符號(hào)對(duì)奢侈品廣告意義的建構(gòu)
——以迪奧2016“真我”香水廣告為例

郭涵喆

真我香水誕生于1999 年，是Christian Dior品牌旗下的重要產(chǎn)品系列，因其造型別致，格調(diào)高雅，一直以來(lái)都是全球時(shí)尚人士熱衷的珍品。2016年，迪奧發(fā)布了全新真我香水廣告大片《We Are Gold》，展現(xiàn)了一場(chǎng)真我女性在流水清風(fēng)、烈火陽(yáng)光的指引下擺脫桎梏、擁抱自然之美的視覺(jué)盛宴。

1 符號(hào)學(xué)與奢侈品廣告

美國(guó)實(shí)用主義哲學(xué)家皮爾斯是現(xiàn)代符號(hào)學(xué)理論的創(chuàng)始人，他提出“一個(gè)符號(hào)只有能被解釋成符號(hào)才能成為符號(hào)”，而“不存在任何例外”[1]，即任何事物必須通過(guò)人對(duì)符號(hào)的解釋來(lái)傳遞意義。皮爾斯將意義感知分為符號(hào)代表物、對(duì)象、解釋項(xiàng)三個(gè)階段，在此三元關(guān)系中，代表物即符號(hào)，對(duì)象即所指物，而解釋項(xiàng)是認(rèn)知主體（人）對(duì)符號(hào)的創(chuàng)造性解釋過(guò)程。

迪奧作為巔峰奢侈品牌，其廣告尤其注重通過(guò)精致的符號(hào)構(gòu)建來(lái)傳遞奢侈品的“想象價(jià)值”。此時(shí)的符號(hào)即廣告中的圖像、聲音、光線、文字等要素，對(duì)象即品牌價(jià)值，解釋項(xiàng)即觀眾對(duì)廣告的感知和思考，如圖1 所示。朱迪斯在《解碼廣告》中稱，廣告創(chuàng)造了內(nèi)容的結(jié)構(gòu)，從而產(chǎn)生了與藝術(shù)和宗教同樣的效果[2]。奢侈品廣告的設(shè)計(jì)者巧妙地運(yùn)用符號(hào)，引導(dǎo)觀眾在感嘆其韻味、反思其寓意時(shí)形塑本身的價(jià)值觀，從而提高品牌價(jià)值。

2 廣告文本的符號(hào)解構(gòu)

皮爾斯根據(jù)符號(hào)與對(duì)象的關(guān)系把符號(hào)分為像似符號(hào)、指示符號(hào)和規(guī)約符號(hào)[1]。在真我香水廣告中，不同類別的符號(hào)傳遞了不同層面的意義。

2.1 像似符號(hào)：用香水代指女性魅力

像似符號(hào)通過(guò)像似性指向?qū)ο螅捶?hào)與所指物相似[3]。廣告中多次出現(xiàn)疊化畫(huà)面，將女主角窈窕的身材與流暢的香水瓶產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。

圖1

女主角查里茲·塞隆作為奧斯卡最佳女主角，擁有社會(huì)影響力、完美的身材和精致的五官，是萬(wàn)千女性心中“女神”的代表。李思屈先生把“名人符號(hào)”比喻為“魔術(shù)”，具有吸引注意力的魔力[4]。塞隆在廣告中造型嫵媚，眼神狂野，聲音充滿磁性，直截了當(dāng)?shù)牧脫苡^眾的視覺(jué)神經(jīng)。當(dāng)其漸漸消逝在盡頭，畫(huà)面隨之呈現(xiàn)出真我香水瓶身時(shí)，觀眾自然會(huì)將擁有香水與女主角的高貴、典雅、美麗、智慧等女性美好品質(zhì)聯(lián)系在一起，從而迸發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望。

2.2 指示符號(hào)：用動(dòng)作體態(tài)代指女性的自由精神

指示符號(hào)是通過(guò)與對(duì)象的因果、鄰接、部分與整體等關(guān)系互相提示，從而把接收者的注意力引到其指示對(duì)象上的符號(hào)[1]。廣告中女主角看似隨意的體態(tài)和動(dòng)作其實(shí)向觀眾傳遞了追求個(gè)性與理想的自由精神。

人的臉部能做出大約2 500 種表情，加上頭部、四肢、身軀，人體語(yǔ)言傳遞的信息難以計(jì)數(shù)[5]。在符號(hào)學(xué)中，體態(tài)符號(hào)能生動(dòng)傳達(dá)出語(yǔ)言符號(hào)無(wú)法傳達(dá)的信息。在廣告中，塞隆邁著自信的步伐，自由地追逐太陽(yáng)的軌跡，陶醉地愛(ài)撫自己的身體，體味留在肌膚上的溫度。這些舒展的動(dòng)作傳遞給人們一種擺脫桎梏、追求夢(mèng)想、肯定自我的自由精神，與迪奧真我、獨(dú)立、自信的品牌價(jià)值完美契合。

