國有油服企業(yè)拓展外部市場的問題與對策

□ 文/張建誠 鄧高 韓鑫 許均 陳培濤 萬民

近年來，國際油服、民營油服紛紛涌入國內(nèi)各油田市場，搶占市場份額，國有油服市場主體地位受到威脅。特別是在油價持續(xù)低迷的情況下，市場競爭更加激烈，技術(shù)服務(wù)價格大幅下降，國有油服生產(chǎn)經(jīng)營壓力持續(xù)增加。提升市場競爭能力，大力拓展外部市場，培育新經(jīng)濟增長點，是低油價下可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

一、拓展外部市場的必要性

國有油服主要以服務(wù)保障內(nèi)部油田勘探開發(fā)為主，隨著國內(nèi)外勘探投資銳減，內(nèi)部市場已難以消化油服公司嚴重過剩的產(chǎn)能。大力開拓外部市場，是在油氣行業(yè)市場化發(fā)展趨勢下，推動企業(yè)穩(wěn)健發(fā)展，長遠解決問題的重要措施。

從政策層面看，深化國有企業(yè)改革正在加速推進，劍指上游放開、價格機制改革、剝離油服和工程技術(shù)板塊等內(nèi)容。隨著《關(guān)于深化石油天然氣體制改革的若干意見》出臺，涉及準入門檻設(shè)置等具體問題的配套方案也在制定中，關(guān)聯(lián)交易市場份額將受到擠壓。自2018年起，全國正式實行統(tǒng)一的市場準入負面清單制度，破除民營投資進入油氣領(lǐng)域的不合理限制和隱形壁壘，放寬油氣勘探開發(fā)市場準入，投資主體、市場主體將更趨多元，守住內(nèi)部市場的難度明顯加大?！笆濉睍r期，油氣產(chǎn)業(yè)的上中下游各主要環(huán)節(jié)都將進行市場化改革，最終形成市場化的定價機制。僅具備內(nèi)部市場的服務(wù)保障能力，缺乏開拓外部市場的核心競爭力，國有油服在市場化進程中將更難獲取工作量。

從市場機遇看，“一帶一路”促進了石油、天然氣等能源產(chǎn)業(yè)整合，成為中國整合能源設(shè)施及上中下游能源市場的契機。隨著國內(nèi)致密油、頁巖氣、煤層氣等非常規(guī)能源勘探開發(fā)步伐加快，將帶動鉆井、壓裂等業(yè)務(wù)工作量大幅上升。民間油氣投資已經(jīng)開始復(fù)蘇，撬動油服一體化工作量，創(chuàng)造了更多的市場機遇。以新疆為試點的油氣資源上游領(lǐng)域改革已經(jīng)拉開序幕，民資和社會資本參與油氣勘探開發(fā)市場，為工程技術(shù)服務(wù)提供了更廣闊的發(fā)展空間。

圖1 鉆井板塊總資產(chǎn)對比

從行業(yè)形勢看，目前三大國際油服公司憑借完整的服務(wù)鏈、先進的技術(shù)裝備和龐大的規(guī)模實力，控制著大部分市場份額，并持續(xù)拓展國內(nèi)高端市場。部分民營油服以轉(zhuǎn)變業(yè)務(wù)和經(jīng)營模式應(yīng)對危機，通過在海外獲取油氣區(qū)塊，或收購國外公司在中國的區(qū)塊權(quán)益，曲線進入油氣上游領(lǐng)域，進而帶動自身油服業(yè)務(wù)發(fā)展。在日趨激烈的行業(yè)競爭中，國有油服唯有主動出擊，以邊際貢獻為底線，全力拓展外部市場，才能把握發(fā)展的主動權(quán)。

國有油服雖然具有長期一體化經(jīng)營優(yōu)勢，在低油價危機中與內(nèi)部油公司抱團取暖、相互扶持，一定程度上抵御了低油價沖擊，經(jīng)營業(yè)績整體可控。但與國際油服公司相比，仍具有重裝備和勞動密集的特點，設(shè)備的折舊攤銷和人工成本占總成本的40%以上，成本剛性較強，盈利能力和工作量直接相關(guān)。如果勘探開發(fā)投資一直保持壓縮態(tài)勢，內(nèi)部油田持續(xù)關(guān)停投資回報率低的項目，國有油服剛性成本壓力將更加凸顯，生存發(fā)展將面臨極大挑戰(zhàn)，增加外部市場收入來源，拓展生存空間已迫在眉睫。

