中國圖書如何抓住海外讀者的心

方英

【摘要】過去10多年里，我國圖書出版“走出去”取得了令人矚目的成績。研究不同國家和地區(qū)對中國圖書內(nèi)容的偏好及原因，可以有效增強(qiáng)中國圖書的影響力和海外出版的針對性。中國圖書“走出去”過程中，要做到因地制宜，注重內(nèi)容的多樣性和地區(qū)之間的差異性，大力發(fā)展數(shù)字出版，提升海外讀者對中國圖書的實際接受效果。

【關(guān)鍵詞】中國圖書 “走出去” 海外讀者 【中圖分類號】F746 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

全球范圍內(nèi)國家形象的建構(gòu)重心逐漸從政治話語、經(jīng)濟(jì)話語開始轉(zhuǎn)向文化話語，積極打造中國文化國家形象，構(gòu)建具有中國特色的文化軟實力是我們的當(dāng)務(wù)之急?！白叱鋈ァ钡闹袊鴪D書，是一種鮮活的、真實的中國形象展示。上世紀(jì)五十年代我國與蘇聯(lián)、東歐等社會主義國家的出版貿(mào)易以及六十年代初期我國與亞非第三世界國家的出版貿(mào)易和非貿(mào)易形式的文化活動在樹立國家形象、傳播中國文化中作出了積極的貢獻(xiàn)。隨著出版業(yè)的發(fā)展，在政府推動、企業(yè)主導(dǎo)和市場化運(yùn)作下的中國圖書“走出去”結(jié)出累累碩果，但在全球區(qū)域分布上呈現(xiàn)出明顯的外部失衡狀態(tài)。在新形勢下，我國圖書出版業(yè)不僅要“走出去”，更要“走進(jìn)去”，走進(jìn)海外讀者的心里，與海外讀者產(chǎn)生心靈的共鳴。這就要求我們要了解不同國家和地區(qū)讀者對于中國圖書的閱讀偏好，實施差異化的出版策略。

“一帶一路”沿線：當(dāng)代中國主題圖書唱響主旋律

“一帶一路”建設(shè)中除了“中國制造”要走出去，還要大力推動傳播中國正能量、弘揚(yáng)社會主義核心價值觀的中國主旋律出版成果“走出去”。過去40多年，中國以強(qiáng)大的改革創(chuàng)新能力，從一個貧窮落后的人口大國成長為世界第二大經(jīng)濟(jì)體和貿(mào)易大國，快速走近世界舞臺中央?！耙粠б宦贰毖鼐€國家人民對支撐中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的政治體系和理論產(chǎn)生了很大興趣，迫切想了解中國新的改革狀況和發(fā)展動向?！读?xí)近平談治國理政》《中國——新長征》等中國主旋律圖書，自出版以來被翻譯成多語種版本，在海外受歡迎程度是過去40多年來沒有出現(xiàn)過的盛況。中國主旋律圖書“走出去”有利于鞏固和擴(kuò)大我國與沿線國家長遠(yuǎn)合作的社會和民意基礎(chǔ)，消弭“中國威脅論”等錯誤認(rèn)識，構(gòu)建真誠、平等、務(wù)實的合作體系。

在與“一帶一路”沿線國家開展文化交流時，不僅要甄選能真正代表中國形象、中國故事和中國精神等中華文化的出版表現(xiàn)形式，還要針對國際社會對“一帶一路”倡議存在的誤解、擔(dān)憂和質(zhì)疑，聯(lián)合海外知名學(xué)者和智庫，推出形式多樣的以“一帶一路”當(dāng)代價值為主題的作品，多講中國與沿線國家互惠互利國際合作的故事，積極主動地向國際社會說明中國為倡導(dǎo)建立更為公平和公正、合理的國際新秩序所作出的貢獻(xiàn)與努力。此外，出版企業(yè)要借力政府搭建的各種版權(quán)貿(mào)易平臺和各項扶持政策措施，探索以多渠道方式開展圖書貿(mào)易合作，并帶動影視、動漫游戲、演藝、數(shù)字出版物等相關(guān)文化產(chǎn)品的出口，使更多的海外讀者了解中國，讀懂來自中國的聲音。

