中國年輕人網(wǎng)購成癮的發(fā)生機(jī)制

付曉燕

【摘要】近年來，越來越多的年輕人被超前消費(fèi)“捆綁”，出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)購物成癮等新型網(wǎng)絡(luò)使用障礙。引導(dǎo)年輕人理性消費(fèi)，首先要提升其網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)，戒除社交媒體成癮，重建“媒體——個(gè)體”的關(guān)系，方能預(yù)防科技對人的“異化”。【關(guān)鍵詞】網(wǎng)購成癮 社交媒體成癮 新媒體素養(yǎng)

【中圖分類號】K828.4 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

近年來，越來越多的中國大學(xué)生被超前消費(fèi)“捆綁”，艾瑞咨詢公開發(fā)布的《2018年大學(xué)生消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，50.7%的大學(xué)生使用過分期產(chǎn)品。2018年9月25日，中國國家衛(wèi)健委發(fā)布的《中國青少年健康教育核心信息及釋義（2018版）》就目前中國青少年出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)過度依賴現(xiàn)象，明確提出要“積極應(yīng)對青少年心理問題和網(wǎng)絡(luò)成癮等行為問題”，該文件首次明確網(wǎng)絡(luò)成癮包括游戲成癮、色情成癮、信息收集成癮、網(wǎng)絡(luò)關(guān)系成癮、賭博成癮、購物成癮等。這是中國公共衛(wèi)生部門首次超越網(wǎng)絡(luò)游戲成癮，關(guān)注到社交媒體成癮和網(wǎng)絡(luò)購物成癮等新型網(wǎng)絡(luò)使用障礙。

大學(xué)校園的分享：“網(wǎng)絡(luò)購物成癮軌跡”的開始

美國芝加哥學(xué)派社會學(xué)家霍華德·貝克爾在其代表作《局外人：越軌的社會學(xué)研究》中探討了社會互動對大麻成癮者學(xué)習(xí)使用和享受大麻的行為養(yǎng)成中的作用。他指出：“有證據(jù)表明，大麻用于享樂的過程只有在經(jīng)歷了上述過程后才會發(fā)生，沒有這個(gè)過程就不可能發(fā)生?！憋@然，成癮與個(gè)人的性格構(gòu)成或心理問題的性質(zhì)無關(guān)。筆者主持的《新素養(yǎng)視域下青少年社交媒體使用行為研究》收集的中國網(wǎng)購成癮者的訪談文本，也可以清晰地看到在青春期，這些個(gè)案幾乎都是素面朝天、無欲無求的“乖乖女”，并沒有物質(zhì)崇拜的先天傾向。那么這些“網(wǎng)購成癮者”，是為何以及如何進(jìn)入“網(wǎng)購成癮”狀態(tài)的呢？

進(jìn)入大學(xué)是很多成癮個(gè)案“網(wǎng)絡(luò)購物生涯”的起點(diǎn)，眾多受訪者明確表示大學(xué)里朋友圈的分享是網(wǎng)購成癮的一個(gè)助推手，尤其是“雙十一”活動。盡管大多數(shù)大學(xué)生不會通過微信平臺上的微商直接消費(fèi)購物，但是利用微信群來分享和討論購物計(jì)劃幾乎是當(dāng)代大學(xué)生必不可少的一項(xiàng)娛樂活動，大學(xué)生在微信群里互相分享淘寶的戰(zhàn)利品，或當(dāng)滿199減100的促銷信息出現(xiàn)時(shí)，則會組織拼團(tuán)湊單活動。法國社會學(xué)家鮑德里亞曾深刻詮釋消費(fèi)的意識形態(tài)作用：“消費(fèi)并不是通過把個(gè)體們團(tuán)結(jié)到舒適、滿足和地位這些核心的周圍來平息社會毒癥，恰恰相反，消費(fèi)是用某種編碼及某種與此編碼相適應(yīng)的競爭性合作的無意識紀(jì)律來馴化他們?！痹跊]有明確的購物動機(jī)時(shí)，同齡人“下意識”地隨手分享往往成為引發(fā)購物欲望和購買行動的關(guān)鍵。