二、國際油服公司拓展外部市場經(jīng)營模式分析

三大國際油服公司從成立之初的單一業(yè)務(wù)，通過一系列的收購、兼并、合資、持股等方式進行資本運營，建立了完整的業(yè)務(wù)鏈結(jié)構(gòu)，并持續(xù)開拓外部市場，發(fā)展成為油服行業(yè)的跨國公司，業(yè)務(wù)遍及世界上百個國家和地區(qū)，在多個國家長期占據(jù)領(lǐng)先地位。國際油服公司在開拓外部市場過程中，形成了一體化服務(wù)、國際化經(jīng)營等成功經(jīng)驗，對國有油服開拓外部市場具有重要的借鑒意義。

（一）一體化發(fā)展模式

對于油田勘探開發(fā)生產(chǎn)階段，相對于傳統(tǒng)的單一專業(yè)服務(wù)，一體化服務(wù)程度越高，其創(chuàng)造的綜合效益就越高，產(chǎn)生的現(xiàn)金流也越多，可獲得最大的產(chǎn)業(yè)價值。三大國際油服公司通過兼并、收購使業(yè)務(wù)涵蓋石油技術(shù)服務(wù)的各個環(huán)節(jié)，充分利用自身在已有產(chǎn)品上的生產(chǎn)、技術(shù)和市場等方面的優(yōu)勢，不斷擴大業(yè)務(wù)經(jīng)營的深度和廣度，擴大經(jīng)營規(guī)模、提高收入水平和利潤水平。

斯倫貝謝通過發(fā)展和壯大已有業(yè)務(wù)，收購和擴張新業(yè)務(wù)，從一家單一的勘測公司發(fā)展為綜合油田服務(wù)公司，業(yè)務(wù)涵蓋測井、鉆井、固井、綜合鉆井、綜合地震、油藏管理和綜合項目管理領(lǐng)域，并向高度綜合的方向發(fā)展。通過集權(quán)式管理，斯倫貝謝消除各個業(yè)務(wù)部門之間的界限，整合業(yè)務(wù)，形成“一個斯倫貝謝”。各個業(yè)務(wù)板塊在各自的細分市場中為客戶提供服務(wù)的同時，緊密合作，利用專業(yè)技術(shù)和地域優(yōu)勢，強調(diào)向客戶提供整套服務(wù)解決方案。目前，斯倫貝謝擁有獨立的一體化服務(wù)部門，在全球25個國家或地區(qū)，管理著35個一體化服務(wù)項目。

哈里伯頓自成立以來，通過內(nèi)部壯大和外部收購獲得了空前發(fā)展，其一體化服務(wù)主要為客戶提供長期、固定價格下的總包服務(wù)，內(nèi)容包括油井現(xiàn)場策劃、項目的建設(shè)實施、項目質(zhì)量安全的監(jiān)督控制，還包含對客戶資產(chǎn)（包含非常規(guī)資源、深水領(lǐng)域）量身定制實施方案，以保證項目目標符合低風(fēng)險、低成本、高回報的要求。目前，哈里伯頓的一體化服務(wù)隸屬于鉆井油藏評價板塊，運營管理的一體化服務(wù)項目在全球范圍內(nèi)約有200個。

圖2 油田技術(shù)板塊研發(fā)投入對比

表1 油田服務(wù)企業(yè)八維度評價數(shù)值表

貝克休斯憑借具有全球作業(yè)經(jīng)驗的專家團隊和一體化管理信息系統(tǒng)，為客戶提供高效、低成本、標準化的綜合管理服務(wù)，同時通過收購使產(chǎn)業(yè)鏈更加完整，業(yè)務(wù)遍及油藏咨詢、鉆井產(chǎn)品生產(chǎn)、鉆井服務(wù)、地層評價、完井服務(wù)和油氣井生產(chǎn)服務(wù)等領(lǐng)域，并具有很強的競爭優(yōu)勢。貝克休斯將原來的按鉆井、油藏評價及完井制造的業(yè)務(wù)組織形式，改變?yōu)橐詤^(qū)域為主體的組織結(jié)構(gòu)，即全球劃分為9大區(qū)域公司，更加有利于開拓市場和提升一體化服務(wù)能力。

