基于SERVQUAL模型的商業(yè)綜合體服務(wù)質(zhì)量分析

郗晨蕾

[摘 要] 以西安民樂(lè)園萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)為研究對(duì)象，從顧客感知服務(wù)質(zhì)量、各項(xiàng)目的服務(wù)質(zhì)量差距和各屬性的服務(wù)質(zhì)量差距三個(gè)方向，運(yùn)用SERVQUAL模型對(duì)其服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行分析，在此基礎(chǔ)上運(yùn)用魚(yú)骨圖方法分析致使服務(wù)質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題的三個(gè)方面因素：服務(wù)人員方面、檢查方面和制度方面。應(yīng)通過(guò)采取目視管理和激勵(lì)結(jié)合的方法、采用個(gè)人分析的方法提升服務(wù)績(jī)效和采用觀察法完善巡查制度等措施，優(yōu)化商業(yè)綜合體的服務(wù)質(zhì)量。

[關(guān)鍵詞] SERVQUAL模型;服務(wù)質(zhì)量;商業(yè)綜合體;魚(yú)骨圖

[中圖分類(lèi)號(hào)] F274[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A[文章編號(hào)] 1009-6043（2019）09-0102-02

商業(yè)綜合體的開(kāi)發(fā)與發(fā)展，不僅是推動(dòng)商業(yè)發(fā)展的主要力量，更是成為城市發(fā)展的重要組成部分、提高城市吸引力的重要指標(biāo)。然而隨著消費(fèi)方式的愈發(fā)多元化，特別是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的盛行，大大增加了以實(shí)體消費(fèi)為主要方式的商業(yè)綜合體的競(jìng)爭(zhēng)壓力。同時(shí)，隨著越來(lái)越多商業(yè)綜合體的誕生帶來(lái)了行業(yè)飽和化，商業(yè)綜合體之間的競(jìng)爭(zhēng)也越發(fā)激烈。據(jù)贏商網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示：2018年全國(guó)開(kāi)業(yè)的商業(yè)綜合體總數(shù)量超530個(gè)，商業(yè)總體量超4600萬(wàn)平方米，而西安更是僅次于上海，以183萬(wàn)平方米成為全國(guó)新增商業(yè)綜合體面積第二的城市。西安民樂(lè)園萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，是萬(wàn)達(dá)集團(tuán)第三代城市綜合體的力作，對(duì)于促進(jìn)周?chē)倘Φ纳虡I(yè)繁榮、提升城市品味都曾經(jīng)發(fā)揮了重要作用。但是近年來(lái)，面對(duì)來(lái)自賽格國(guó)際購(gòu)物中心、西安SKP等新興商業(yè)綜合體的沖擊，西安民樂(lè)園萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)2018年的業(yè)績(jī)甚至未能擠進(jìn)西安市前十名，導(dǎo)致這一現(xiàn)象的原因有很多，其中非常重要的一個(gè)原因是服務(wù)質(zhì)量的差距。這些位居前列的商業(yè)綜合體提供給顧客的硬件設(shè)施差距不大，而帶給顧客的綜合消費(fèi)體驗(yàn)（尤其是服務(wù)質(zhì)量）直接決定了顧客的忠誠(chéng)度，所以，西安民樂(lè)園萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中突出重圍，必須加強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量管理。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查所得數(shù)據(jù)，利用SERVQUAL模型對(duì)西安民樂(lè)園萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)其中的問(wèn)題，并提出合理可行的優(yōu)化措施。

一、研究設(shè)計(jì)

（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)

SERVQUAL模型將服務(wù)質(zhì)量分為有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性和移情性等五個(gè)方面，每個(gè)方面被細(xì)分，共設(shè)22個(gè)問(wèn)題。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方式，讓顧客對(duì)每個(gè)問(wèn)題的期望值、實(shí)際感受值分別進(jìn)行評(píng)分，并根據(jù)公式對(duì)顧客感知服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行計(jì)算。

