社群經濟視角下橫縣茉莉花茶特色文化旅游品牌提升策略研究

黎海霞 黃永新 韋昌銀 龐翎瑜 勞海華

摘要? ? 社群經濟是在大互聯(lián)網時代下的一種經濟形態(tài)，是一種將有共同愛好、認知和需求的主體連接在一起，通過交流與協(xié)作產生群峰效應，使其對產品品牌本身產生反哺的關系。作為“互聯(lián)網+”創(chuàng)新驅動下一種新的工具，社群經濟能將各類經營主體聯(lián)合匯聚，形成規(guī)?；木酆闲б?。本文針對橫縣茉莉花茶文化旅游存在協(xié)作程度低、產品同質化、品牌影響力小、產品附加值低等問題，運用社群經濟的方法，提出創(chuàng)新發(fā)展模式，提高產業(yè)的集聚效益;挖掘資源優(yōu)勢，打造具有靈魂的產品;利用社交營銷，擴大品牌影響力范圍;實施產品多樣化戰(zhàn)略，提升產品附加值的對策，以促進廣西橫縣茉莉花茶特色文化旅游品牌提升。

關鍵詞? ? 社群經濟;茉莉花茶;文化旅游;品牌提升;廣西橫縣

中圖分類號? ? S326.12? ? ? ? ?文獻標識碼? ? A

文章編號? ?1007-5739（2019）16-0216-03? ? ? ? ? ? ?? 開放科學（資源服務）標識碼（OSID）

隨著經濟的發(fā)展，人們的生活水平有所提高，居民對提高自身精神文化的消費需求不斷增加。旅游業(yè)在消費的刺激下逐漸成為人們生活的一部分，而擁有傳統(tǒng)田園風光和獨具特色的鄉(xiāng)村旅游更受消費者的青睞。但隨著消費者消費需求的多樣化、個性化以及互聯(lián)網的發(fā)展，旅游供應鏈的各個參與主體面臨更加復雜的市場環(huán)境。為適應變化的消費需求，需要對鄉(xiāng)村旅游的供應模式進行改革和創(chuàng)新，而社群經濟是通過社交關系鏈將具有共同需求的人聯(lián)系在一起，依托“互聯(lián)網+”模式下的一種新型經濟業(yè)態(tài)[1]，對建立顧客的忠誠度、產品品牌的建設與維持具有至關重要的意義。廣西橫縣是中國的茉莉花之鄉(xiāng)，其茉莉花種植歷史悠久、高產質優(yōu)、經濟價值高。近年來，橫縣政府通過搭建文化平臺，以茉莉花特色文化鄉(xiāng)村旅游帶動產業(yè)的發(fā)展。發(fā)展茉莉花文化旅游是橫縣實現(xiàn)農業(yè)提質增收、傳承農耕文化、深入推進農業(yè)供給側結構性改革、推動農業(yè)農村可持續(xù)發(fā)展的重大措施。因此，對橫縣特色茉莉花旅游進行分析與研究具有重要意義。

研究發(fā)現(xiàn)，國外對鄉(xiāng)村旅游的研究起步早，研究成果多，研究主要集中在鄉(xiāng)村旅游帶來的社會影響、對環(huán)境和文化的影響，以及從社區(qū)參與、社會治理角度研究鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展[2]。在茶文化旅游方面，由于茶文化在西方國家發(fā)展歷史短，有關茶的研究成果有限，對茶文化鄉(xiāng)村旅游研究少。國內鄉(xiāng)村旅游起步晚，相關的學術研究還處在初級階段，聚焦鄉(xiāng)村旅游的概念、功能、運營模式的研究有待進一步完善[3]。中國是茶文化的發(fā)祥地，具有悠久的茶文化歷史，茶文化鄉(xiāng)村旅游研究成果較為豐富，研究地區(qū)主要圍繞國家層面或是主產區(qū)，而對廣西地區(qū)的研究較少，沒有從更廣的視角拓展茶文化旅游的內涵和外延，需要進一步完善。同時，近年來，隨著社群經濟理論和實踐的蓬勃發(fā)展，國內外很多學者紛紛借鑒該理論運用于“三農”問題研究，為此次研究提供了理論經驗。因此，基于社群經濟理論，運用實地調研和文獻查閱法，發(fā)掘廣西橫縣茉莉花特色文化旅游存在的問題和制約因素，并為其提高品牌知名度提供對策，提升橫縣茉莉花旅游產業(yè)競爭力的同時，為其他特色優(yōu)勢產業(yè)提供了研究借鑒。

