故宮IP的跨媒介敘事策略研究

賀艷 鄧楨泓

摘要：跨媒介敘事是媒介融合時代應(yīng)運(yùn)而生的一種新的文化生產(chǎn)方式，是實(shí)現(xiàn)IP內(nèi)容傳遞的新途徑。文章以故宮IP的各種敘事文本為軸，結(jié)合具體例子論證故宮IP的跨媒介敘事潛質(zhì)，并總結(jié)出故宮IP跨媒介敘事的三大原則以及建立沉浸式敘事模式，構(gòu)建多種媒介敘事體系，拓寬粉絲參與廣度深度等跨媒介敘事特征，為我國網(wǎng)絡(luò)IP的跨媒介敘事提供借鑒。

關(guān)鍵詞：故宮IP ?跨媒介敘事 ?敘事策略

跨媒介敘事是媒介融合時代應(yīng)運(yùn)而生的一種新的文化生產(chǎn)方式，是實(shí)現(xiàn)IP內(nèi)容傳遞的新途徑。美國學(xué)者亨利·詹金斯（Henry Jenkins）2003年首次在其著作《融合文化：新媒體與舊媒體的沖突地帶》中對跨媒介敘事的概念進(jìn)行了界定，“完整的故事文本借助多種媒介平臺，創(chuàng)造出統(tǒng)一、連續(xù)的娛樂體驗(yàn)。在理想環(huán)境下，每個媒介都對整個文本故事起著不可替代的作用，故事可以首先是一部電影，由它拓展到電視劇、漫畫、游戲等，每個媒介平臺內(nèi)容本身都是一個完整的故事”。①簡言之，跨媒介敘事就是由多種媒介平臺承載故事文本的傳播和擴(kuò)散，但各個媒介平臺之間又相互獨(dú)立、相互補(bǔ)充。由此可以看出，跨媒介敘事的核心是充分利用各個媒介建立相互獨(dú)立又相互補(bǔ)充的敘事結(jié)構(gòu)，且不同媒介根據(jù)自身的特性會有不同的敘事內(nèi)容，這樣才能吸引受眾通過不同的媒介去獲取信息，最終在大腦內(nèi)形成一個完整的故事世界。

故宮IP的跨媒介敘事原則

自2012年原故宮博物院院長單霽翔上任以來故宮一直致力于多種媒介平臺的開發(fā)和利用，不斷進(jìn)行著故宮IP年輕化的革新，將歷史文化融入人們的日常生活，努力為消費(fèi)者呈現(xiàn)一個既有歷史底蘊(yùn)又有反差的故宮新形象。故宮IP的跨媒介敘事主要遵循以下幾個原則：

敘事媒介選擇的多樣性?？缑浇閿⑹率窍鄬τ趥鹘y(tǒng)敘述模式的一種新的敘事傳播模式，傳統(tǒng)的敘事模式注重在同一種媒介上進(jìn)行敘事，尤其強(qiáng)調(diào)故事情節(jié)的發(fā)展和敘事的整體性、連續(xù)性。而在跨媒介敘事中更加注重的是在多種媒介平臺開展故事內(nèi)容，其中每一種媒介都蘊(yùn)含著不同的故事信息，對人們理解完整的故事世界有著獨(dú)特的貢獻(xiàn)。

在跨媒介敘事體系下，故宮IP不僅僅存在于影視作品中，還存在于微博、小說、文化綜藝、紀(jì)錄片、游戲等多種媒介平臺中。在影視作品方面，關(guān)于故宮的電視劇、電影很多，如《康熙王朝》《末代皇帝》《延禧攻略》等。這些作品均以故宮為故事發(fā)生的背景，講述一個王朝的興盛與衰落，講述帝王將相之間的恩怨情仇。在微博、微信社交平臺方面，故宮開通了“故宮淘寶”“故宮博物院”“微故宮”等官方賬號，發(fā)起的一系列的話題討論如“紫禁城的初雪”“愛上這座城”“紫禁城里過大年”等贏得了廣大網(wǎng)民的贊賞;在文化綜藝和紀(jì)錄片方面，2016年推出的《我在故宮修文物》以及2018年推出的《上新了·故宮》等都取得了良好的收視效果，進(jìn)一步拉近了觀眾與歷史文物的距離;在游戲方面，2016年休閑益智手游《天天愛消除》推出故宮主題特別板塊，還原了故宮的太和門、金水橋等知名景點(diǎn)，幫助消費(fèi)者更好地了解故宮建筑文化。此外，故宮還與大熱手游“奇跡暖暖”合作開設(shè)故宮傳統(tǒng)服飾獨(dú)有板塊，將故宮精美的服裝配飾展現(xiàn)在年輕人眼前。

