“一帶一路”背景下嘉興粽子產(chǎn)業(yè)全球化戰(zhàn)略研究

金潔儀 趙凡瑜 何珂菁 郭子微

【摘要】在經(jīng)濟(jì)全球化的深化發(fā)展和“一帶一路”新概念的背景下，中國(guó)即將進(jìn)入一個(gè)發(fā)展新階段，為食品產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)大發(fā)展提供了“走出去”的渠道。浙江嘉興與海上絲綢之路的核心區(qū)——上海僅有98.5公里，車程兩小時(shí)不到，因此有利的地理位置與政策機(jī)遇能給嘉興粽子帶來更加廣闊的市場(chǎng)。本文以嘉興粽子為研究對(duì)象，利用進(jìn)一步了解嘉興粽子的“過去”、“現(xiàn)在”與“未來”，借鑒肯德基在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)營(yíng)銷的現(xiàn)狀形式，認(rèn)為嘉興粽子應(yīng)該以本土化、創(chuàng)新發(fā)展等手段來融入世界市場(chǎng)，對(duì)粽子產(chǎn)業(yè)全球化發(fā)展戰(zhàn)略提出相關(guān)見解，為嘉興粽子開辟世界市場(chǎng)提供基礎(chǔ)思路。

【關(guān)鍵詞】“一帶一路”;嘉興粽子;全球化;發(fā)展戰(zhàn)略

一、引言

（一）研究背景

“一帶一路”（The Belt andRoad）是“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”和“21世紀(jì)海上絲綢之路”的簡(jiǎn)稱。一帶一路旨在借用古代絲綢之路的歷史符號(hào)，高舉和平發(fā)展的旗幟，積極發(fā)展與沿線國(guó)家的經(jīng)濟(jì)合作伙伴關(guān)系，共同打造政治互信、經(jīng)濟(jì)融合、文化包容的利益共同體、命運(yùn)共同體和責(zé)任共同體。它將充分依靠中國(guó)與有關(guān)國(guó)家既有的雙多邊機(jī)制，借助既有的、行之有效的區(qū)域合作平臺(tái)，積極推動(dòng)我國(guó)食品產(chǎn)業(yè)地經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型和社會(huì)發(fā)展。

（二）機(jī)遇與挑戰(zhàn)

在中國(guó)與周邊國(guó)家積極響應(yīng)“一帶一路”政策，抓住機(jī)遇，共同發(fā)展，互利共贏的同時(shí)，當(dāng)今世界正發(fā)生復(fù)雜深刻的變化，這對(duì)于發(fā)達(dá)國(guó)家來說是一個(gè)很大的融入世界市場(chǎng)的機(jī)會(huì)：因此共建“一帶一路”以順應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化的潮流，堅(jiān)持多元開放的合作精神，努力維護(hù)全球自由貿(mào)易體系和開放型世界經(jīng)濟(jì)。

（三）研究目的

“一帶一路”的深入建設(shè)助力于推動(dòng)沿線各國(guó)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)政策協(xié)調(diào)發(fā)展，開展更大范圍、更高水平、更深層次的區(qū)域合作，為嘉興粽子的發(fā)展提供了廣闊的市場(chǎng)環(huán)境。除此之外，通過對(duì)肯德基在中國(guó)發(fā)展策略的研究，汲取其成功經(jīng)驗(yàn)，為嘉興粽子開辟世界市場(chǎng)提供有效的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ);隨著理論與實(shí)踐的結(jié)合以及國(guó)際社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀的更新，將嘉興粽子的品牌推廣到更大范圍，宣傳以中國(guó)傳統(tǒng)文化為基礎(chǔ)的產(chǎn)業(yè)布局，打造嘉興粽子產(chǎn)業(yè)的全球化發(fā)展戰(zhàn)略。

二、研究對(duì)象概況與研究方法

（一）嘉興粽子產(chǎn)業(yè)概況

隨著科技進(jìn)步與物流業(yè)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)交易為粽子產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了良好的銷售平臺(tái)：端午節(jié)前嘉興粽子訂單滿天飛。目前，在全國(guó)粽子銷售收入中，嘉興粽子所占比例都是最大的，約占50%，產(chǎn)量、產(chǎn)值、銷售收入均位居全國(guó)第一。