東南亞：中國傳統(tǒng)文化+武俠言情小說+漢語教材教輔

東南亞華人華僑人數(shù)眾多，傳承中華傳統(tǒng)文化是海外華人追本溯源的精神訴求和行為自覺。海外華人在傳承中國傳統(tǒng)文化時，基本上圍繞文化四分法的四層結(jié)構(gòu)傳承內(nèi)容，包括以中華傳統(tǒng)飲食、服飾、建筑、交通等為代表的物質(zhì)文化，代表中華傳統(tǒng)社會的法律制度、政治制度、經(jīng)濟(jì)制度以及人與人之間的各種關(guān)系準(zhǔn)則的制度文化，涵蓋眾多民俗民風(fēng)、習(xí)俗禮儀和行為模式等的行為文化，以儒家思想為核心的心態(tài)文化。因此，形成了介紹風(fēng)土民情、儒家思想、中醫(yī)中藥、烹飪、旅游等中國傳統(tǒng)文化圖書占據(jù)主流的市場格局。

文化同源性促使人物傳記、言情小說、武俠小說類圖書在東南亞等周邊國家比較受歡迎。上世紀(jì)五十年代梁羽生、金庸的小說在東南亞各國的華文報紙上連載，金庸的《碧血劍》《射雕英雄傳》《倚天屠龍記》等被不斷翻譯成泰文版、印尼文版、越南文版等不同譯本，直到今天依然風(fēng)靡東南亞，絲毫不輸《暮光之城》《吸血鬼日記》等歐美暢銷小說。近年來國產(chǎn)游戲和影視劇大力進(jìn)軍東南亞市場，帶動了古代和武俠題材的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品和言情小說席卷東南亞，《楚王妃》《微微一笑很傾城》《甄嬛傳》等中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)書籍登上了泰國暢銷書榜單，《西游記》《水滸傳》等經(jīng)典圖書和影視作品在越南長盛不衰。

漢語已經(jīng)被納入新加坡、泰國、印尼、菲律賓等國國民教育體系，在東南亞多數(shù)國家形成了較為完整的漢語教學(xué)體系。漢語學(xué)習(xí)升溫進(jìn)一步拉動了東南亞市場對漢語教學(xué)人才、漢語教材教輔資料的需求。漢語教材教輔圖書對我國傳統(tǒng)文化的國際化傳播和傳承有著重要的影響，我們要發(fā)揮在東南亞的經(jīng)貿(mào)和文化優(yōu)勢，充分調(diào)動國內(nèi)學(xué)術(shù)界和出版界與國外漢語教育組織機(jī)構(gòu)和漢學(xué)專家的合作熱情，加強(qiáng)國際漢語教學(xué)理論研究。以互聯(lián)網(wǎng)時代教學(xué)理念創(chuàng)新帶動內(nèi)容優(yōu)化，將中華傳統(tǒng)文化有機(jī)融合到教學(xué)中，將東南亞市場發(fā)展為中國傳統(tǒng)文化圖書國際化的重要陣地。另外，針對東南亞市場對中國流行文化娛樂產(chǎn)品的高接受度，圍繞核心IP，國內(nèi)文化企業(yè)要積極牽手東南亞國家的版權(quán)機(jī)構(gòu)，深化在圖書、影視、動漫、游戲、綜藝、體育、音樂等多領(lǐng)域的合作，構(gòu)建一個內(nèi)外聯(lián)動、繁榮發(fā)展的泛娛樂產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

俄羅斯：中俄文學(xué)交流根深葉茂

中俄兩國人民友誼源遠(yuǎn)流長，早在20世紀(jì)50年代國內(nèi)就掀起了閱讀《鋼鐵是怎樣煉成的》《靜靜的頓河》《海鷗》等蘇聯(lián)文學(xué)作品的熱潮，同時《論語》《三國演義》《紅樓夢》等中國作品以及魯迅、老舍、茅盾、郭沫若、巴金、葉圣陶等中國作家也為蘇聯(lián)讀者所喜愛，形成了當(dāng)時雙向性的文學(xué)交流。之后隨著中蘇政治關(guān)系疏離，兩國文化交流譯介也受到影響。2006年啟動的中俄互辦“國家年”等活動再次推動了兩國人文交流合作，2013年簽署《中俄經(jīng)典與現(xiàn)當(dāng)代文學(xué)作品互譯出版項目合作備忘錄》后，中國與俄羅斯雙邊圖書版權(quán)貿(mào)易持續(xù)增長，中國實現(xiàn)了對俄版權(quán)貿(mào)易的順差?！吨袊倏啤返亩砦暮桶锥砹_斯文，《狼圖騰》和《塵埃落定》的俄文、白俄羅斯文、烏克蘭文版翻譯出版，麥家的《暗算》、余華的《兄弟》、老舍的《貓城記》和莫言的《生死疲勞》等文學(xué)作品也都進(jìn)入俄羅斯。