這種敘事媒介選擇的多樣性，有利于各個媒介平臺充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢為整體敘事做出貢獻(xiàn)，建構(gòu)完整的故宮古文化故事世界。與此同時，多種媒介平臺共同傳播也拓寬了受眾對于故宮IP 的接觸面，強(qiáng)化了受眾對于故宮文化的認(rèn)知，使得故宮的形象深入人心。

敘事結(jié)構(gòu)的非線性和互文性。傳統(tǒng)的敘事結(jié)構(gòu)大多以故事的開始、發(fā)展、高潮、結(jié)局為具體的呈現(xiàn)形式，注重故事情節(jié)的發(fā)展，是一種線性的敘事結(jié)構(gòu)。而在跨媒介敘事中，這種線性敘事被打破，更多地呈現(xiàn)為一種網(wǎng)狀的敘事結(jié)構(gòu)，即不同媒介的敘事內(nèi)容相互交織共同完成敘事主題。以故宮IP為例，故宮IP在不同的媒介平臺上都有著自己相對獨(dú)立的敘事內(nèi)容，電視劇、電影以歷史人物為主要敘事內(nèi)容，紀(jì)錄片、文化綜藝以文物藏品為主要敘事內(nèi)容，微博、微信以歷史故事為主要敘事內(nèi)容，故宮游戲以建筑、服裝配飾為主要敘事內(nèi)容，這些媒介平臺上各自獨(dú)立的敘事內(nèi)容相互交織、相互連結(jié)都是為了建構(gòu)故宮文化世界這一敘事主題。

與此同時，故宮的IP世界還以互文性的方式建構(gòu)了一個龐大而相互勾連的故事世界。所謂互文性，是指一種相互補(bǔ)充、相互呼應(yīng)、相互暗指、互為源頭的關(guān)系。構(gòu)成互文性必須具備三個要素：文本A、文本B和它們之間的互文性關(guān)系。②不同媒介文本中的敘事內(nèi)容通過文本之間的勾連和補(bǔ)充形成一個枝蔓錯雜的龐大世界。就電影與綜藝而言，《末代皇帝》講述了中國最后一個皇帝愛新覺羅·溥儀從當(dāng)上皇帝開始到最后成為一名普通公民之間橫跨60年的跌宕一生。電影中有多個溥儀騎著自行車在皇宮中穿梭的場景，自行車對于那個年代的中國來說是一個新興產(chǎn)品，而溥儀作為一個國家擁有最高統(tǒng)治權(quán)力的皇帝，他敢于嘗試新事物，從側(cè)面反映了他對于自由和改革的渴望。與此同時，在文化綜藝《上新了·故宮》的第六期節(jié)目中，文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)員在探尋溥儀那些不為人知的故事時發(fā)現(xiàn)，宮中“養(yǎng)心殿”到“御花園”這段距離的宮門門檻都被鋸掉并重新改造了。根據(jù)故宮人左遠(yuǎn)波的敘述了解到，原來是溥儀為了騎自行車而鋸掉了宮門的門檻，并且把御花園的“絳雪軒”改造成了存自行車的車棚，還特意將一個太監(jiān)培養(yǎng)成修自行車的人。在這里，文化綜藝《上新了·故宮》和電影《末代皇帝》是一個相互交織、相互補(bǔ)充的關(guān)系，兩者之間擁有共同的故事人物，但是它們選取了不同的敘事內(nèi)容。電影專注于呈現(xiàn)溥儀作為末代皇帝跌宕起伏的一生，而文化綜藝注重于挖掘歷史史實(shí)，從故宮現(xiàn)存的文物中講述細(xì)節(jié)故事。兩者所傳遞的故事信息會在受眾的頭腦中相互補(bǔ)充、融合，共同建構(gòu)了一段關(guān)于溥儀的完整的歷史故事。

