通信運(yùn)營(yíng)商精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)分析

梁淑琴

摘? ?要：當(dāng)前，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展迅猛，客戶消費(fèi)行為隨之變化。OTT來(lái)襲，運(yùn)營(yíng)商被逐步管道化，加之各運(yùn)營(yíng)商套餐資費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、終端產(chǎn)品進(jìn)一步同質(zhì)化，通信市場(chǎng)相對(duì)飽和。各通信運(yùn)營(yíng)商需要調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，以精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，促進(jìn)企業(yè)健康發(fā)展。文章對(duì)此進(jìn)行了分析。

關(guān)鍵詞：通信運(yùn)營(yíng)商;大數(shù)據(jù);精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)

1? ? 通信運(yùn)營(yíng)商發(fā)展趨勢(shì)

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，客戶消費(fèi)行為和需求已發(fā)生很大變化，以某運(yùn)營(yíng)商為例，進(jìn)廳客戶占通信客戶比逐步下滑，而每季度不接觸任何渠道（含實(shí)體、電子渠道）的客戶占比卻高達(dá)41%。運(yùn)營(yíng)商正面臨著各渠道接觸客戶下滑、與客戶接觸途徑少、整體銷(xiāo)售能力下降的困境。各類(lèi)渠道的能力、業(yè)態(tài)及模式，與新時(shí)代的客戶需求與行為依然有很大距離。關(guān)注提升關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)（Key Performance Indicator，KPI）完成，渠道采用強(qiáng)行“推銷(xiāo)”的暴力營(yíng)銷(xiāo)方式，忽略不同客戶的偏好差異，缺乏對(duì)客戶細(xì)分，導(dǎo)致提供服務(wù)與客戶接受度缺乏適配性，對(duì)客戶滿意度產(chǎn)生了負(fù)向影響。某運(yùn)營(yíng)商2017～2018年進(jìn)廳客戶數(shù)占比情況如圖1所示。

為進(jìn)一步助力創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)和改善基礎(chǔ)通信服務(wù)民生，為“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)提供有力支撐，拉動(dòng)有效投資和消費(fèi)、培育發(fā)展新動(dòng)能。自2015年4月以來(lái)，國(guó)內(nèi)電信運(yùn)營(yíng)商已連續(xù)多年實(shí)施“提速降費(fèi)”政策，特別是“冰激凌”“任我用”“電信不限量”套餐和互聯(lián)網(wǎng)套餐的推出，流量資費(fèi)大幅度下降，電信運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越同質(zhì)化。

以上趨勢(shì)迫使各電信運(yùn)營(yíng)商必須摒棄傳統(tǒng)的“一刀切”的營(yíng)銷(xiāo)方式，轉(zhuǎn)而嘗試有針對(duì)性的、個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)方式，精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)方式在通信行業(yè)應(yīng)運(yùn)而生[1]。

2? ? 精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)概念及實(shí)施步驟

2.1? 精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)定義

精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)是由著名的直效行銷(xiāo)始祖萊斯特·偉門(mén)提出的。他將精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)定義為改變以往的行銷(xiāo)渠道及方法，以生產(chǎn)廠商的客戶和銷(xiāo)售商為中心，通過(guò)電子渠道、話訪、郵寄、互聯(lián)網(wǎng)等方式，建立客戶、銷(xiāo)售商資料庫(kù)。然后通過(guò)科學(xué)分析，確定可能購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者，從而引尋生產(chǎn)廠商改變銷(xiāo)售策略，為其制定出一套可操作性強(qiáng)的銷(xiāo)售推廣方案。同時(shí)，為生產(chǎn)廠商提供客戶、銷(xiāo)售商的追蹤服務(wù)。即企業(yè)恰當(dāng)而貼切地對(duì)自己的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，并采取精耕細(xì)作式的營(yíng)銷(xiāo)操作方式，將市場(chǎng)做深做透，進(jìn)而獲得預(yù)期效益。

精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)以4C理論[2]為核心。它貫徹了以消費(fèi)者（Customer）為導(dǎo)向的基本原則，強(qiáng)調(diào)的是更及時(shí)、更有效地了解客戶并傳遞目標(biāo)市場(chǎng)上所期待的滿足。降低了消費(fèi)者的滿足成本（Cost），精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)是渠道最短的一種營(yíng)銷(xiāo)方式，減少了流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，使?fàn)I銷(xiāo)成本大為降低。方便了顧客購(gòu)買(mǎi)（Convenience），銷(xiāo)售商經(jīng)常向客戶提供商品和服務(wù)，客戶足不出戶即可購(gòu)得所需物品，減少了購(gòu)物的麻煩，提升便捷性。實(shí)現(xiàn)了與顧客的雙向溝通互動(dòng)（Communication），這是精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)最明顯的區(qū)別之一。

