4P 視角下的非油生態(tài)圈重構(gòu)

□ 文/時光

“買”與“賣”，簡簡單單兩個字，卻包含了零售學(xué)、經(jīng)濟學(xué)全部內(nèi)容。

談到買賣、生意和銷售，人們自然聯(lián)想到杰羅姆·麥卡錫著名的4P組合：產(chǎn)品（Product）、地點（Place）、價格（Price）和促銷（Promotion）理論。這里的產(chǎn)品即針對目標(biāo)市場而開發(fā)的商品，包括所選擇產(chǎn)品線、包裝和品牌等；價格即針對商圈范圍制定的商品價格；地點是指要通過適合渠道安排、運輸、儲藏，將產(chǎn)品送給目標(biāo)消費者；促銷即考慮怎樣將合適的產(chǎn)品，按合適價格，在合適地點通知目標(biāo)市場，其中包括銷售推廣、公共關(guān)系、廣告等。在麥卡錫看來，任何商品銷售成功都是4P要素最佳組合結(jié)果，同樣，任何商品銷售失敗都是因4P要素組合失敗導(dǎo)致的。實際上，銷售策略作為商家一種經(jīng)濟行為，牽扯買賣雙方博弈，涉及運用價格等其他要素對商品需求進行調(diào)節(jié)，背后蘊含著豐富的經(jīng)濟學(xué)內(nèi)涵。

近年來，零售新業(yè)態(tài)都在通過重構(gòu)整體交互、連通全域數(shù)據(jù)方式來實現(xiàn)傳統(tǒng)人、貨、場關(guān)系的變革。但充分滿足碎片化消費場景下的即時化便利化消費模式，并沒有成為市場主流。從零售新物種盒馬鮮生、超級物種再到無人便利店、無人貨架、智能貨柜，新的模式不斷滲透，“風(fēng)口”逐漸成為“傷口”，無人貨架隨著一些扛鼎企業(yè)的消失而消失，偶爾被提及的智能柜也活得很糟糕。拿破侖曾說過，世界上有兩根杠桿可以驅(qū)使人們行動，利益和恐懼?！帮L(fēng)口”時期的油品零售市場，驅(qū)動人們的是利益，“傷口”時期，驅(qū)動人們的則是恐懼。

人們開始呼吁零售業(yè)回歸基本，但也只是產(chǎn)業(yè)形態(tài)新一輪進化，因為曾經(jīng)的外部環(huán)境不復(fù)存在。隨著市場化深入，行業(yè)準入門檻逐步放寬，產(chǎn)業(yè)鏈利潤從上游向下游轉(zhuǎn)移不可逆轉(zhuǎn)，油品終端零售將成為各路資本博弈的焦點。消費升級與競爭升級是與行業(yè)總體供求關(guān)系的轉(zhuǎn)變相伴而生的，最終的結(jié)果，就是商家不得不對商品流通與銷售環(huán)節(jié)升級改造，尋求4P要素最佳組合，通過滿足消費者多元化需求，完成從“商品到貨幣驚險的跳躍”。

“風(fēng)口”容量也是有限的

經(jīng)過40年改革開放，我國油品零售業(yè)進入新時代，新時代特征是什么呢？簡單地說就是由短缺經(jīng)濟進入到過剩經(jīng)濟。只是在10年前，當(dāng)出現(xiàn)油荒時，所有油品零售商、分銷商都在廠家門口蹲守，要指標(biāo)、要油源，今天不會有人這樣做了。目前我國低端產(chǎn)業(yè)幾乎全部過剩，其結(jié)果就是上游資源不再增加，產(chǎn)品不再增加。當(dāng)上游資源放大以后，資源盈利能力會逐漸下降，利潤會從廠家向分銷商轉(zhuǎn)移進而向消費者轉(zhuǎn)移，這是市場經(jīng)濟基本規(guī)律。這也是BP、殼牌這樣的跨國公司絞盡腦汁搶占我國油品零售終端的原因。