敘事內(nèi)容的定位針對性。跨媒介敘事是利用各種各樣的媒介平臺進(jìn)行敘事，但是不同的媒介具有不同的特性，這決定了各個媒介平臺敘事方式的選擇?？缑浇閿⑹碌牡谌齻€原則就是要根據(jù)不同媒介平臺有針對性的定位敘事內(nèi)容。在跨媒介敘事中，故宮IP被放置在不同媒體平臺上進(jìn)行開發(fā)，目前故宮IP已經(jīng)擁有了多種媒介平臺，并且各個媒介平臺都是根據(jù)自身的特性對故宮文化進(jìn)行開發(fā)和傳播。

電視劇、電影篇幅較長，主要以人物故事為敘事內(nèi)容，可以詳細(xì)地敘述劇情，劇中的人物性格也可以得到完整的塑造。微博社交媒介平臺同樣具有自身的特性，它與電視劇、電影相比屬于一種碎片化的信息傳播媒介，這決定它的敘事內(nèi)容要短小又有趣。2008年故宮博物院開辟了線上銷售渠道，“來自故宮的禮物”淘寶網(wǎng)店正式上線，2010年又開通了官方微博——“故宮淘寶”。迄今為止，“故宮淘寶”已擁有106萬微博粉絲，淘寶店“來自故宮的禮物”也成為擁有441萬粉絲的金冠店鋪。“故宮淘寶”的宣傳采用逗趣的文字、賣萌的圖片，其間還穿插大量的歷史故事，微博推文與淘寶店推出的產(chǎn)品有機(jī)結(jié)合，讓消費(fèi)者在輕松歡快的閱讀氛圍中了解并喜歡故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品。比如，2016年1月，“故宮淘寶”發(fā)了一條微博：“有人建議做款冰箱貼，既充滿歷史感又言簡意賅，冰箱上就貼兩大字：冷宮！所以這都什么粉絲啊”。有網(wǎng)民建議故宮和海爾合作一下，隨后“海爾”官方微博大方回應(yīng)：“容我考慮一下”。這樣在微博上有來有往半年后，“冷宮”冰箱貼正式上線。這種看似段子的微博文章，實(shí)則是以正史為依據(jù)。這樣的傳播方式更加符合年輕人的娛樂心態(tài)，讓更多受眾對歷史文化信息感興趣，吸引他們了解傳統(tǒng)文化與歷史知識。③

故宮IP的跨媒介敘事特征

建立沉浸式敘事模式。詹金斯提出跨媒介敘事應(yīng)具有沉浸性，也就是跨媒介敘事通過多平臺的傳播，幾乎出現(xiàn)在受眾生活的方方面面，時刻讓他們沉浸在故事世界中。④讓故事不僅僅只停留在各種媒介當(dāng)中，而應(yīng)該成為人們?nèi)粘Ｉ钪锌筛兄捎|碰的故事，帶給人們沉浸式的互動體驗(yàn)。

央視2018年最新推出的文化綜藝節(jié)目《上新了·故宮》體現(xiàn)出沉浸式敘事的某些特點(diǎn)。《上新了·故宮》作為一檔文化綜藝節(jié)目，采用的是“明星+專家”的嘉賓模式，在趣味科普故宮文化的同時，也為故宮文化添加了年輕色彩。明星導(dǎo)游鄧倫、周一圍及神秘嘉賓跟隨故宮專家一起探尋故宮未曾面世的珍貴寶藏和歷史文化，讓觀眾接觸到了故宮的另一面，拉近了觀眾與帝王的距離，產(chǎn)生共鳴。同時節(jié)目聯(lián)手知名設(shè)計師和高校設(shè)計專業(yè)學(xué)生，每一期推出幾個引領(lǐng)熱潮的文化創(chuàng)意衍生產(chǎn)品，并由廣大網(wǎng)民投票決定是否生產(chǎn)該期節(jié)目的文創(chuàng)產(chǎn)品。例如，在第二期節(jié)目中，開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品“暢音閣心系列睡衣”一經(jīng)推出獲得了觀眾超過1000萬元眾籌資金。節(jié)目中所設(shè)計的文創(chuàng)產(chǎn)品大多為日常生活中的東西，能在現(xiàn)實(shí)中營造出故事世界時刻在身邊的效果，讓故宮文化在不知不覺中滲入日常生活，使觀眾沉浸其中。