從上圖中可以看出，嘉興粽子的價(jià)格范圍較廣，考慮到零售產(chǎn)業(yè)和禮盒銷售的不同，價(jià)位在50-60元之間的粽子銷量最好。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，截至2018年6月10日，淘寶以及天貓平臺(tái)已經(jīng)銷售粽子產(chǎn)品1100萬件，成交金額達(dá)9億多元，其中嘉興粽子在全網(wǎng)銷量中占55%以上，五芳齋、真真老老、潤(rùn)之禧、榮慶和、三珍齋、小英齋等嘉興粽子品牌均在網(wǎng)絡(luò)上受到大家的歡迎。

（二）研究方法

本文通過實(shí)地調(diào)研，走訪調(diào)查位于嘉興市區(qū)的五芳齋總店以及嘉興粽子文化博物館;通過網(wǎng)站收集品牌實(shí)力以及銷售數(shù)據(jù)，查閱相關(guān)文獻(xiàn)以獲取產(chǎn)業(yè)相關(guān)專業(yè)資料;并且通過借鑒肯德基等西方餐飲在中國(guó)發(fā)展的成功經(jīng)歷，總結(jié)出嘉興粽子在世界市場(chǎng)發(fā)展的戰(zhàn)略決策。

三、嘉興粽子品牌發(fā)展現(xiàn)狀及其存在問題

嘉興市登記注冊(cè)的粽子品牌共有30多家，主要有五芳齋、真真老老等，相對(duì)來說五芳齋市面上可能更多些，高速各服務(wù)區(qū)也都售賣店非常多。從注冊(cè)資本來看，五芳齋企業(yè)規(guī)模可以說是目前嘉興最大的粽子企業(yè)，其注冊(cè)資本達(dá)到7555萬元左右。

從上圖可以看出，龍頭企業(yè)五芳齋所在市場(chǎng)份額比重超過50%，幾乎是其余品牌的總和。

除了在市內(nèi)營(yíng)銷外，五芳齋已建立涉及全國(guó)24個(gè)省、自治區(qū)、直轄市的物流配送網(wǎng)絡(luò)，在北京、上海、廣州、深圳、杭州等城市設(shè)立了15個(gè)配送分銷機(jī)構(gòu)。另外，五芳齋產(chǎn)品遠(yuǎn)銷中國(guó)香港、美國(guó)、加拿大、澳大利亞、日本等地。五芳齋的渠道創(chuàng)新就在于，不僅有常規(guī)的零售渠道，還創(chuàng)造了中式快餐連鎖經(jīng)營(yíng)和產(chǎn)品專賣連鎖經(jīng)營(yíng)相結(jié)合的渠道模式。

嘉興粽子目前來看最大的市場(chǎng)還是嘉興本地，包括本地餐飲，如門店、早餐車等，實(shí)際上，早餐一直是困擾大眾的生活難題，臟亂差的現(xiàn)象一直存在。為此，從2003年11月開始，一輛輛五芳齋早餐車出現(xiàn)在嘉興的大街小巷，還拓展到了上海，也有通過其他途徑銷往全國(guó)各地，滿足節(jié)日習(xí)俗需求。

（一）五芳齋產(chǎn)業(yè)的發(fā)展概況

看似小小的一個(gè)粽子，背后的產(chǎn)業(yè)價(jià)值可以達(dá)到數(shù)十億元，更是隱藏著一個(gè)巨大的產(chǎn)業(yè)鏈。經(jīng)過相關(guān)實(shí)驗(yàn)，五芳齋發(fā)現(xiàn)：來自靖安縣的箬葉的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值很高，于是，五芳齋專門在靖安縣組建了農(nóng)業(yè)發(fā)展公司，引導(dǎo)農(nóng)民對(duì)野生箬葉按標(biāo)準(zhǔn)采摘、加工;糯米是粽子營(yíng)養(yǎng)的核心部分。為此，五芳齋首先圈定了具有“貢米”之美稱的五常米，并成立了五芳齋米業(yè)公司，通過與當(dāng)?shù)丶訌?qiáng)合作，建立起種植、加工、儲(chǔ)運(yùn)、銷售一體化的緊密型合作方式。目前，已經(jīng)形成了獨(dú)有的稻米基地：再者是粽餡。五芳齋先后建立了三個(gè)無公害生豬養(yǎng)殖基地，專門為五芳齋粽子生產(chǎn)供應(yīng)優(yōu)質(zhì)冷鮮肉。從粽葉到糯米到粽餡這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，我們可以發(fā)現(xiàn)五芳齋不僅穩(wěn)固的掌握了產(chǎn)品品質(zhì)的命脈，還掌握了原材料的優(yōu)質(zhì)資源。

