基于場景理論的時尚傳播類短視頻的場景構(gòu)建研究

【摘要】在移動社交媒體的時代背景下，網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺不斷演進變革，呈現(xiàn)出新的場景特征，圍繞時裝配飾、香水美妝、明星品牌等為主要內(nèi)容進行的時尚傳播也逐漸打開短視頻傳播渠道甚至鏈接電商渠道，在這一過程中，場景作為新入口，場景五要素則成為五大核心驅(qū)動力，從時尚傳播的信息內(nèi)容時空一體、社交關(guān)系情感構(gòu)建、情景服務(wù)精準(zhǔn)適配三個方向不斷拓展和完善。本文將從場景理論出發(fā)，著重分析以短視頻傳播形式為主的時尚傳播如何通過場景構(gòu)建實現(xiàn)時尚傳播的雙軌運行，即時尚文化與商業(yè)的傳播。

【關(guān)鍵詞】場景理論;場景五力;時尚傳播

根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2018年90后時尚生活形態(tài)研究》的研究報告顯示，90后對時尚資訊的信息關(guān)注與接收也都以抖音、快手、微博vlog為代表的短視頻形式為主，相比圖文介紹、直播、紀(jì)錄片小電影、平面大片、插畫等形式，占比最高達65%。短視頻“短、快、潮”的傳播特色，同時能夠滿足90后對時尚資訊高質(zhì)量內(nèi)容、多形式內(nèi)容、廣覆蓋內(nèi)容的需求，再融合短視頻的社交場景，成為最受90后喜愛的線上資訊形式。根據(jù)以上數(shù)據(jù)，90后的時尚生活形態(tài)是離不開時尚傳播環(huán)境的。

時尚傳播服務(wù)于服裝、服飾等時尚產(chǎn)品領(lǐng)域，其核心是構(gòu)建品牌形象。時尚傳播是為了實現(xiàn)商業(yè)目的，對品牌形象進行藝術(shù)化表現(xiàn)而進行的視覺的藝術(shù)化傳播。其能引起受眾的情感關(guān)注、實現(xiàn)視覺引導(dǎo)、在視覺沖擊中創(chuàng)造情境，影響其品牌喜好并最終形成消費。因此可以看出時尚傳播的運行機制既融合了文化屬性又包括了商業(yè)屬性，在文化屬性中，更多代表一種時尚潮流的生活方式，主要呈現(xiàn)出對風(fēng)尚、觀念、方式與態(tài)度的無形傳播，并以此來推動以時尚產(chǎn)品包括服裝、配飾、美妝、家具等為載體的藝術(shù)化的商業(yè)性傳播。而當(dāng)今無論是帶有文化屬性的意識傳播還是商業(yè)屬性的產(chǎn)品傳播，都越來越建立在互聯(lián)網(wǎng)時代傳播技術(shù)的變革當(dāng)中，在場景得到立體重構(gòu)并多元呈現(xiàn)的基礎(chǔ)之上而實現(xiàn)的時尚傳播。

一、場景理論

（一）場景理論觀念提出與發(fā)展

傳播學(xué)者梅羅維茨根據(jù)戈夫曼提出的社會學(xué)“擬劇理論”與麥克盧漢的“媒介技術(shù)決定論”在《消失的地域——電子媒介對社會行為的影響》一書中延伸出“場景”概念，提出“情景”理論：隨著電子傳播媒介的普及，情境形式正在發(fā)生變化，媒介造成的信息環(huán)境同樣會影響人的思想與行為。并以此研究“媒介場景”對人的行為及心理影響。在2014年出版的《即將到來的場景時代》一書中，羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾兩位作者提出場景時代作為一個更大背景其大門即將敞開，并介紹了場景時代的五個前提要素：移動設(shè)備、社交媒體、大數(shù)據(jù)、傳感器和定位系統(tǒng)，其作為“場景五力”必將重塑人類生活和商業(yè)模式。

2015年起，國內(nèi)學(xué)者也陸續(xù)對“場景”展開研究，我國的彭蘭教授也深刻地指出場景成為了繼移動互聯(lián)網(wǎng)包含的內(nèi)容、社交、服務(wù)三大領(lǐng)域之后媒體的另一個新的核心要素?！耙苿訒r代場景的意義大大強化。河南理工大學(xué)郜書鍇教授也做出回應(yīng)，認(rèn)為“場景五力”的技術(shù)應(yīng)用已經(jīng)不是愿景，大部分已經(jīng)變成現(xiàn)實。媒介轉(zhuǎn)型就是要實現(xiàn)由“大眾信息傳播場景”到“受眾即刻體驗場景”的轉(zhuǎn)變。

