植入式廣告與原創(chuàng)劇場廣告?zhèn)鞑バЧ谋容^研究

陳心怡

摘 要：我國的廣告發(fā)展時代逐漸從植入式廣告向原創(chuàng)劇場廣告方向邁進，本文從傳播效果的角度出發(fā)，通過以“聚美優(yōu)品”為例的兩種不同廣告形式的對比分析，解讀出電視劇中植入式廣告與原創(chuàng)劇場廣告?zhèn)鞑バЧ牟煌喊[匿性與直接性、重復(fù)度與知名度、劇情關(guān)聯(lián)性與創(chuàng)意性。繼而結(jié)合植入式廣告與原創(chuàng)劇場廣告的特征特點，提出具有針對性的未來改進策略。

關(guān)鍵詞：傳播效果;原創(chuàng)劇場廣告;植入式廣告

一、以“聚美優(yōu)品”電視劇廣告為例的傳播效果比較解讀

1. 隱匿性與直接性

隱匿性是植入式廣告最主要的特點，體現(xiàn)在其潛移默化的傳播效果上。基于“培養(yǎng)”理論，植入式廣告在傳播中起到了潛移默化的效果——類似大眾傳播中長期的教養(yǎng)過程。這種對于廣告的印象會在不知不覺中影響受眾對產(chǎn)品或品牌的觀念。這種形式間接又含蓄，可以大幅度削減觀眾的排斥心理，提高接受度，將觀眾不知不覺引向營銷主體。而原創(chuàng)劇情廣告則在根植于電視劇劇情的基礎(chǔ)上，通過前期導入和轉(zhuǎn)場片頭，用開門見山的方式直接告知觀眾這是廣告時間，直接性的傳達會帶給受眾感官與心理上的刺激，在順應(yīng)劇情的基礎(chǔ)上，愉悅輕松的劇情讓受眾印象深刻，其營銷傳播方式的直接性與植入式廣告的隱匿性截然相反。

在韓國熱播的電視劇《W兩個世界》中，植入廣告的隱匿性體現(xiàn)在劇中看似無意間露出的聚美優(yōu)品logo。劇中“聚美優(yōu)品”的廣告信息悄悄進入觀眾的大腦后產(chǎn)生微妙的廣告效應(yīng)，潛意識不加判斷地產(chǎn)生認同感。但在畫面中l(wèi)ogo容易吸引觀眾的關(guān)注點喧賓奪主，且容易被后續(xù)劇情掩蓋，廣告營銷效率不高，傳播效果較弱。而原創(chuàng)劇場廣告則不然。以電視劇《龍門鏢局》的“聚美優(yōu)品”廣告為例，隨著“龍門鏢局”四字的一個轉(zhuǎn)場片頭進入了廣告時間，給觀眾一個正大光明的提示。通過溫馨又搞笑的廣告劇場劇情直接凸顯“聚美優(yōu)品”想要傳達的品牌理念。再加上最后屏幕上出現(xiàn)的“聚美胭脂鋪，匯聚你的美”廣告詞，也在用直白的方式宣傳“聚美優(yōu)品”，給觀眾留下直接且深刻的印象，傳播效果較強。

2. 重復(fù)度與知名度

信源的權(quán)威性與知名度越大，其可信度就越高，說服效果越大，傳播效果就越好。強化記憶是提高和擴大知名度的重要手段，同時也是促進受眾購買的一個重要條件。且在一段時期內(nèi)，反復(fù)傳播的信息會比只傳播一次的信息更有效果。在電視劇中，品牌容納量影響信息重復(fù)度，會潛移默化地影響傳播效果。植入式廣告因其傳播成本低所以品牌容納量大，大量的隱性信息不斷重復(fù)，在潛移默化中影響著觀眾接受度，通過在電視劇中運用重復(fù)手段，增加重復(fù)刺激，保持一定的間隔和節(jié)奏感，通過廣告刺激來強化記憶，提高傳播效果。而原創(chuàng)劇場廣告則會受到時長與數(shù)量的限制，高成本限制了廣告投放的多樣性，于是通過集中的廣告時間來加強注意的緊張性，集中注意力調(diào)節(jié)注意范圍來提高傳播效果。

植入式廣告大多從劇中男女主角等主要人物處植入，在《W兩個世界》中，劇中站牌與顯示屏，還有男女主逛街時的衣服旁，都有聚美優(yōu)品logo。且同一部電視劇中可以出現(xiàn)許多不同種類或同一品牌的廣告，可見植入式廣告品牌容納量之大、植入數(shù)量之多、傳播影響之廣泛。而原創(chuàng)劇場廣告這種中插的形式則可以容納不同類型與知名度的廣告，特別是廣告最后都會有類似“聚美胭脂鋪，匯聚你的美”的廣告詞，明確地提出如“聚美優(yōu)品”的產(chǎn)品或品牌名稱，傳播效果明顯。但一場原創(chuàng)劇場廣告只能容納一個品牌的廣告，對廣告投放有所限制。