通過實地調研、文獻查閱等方法對橫縣茉莉花文化旅游現(xiàn)狀進梳理，繼而挖掘橫縣茉莉花文化旅游的資源和內涵?；谏缛航洕碚摚鶕?jù)橫縣當?shù)氐娜宋木坝^、自然景觀，以共同情感為中心，以市場為導向，提出橫縣茉莉花文化旅游發(fā)展的新模式和對策。

1? ? 橫縣茉莉花文化旅游現(xiàn)狀分析

1.1? ? 橫縣茉莉花生產分析

橫縣位于廣西東南部，東與貴港市相連，南與靈山縣、浦北縣接壤，西靠南寧市青秀區(qū)，北壤南寧市賓陽縣。地處北緯22°08′～23°30′，東經108°48′～109°37′;氣候屬亞熱帶季風氣候，年均降水量1 450 mm，雨量充沛，夏長冬短，良好的氣候條件孕育著豐富的動、植物資源。民族以壯族為主，全縣居住著漢、壯、回等多個民族，具有多元生態(tài)民族文化。橫縣作為南寧市的后花園，在南寧打造國際大都市的發(fā)展戰(zhàn)略中，自身經濟也得到了快速發(fā)展。

得天獨厚的地理環(huán)境優(yōu)勢，土壤有機質含量高，十分適宜茉莉花生長，使橫縣茉莉花具有質優(yōu)高產、收益可觀的特點。2000年春季，國家林業(yè)局、中國花卉協(xié)會共同開展“中國花木之鄉(xiāng)”評選活動，鑒于橫縣茉莉花生產的規(guī)模和效益，橫縣被評為“中國茉莉之鄉(xiāng)”。隨著橫縣茉莉花的發(fā)展，當?shù)剀岳蚧óa品遠銷國內外，被茶業(yè)界和新聞界譽為“中國茉莉花之都”。

由表1可知，2013—2017年橫縣茉莉花種植面積整體呈上升趨勢，面積維持在0.67萬hm2左右;2013—2017年全縣茉莉花產量逐年增加，2017年產量比2013增長54.5%。

橫縣注重規(guī)模經營主體的發(fā)展及示范戶和示范基地帶動作用，通過投入大量專項基金，扶持茉莉花種植專業(yè)合作社、種植大戶、投資公司等經營。據(jù)橫縣農業(yè)局統(tǒng)計，目前全縣共130家公司，計劃到2019年要建成666.67 hm2連片標準化種植基地，到2020年培育5家以上茉莉花種植龍頭企業(yè)，2個以上“企業(yè)+農戶”、2個以上“企業(yè)+合作社”緊密型利益聯(lián)結模式示范點，把橫縣建設成全國乃至世界茉莉花（茶）交易中心和集散地。

1.2? ? 茉莉花文化旅游分析

1.2.1? ? 旅游概況。目前，橫縣依托茉莉花（茶）特色產業(yè)，立足自然優(yōu)勢、文化優(yōu)勢，高度重視茉莉花產業(yè)與旅游產業(yè)的融合發(fā)展。橫縣政府堅持秉承標準化、國際化的發(fā)展理念，打造一批著名的茉莉花旅游示范區(qū)，目前已建成中華茉莉園、廣西南山白毛茶圣種生態(tài)茶博園、廣西金花茶業(yè)有限公司圣山茶谷等生態(tài)茶旅基地，每年都有五湖四海的游客慕名而來。同時，進一步打造與完善精品旅游路線，啟動建設茉莉花主題莊園活動，形成聞花香、看花海、聽花曲、品花茶、嘗花宴、沐花浴、慶花會的橫縣茉莉花產業(yè)生態(tài)圈，助力橫縣茉莉花文化旅游的發(fā)展。橫縣正積極打造的國家現(xiàn)代農業(yè)產業(yè)園和“中國茉莉小鎮(zhèn)”將進一步助推橫縣經濟的快速發(fā)展，同時打造精品茶旅游線路，建設茉莉茶加工園區(qū)，啟動建設茉莉主題莊園。2018年橫縣人民政府文件《關于加快橫縣茉莉花產業(yè)發(fā)展的意見（2018—2020年）》中強調：要鼓勵引導新型農業(yè)經營主體與龍頭企業(yè)組建茉莉花產業(yè)化聯(lián)合體，示范推廣緊密型利益聯(lián)結模式，進一步壯大橫縣茉莉花文化旅游業(yè)。