（二）國際化經(jīng)營戰(zhàn)略

任何一個國家的油氣市場都是有限的，如果不進行國際化經(jīng)營，則很難擴大發(fā)展空間，甚至已有的本土市場份額被競爭對手不斷蠶食。因此，國際服務(wù)公司一直實行國際化發(fā)展戰(zhàn)略。

斯倫貝謝在全球140多個國家設(shè)有分支機構(gòu)，2015年油田服務(wù)業(yè)務(wù)355億美元的總收入中，來自北美的占26%，拉丁美洲的占18.2%，歐洲和非洲的占27.2%，亞洲和中東的占28.6%。斯倫貝謝還通過收購國外油服公司來擴大市場份額和開辟新的服務(wù)區(qū)域，在中國與地方政府、科研院所、民營企業(yè)等建立合資公司，集成外部多家服務(wù)公司的特色和優(yōu)勢力量，迅速搶占了高端市場。哈里伯頓自1940年第一批人員和設(shè)備進入委內(nèi)瑞拉開展國際服務(wù)開始，不斷在海外市場開疆?dāng)U土。如今，哈里伯頓的業(yè)務(wù)已經(jīng)遍及全球70多個國家，2015年236億美元總收入中有53.8%來自美國以外的國家和地區(qū)。貝克休斯在90多個國家開展業(yè)務(wù)，服務(wù)網(wǎng)絡(luò)由23個服務(wù)區(qū)域組成，58%的員工在美國本土以外工作。2015年157億美元收入中的62.9%來自中東、亞洲和歐洲等北美以外的地區(qū)。

三、國有油服拓展外部市場存在的主要問題

近年來，國有油服主營業(yè)務(wù)收入的70%以上來自內(nèi)部市場，內(nèi)外部市場發(fā)展嚴重不均衡，抵御風(fēng)險能力較弱。因此，長期低油價環(huán)境下，當(dāng)內(nèi)部市場工作量嚴重不足時，國有油服實現(xiàn)穩(wěn)健發(fā)展將面臨巨大挑戰(zhàn)。拓展外部市場方面，主要存在以下問題：

（一）商業(yè)運作模式不夠靈活。國有油服“內(nèi)向型、保障型”特征比較顯著，市場開發(fā)模式較為單一，與市場化要求存在一定差距。目前，國有油服主要生產(chǎn)資源集中在內(nèi)部市場，向外部市場調(diào)配鉆機等重型設(shè)備，運輸成本較高、周期長，具有較大的經(jīng)營風(fēng)險。海外市場受區(qū)域劃分限制較大，專業(yè)化技術(shù)服務(wù)業(yè)務(wù)主要依托鉆井業(yè)務(wù)帶動，海外項目部國際化經(jīng)營能力有待加強。

（二）高端業(yè)務(wù)技術(shù)儲備不足。國際油服公司業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)基本以高端技術(shù)服務(wù)為主，擁有高精尖專業(yè)設(shè)備儀器，具有較高的議價和市場控制能力。與之對比，國有油服在裝備上以鉆機等大型施工重型機械裝備為主，業(yè)務(wù)上以勞動密集的鉆井工程施工為主，具有高技術(shù)附加值的技術(shù)服務(wù)收入占比較少，主營業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)不夠合理，在外部市場競爭力和盈利能力較低。在開拓頁巖氣、煤層氣等非常規(guī)能源市場時，欠缺成熟技術(shù)和施工經(jīng)驗，作業(yè)成本高，導(dǎo)致邊際貢獻不理想，市場開發(fā)難度較大。

（三）市場信息渠道亟待擴展。國有油服內(nèi)部市場工作量相對飽滿，對外部市場情況關(guān)注度相對不高，與相關(guān)甲方缺乏溝通交流，未形成具有影響力的品牌效應(yīng)。同時，在外部市場開發(fā)過程中，對招標信息掌握不夠及時全面，由于現(xiàn)有設(shè)備、技術(shù)等不符合甲方施工要求，導(dǎo)致在新市場很難打開局面。外部市場開發(fā)力量較為薄弱，機制不靈活，上下聯(lián)動不夠高效，未形成完整的市場開發(fā)網(wǎng)絡(luò)。

四、提高國有油服外部市場競爭力的思路與措施

針對上述問題，國有油服需要以創(chuàng)新思維，不斷探索新的商業(yè)模式，尋求更廣泛的戰(zhàn)略合作，全面打開外部新興市場和高端市場大門，有力占據(jù)市場競爭制高點。主要有以下幾點思路性措施：