2.3 規(guī)約符號(hào)：用自然力量隱喻奢華渾然天成

規(guī)約符號(hào)是靠特定社會(huì)約定形成聯(lián)結(jié)的符號(hào)，即與對(duì)象沒(méi)有理?yè)?jù)的連接、任意武斷的符號(hào)[3]。廣告設(shè)計(jì)者將大自然與奢華渾然天成相互關(guān)聯(lián)，讓影片成為充滿隱喻的詩(shī)意表達(dá)。

西方文化中，水象征著生命之源，是真正奢華的存在。廣告設(shè)計(jì)者將自然元素作為符號(hào)載體，隱喻其凈化靈魂、浴火重生的意義，這種暗喻與西方文化習(xí)俗密切關(guān)聯(lián)。當(dāng)風(fēng)雨來(lái)臨，塞隆享受雨滴的濕潤(rùn)觸感，當(dāng)陽(yáng)光如金子般灑滿水面，她感受在水面上馳騁的自由。當(dāng)西方觀眾看到真我女性在水中綻放魅力時(shí)，就會(huì)想到水的豐富意涵，并將這種樸素奢華與奢侈品牌價(jià)值聯(lián)系在一起，而這種聯(lián)結(jié)在跨文化語(yǔ)境下就不會(huì)那么明顯。

3 廣告的意義傳遞

奢侈品牌比普通品牌更注重傳遞品牌的“想象價(jià)值”來(lái)形塑人們的世界觀。總的來(lái)說(shuō)，其傳遞的意義如下：

3.1 消費(fèi)等同于理念

迪奧小姐曾經(jīng)說(shuō)，香水安靜地表達(dá)著一個(gè)女人獨(dú)特的情緒、生活方式及其追求態(tài)度，無(wú)論是堅(jiān)毅勇敢的女性，大方自信的女性，嫻靜優(yōu)雅的女性，都能在迪奧找到一款屬于自己的香水。此時(shí)購(gòu)買(mǎi)迪奧香水就等于對(duì)堅(jiān)毅勇敢、大方自信、嫻靜優(yōu)雅等美好品質(zhì)的追求。奢侈品廣告通過(guò)符號(hào)排列組合強(qiáng)調(diào)香水與女性魅力的關(guān)聯(lián)，從而模糊購(gòu)買(mǎi)行為和價(jià)值認(rèn)同的邊界——只要我消費(fèi)了，我就擁有了女性魅力。

3.2 塑造個(gè)性化神話

奢侈品尤其強(qiáng)調(diào)尊享的概念，即我是出淤泥而不染的。在廣告中設(shè)計(jì)者往往會(huì)塑造一個(gè)不懼世俗眼光、保持自我個(gè)性的形象，來(lái)突出奢侈品的“尊享”價(jià)值?，F(xiàn)實(shí)社會(huì)中，女性在職場(chǎng)和生活中面臨巨大的壓力，會(huì)感覺(jué)自己受到各方面的束縛，而真我香水倡導(dǎo)的是女性要不受世俗束縛，釋放自我，追求理想。這個(gè)誘人的神話由符號(hào)聯(lián)合和意義排列構(gòu)成，吸引著想追求高層次需求的女性購(gòu)買(mǎi)，并把此當(dāng)成對(duì)自我價(jià)值的投資。

3.3 引發(fā)完美焦慮

從深層來(lái)講，奢侈品廣告的目的是引發(fā)觀眾自身懷疑。廣告極力塑造一個(gè)完美的女性形象，她擁有任何女性都渴望的完美特質(zhì)，這就引發(fā)了觀眾對(duì)自身的完美焦慮。有證據(jù)表明，廣告塑造的理想形象培養(yǎng)出一批苛刻的消費(fèi)者，使他們的情緒更加不穩(wěn)定[6]。奢侈品廣告創(chuàng)造出理想的生活情景，使觀看者感到渴求、焦慮和自我懷疑，然后給出這樣的召喚：只要購(gòu)買(mǎi)奢侈品，你就會(huì)變得完美。因此，奢侈品廣告往往暗示出“你不夠完美”的信息，從而引發(fā)消費(fèi)者的自我懷疑，達(dá)到刺激購(gòu)買(mǎi)的目的。

4 結(jié)語(yǔ)

廣告不僅展示商品本身，更傳遞著消費(fèi)觀念和價(jià)值取向。在眾多奢侈品牌競(jìng)爭(zhēng)的香水市場(chǎng)中，迪奧發(fā)出了“真我女性”的口號(hào)，通過(guò)廣告符號(hào)的排列組合構(gòu)建出一個(gè)美麗的神話。這些神話形塑著觀眾的生活方式和態(tài)度，引導(dǎo)消費(fèi)者超越使用價(jià)值，為品牌的象征意義買(mǎi)單。這種構(gòu)建品牌神話的廣告策略值得中國(guó)高端品牌借鑒。