由表2可知，2014—2018年橫縣旅游人數(shù)呈逐年上升的趨勢，年均增長率均達到15%以上;2014—2018年橫縣旅游綜合收入逐年增加，其中2017年比2014年多13.6億元，實現(xiàn)旅游收入翻倍。

1.2.2? ? 資源概況。據(jù)南寧市旅游發(fā)展委員會統(tǒng)計資料，截至2018年4月，橫縣共有10家三星級以上農家樂，1家旅行社，4個AAA級以上景區(qū)，8家門市部，2個星級鄉(xiāng)村旅游區(qū)。其中，2015—2018年，全縣新增國家AAA級以上旅游景區(qū)3家，新增星級農家樂6家。

1.2.3? ? 規(guī)劃概況。橫縣旅游局2018年工作計劃中提出，要緊緊抓住南寧市創(chuàng)建國家級全域旅游示范區(qū)的有利契機，打造“一個中心，兩個基本點”，即以中華茉莉園為中心，建設茉莉小鎮(zhèn)，創(chuàng)建全國農業(yè)示范區(qū)，作為橫縣旅游業(yè)的引爆點;以西津國家濕地公園、寶華山風景區(qū)為基本點，完善橫縣旅游基礎設施[4]。2019年，橫縣人民政府工作報告中提到，要堅定不移地推動服務業(yè)高質量發(fā)展，加快發(fā)展特色旅游。全力推進自治區(qū)全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建，高質量編制全域旅游發(fā)展規(guī)劃，重點建設橫州至校椅茉莉生態(tài)旅游帶，加強中華茉莉園、西津國家濕地公園、寶華山風景區(qū)和九龍瀑布群國家森林公園等景區(qū)的建設管理，整合提升旅游資源，切實把豐富的旅游資源轉化為更高層次的旅游產品，促進產業(yè)融合發(fā)展。

2? ? 社群經濟視角下橫縣茉莉花文化旅游存在的問題

2.1? ? 協(xié)作程度低，集聚效益不大

各個經營主體協(xié)作程度低，社群意識淡薄，沒有形成規(guī)模效益，主要體現(xiàn)在以下幾方面。首先，花農主要進行散點化經營。花農以自主種植為主，土地經營規(guī)模小，土地呈散點狀分布，無統(tǒng)籌規(guī)劃管理。以中華茉莉園為例，一方面，園內花農土地經營權和使用權未分離，花農仍然保留著傳統(tǒng)的小農經濟種植模式;另一方面，花農固有的保守思想使他們對園區(qū)規(guī)劃的可能會侵害自身利益的管理條例產生抵觸心理，從而導致園區(qū)內土地分散，沒有形成完整的規(guī)劃。其次，新型農業(yè)經營主體體系尚未成熟。現(xiàn)有的茉莉花相關農業(yè)生產合作社規(guī)模小、資金力量薄弱、專業(yè)化程度低，無法對茉莉花生產及銷售進行直接有效的指導。橫縣縣域內普遍存在農產品市場信息不對稱問題，花農無法通過合作社及時接收市場信息，導致花農在茉莉花交易中處于劣勢地位。茉莉花采摘期間，由于缺少合作社的人力資源調配及家庭經營人手不足，許多茉莉花錯過采摘期，造成了資源浪費。再次，企業(yè)社群意識淡薄。橫縣茉莉花企業(yè)均以追求自身利益為基本目標，各自開發(fā)經營茉莉花茶文化旅游資源，并配套相關的聯(lián)動性產業(yè)，盡管成員之間擁有一定的合作基礎，但仍存在較為激烈的競爭，未能從根本上樹立合作發(fā)展的意識。企業(yè)獨立經營的做法降低了橫縣茉莉花茶文化旅游資源的可開發(fā)程度，削減了茶文化旅游的整體效益和吸引力。最后，橫縣政府沒有發(fā)揮好引導作用，只注重短期效益。橫縣政府對景區(qū)的管理意識不強，注重景區(qū)的規(guī)劃，輕實踐，導致目前景區(qū)的基礎設施、旅游路線還停留在初級階段。政府未能綜合協(xié)調花農、合作社和企業(yè)等主體的利益，茉莉花產業(yè)各個主體沒有形成利益聯(lián)結體，整體規(guī)模效益較低。