“欲罷不能”的刷屏：永無止境的“滿足感”尋求

筆者主持的“在線購物成癮行為”問卷調(diào)查顯示，大部分（80%）的受調(diào)查者表示平均每天的網(wǎng)購時(shí)間在1小時(shí)以內(nèi)，僅2.6%的人承認(rèn)網(wǎng)購時(shí)間超過3小時(shí)。研究者再次考察個(gè)案每天與網(wǎng)購相關(guān)的智能手機(jī)使用時(shí)間，發(fā)現(xiàn)受試者嚴(yán)重低估了自己每天花在購物相關(guān)活動上的媒體使用時(shí)間。

今天的年輕人不是伴隨著媒體成長，而是活在媒體里。不管消費(fèi)金額高低，幾乎所有的成癮者都承認(rèn)，“除了睡覺，無論是上課，還是課余的休息時(shí)間都是在刷淘寶，以及瀏覽各種被推薦的網(wǎng)站”，他們之所以在購物行為上失控，首先源于其花費(fèi)在網(wǎng)購相關(guān)APP的時(shí)間完全失控。

阿內(nèi)特（Arnett，J）的研究已經(jīng)發(fā)現(xiàn)18歲至29歲的新興成人遇到焦慮障礙、情緒障礙、物質(zhì)濫用的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他年齡段的人群。當(dāng)他們遇到學(xué)業(yè)和生活的壓力，特別是看不到預(yù)期的各項(xiàng)智力投資時(shí)，那種由各種預(yù)言性符號所包裝的、動動手指就能很快擁有的商品自然成了他們緩解焦慮的“即時(shí)獎勵”。

然而，用戶花費(fèi)越多時(shí)間在商業(yè)社交媒體上，關(guān)于用戶興趣與活動的資料就越多地被收集，呈現(xiàn)于用戶面前的精準(zhǔn)廣告也越多。同一用戶通過廣告點(diǎn)擊或者廣告觀看次數(shù)而為（社交媒體平臺的）利潤實(shí)現(xiàn)作出貢獻(xiàn)的最大時(shí)間，是他/她花費(fèi)在特定平臺上的時(shí)間。用戶花在社交媒體平臺上的時(shí)間，正以不同的方式被轉(zhuǎn)換成利潤。

“永遠(yuǎn)連接”：無處不在的社會比較

已有研究表明，在傳統(tǒng)媒體如雜志、電視和社交媒體中觀看有吸引力女性的理想化圖像可能導(dǎo)致女性對自己的外表不滿意度增加，并增加負(fù)面情緒。社交媒體的使用讓新興成人更多地參與外貌比較、客觀化自我。在筆者主持的訪談研究中，不少成癮者表示社會比較所帶來的對自己身體的不滿，直接推動了她們的瘋狂購物行為。在前社交媒體時(shí)代，鮑德里亞就解釋了媒體系統(tǒng)在建構(gòu)消費(fèi)文化中發(fā)揮的強(qiáng)大力量：讓一個(gè)符號參照另一個(gè)符號，一件物品參照另一件物品，一個(gè)消費(fèi)者參照另一個(gè)消費(fèi)者。

社交媒體上每天數(shù)以億計(jì)的照片和視頻不僅直接催生了年輕用戶的購買欲望，也在間接影響年輕人對自我的認(rèn)知。2018年網(wǎng)民自創(chuàng)的年度漢字“qiou（窮+丑）”問世，該話題的微博評論道：“在我們這個(gè)時(shí)代，這是一個(gè)看臉的社會”，“我們年輕的時(shí)候很幸福，因?yàn)楫?dāng)時(shí)我們還不清楚，我們窮和丑得那么明顯?！边@個(gè)看似無聊的文字創(chuàng)作，其實(shí)是中國社會青年現(xiàn)狀的一面鏡子，也再次印證了“永遠(yuǎn)在線”帶來的風(fēng)險(xiǎn)正由淺入深，影響著一個(gè)時(shí)代的文化。