2.2? 精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施步驟

（1）客戶畫(huà)像：收集客戶數(shù)據(jù)，整理建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)。根據(jù)用戶通信特征、渠道偏好及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)特征等屬性，通過(guò)分類(lèi)、回歸、聚類(lèi)等大數(shù)據(jù)建模算法標(biāo)簽用戶群，確保目標(biāo)用戶的實(shí)時(shí)性及準(zhǔn)確性。

（2）策略匹配：根據(jù)用戶群特征，甄選目標(biāo)推廣產(chǎn)品，針對(duì)性地開(kāi)展差異化客戶服務(wù)，做到用戶與營(yíng)銷(xiāo)策略的精確匹配。

（3）智能分發(fā)：以觸點(diǎn)決定可能的營(yíng)銷(xiāo)送達(dá)方式。借助網(wǎng)絡(luò)觸點(diǎn)、位置觸點(diǎn)、事件觸點(diǎn)等，通過(guò)輸入輸出處理器（Input/Output Processor，IOP）系統(tǒng)、微廳、短廳等線上渠道，根據(jù)用戶及產(chǎn)品屬性，科學(xué)選擇觸點(diǎn)及推廣渠道，智能推薦營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品。部分常用的觸點(diǎn)如表1所示。

（4）評(píng)估優(yōu)化：根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)效果，對(duì)目標(biāo)用戶、策略內(nèi)容及觸點(diǎn)選擇進(jìn)行優(yōu)化改進(jìn)，提升營(yíng)銷(xiāo)效率。

2.3? 運(yùn)營(yíng)商精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施實(shí)例

以某個(gè)運(yùn)營(yíng)商推廣某視頻類(lèi)APP為例，借助大數(shù)據(jù)平臺(tái)，結(jié)合用戶消費(fèi)行為、使用視頻時(shí)長(zhǎng)、偏好等，形成視頻用戶專(zhuān)屬標(biāo)簽。如都市言情類(lèi)、古裝類(lèi)、綜藝類(lèi)、電影類(lèi)、人文社科類(lèi)、教育學(xué)習(xí)類(lèi)等。

以客戶視頻偏好標(biāo)簽數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，根據(jù)“推廣APP同類(lèi)視頻+偏好+熱度推薦模型”，通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、流量活動(dòng)等引導(dǎo)用戶活躍。如用戶為綜藝類(lèi)偏好，則自動(dòng)匹配推薦同類(lèi)型熱點(diǎn)視頻，通過(guò)不同觸點(diǎn)進(jìn)行推薦促進(jìn)客戶下載客戶端[3]。視頻偏好客戶標(biāo)簽分類(lèi)及熱點(diǎn)推薦如圖2所示。

根據(jù)用戶的視頻使用行為標(biāo)簽，精準(zhǔn)選擇運(yùn)營(yíng)渠道，選擇相應(yīng)短信或PUSH鏈接的觸發(fā)機(jī)制。如客戶繳費(fèi)時(shí)觸發(fā)、流量提醒時(shí)觸發(fā)、點(diǎn)擊競(jìng)品視頻類(lèi)APP時(shí)觸發(fā)、搜索熱點(diǎn)視頻內(nèi)容時(shí)觸發(fā)等。

3? ? 結(jié)語(yǔ)

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的新形勢(shì)下，運(yùn)營(yíng)商可以利用自身平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)分產(chǎn)品、分觸點(diǎn)、分內(nèi)容、分時(shí)間點(diǎn)、分模型的千人千面營(yíng)銷(xiāo)能力，滿足客戶需求的同時(shí)，為企業(yè)發(fā)展提供動(dòng)力。但對(duì)客戶的精細(xì)化、精準(zhǔn)化、精益化營(yíng)銷(xiāo)必將是長(zhǎng)期而持續(xù)的過(guò)程，只有長(zhǎng)期堅(jiān)持，才能使通信企業(yè)能及時(shí)跟蹤和滿足客戶個(gè)性化需求，獲得預(yù)期的效益。

[參考文獻(xiàn)]

[1]歐志強(qiáng).4C營(yíng)銷(xiāo)理論及其應(yīng)用研究[J]商場(chǎng)現(xiàn)代化，2018（15）：20-21.

[2]陳丕海，趙建福，楊仕榮，等.基于大數(shù)據(jù)和客戶事件的全觸點(diǎn)實(shí)時(shí)營(yíng)銷(xiāo)管理[J].山東通信技術(shù)，2014（4）：7-8.

[3]趙懿敏.精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)與客戶分群[J].電信技術(shù)，2007（10）：96-99.

Fine marketing analysis of communication operators

Liang Shuqin

（China Mobile Communications Group Shanxi Co.， Ltd.， Changzhi Branch，? Changzhi 046000， China）

Abstract：At present， with the rapid development of mobile internet， customersconsumption behavior changes， OTT attacks， operators are gradually pipelined. In addition， the products and services of the operators are more homogeneous and the communication market is relatively saturated. By adjusting the marketing strategy， the operators can refine their operations and promote the healthy development of enterprises.

Key words：communications operators; big data; precision marketing