在俄羅斯也有很多人學(xué)習(xí)漢語，截至2019年6月，俄羅斯開設(shè)了19個孔子學(xué)院和4個孔子課堂，中國傳統(tǒng)文化、儒家思想、中醫(yī)中藥、武術(shù)等在俄羅斯有廣泛的影響。漢語熱推動了中國語言文字類圖書在俄羅斯的出版發(fā)行，其中俄漢、漢俄對話類圖書最受俄羅斯讀者歡迎。俄羅斯讀者對介紹中國歷史、中蘇中俄關(guān)系史、在華俄羅斯僑民生活類圖書，以及介紹北京、海南、西藏等區(qū)域地理和旅游為主題的圖書也比較喜歡。俄羅斯青少年對中國文化了解較少，挖掘潛力較大。

在“一帶一路”倡議背景下，俄羅斯作為“一帶一路”沿線最主要的俄語國家，中國旅游、歷史、漢語學(xué)習(xí)、中國文學(xué)等主題圖書在俄羅斯的出版發(fā)行，能夠推動中國文化在中亞及其他俄語國家的傳播。俄羅斯市場上兒童文學(xué)占據(jù)半壁江山，出版企業(yè)要學(xué)習(xí)西方優(yōu)秀兒童文學(xué)創(chuàng)作和出版的先進(jìn)理念，打造系列圖書和系列品牌，促進(jìn)中國兒童文學(xué)圖書“走出去”，培養(yǎng)青少年對中國文化的學(xué)習(xí)興趣。

日本：傳統(tǒng)文化典籍+漢語學(xué)習(xí)類是主流

根據(jù)北京外國語大學(xué)何明星教授對以銷售中國書籍為主業(yè)的日本東方書店1979—2010年出版書目的調(diào)研分析，東方書店的中文書籍銷售額占據(jù)日本市場中文圖書總額的一半左右。中國傳統(tǒng)文化典籍《國語》《戰(zhàn)國策》《資治通鑒》《李太白全集》《論語正義》等是中日文化貿(mào)易的最主要內(nèi)容。隨著中國改革開放的推進(jìn)，漢語學(xué)習(xí)類圖書品種快速增長，2000年漢語學(xué)習(xí)類圖書占年度中文圖書總品種數(shù)比重達(dá)到61%。但是，東方書店經(jīng)營的中國主題圖書中，從中國出版社改編或直接購買版權(quán)的品種卻很少，大部分是由日本作家或日本的中國問題研究者所撰寫的，內(nèi)容上存在一定的不客觀性。這一方面說明日本市場上中國主題圖書出版業(yè)務(wù)相對成熟，逐漸擺脫了對中國出版社的依賴；另一方面也表明中國出版的日文圖書與日本市場需求之間的差距。

根據(jù)南京大學(xué)出版社田雁對日本國會圖書館館藏書目統(tǒng)計，在2000—2012年間日本共翻譯出版了1477部中文圖書，這13年間日本圖書出版業(yè)所翻譯出版的中文圖書，比過去50年的總和還多。古典文學(xué)類圖書和現(xiàn)當(dāng)代文學(xué)作品占較大比例，影響力較大的古典文化作品有《三國志》《論語繪本》《史記列傳》等，當(dāng)代文學(xué)有莫言的《蛙鳴》《生》、郭敬明的《悲傷逆流成河》和海巖的《玉觀音》等。而反映當(dāng)代中國政治、經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展?fàn)顩r的社科類圖書和自然科學(xué)類較少有機(jī)會進(jìn)入日本市場。

中國出版企業(yè)未來要不斷創(chuàng)新中國傳統(tǒng)歷史文化典籍在日本的傳播方式，圍繞相關(guān)題材開發(fā)新的原創(chuàng)作品，還要加大反映中國當(dāng)代經(jīng)濟(jì)、法律、制度及中國道路等主題圖書的研發(fā)力度。鑒于目前日本市場上較有影響力的中國主題類圖書的著者大部分是日本本土作者，有影響的譯者多是有名的日籍翻譯家。為此，中國出版社要根據(jù)圖書選題特色，與該領(lǐng)域有比較優(yōu)勢的日本出版社合作出版，這樣中國主題圖書的寫作風(fēng)格才能與海外讀者的閱讀習(xí)慣相吻合。

歐美市場：由“實用”性的中國傳統(tǒng)文化題材轉(zhuǎn)向當(dāng)代中國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展領(lǐng)域