網(wǎng)紅種草：網(wǎng)購成為填補(bǔ)自我空虛的一種方式

心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)高層次的心理需求，如健康自我概念的發(fā)展和與他人建立親密關(guān)系等得不到滿足時(shí)，不安全感就會上升。隨后，這些人可能會尋求外部的滿足，如物質(zhì)追求來替代他們的缺陷。因?yàn)?，物質(zhì)價(jià)值可以被視為身份的替代品。在前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代就有研究發(fā)現(xiàn)，如果人們認(rèn)為自己的某些方面與理想不符，他們特別有可能沖動購物，尤其是那些與自我形象相關(guān)的商品（如化妝品）。購物者試圖通過沖動購物帶來的情緒“提升”和瞬間的愉悅感來抵消他們的抑郁和自卑情緒。這與庫什曼的“空我”理論是一致的。庫什曼認(rèn)為，消費(fèi)者的“空虛自我”始終需要通過消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)的物質(zhì)消費(fèi)來“填補(bǔ)”。

盡管透過網(wǎng)絡(luò)購物來調(diào)節(jié)情緒本身無可厚非，但是，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展帶來的數(shù)字革命卻從本質(zhì)上改變了人類與其物質(zhì)環(huán)境之間的關(guān)系。正如知名社會批判理論家哈特穆特·羅薩在《新異化的誕生》中所言，在前現(xiàn)代的世界中，東西只有在壞掉或無法運(yùn)作時(shí)才會被替換，而且就算是替換也是以相當(dāng)規(guī)律的步調(diào)。在社交媒體時(shí)代，信息的快速更新，也加快了物品被淘汰的速度。雖然剁手黨下單的一刻多多少少都有沖動的情緒，但這沖動背后卻是社會加速造就的新“丟棄結(jié)構(gòu)”的深層影響。在科技加速的今天，不斷迭代更新的產(chǎn)品，以及各類網(wǎng)紅圍繞這些新品的“開箱試用”資訊如潮水般涌入年輕人口袋里的手機(jī)，不斷在他們心中“種草”。

提升網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)，警惕社交媒體成癮及經(jīng)由社交媒體產(chǎn)生的其他行為成癮

在當(dāng)今這個(gè)媒介化世界里，毫無疑問，媒體已經(jīng)成為我們理解世界和我們在世界中的角色的中心。在前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們消費(fèi)的邏輯是：一個(gè)人“具有”需求，需求“促使”他走向“給予”其滿足的物。在社交媒體時(shí)代被商家制造出來的“需求體系”借助社交媒體技術(shù)和電子商務(wù)平臺層層包圍中國年輕人，建構(gòu)了當(dāng)代青年的消費(fèi)文化，讓消費(fèi)成為他們這個(gè)世界的倫理。正如凱爾納所言，媒體素養(yǎng)的一個(gè)重要組成部分是對媒體及其重要的經(jīng)濟(jì)、政治、文化和社會影響的廣泛理解。面對社交媒體對我國年輕人日常生活的入侵，幫助“剁手黨”重建“媒體——個(gè)體”的關(guān)系，掌握信息負(fù)荷調(diào)整策略，對于預(yù)防科技對人的“異化”，至關(guān)重要。

（作者為中山大學(xué)傳播與設(shè)計(jì)學(xué)院副教授）

【注：本文系國家社科基金青年項(xiàng)目“新素養(yǎng)視域下的青少年社交媒體使用行為研究”（項(xiàng)目編號：13CXW032）的研究成果之一】

【參考文獻(xiàn)】

①[美]霍華德·S.貝克爾著、張默雪譯：《局外人：越軌的社會學(xué)研究》，南京：南京大學(xué)出版社，2011年。

②[法]讓·鮑德里亞著，劉成富、金志鋼譯：《消費(fèi)社會》，南京：南京大學(xué)出版社，2008年。

③[德]哈特穆特·羅薩著、鄭作彧譯：《新異化的誕生》，上海：上海人民出版社，2018年。