根據(jù)西安民樂(lè)園萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的實(shí)際情況，設(shè)計(jì)了針對(duì)服務(wù)人員服務(wù)質(zhì)量的調(diào)查問(wèn)卷。調(diào)查問(wèn)卷分為兩個(gè)部分，根據(jù)SERVQUAL模型修改而成，第一部分根據(jù)模型中的22個(gè)組成項(xiàng)目對(duì)不同性別和年齡的消費(fèi)者進(jìn)行提問(wèn)，讓顧客對(duì)每個(gè)問(wèn)題的期望服務(wù)質(zhì)量和實(shí)際服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評(píng)分，并將實(shí)際服務(wù)質(zhì)量和期望服務(wù)質(zhì)量分為五個(gè)層次，每一層次對(duì)應(yīng)一分，滿分為5分。第二部分針對(duì)有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性和移情性等五種不同屬性的重要性分別進(jìn)行評(píng)分，滿分同樣為5分。

（二）問(wèn)卷調(diào)查

在一周的不同時(shí)間，在西安民樂(lè)園萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)向顧客隨機(jī)發(fā)放70份調(diào)查問(wèn)卷，回收69份，其中有效問(wèn)卷60份。問(wèn)卷調(diào)查結(jié)束后，對(duì)所得數(shù)據(jù)進(jìn)行分類(lèi)、整理。

二、顧客感知服務(wù)質(zhì)量計(jì)算及結(jié)果分析

（一）計(jì)算過(guò)程和計(jì)算結(jié)果

在問(wèn)卷調(diào)查所得數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，根據(jù)SERVQUAL模型，首先對(duì)顧客感知服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行計(jì)算，得到西安民樂(lè)園萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的服務(wù)質(zhì)量綜合評(píng)價(jià)值，隨后對(duì)22個(gè)不同項(xiàng)目和5種不同屬性的服務(wù)質(zhì)量差距進(jìn)行計(jì)算，分別得到針對(duì)各項(xiàng)目的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)值和針對(duì)各個(gè)屬性的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)值。

1.各屬性權(quán)重計(jì)算

（1）根據(jù)調(diào)查問(wèn)卷的第二部分?jǐn)?shù)據(jù)，對(duì)五個(gè)屬性的重要性評(píng)價(jià)進(jìn)行整理，如表1所示。

（2）將不重要、有點(diǎn)重要、重要、很重要、非常重要分別賦值為1、2、3、4、5，對(duì)這五個(gè)等級(jí)進(jìn)行權(quán)重計(jì)算，所得權(quán)重分別為：0.067（不重要）、0.133（有點(diǎn)重要）、0.200（重要）、0.267（很重要）、0.333（非常重要）。

（3）計(jì)算五種屬性的權(quán)重。

結(jié)合表1中的數(shù)據(jù)對(duì)五種屬性的權(quán)重進(jìn)行計(jì)算，結(jié)果如下。

有形性權(quán)重：13.269/67.411=0.197

可靠性權(quán)重：13.338/67.411=0.198

響應(yīng)性權(quán)重：13.601/67.411=0.202

保證性權(quán)重：13.936/67.411=0.207

移情性權(quán)重：13.267/67.411=0.196

根據(jù)以上計(jì)算可以發(fā)現(xiàn)，保證性所占權(quán)重最高，是消費(fèi)者最看重的屬性，為20.7%;其次是響應(yīng)性，占20.2%;接下來(lái)依次是可靠性、有形性和移情性，分別占19.8%、19.7%、19.6%，但這三者之間的差距并不大。

2.顧客感知服務(wù)質(zhì)量計(jì)算

表3的結(jié)果顯示，實(shí)際服務(wù)質(zhì)量最高的是保證性，為4.15，說(shuō)明員工為顧客提供所需服務(wù)的能力較好，但同時(shí)，顧客對(duì)于保證性的期望值也是最高的，為4.83，遠(yuǎn)高于其它四個(gè)屬性，因而顧客感知服務(wù)質(zhì)量最好的不是保證性。有形性的實(shí)際服務(wù)質(zhì)量與顧客期望服務(wù)質(zhì)量最接近，為-0.55，主要原因在于有形性的顧客期望服務(wù)質(zhì)量?jī)H為4.45，是五個(gè)屬性中最低的。服務(wù)質(zhì)量差距最大的是響應(yīng)性，為-1.00，但同時(shí)響應(yīng)性的顧客期望服務(wù)質(zhì)量也是相對(duì)較低的，實(shí)際服務(wù)質(zhì)量是最差的，由此可以得出，西安民樂(lè)園萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)服務(wù)人員所提供的服務(wù)，在響應(yīng)性方面還有很大的提升空間。