1、五芳齋營(yíng)銷特點(diǎn)

（1）產(chǎn)品品種多樣化。在嘉興市的五芳齋門店中，各式各樣的粽子擺滿了貨架柜。不僅僅有傳統(tǒng)的肉粽、蛋黃肉粽和豆沙紅棗粽子，更有各種新品餡料。這些餡料可能來自于不同季節(jié)的原材料，或是為了迎合不同人群的不同口味而創(chuàng)新開發(fā)的。粽子配上香糯可口的桂花糕、皮薄餡多的蝦仁燒賣，以及各種各樣的當(dāng)?shù)靥厣朗嘲藢氾垺⑾跳喌暗鹊?，著?shí)吸引人們前去品嘗的步伐。

（2）包裝禮盒豐富多樣?，F(xiàn)如今，越來越多的人會(huì)選擇到嘉興來游玩，嘉興粽子從而成為游客們給親朋好友的伴手禮的不二選擇。因此為了順應(yīng)市場(chǎng)需求，進(jìn)行創(chuàng)新發(fā)展，五芳齋粽子包裝精美：比如，面向少年兒童群體的粽子會(huì)做的比較小而且包裝上帶有動(dòng)畫人物，以吸引兒童的目光：門店里有可供顧客買回家或是送人的禮盒包裝粽。據(jù)了解，門店里用餐的顧客以本地人居多，當(dāng)然也有慕名前來的游客，通常會(huì)在吃完后選擇合適的禮盒粽子購(gòu)買回家：除此之外，在嘉興留學(xué)或是前來旅游的外國(guó)友人也會(huì)去店內(nèi)用餐，這說明粽子有走向世界市場(chǎng)的潛力。

（3）購(gòu)買途徑現(xiàn)代化。隨著近幾年來科技信息的高速發(fā)展，線上購(gòu)物的普及，五芳齋也開通了網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)。店內(nèi)所有的的粽子禮盒、咸鴨蛋等伴手禮，顧客們都可以通過微信進(jìn)行線上下單，然后通過快遞的方式，直接寄送到家，實(shí)現(xiàn)了交易網(wǎng)絡(luò)化。這樣的購(gòu)物方式在一定程度上減少了粽子的銷售成本，節(jié)約了消費(fèi)者的時(shí)間和體力，降低了公司經(jīng)營(yíng)本錢。從另一個(gè)角度看，我們?cè)谑澜绺鞯囟寄苜I到嘉興五芳齋粽子，這也為當(dāng)今世界“一帶一路”背景下五芳齋粽子在世界舞臺(tái)打響知名度奠定了很好的基礎(chǔ)。

（二）品牌發(fā)展過程中存在什么問題

首先，關(guān)于食品質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)問題。五芳齋集團(tuán)在中國(guó)的一些產(chǎn)品是完全符合國(guó)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)的，但是在歐美國(guó)家的標(biāo)準(zhǔn)下很多都達(dá)不到要求。五芳齋出口遭遇到嚴(yán)重的“綠色壁壘”。目前發(fā)達(dá)國(guó)家還制定了農(nóng)副產(chǎn)品檢驗(yàn)檢疫標(biāo)準(zhǔn)、大米農(nóng)藥殘留標(biāo)準(zhǔn)和豬肉氯霉素含量標(biāo)準(zhǔn)是五芳齋粽子面臨的最大的檢驗(yàn)要求。

其次是品牌創(chuàng)新。中國(guó)本土傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)品牌在與國(guó)際對(duì)接時(shí)需要做出相應(yīng)改變，現(xiàn)如今嘉興粽子能在很大程度上滿足國(guó)內(nèi)不同年齡階段、不同口味喜好的人群，但是面對(duì)碩大的世界市場(chǎng)，比如“一帶一路”沿線經(jīng)過65個(gè)國(guó)家，值得注意的是，在沿線國(guó)家中，穆斯林人口占據(jù)著世界穆斯林總?cè)丝诘?5%。