2.2? ? 產品同質化，特色打造不足

橫縣茉莉花旅游呈現(xiàn)旅游產品同質化問題，表現(xiàn)為縣域各生產企業(yè)所售產品種類相似，主推產品大同小異，沒有深度挖掘出橫縣地方特色，定位不清晰，產品缺少地方特色和文化，無法生產出具有核心競爭力的茉莉花茶文化產品。以經營規(guī)模較大的周順來及金花茶兩大本土茉莉花生產企業(yè)為例，二者主推產品均為茉莉六堡茶，主銷產品均為售價80～120元的盒裝綠茶，這些茉莉花茶產品的文化內涵比較單薄。

2.3? ? 營銷滯后，品牌影響力小

2.3.1? ? 以傳統(tǒng)營銷方式為主，新型營銷平臺疏于管理。橫縣茉莉花茶及其相關產品主要銷售方式仍為線下傳統(tǒng)營銷模式，周順來、金花茶等公司雖已建立產品網絡營銷平臺，但是由于平臺疏于管理，在平臺購物的人數(shù)少，成交額低。

2.3.2? ? 跨省銷售宣傳不足，品牌意識薄弱。一方面，橫縣旅游以本地市場為主，對外營銷宣傳力度不足，外地游客人數(shù)僅占到訪客總數(shù)的30%，說明橫縣茉莉花旅游對外來游客的吸引力不足。另一方面，橫縣茉莉花品質優(yōu)異，但在進行產品交易時，茉莉花產品卻沒有著重強調橫縣的品牌標簽，導致許多消費者即使喝到了橫縣的茉莉花茶，卻不知其來源于橫縣的狀況。此外，橫縣企業(yè)主要銷售中低價位的茉莉花茶產品，雖然長期在一定程度上占據(jù)市場份額，但是也在一定程度上給消費者留下了中低端品牌的刻板印象，品牌效益無形中被稀釋。

2.4? ? 衍生品少，產品附加值低

一方面，茉莉花產業(yè)以初級加工為主，產業(yè)鏈短。橫縣茉莉花茶產業(yè)主要依賴外省的茶葉作為原材料，經過簡單的起花、炒花后直接銷售，在此過程中企業(yè)所獲取的利潤僅為微薄的加工費，花茶增值少。此外，茉莉花產品品種少，研發(fā)力度不足。橫縣茉莉花茶衍生產品主要為茉莉純露、茉莉花精油、茉莉花護手霜等護膚產品，產品覆蓋面小。另一方面，在茉莉花景區(qū)建設中，橫縣各旅游景點均以自然觀光為主，景點均未根據(jù)自身文化特色設計相應的旅游紀念品，無法與游客產生情感上的共鳴。

3? ? 發(fā)展對策

3.1? ? 創(chuàng)新發(fā)展模式，提高產業(yè)的集聚效益

提出“農戶+合作社+互聯(lián)網+社群”的模式，整合各類資源以提高橫縣茉莉花茶文化整體旅游資源的聚集效應和規(guī)模效應。在此過程中，政府要發(fā)揮主體引領作用，加強對茉莉花種植區(qū)域的土地流轉及扶持力度，整合花地資源，合理規(guī)劃，提升茉莉花的規(guī)模效益。創(chuàng)建新型茉莉花專業(yè)合作社，完善服務職能，為花農提供生產技術指導及市場風險預測，提供有效的銷售保證，鼓勵花農積極參與合作社，進一步提高茉莉花產業(yè)的專業(yè)化程度。引導茉莉花企業(yè)合作，對于茉莉花企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與合作社之間所進行的合作項目，實行免稅減稅、無償財政撥款、優(yōu)惠貸款等政策，實現(xiàn)茉莉花資源共享，降低成本，開拓市場。構建新社群網絡平臺，通過利用網絡推廣的宣傳方式和社群的擴張影響力，與各大知名網站如新浪微博、騰訊、攜程等合作，打造橫縣茉莉花專屬溝通互動平臺，實現(xiàn)“花農+合作社+企業(yè)+互聯(lián)網+社群”的聯(lián)動發(fā)展。