以美國、英國、德國為代表的歐美市場是我國圖書版權(quán)的重要輸出地和圖書實物貿(mào)易的主要貿(mào)易伙伴。中國有著悠久歷史和燦爛文化，但中西方文化差異較大，歐美讀者閱讀中國圖書多數(shù)以“實用”為目的。包含中國人傳統(tǒng)文化生活方式的中醫(yī)、烹飪、太極、茶藝的相關(guān)書籍，中文教材以及旅游等主題的書籍，是歐美讀者比較青睞的。最近一則“美國小伙沉迷中國玄幻小說并成功戒掉毒癮”的新聞由各大媒體競相轉(zhuǎn)發(fā)，在美國“起點中文網(wǎng)”等以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)為主營內(nèi)容的網(wǎng)站上，眾多外國讀者“追更”中國仙俠、玄幻類小說，這反映了中國傳統(tǒng)武俠文化對海外讀者的影響。北美中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)翻譯網(wǎng)站W(wǎng)uxiaWorld與Gravity tales上線并與亞馬遜Kindle合作，中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)在歐美市場獲得了讀者的認(rèn)可、資本的青睞、主流的肯定，未來發(fā)展前景日趨明朗。

近年來，反映當(dāng)代中國現(xiàn)狀和中國人精神狀態(tài)的當(dāng)代文學(xué)作品進(jìn)入歐美讀者視野，莫言、余華、蘇童成為小說海外譯介前3名。但是，在把當(dāng)代文學(xué)作品引入歐美市場時，由于翻譯問題、文化折扣等原因，海外讀者難以體會到中式敘事的美感和作品所反映的文化特色。因此，就需要在選題時尋找到中西文化的共通點，選擇中外讀者都喜歡的真善美的愛情、親情、友情和超級英雄故事作為切入點。例如，《狼圖騰》以10%的高版稅創(chuàng)下了我國圖書版權(quán)貿(mào)易版稅收入的最高值，其中一個重要原因就是因為它關(guān)注的是人與動物如何相處、傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文化如何對接等全世界通用話題。

為了進(jìn)一步開拓中國文化的潛在市場，貼近海外讀者的需求，國內(nèi)許多出版社積極在歐美國家投資，將內(nèi)容、渠道、平臺、開發(fā)等整個出版產(chǎn)業(yè)鏈條融入目標(biāo)市場，或與海外中國問題專家合作。針對當(dāng)前國際社會對中國共產(chǎn)黨內(nèi)政外交政策的關(guān)注，將“解讀中國共產(chǎn)黨”“解讀中國發(fā)展”“解讀‘四個全面戰(zhàn)略布局”等系列圖書推向歐美主流市場，吸引了大批媒體、讀者、知名圖書館、美國研究機(jī)構(gòu)和政府官員的關(guān)注。

總之，不同國家和地區(qū)讀者對中國圖書內(nèi)容的喜好不同，圖書選題要綜合考慮各國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、民眾文化基礎(chǔ)、閱讀需求及與中國交流的歷史等，做到因地制宜，注重內(nèi)容的多樣性和地區(qū)之間的差異性。出版企業(yè)還要積極打造數(shù)字內(nèi)容運(yùn)營平臺，利用信息技術(shù)將內(nèi)容產(chǎn)品數(shù)字化，將傳播渠道網(wǎng)絡(luò)化。此外，圍繞優(yōu)質(zhì)內(nèi)容做好多版權(quán)開發(fā)，例如劇本與戲劇表演聯(lián)動，傳統(tǒng)文化與漢語教學(xué)和演出表演結(jié)合，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品與影視劇、游戲、動漫等衍生產(chǎn)品相融合，不斷擴(kuò)大中國文化的影響力。

（作者為中國傳媒大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教授）

【注：本文系國家社會科學(xué)基金重點項目“中國文化走出去效果評估研究”（項目編號：17AZD035）的階段性成果】

【參考文獻(xiàn)】

①何明星：《中國主題圖書在日本市場的新趨勢——東方書店1979-2010年出版書目分析》，《出版廣角》，2011年第11期。

②田雁：《中文圖書在日本翻譯出版的現(xiàn)狀（2000—2012年）》，《科技與出版》，2014年第3期。

③張洪波：《以書為媒，推動中俄人文交流與合作》，《文藝報》，2016年9月5日。

④隋艷：《中國當(dāng)代文學(xué)在俄羅斯傳播現(xiàn)狀和建議》，《中國俄語教學(xué)》，2017年第1期。