但這不意味著油品終端就是“豬都能飛上天”的風(fēng)口，尤其是加油站非油便利店，虧損每時每刻都在發(fā)生。原因很簡單，風(fēng)口的容量也是有限的。與一般零售商店不同，傳統(tǒng)加油場景上擁有前庭和便利店雙閉環(huán)，70%客戶加油不進便利店。這樣就會導(dǎo)致兩個痛點，一個是用戶痛點：人車分離、排隊擁堵、支付繁瑣、油品價格與質(zhì)量信息不對稱等問題。另一個是加油站痛點：獲新客難、老客戶留存低、高峰期運營低效、而低峰期資源閑置、非油品銷售差等問題。在汽車后服務(wù)市場有一個“1∶8”法則，就是說因擁有汽車而產(chǎn)生的生活、旅游、購物等衍生消費相當(dāng)于汽車原始購買價值的8倍。

但在我國加油站+商圈中，這種潛在商機并沒有體現(xiàn)出來。從發(fā)展看，加油站經(jīng)濟必將從網(wǎng)絡(luò)營銷向零售營銷方向轉(zhuǎn)變，從廣度向深度發(fā)展。形成一定規(guī)模的零售網(wǎng)絡(luò)，僅僅是獲得市場競爭力的第一步，因為對零售市場的控制力，不僅僅取決于規(guī)模，更關(guān)鍵的是質(zhì)量。非油品零售企業(yè)只有建立起一個以便利店數(shù)量為橫坐標(biāo)，以質(zhì)量為縱坐標(biāo)的坐標(biāo)系，才能較為準確地反映其市場占有率和盈利能力。

O2O模式雖然炙手可熱，但要真正發(fā)展還需要很長時間，因為對零售企業(yè)來講，要運作O2O必須要滿足兩個條件，一是線下連鎖鋪設(shè)足夠廣，二是用戶對O2O消費認識足夠多。事實上，即使在電子商務(wù)最發(fā)達的美國，線下消費比例依舊高達80%。對于我國從事汽車后市場O2O服務(wù)的企業(yè)來說，從2015年下半年開始，隨著“互聯(lián)網(wǎng)資本寒冬”的到來，汽車后市場不少項目紛紛倒下。

加油站流動性弱，屬于“坐商”，有自己固定的服務(wù)范圍，上游連著資源方，下游連著消費者，站點才是整個油品流通、非油品業(yè)務(wù)和消費鏈條中最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。因此必須要牢牢把握線下優(yōu)勢，要回歸基本，做好單店管理。

未來在這個行業(yè)里，會不會跟其他行業(yè)一樣，隨著競爭加劇，利潤會被稀釋？答案是肯定的。跨國石油公司在北美布局，公司所有資產(chǎn)型的加油站微乎其微，為什么會這樣？因為在北美，終端零售是一個高度開放市場，開放意味什么？意味著競爭和微利。雖然目前我國油品終端還屬于高盈利行業(yè)，但在一個連營業(yè)員都可以被替代的行業(yè)里，高盈利時期又能維持多久呢？油品利潤會隨著行業(yè)門檻下降而下降，這是個大概率事件，但非油業(yè)務(wù)卻會隨之增加，這同樣是大概率。加油站便利店是很特別的業(yè)態(tài)，因為其“自帶流量”。歐美加油站便利店企業(yè)60%的收入來自加油，40%的收入來自非油品銷售，但盈利卻在非油業(yè)務(wù)。所以從發(fā)展趨勢看，我國非油零售領(lǐng)域還是一片藍海，增長空間廣闊。

傳統(tǒng)加油站選址局限于成品油零售業(yè)務(wù)本身，忽視了商圈因素影響，決策方法缺乏系統(tǒng)性和科學(xué)性，導(dǎo)致加油站布局不合理，經(jīng)營效益相對較低，加油站非油品業(yè)務(wù)發(fā)展受到制約。

如何構(gòu)建4P零售坐標(biāo)系

雖然國有石油企業(yè)加油站便利店超過5萬座，但單店非油年銷售額、單店每平方米效率和人均勞動效率等指標(biāo)遠低于歐美發(fā)達國家，投入和收益不成正比。如何才能激活加油站非油業(yè)務(wù)潛能，當(dāng)我們站在麥卡錫4P理論角度，對國內(nèi)加油站便利店業(yè)務(wù)鏈條進行逐一梳理時，發(fā)現(xiàn)如下問題。