（一）創(chuàng)新經(jīng)營方式，豐富市場開發(fā)手段

一是推進業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型升級。探索總分包及資產(chǎn)輕量化發(fā)展模式，對于低端、低效資產(chǎn)，加快通過業(yè)務(wù)外包、資產(chǎn)出售或清產(chǎn)核資等方式“瘦身”處置，消化過剩產(chǎn)能，提高外部市場資產(chǎn)利用率。與油田擴大合作，擴大風(fēng)險開發(fā)業(yè)務(wù)，特別是天然氣、頁巖氣、煤層氣等。調(diào)查掌握國內(nèi)頁巖氣項目的效益水平，學(xué)習(xí)借鑒美國頁巖氣公司先進理念和管理經(jīng)驗，探索開展頁巖氣規(guī)模開發(fā)。

二是完善市場開發(fā)機制。突出總部機關(guān)市場戰(zhàn)略決策中心職能，系統(tǒng)編制外部市場開發(fā)規(guī)劃，建立外部市場清單，明確年度外部市場創(chuàng)收任務(wù)，并分解下達至各所屬單位。深入推進邊際貢獻理念，指導(dǎo)外部市場開發(fā)經(jīng)營決策，建立外部市場完全成本核算模式，不考慮主營業(yè)務(wù)固定成本支出，減輕所屬單位外部市場開發(fā)負擔(dān)。在外部區(qū)域項目運營中，探索建立項目模擬法人機制，統(tǒng)籌調(diào)配各單位資源及效益，強調(diào)立足上下環(huán)節(jié)協(xié)同、前后工序聯(lián)動，并突出獨立核算、模擬市場引導(dǎo)，追求整體利益最大化下的個體利益最大化。在外部市場成立靈活簡單的臨時機構(gòu)，機構(gòu)編制隨市場規(guī)模變化進行動態(tài)調(diào)整，力求精干高效。強化外部市場開發(fā)隊伍建設(shè)，針對目標市場組成臨時工作組，由總部機關(guān)和相關(guān)單位人員兼職負責(zé)，全面負責(zé)項目市場研判、信息收集、招投標、商務(wù)談判等工作。

三是創(chuàng)新海外市場開發(fā)理念。在內(nèi)部市場工作量嚴重不足時，牢固樹立走出去市場開發(fā)理念，全力開拓海外國家石油公司和獨立石油公司市場。緊密跟蹤國際大油公司、民營企業(yè)在海外的投資動向，主動推介國有油服一體化技術(shù)服務(wù)能力，在解決項目生存問題的同時，努力爭取高端市場戰(zhàn)略合作，為長遠發(fā)展打牢基礎(chǔ)。針對海外油田生產(chǎn)面臨的主要問題，開展修井風(fēng)險合作、壓裂增產(chǎn)等業(yè)務(wù)，主動為甲方提供解決問題的方案。加快推動海外市場特色技術(shù)品牌化步伐，在鞏固鉆、修井傳統(tǒng)市場的同時，積極開拓測、錄、固、定向等工程技術(shù)服務(wù)新市場，努力增加技術(shù)服務(wù)隊伍數(shù)量，進一步優(yōu)化海外業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。

（二）完善業(yè)務(wù)鏈條，打造一體化發(fā)展模式

一是多措并舉延伸業(yè)務(wù)鏈條。國有油服在開拓外部市場的過程中，要突出前期工程技術(shù)與地質(zhì)環(huán)境情況無縫結(jié)合，以及后期技術(shù)服務(wù)與油田生產(chǎn)深度匹配，提供油藏工程、鉆完井優(yōu)化、生產(chǎn)設(shè)計和增產(chǎn)等多領(lǐng)域一體化服務(wù)，推動勘探、開發(fā)、工程協(xié)同工作，促進部署、產(chǎn)能和工作量的多重優(yōu)化，最終實現(xiàn)油田開發(fā)生產(chǎn)效益最大化，使國有油服業(yè)務(wù)鏈上的總體利潤空間更為穩(wěn)固。在油藏工程方面，成立地質(zhì)研究機構(gòu)，多方位開展合作攻關(guān)，提高儲層地質(zhì)研究、油藏建模和設(shè)計水平，建立從地質(zhì)到生產(chǎn)開發(fā)的多學(xué)科整合的油氣開發(fā)一體化地層評價方法，逐漸補齊在油田生命周期技術(shù)服務(wù)上的短板。在生產(chǎn)設(shè)計方面，加強與各油田的溝通交流，主動參與重點區(qū)塊開發(fā)方案設(shè)計，及時指出方案存在問題，為后續(xù)施工打牢基礎(chǔ)。增產(chǎn)服務(wù)方面，基于油田提高采收率的要求，通過與斯倫貝謝等國際油服公司合作，在外部區(qū)塊探索建立增產(chǎn)集團基地，與油公司合作共同研究提高生產(chǎn)的策略，快速就近向客戶提供最佳的工程解決方案，幫助客戶實現(xiàn)增產(chǎn)或投資利潤率目標，逐步站穩(wěn)外部市場。同時，著力在儲層改造上做文章，利用連續(xù)油管實現(xiàn)壓裂增產(chǎn)，幫助油田經(jīng)濟有效地提高儲層滲透率與產(chǎn)量。

