性成果，景區(qū)建設(shè)需全面構(gòu)建完善的服務(wù)觸點(diǎn)，并利用新技術(shù)開發(fā)互動項目為游客創(chuàng)造新體驗，同時聯(lián)動其他產(chǎn)業(yè)共同宣傳合肥旅游文化特色，才能將合肥景區(qū)建設(shè)成為符合時代需求的智慧精品景區(qū)。以此從根本上提高合肥景區(qū)的吸引力、滿意度和回頭率，促進(jìn)合肥本地文化的傳承，提升合肥旅游產(chǎn)業(yè)的知名度，推動合肥旅游向更高層次發(fā)展。