除此之外，粽子經(jīng)過多年的發(fā)展，至2011年各品牌市場(chǎng)份額已基本固定，增長(zhǎng)速度沒有大幅度提升。甚至從2012年起，市場(chǎng)銷售每年大約下降5%-10%，市場(chǎng)不景氣。但部分廠家為了增大市場(chǎng)銷量而增加經(jīng)銷商數(shù)量，與多家經(jīng)銷商簽訂代理協(xié)議，而經(jīng)銷商只看到了以往粽子市場(chǎng)的巨大利益，在市場(chǎng)份額沒有太大增長(zhǎng)的情況下，為了完成廠家簽訂任務(wù)競(jìng)相降價(jià)，所以我們往往會(huì)看到商超幾乎原價(jià)銷售的粽子而在團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站幾乎半價(jià)銷售的形式存在，廠家的這種行為對(duì)經(jīng)銷商和自身品牌維護(hù)都是嚴(yán)重的傷害。

（三）肯德基營(yíng)銷策略分析

（1）品牌形象的本土化?？系禄诖蛉胫袊?guó)市場(chǎng)時(shí)將品牌形象作了本土化調(diào)整;在中國(guó)，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手麥當(dāng)勞嘻哈十足的廣告風(fēng)格，肯德基致力于入鄉(xiāng)隨俗，換上唐裝迎接中國(guó)顧客。尤其值得一提的是，自肯德基誕生以來，其全球品牌形象強(qiáng)調(diào)的是“烹雞專家”，但是在中國(guó)市場(chǎng)，肯德基推出了“老北京雞肉卷、皮蛋粥”以及其他早餐系列。由此可見肯德基本土化營(yíng)銷“變”的勇氣、決心和力度。

（2）肯德基的定價(jià)策略。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是一種重要的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)為了生存發(fā)展，戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手必須制定正確的價(jià)格。作為一個(gè)外來品牌，肯德基要想在中國(guó)站穩(wěn)腳跟，定價(jià)就必須適應(yīng)中國(guó)人的消費(fèi)水平和消費(fèi)習(xí)慣?？系禄跒楫a(chǎn)品定價(jià)時(shí)，主要是通過考慮價(jià)格的歧視定價(jià)法。這種方法，并不直接對(duì)商品進(jìn)行降價(jià)，而是把同一種物品，用不同的價(jià)格賣給不同的顧客。這種道理等同于同樣的一度電電力公司對(duì)工業(yè)用戶的要價(jià)高于民用用戶。這也屬于壟斷市場(chǎng)上的一種行為，壟斷者從而能夠自如的控制價(jià)格。在這樣的價(jià)格制度下，肯德基既能順應(yīng)中國(guó)的市場(chǎng)也能在消費(fèi)者人群中立下良好的口碑。

（四）對(duì)嘉興粽子的啟示

端午節(jié)吃粽子是中國(guó)的傳統(tǒng)習(xí)俗，但在一些其他國(guó)家和地區(qū)，也有吃粽子的習(xí)俗，只不過粽子的包制方法和原料以及寓意與中國(guó)有所不同。肯德基在中國(guó)發(fā)展的成功經(jīng)歷，給嘉興粽子帶來了很大的啟示，在產(chǎn)品本土化以及口味創(chuàng)新方面，嘉興粽子可以做得更好。

四、嘉興粽子全球化發(fā)展策略

“一帶一路”的背景條件給嘉興粽子的發(fā)展提供巨大的機(jī)遇，但是同等的挑戰(zhàn)也是無處不在的。通過對(duì)肯德基在中國(guó)發(fā)展現(xiàn)狀的分析，思考和借鑒其生產(chǎn)營(yíng)銷策略，以“五芳齋”為例提出以下意見：

首先，五芳齋在本土是具有一定歷史條件的，且作為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)是有國(guó)家政策支持的，在此基礎(chǔ)上五芳齋集團(tuán)可以做好帶頭領(lǐng)導(dǎo)作用，聯(lián)絡(luò)國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)餐飲行業(yè)成立中國(guó)傳統(tǒng)主食委員會(huì)，在享有國(guó)家政策支持下共同捍衛(wèi)中國(guó)的傳統(tǒng)主食行業(yè)發(fā)展。