二是加強協(xié)調(diào)突出專業(yè)化優(yōu)勢。近年來，國有油服對技術(shù)服務(wù)業(yè)務(wù)進行了優(yōu)化整合，但個別業(yè)務(wù)剝離不夠徹底，在交叉作業(yè)區(qū)域存在內(nèi)部同質(zhì)化競爭，與管理專業(yè)化的新要求還存在一定差距。需要在外部市場積極推廣EPC總包模式，帶動各專業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈進入，同時強化鉆井與專業(yè)化技術(shù)服務(wù)的協(xié)調(diào)，突出一體化優(yōu)勢，確保市場開發(fā)、生產(chǎn)組織無縫連接。

（三）加大科研投入，提高技術(shù)創(chuàng)新能力

一是創(chuàng)新技術(shù)研究模式。隨著更多非常規(guī)、深水、深層、極地等資源進入主力開發(fā)序列，新技術(shù)新工藝將進一步發(fā)展。未來，技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)順應(yīng)油氣行業(yè)技術(shù)發(fā)展的趨勢，重大工程技術(shù)、裝備和軟件仍為勘探開發(fā)效益提高的核心利器，是國有油服開拓外部市場的核心競爭力。要借鑒國際油服公司的成功經(jīng)驗，在加大研發(fā)資金投入的同時，通過改良科研組織架構(gòu)，實現(xiàn)“科研、制造、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)”的良性技術(shù)研究模式，并結(jié)合相關(guān)創(chuàng)新機制，實現(xiàn)在國內(nèi)油氣勘探開發(fā)技術(shù)領(lǐng)域的突破。

二是加快新技術(shù)研發(fā)應(yīng)用。加快探索高溫高壓、高效破巖的勘探開發(fā)技術(shù)，研究儲備非常規(guī)能源的壓裂等增產(chǎn)技術(shù)，規(guī)模應(yīng)用旋轉(zhuǎn)導(dǎo)向、連續(xù)油管、工廠化作業(yè)等新型低成本高效作業(yè)技術(shù)和方法，推進信息、新材料等高新技術(shù)的發(fā)展和融合，不斷提高工程技術(shù)和裝備自動化水平。強化煤層氣、頁巖氣等非常規(guī)能源技術(shù)研發(fā)，通過業(yè)務(wù)外包進入外部市場后，迅速學(xué)習(xí)掌握核心技術(shù)，逐步帶動內(nèi)部隊伍進入并形成規(guī)模，提升效益水平。

（四）重視市場營銷，提升外部市場影響力

一是創(chuàng)新市場營銷理念。市場營銷推廣是塑造企業(yè)形象、宣傳品牌及產(chǎn)品服務(wù)、拓展市場的重要方法和手段。國有油服在外部市場要樹立創(chuàng)造需求、深入合作、創(chuàng)造品牌的市場營銷理念，著力打造以傳統(tǒng)渠道為主、新型渠道為輔的全方位、立體化的營銷傳播組合，使產(chǎn)品和服務(wù)在外部市場得到推廣。

二是豐富市場營銷渠道。針對外部市場油田服務(wù)特點，通過技術(shù)推薦、業(yè)績展示等傳統(tǒng)方式，加快與目標客戶建立信任關(guān)系，了解潛在的客戶需求。同時，利用網(wǎng)絡(luò)平臺開展在線營銷，探索建立搜索引擎營銷、社交媒體營銷等新渠道，大力宣傳本企業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新、工程管理、企業(yè)文化等方面的亮點，拉近與市場、客戶、供應(yīng)商以及公眾的距離，強化企業(yè)品牌、文化宣傳效果。