構(gòu)建多種媒介敘事體系。故事的敘述離不開媒介，而每一種媒介都有自身的敘事風(fēng)格，可以把故事更好地傳播給受眾。根據(jù)我國目前媒介的發(fā)展現(xiàn)狀來看，電影、電視劇、小說、綜藝、APP等都是構(gòu)建多種媒介敘事體系的有機(jī)組成部分。

電視劇+電影：這個故宮有故事。在影視化的呈現(xiàn)中，觀眾可以從具體的電視畫面中挖掘出部分歷史文化信息。2018年暑假播出的清宮劇《延禧攻略》使得故宮文化的傳播達(dá)到了另一個新的高度。該劇能夠大火，究其緣由，主要是該劇的女主角打破了傳統(tǒng)清宮劇中人物形象的設(shè)定，樹立了一個性格剛強(qiáng)、毫不示弱的女主形象。除了刻畫人物形象之外，《延禧攻略》還展示了豐富的故事情節(jié)，既有皇后與宮女、宮女與宮女之間情感敘述的線索，同時又有女主角找出殺姐兇手的懸疑敘事線索，此外皇帝和嬪妃之間的愛情、嬪妃之間的斗爭等線索都集中在一起，由此而構(gòu)建出豐富立體的故事。

兩微多端：這個故宮正青春。自2012年以來，故宮就以其深厚的文化底蘊(yùn)為基石，利用年輕化思維和互聯(lián)網(wǎng)傳播媒介，改變了傳統(tǒng)的品牌傳播策略，在品牌形象塑造、傳播渠道選擇以及文化創(chuàng)意產(chǎn)品等方面有了較大的改善，2018年單霽翔院長更是提出了“故宮正青春，讓文物活起來”的傳播理念。

這種年輕化的傳播理念集中體現(xiàn)在傳播渠道的年輕化，所謂的傳播渠道的年輕化，是指品牌信息不再僅僅依靠傳統(tǒng)媒體進(jìn)行傳播，而是主要利用互聯(lián)網(wǎng)，借助新媒體的廣泛影響力和強(qiáng)大滲透力來達(dá)到傳播目的。⑤作為互聯(lián)網(wǎng)原住民的90后、00后，他們成長于社交媒體和移動互聯(lián)網(wǎng)時代，他們已經(jīng)習(xí)慣通過多種媒介來滿足自己的信息需求?；谶@一時代背景，故宮開設(shè)了兩微多端的社交媒體平臺，開始利用社交媒體的及時性和互動性與年輕一代受眾群體溝通交流。

紀(jì)錄片+綜藝：這個故宮有人情味。百余年來關(guān)于故宮的紀(jì)錄片不在少數(shù)，但真正讓故宮大火的是《我在故宮修文物》。為了迎接故宮博物院九十周年院慶展覽，分屬于鐘表、書畫、漆器、鑲嵌、青銅等部門的修復(fù)師們，挑選了一些鮮為人知的損壞文物，進(jìn)行重新修繕。這部紀(jì)錄片不同于以往紀(jì)錄片的宏大敘事，它選取了故宮里的文物及文物修復(fù)師為主角，以一種平等的視角來展現(xiàn)文物修復(fù)師的平凡與偉大。第一人稱“我”在整個紀(jì)錄片中占據(jù)突出位置，凸顯了當(dāng)下自我個體的價值，“我”是行為的主體與敘事的核心。⑥《我在故宮修文物》為觀眾提供了一個全新的視角來了解故宮文化，而不再是“仰之彌高”，符合了當(dāng)代觀眾的審美趣味。每一位文物修復(fù)師身上都有一段故事，他們或是有著多年工作經(jīng)驗(yàn)的老匠人，或是踏實(shí)肯干的年輕人。在鏡頭面前，他們的言語交流、表情神態(tài)都是自然而然流露在屏幕之上的，他們和普通人一樣打卡上下班，在工作中也會遇到困難，在閑暇時他們也會逗貓、種樹。紀(jì)錄片在展現(xiàn)修復(fù)師專業(yè)性的同時又展現(xiàn)了他們的生活化，拉近了觀眾的心理距離，使觀眾既感受到了故宮的深度又感受到了故宮人情味兒。

拓寬粉絲參與廣度與深度。在跨媒介敘事中，粉絲參與的廣度與深度對信息的傳遞有著重要的意義。粉絲是信息的消費(fèi)者，他們會為自己所喜歡的產(chǎn)品去消費(fèi)，也會根據(jù)已有的產(chǎn)品期待去要求媒介提供更多符合他們喜好的產(chǎn)品。一部好的作品，會在粉絲之間相互交流、相互傳播，從而獲得更好的傳播效果。讓故宮IP用年輕人的方式，帶著他們打開通往歷史文化的大門，了解一段歷史、一些故事。