另外，廣告成本導致的能否明星參演，也會因人物或品牌知名度的不同影響傳播效果。在電視劇《打架吧！鬼神》中，女主本就具有較高的知名度，當她拿著從聚美優(yōu)品買的紅色包包時，就會利用明星效應(yīng)帶動粉絲經(jīng)濟，以此提高傳播效果。但是，植入式廣告因其隱匿性的特點，不適用于知名度低的產(chǎn)品或品牌。而高成本的原創(chuàng)劇場廣告大多由電視劇中次要人物與群演參演，基本不會產(chǎn)生名人效應(yīng)，但原創(chuàng)劇場廣告突出了產(chǎn)品或品牌的主要功能理念，啟用“小角色”更好地使觀眾產(chǎn)生共鳴，促進了廣告品牌本身的知名度，提高了注意效果，進而影響傳播效果。

3. 劇情關(guān)聯(lián)性與創(chuàng)意性

植入式廣告與原創(chuàng)劇場廣告都存在定制劇情形式。定制劇情是最受大家歡迎的植入方式，因為它與劇情的關(guān)聯(lián)度高，容易被觀眾接受?！芭囵B(yǎng)”理論中提到人們在電視劇中看到的場景同現(xiàn)實生活中遇到的場景有重合時，會大大提高教養(yǎng)的程度，即所謂的"共鳴"。與定制廣告中的劇情關(guān)聯(lián)性同理，受眾在電視劇中看到的場景同廣告內(nèi)容場景有重合時，也會大大提高傳播效果。比如植入式廣告會在電視劇空間、語言、形象等多個方面，引起受眾的無意注意。而原創(chuàng)劇場廣告主打的即是劇情相關(guān)性與創(chuàng)意性，其會采取各種刺激心理反應(yīng)的升華注意手法，抓住和集中人們的注意。根據(jù)創(chuàng)新擴散理論，某項創(chuàng)新越優(yōu)于原有，就越會影響到擴散傳播的效果。廣告大師威廉·伯恩巴克也曾說過：“廣告創(chuàng)意要具有關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性、震撼性，創(chuàng)意與表現(xiàn)直接影響廣告的效果”。內(nèi)容、形式的新奇性與趣味性作為創(chuàng)意性的重要組成部分，其目的在于讓受眾不生厭，不拒絕地欣賞廣告，提高受眾對廣告的興趣度，進而提高傳播效果。

在電視劇《打架吧！鬼神》中，就是以定制劇情的方式投放廣告，用較為隱蔽的方式宣傳“聚美優(yōu)品”商品之優(yōu)質(zhì)：女主在臥室里拆開到貨的“聚美優(yōu)品”包裹，鏡頭拉遠，地上三個印著“聚美優(yōu)品”的紙箱占據(jù)了畫面的右下角，女主拿著紅色包包感嘆道：“哇！好漂亮”。但是這則廣告沒有對情節(jié)發(fā)展產(chǎn)生任何影響而且植入十分“老套”。這是大多數(shù)植入式廣告的通病，這般的“定制”不僅缺乏藝術(shù)性，也易引起觀眾抵觸情緒。不僅如此，大多數(shù)植入式廣告易受到電視劇種類、劇情、場景等等的限制。一般來說，植入情節(jié)的好壞決定植入廣告的傳播效果，植入情節(jié)的優(yōu)劣和傳播效果呈正相關(guān)。但一直以來，品牌的“隱蔽性”與內(nèi)容的“流暢度”都是植入式的兩難問題。原創(chuàng)劇場廣告則不存在這些問題，例如在《龍門鏢局》劇情中，呂青橙與白敬祺二人正一站一坐共處一室，面面相對，眉目含情……就在這個令人欣喜的關(guān)鍵時刻，進入了廣告時間，廣告劇情中呂青橙與白敬祺坐在婚床上，依然是四目相對，情感難抑，電光火石間兩人靈光一閃，畫面被分成左右兩部分：只見兩人飛速跑到鏡子面前開始梳妝打扮。男的噴起香水拔起胡子，女的抹開腮紅涂上眼影。片刻后兩人重新坐回床上，微笑著越靠越近。接著畫面淡出，屏幕上出現(xiàn)“聚美胭脂鋪，匯聚你的美”的廣告詞。插入時機十分巧妙，如此相似的情景使得電視劇劇情與廣告劇場劇情完美結(jié)合，其中的創(chuàng)意性將“聚美優(yōu)品”的品牌理念充分傳達了出來，兼具商業(yè)性與藝術(shù)性。相比傳統(tǒng)的廣告植入方式，大多數(shù)原創(chuàng)劇場廣告既好看又好玩，大大弱化了觀眾對廣告的抵觸情緒，實現(xiàn)了電視劇觀看效果與廣告營銷的雙贏，傳播效果可想而知。