一是選址欠科學(xué)。成品油零售企業(yè)主要運行成本來自于加油站開發(fā)和建設(shè)投資，因而市場調(diào)查是加油站開發(fā)建設(shè)第一步。同時，科學(xué)的加油站網(wǎng)絡(luò)開發(fā)和布局，也是確保投資—收益最大化的保證。決定一個地方是否適合經(jīng)營加油站主要有4個因素：可視度、進出便利度、車流量和商圈。但很多加油站在選址布局上明顯違背了這些原則。例如在吉林松原扶余縣弓棚子鎮(zhèn)301省道與143縣道交匯處周圍300米內(nèi)，幾家石油公司竟布局4座加油站。由于地勢低洼、道路狹窄，加上供過于求，幾個加油站油品銷量都不好，非油品每月流水僅有幾千元，便利店商品幾乎成了擺設(shè)。北京市石油成品油流通行業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，在所有影響成品油及非油品銷量因素中，選址盲目占比31%。可見，先天不足是導(dǎo)致日后加油站經(jīng)濟低迷的重要因素。由于成品油零售網(wǎng)點具有“地利性”，加油站選址質(zhì)量直接決定了其經(jīng)營水平。傳統(tǒng)加油站選址局限于成品油零售業(yè)務(wù)本身，忽視了商圈因素影響，決策方法缺乏系統(tǒng)性和科學(xué)性，導(dǎo)致加油站布局不合理，經(jīng)營效益相對較低，加油站非油品業(yè)務(wù)發(fā)展受到制約。根據(jù)商圈理論，加油站選址應(yīng)從商圈內(nèi)部微觀選址入手，綜合考慮商圈內(nèi)部加油量、非油品需求、城市規(guī)劃及安全環(huán)保等因素，基于加油站吸引力函數(shù)、市場份額平衡區(qū)間函數(shù)、需求點需求量評估函數(shù)及加油站市場份額評估函數(shù)，構(gòu)造了競爭條件下加油站優(yōu)化選址模型。

二是目標(biāo)客戶定位欠精準。零售商在經(jīng)營非油品業(yè)務(wù)時所面臨的最大問題就是把商品賣給“誰”？目標(biāo)客戶定位準確，意味著銷量增加，否則滯銷現(xiàn)象難以避免。從北京市石油成品油流通行業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)分析，目前國內(nèi)加油站針對目標(biāo)客戶定位都存在不同問題，進而影響了非油品銷量。事實上，加油站客戶需求存在明顯空間差異性，因此選擇地理位置為坐標(biāo)，對便利店目標(biāo)市場進行細分：即城區(qū)加油站便利店、郊區(qū)國省道高速公路加油站便利店、鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村加油站便利店。

三是采購流程仍待優(yōu)化。物流是加油站便利店“血液”，如何才能以較低成本完成進、銷、存一次商品周期“新陳代謝”。由于加油站便利店地域分布不一，配送方式也存在差異。不同供應(yīng)商服務(wù)水平參差不齊，整體水平偏低；配送頻率過高，運作難度大，增加了配送成本。提高單店營業(yè)效率重要的舉措之一就是提高統(tǒng)采集中度。

四是商品缺乏特色化?！斑M百家如一家”，這是目前大部分加油站便利店定位雷同、缺乏特色的真實寫照。加油站便利店有別于傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)，面向的是特殊的客戶群，售買品也應(yīng)與所處地理位置及商圈密切關(guān)聯(lián)。而很多石油公司便利店開業(yè)之初沒有充分考慮所處地理位置，沒有進行充分商圈調(diào)研，也沒有進行門店精準定位，大多將超市中銷售興旺的商品生搬硬套地堆放在門店內(nèi)，商品結(jié)構(gòu)單一、同質(zhì)化嚴重，既沒有寬度，也沒有深度。