（二）移動短視頻的場景構(gòu)建

移動短視頻在強內(nèi)容情況下，社交的引入使得場景得到進一步構(gòu)建與擴充，以抖音、快手以及微博Vlog為代表的社交短視頻在創(chuàng)造生活化“共處”情景上正積極探索著場景時代下的發(fā)展之路。而移動互聯(lián)網(wǎng)時代下出現(xiàn)的社交短視頻的情景變化和場景構(gòu)建依舊離不開核心的場所與景物等硬件，并輔之空間與氛圍等軟件。

硬件中的場景設(shè)置又分為現(xiàn)實場景與虛擬場景，以及與之相融合的應(yīng)用場景：短視頻拍攝于現(xiàn)實場景中，但由于現(xiàn)實場景的局限性，短視頻的剪輯、轉(zhuǎn)場與時間特效功能不僅將此彌補，最后展示的內(nèi)容也往往大于真正呈現(xiàn)的效果，“場景五力”則基于大數(shù)據(jù)需求甄別、場景設(shè)計、場景系統(tǒng)支撐等環(huán)節(jié)將現(xiàn)實場景轉(zhuǎn)化為虛擬場景，旨在通過線上服務(wù)為受眾提供滿足其媒介預(yù)期的虛擬界面環(huán)境。但其目的絕不止步于現(xiàn)實場景與虛擬場景之間的轉(zhuǎn)化，而是能通過多重場景的融合能將短視頻中傳遞的內(nèi)容信息或產(chǎn)品巧妙介入到用戶所處的場景，讓短視頻中的紅人、產(chǎn)品、服務(wù)與用戶之間在特定場景下實現(xiàn)智能連接。這之中的評論、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)以及支付購買的移動應(yīng)用技術(shù)功能推動著用戶行為，其產(chǎn)生的信息流動成為現(xiàn)實場景與虛擬場景交匯的紐帶，且融合為一種全新的應(yīng)用場景。

二、時尚傳播短視頻中的場景構(gòu)建

（一）移動設(shè)備實現(xiàn)時空一體

移動設(shè)備。 移動設(shè)備主要是指智能手機和各種移動終端如 iPad 和 可穿戴設(shè)備。麥克盧漢認(rèn)為，“每一種新的傳播媒介都以獨特的方式操控著時空?！睍r尚類短視頻中的時裝秀場、明星活動、藝術(shù)展館等內(nèi)容都是利用手機在內(nèi)的影像設(shè)備立足于現(xiàn)實場景的拍攝，再利用pc端軟件甚至移動手機的短視頻剪輯、轉(zhuǎn)場、特效、放大細(xì)節(jié)等功能彌補現(xiàn)實場景的局限性，最后也是通過移動設(shè)備形成能夠在短時間內(nèi)呈現(xiàn)更多有關(guān)時尚資訊與內(nèi)容的虛擬場景，場景轉(zhuǎn)化的過程實際就是時尚擬態(tài)空間的立體重構(gòu)過程。

對于用戶來說，短視頻時代，我們的使用場景多處于移動狀態(tài)，無論處于什么空間與環(huán)境，我們都能通過應(yīng)用場景的構(gòu)建實現(xiàn)虛擬與現(xiàn)實場景的融合，比如4月20日至6月2日召開的上?！蹲哌M香奈兒》沉浸式展覽通過抖音短視頻進行提前的場景展示，虛擬場景在視覺上所呈現(xiàn)的沉浸效果讓用戶仿佛就處于當(dāng)下的現(xiàn)實場景中，產(chǎn)生零距離感。

（二）社交媒體構(gòu)建傳播氛圍與情感連接

社交媒體。是作為場景傳播獲得個性化內(nèi)容的源泉所在。結(jié)合時尚傳播的基本運行機制來看：時尚傳播一面?zhèn)鬟f文化符號，創(chuàng)造風(fēng)尚潮流、引導(dǎo)理念態(tài)度 ;一面塑造品牌形象，影響受眾喜好、產(chǎn)生商業(yè)價值。兩者相輔相成，前者作為后者意義基礎(chǔ)。比如微博博主通過VLOG短視頻形式，對時尚穿搭、美妝、以時尚生活居住方式等內(nèi)容進行分享，而其分享形式已不再局限于單純的物品展示，而是通過博主的生活日常小到起床穿搭化妝出門逛街戀愛旅游及其他活動的細(xì)節(jié)呈現(xiàn)，潛移默化的傳遞一種時尚觀念與生活態(tài)度。在場景構(gòu)建的生態(tài)圈里，用戶基于關(guān)系鏈對時尚資訊搜索、點擊、分享、傳播、甚至消費，最后構(gòu)建一種可分發(fā)的渠道連環(huán)場景模式。