二、植入式廣告與原創(chuàng)劇場廣告的未來改進策略

植入式廣告與原創(chuàng)劇場廣告模仿跟風現(xiàn)象嚴重，引起觀眾審美疲勞、興趣降低。植入式廣告與原創(chuàng)劇場廣告在快速發(fā)展、遍地開花的同時要對自身發(fā)展進行冷思考，積極尋求未來的發(fā)展道路。植入和插入時機不對、創(chuàng)意千篇一律以及數(shù)量多質(zhì)量差等都成為亟待解決的問題。在未來的電視劇廣告發(fā)展中，關(guān)于如何兼具藝術(shù)性與商業(yè)性，提高廣告質(zhì)量與傳播效果，筆者提出了以下幾點改進策略。

1. 植入向融入轉(zhuǎn)變，廣告順應(yīng)時代

植入式廣告和原創(chuàng)劇場廣告插入電視劇劇情時，要注意與電視劇題材的契合，以及與劇情的關(guān)聯(lián)性?？梢栽阽R頭轉(zhuǎn)換處或推動劇情處融入廣告，避免植入式廣告或原創(chuàng)劇場廣告影響觀眾對電視劇的欣賞。大多數(shù)原創(chuàng)劇場廣告實現(xiàn)了從“植入”到“融入”的一個轉(zhuǎn)化，這種廣告形式為植入式廣告提供了新的發(fā)展路徑。當今時代節(jié)奏越來越快，在碎片化的閱讀環(huán)境下，很難有效地吸引觀眾注意力，所以要在做好潛移默化的基礎(chǔ)上，還要做到植入的巧妙準確，合理地承接劇情。原創(chuàng)劇場廣告則需要減少廣告時長，順應(yīng)當下短視頻盛行的時代導向，以免長時間播放引起受眾反感。

2. 加強廣告創(chuàng)意性，合宜合量播放

加強創(chuàng)意是突出體現(xiàn)品牌特點與促進產(chǎn)品銷售的好方法，創(chuàng)意點應(yīng)該從特定電視劇中人物形象和性格特點出發(fā)，利用劇情進行合理構(gòu)想，使植入式廣告與原創(chuàng)劇場廣告富有趣味性和多變性。還要適當控制廣告品牌數(shù)量和播出頻率，過量的廣告信息不僅會干擾觀眾對電視劇本身的觀賞，還會嚴重影響觀眾的視聽感受，使得觀眾對品牌或產(chǎn)品產(chǎn)生逆反心理。對一部電視劇來說，不管是植入式廣告還是原創(chuàng)劇場廣告，都要根據(jù)劇情綜合考慮，寧缺毋濫，合宜合量地投放才可以保證更好地傳播效果。

3. 完善行業(yè)監(jiān)管，規(guī)范廣告的發(fā)展

我國植入式廣告處在一個邊緣地帶，沒有明確的法規(guī)制約。原創(chuàng)劇場廣告一直是以“廣告即內(nèi)容”來呈現(xiàn)，使得它得以規(guī)避法規(guī)條文的限制，在電視劇中大量投放，所以原創(chuàng)劇場廣告也一直在打法律法規(guī)的擦邊球。由于目前兩種廣告形式均缺少良好的監(jiān)管機制，隨著其應(yīng)用增多以及快速發(fā)展，廣告?zhèn)鞑バЧc電視劇觀賞質(zhì)量的矛盾難以平衡。所以筆者建議廣告部門制定植入式廣告的具體要求并規(guī)范對原創(chuàng)劇場廣告的法律管控，保證我國廣告業(yè)能夠健康發(fā)展。

三、結(jié)語

我國的廣告發(fā)展已經(jīng)從貼片廣告為代表的硬廣1.0和以植入廣告為代表的原生2.0時代，進入以創(chuàng)意中插、壓屏條為代表的內(nèi)生廣告3.0時代。隨著時代變遷，廣告不斷迸發(fā)出新形式，但新形式的出現(xiàn)并不代表原有形式的泯滅。通過對隱匿性與直接性、重復(fù)度與知名度、劇情關(guān)聯(lián)性與創(chuàng)意性的比較分析可以發(fā)現(xiàn)：植入式廣告與原創(chuàng)劇場廣告都有各自的特點與定位，兩者碰撞并非誰替代誰的關(guān)系，而是相互學習、相互促進的關(guān)系，只要合理應(yīng)用、不斷創(chuàng)新，都可以實現(xiàn)極佳的傳播效果，使廣告真正兼具商業(yè)性與藝術(shù)性。

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（作者單位：山東藝術(shù)學設(shè)計學院，山東 濟南 250000）