（一）嚴(yán)格把控食品質(zhì)量

五芳齋集團(tuán)在中國(guó)的一些產(chǎn)品是完全符合國(guó)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)的，但是在歐美國(guó)家的標(biāo)準(zhǔn)下可能很多都達(dá)不到要求，例如發(fā)達(dá)國(guó)家制定了農(nóng)副產(chǎn)品檢驗(yàn)檢疫標(biāo)準(zhǔn)、大米農(nóng)藥殘留標(biāo)準(zhǔn)和豬肉氯霉素含量標(biāo)準(zhǔn)，這些是五芳齋粽子面臨的最大的檢驗(yàn)要求：但是就算條件艱難，五芳齋還是嚴(yán)格把控粽子出口的每一關(guān)，做到綠色、健康。目前，五芳齋粽子產(chǎn)品遠(yuǎn)銷澳大利亞、美國(guó)、加拿大、新西蘭和韓國(guó)等，自去年跟上海迪士尼達(dá)成合作以及漫威系列基礎(chǔ)上，今年又推出了星戰(zhàn)系列和公主系列，還與網(wǎng)易合作推出黑豬肉粽。據(jù)統(tǒng)計(jì)，五芳齋粽子2015年總出口量為348.21噸，總出口產(chǎn)值超過1000萬美元。

（二）加強(qiáng)品牌核心力

五芳齋在餐飲行業(yè)里雖然已經(jīng)占有了一席之地，但是目前國(guó)內(nèi)餐飲業(yè)還是被像肯德基、麥當(dāng)勞這些洋快餐所占據(jù)。品牌的推廣不僅僅就只是在電腦上投放廣告或者其他媒體的宣傳，而是要真正要讓消費(fèi)者記住記住“五芳齋”這個(gè)品牌。我們可以利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，網(wǎng)購(gòu)營(yíng)銷、團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷以及微博營(yíng)銷，加大媒體合作力度，學(xué)習(xí)奧康集團(tuán)贊助北京奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷手段，支持贊助國(guó)際活動(dòng)。同時(shí)也要提高工作人員的服務(wù)形象，給消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在的感受，只有真正經(jīng)歷過，才能更準(zhǔn)確的了解五芳齋。在“一帶一路”的環(huán)境下，五芳齋粽子品牌的影響力需要其加強(qiáng)品牌的內(nèi)涵和延展性，滿足于全世界消費(fèi)者日益變化的消費(fèi)需求。

（三）開發(fā)符合多種口味的產(chǎn)品

五芳齋現(xiàn)在推出的粽子種類還是很多的，有鮮肉粽，蛋黃鮮肉粽，栗子鮮肉粽等，而且還有各色的小食，但是總的口味都是偏甜的，很符合長(zhǎng)三角地區(qū)人的口味，但是出了這一地區(qū)，很多人可能并不習(xí)慣很甜的食物，比如可以考慮清真餡料的加入。五芳齋集團(tuán)可以根據(jù)這一想法，給不同地區(qū)的人們提供不同口味的粽子：也可以考慮改變粽子的外形，做成幾周年紀(jì)念款或是限量款，以此來吸引更多的消費(fèi)者，不同的口味會(huì)有更多不同的選擇。

五、小結(jié)

對(duì)于嘉興粽子推廣向世界市場(chǎng)，這不僅是食品出口，更重要傳播中國(guó)傳統(tǒng)飲食文化。不同的國(guó)家和地區(qū)有不同的文化，面對(duì)文化差異我們能做的就是積極學(xué)習(xí)和吸收新文化，了解當(dāng)?shù)厝说奶厥庀埠?，在保持自己原有的特色情況下，進(jìn)行品牌創(chuàng)新，融入新興元素。通過學(xué)習(xí)借鑒肯德基在中國(guó)快餐業(yè)成功發(fā)展的經(jīng)歷，正確對(duì)待文化矛盾，也能為企業(yè)抓住世界市場(chǎng)提供很好的基礎(chǔ)。

指導(dǎo)教師：鄭國(guó)全