在《上新了·故宮》中設(shè)置了眾籌環(huán)節(jié)，觀眾可以為自己喜歡的文創(chuàng)產(chǎn)品籌集資金，讓文創(chuàng)產(chǎn)品成為自己日常生活中的實(shí)用小物件。節(jié)目播出后，帶有故宮元素的文創(chuàng)產(chǎn)品受到了網(wǎng)民的熱烈追捧，觀眾對節(jié)目的關(guān)注度也不斷上升。比如，第三期節(jié)目的“日出而作日晷計時器”靈感來自于康熙一生學(xué)貫中西的經(jīng)歷，設(shè)計師將日晷的時辰與西方的時鐘結(jié)合在一起，致敬當(dāng)年這位超級學(xué)霸，截至目前該產(chǎn)品籌款接近90萬元。又如，第五期的“紫禁·薰 盲盒香薰蠟燭”以慈寧宮斗匾、孝莊太后和順治皇帝的畫像為創(chuàng)作靈感，將母子、愛人之間的感情融入一個整體，該產(chǎn)品截至目前已有2600多人參與眾籌，籌款100多萬元。這兩款產(chǎn)品以趣味性和實(shí)用性贏得了年輕消費(fèi)者的青睞，節(jié)目通過活潑時尚的新方式將有著近600年歷史的厚重文化寶藏傳遞下去，真正做到了讓故宮文物“活”起來。

在微博平臺，“故宮博物院”發(fā)起了一系列的話題討論，“愛上這座城”“紫禁城的初雪”“紫禁城里過大年”“故宮博物院上元之夜”等。其中，關(guān)于故宮上元夜的微博，“重檐之上的月光，曾照進(jìn)古人的宮殿;城墻上綿延的燈彩，映出了角樓的瑰麗”，獲得5.3萬次的轉(zhuǎn)發(fā)、1.3萬次的評論、15.4萬人點(diǎn)贊。網(wǎng)民紛紛在這條博文下討論故宮首次開放夜場，一票難求，暢想著與故宮有一個“紅墻宮燈之約”。在微博的評論區(qū)，網(wǎng)民可以任意發(fā)表自己的意見和看法，可以為微博賬號的運(yùn)營建言獻(xiàn)策。這種及時的互動有助于拓寬粉絲參與敘事的廣度和深度，從而拉近粉絲與故宮的距離。

結(jié)語

縱觀故宮IP的興起與發(fā)展，特別是其在跨媒介敘事方面的表現(xiàn)，建立沉浸式傳播模式、建構(gòu)多媒介敘事體系、拓寬粉絲參與廣度與深度等都為故宮文化的傳播做出了突出貢獻(xiàn)，打破了傳統(tǒng)藝術(shù)作品的傳播形式。故宮IP的發(fā)展也為其他IP的開發(fā)提供了借鑒意義，其他IP在進(jìn)行跨媒介敘事時要以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容為核心，注重不同媒介的特性有針對性地展開敘事，構(gòu)建完整的故事內(nèi)容，使IP內(nèi)容的傳播獲得倍增的效果。

（作者單位：西南政法大學(xué)）

欄目責(zé)編：樂 禾

注釋：①[美]亨利·詹金斯，杜永明譯：《融合文化：新媒體和舊媒體的沖突地帶》，北京，商務(wù)印書館，2012年版，第182-183頁。

②李玉平：《互文性新論》，《南開學(xué)報》，2006（3）。

③武彥妮：《互聯(lián)網(wǎng)時代的故宮文化傳播——以“故宮淘寶”快速發(fā)展為例》，《智富時代》，2016（7）。

④喻翠紅：《媒介融合語境下漫威電影的跨媒介敘事研究》，安徽大學(xué)碩士學(xué)位論文，2016年。

⑤杜 穎：《傳統(tǒng)文化品牌的年輕化呈現(xiàn)——以北京故宮為例》，《新聞研究導(dǎo)刊》，2018 （16）。

⑥馬云征：《敘述·描寫·論證——紀(jì)錄片〈我在故宮修文物〉的三重話語》，《華夏文化論壇》，2018（2）。