以移動社交媒體為主要傳播渠道與方式的短視頻時尚傳播在豐富社交模式、營造社會氛圍上不斷創(chuàng)造并迎合受眾的社交需求，這類社交需求的實現(xiàn)一是表現(xiàn)在受眾與分享者之間建立的社交與情感，時尚博主或時尚品牌方通過短視頻時尚資訊的分享，從視覺呈現(xiàn)配合聲音文字對品牌進行塑造，進行價值引導(dǎo)和情感輸出取得受眾的信任與追隨。這最大程度促進網(wǎng)絡(luò)交流行為，產(chǎn)生新的信息流與較強的情感連接。

（三）大數(shù)據(jù)與定位系統(tǒng)強化情境感知與場景適配

結(jié)合彭蘭教授提出的“移動時代場景的意義大大強化，移動傳播的本質(zhì)是基于場景的服務(wù)，即對場景（情境）的感知及信息（服務(wù)）適配”，可知大數(shù)據(jù)與定位系統(tǒng)是場景傳播中最為核心的部分，其在短視頻中的應(yīng)用能夠為時尚傳播提供個性化信息與準(zhǔn)確高效的服務(wù)。

場景分析的最終目標(biāo)就是要提供特定場景下的適配信息或服務(wù)，要了解用戶行為邏輯和習(xí)慣。而短視頻“短、快、潮”的時尚傳播方式，很容易契合用戶的活動特點而使時尚文化得到快速傳播以及多面滲透，除此之外，適配還意味著要能迅速推送出與用戶需求相匹配的內(nèi)容與服務(wù)，適配效果則主要通過一是基于大數(shù)據(jù)背后的用戶使用行為分析，進行時尚文化與產(chǎn)品的相關(guān)推送，在短視頻時尚傳播中，則主要通過話題信息、關(guān)系信息來呈現(xiàn)。二是基于地理位置結(jié)合空間信息的提供，如所在城市的時尚資訊與活動資訊視頻推送，這則為服務(wù)適配。河貍家，一家進行上門美妝服務(wù)的o2o平臺正是把握了這一點通過服務(wù)場景的轉(zhuǎn)化，徹底顛覆傳統(tǒng)時尚美容業(yè)的經(jīng)營模式。雖然單靠簡單的短視頻很難實現(xiàn)整個服務(wù)機制，但短視頻作為促進服務(wù)轉(zhuǎn)化，強化信息適配一環(huán)又是必不可少的場景構(gòu)建載體，能融入到這一新的商業(yè)模式中。

三、結(jié)語

移動社交短視頻已經(jīng)超越圖文社交時期的微博、微信，成為了多維場景中鎖定用戶注意力的另一種表現(xiàn)方式，在時尚傳播領(lǐng)域同樣能夠凸顯其價值并為受眾帶來更好的體驗，它的場景構(gòu)建通過五大核心要素主要圍繞場景時空設(shè)置、互動社交氛圍、場景適配來實現(xiàn)，雖然傳感器應(yīng)用在當(dāng)下的短視頻時尚傳播場景構(gòu)建中并沒有突出呈現(xiàn)，但隨著技術(shù)的不斷發(fā)展完善結(jié)合激烈的時尚領(lǐng)域市場競爭，各大平臺更要思索怎樣更加精細(xì)化的從用戶角度出發(fā)把握用戶一切動向滿足其需求，傳感器應(yīng)用也會日益廣泛，使得一部移動設(shè)備也能完全充當(dāng)人的電子感覺系統(tǒng)， 能聽、 能看， 甚至能揣摩人的心思。由于科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，場景的優(yōu)勢更加突出，“流量之爭”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皥鼍爸疇帯保@就更加考驗平臺的場景化、人性化和智能化。除了在時尚傳播領(lǐng)域，在未來的場景時代，移動社交短視頻行業(yè)更應(yīng)緊緊依托于用戶場景進行自我調(diào)整升級，依據(jù)價值創(chuàng)造建立與用戶的深層次社交連接，帶來全新的短視頻場景體驗。

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作者簡介：石倩（1996年2月），女，漢，成都。碩士，傳播，西南財經(jīng)大學(xué) 人文學(xué)院。