三、服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題分析

運(yùn)用魚(yú)骨圖對(duì)導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題的主要因素進(jìn)行分析，如下圖所示。

通過(guò)魚(yú)骨圖分析發(fā)現(xiàn)，導(dǎo)致顧客感知服務(wù)較低的原因主要來(lái)自以下三個(gè)方面：

（一）服務(wù)人員方面

第一，西安民樂(lè)園萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)對(duì)于在崗的員工是沒(méi)有定期培訓(xùn)的;第二，西安民樂(lè)園萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的服務(wù)人員工作時(shí)間分為兩班，分別是8：00-16：00和16：00-24：00，都需要連續(xù)工作8小時(shí)，期間沒(méi)有休息，長(zhǎng)時(shí)間連續(xù)的工作很容易產(chǎn)生疲勞，根據(jù)人因工程學(xué)理論，當(dāng)人的身體出現(xiàn)疲勞時(shí)，主觀上必有厭倦、厭煩等感覺(jué)，這在很大程度上影響了員工提供給顧客的服務(wù)質(zhì)量。

（二）檢查方面

對(duì)工作質(zhì)量的定期檢查具有及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并監(jiān)督員工服務(wù)質(zhì)量的作用，西安民樂(lè)園萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)是每日進(jìn)行檢查，檢查內(nèi)容包含了設(shè)備的正常運(yùn)作、紙簍的更換、污漬的清除等各個(gè)方面，但是依舊存在衛(wèi)生間地面不干凈卻得不到及時(shí)清理的現(xiàn)象。由此可見(jiàn)，西安民樂(lè)園萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)對(duì)于員工工作質(zhì)量檢查頻率是不夠的。

（三）制度方面

第一，西安民樂(lè)園萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的顧客反饋渠道主要是投訴，但因?yàn)榱鞒痰姆爆崳鄶?shù)顧客不會(huì)反饋小問(wèn)題，這就導(dǎo)致了顧客的不滿長(zhǎng)期得不到解決，進(jìn)而影響了顧客的感知服務(wù)質(zhì)量;第二，西安民樂(lè)園萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)對(duì)于服務(wù)人員是缺乏激勵(lì)政策的，無(wú)論員工所提供的服務(wù)質(zhì)量是否優(yōu)良，得到的都是相同薪資和待遇，這也在客觀上促使了員工對(duì)于工作的懈怠。

四、服務(wù)質(zhì)量?jī)?yōu)化措施

（一）采取目視管理和激勵(lì)結(jié)合的方法

第一，提供方便的顧客回執(zhí)渠道，以評(píng)分的方式，顧客可以方便對(duì)所受到的服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)，例如在商場(chǎng)門(mén)口、電梯口設(shè)置評(píng)價(jià)二維碼或紙質(zhì)評(píng)價(jià)單等;第二，管理人員定期整理顧客對(duì)于不同員工的評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)，以表格的形式排名張貼在員工培訓(xùn)處或更衣處等員工聚集的區(qū)域，以便員工可以清楚的看到自己的評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)和排名;第三，運(yùn)用“胡蘿卜加大棒”激勵(lì)法，連續(xù)排名靠后的員工會(huì)受到一定的懲罰;相反，連續(xù)排名靠前的員工會(huì)得到一定的獎(jiǎng)勵(lì)。此外，管理人員可以適當(dāng)給予員工能夠自我實(shí)現(xiàn)的機(jī)會(huì)，例如，長(zhǎng)期排名靠前的員工可以給予升職等獎(jiǎng)勵(lì)。

（二）采用個(gè)人分析的方法提升服務(wù)績(jī)效

個(gè)人分析是指分析員工當(dāng)前工作業(yè)績(jī)與期望工作業(yè)績(jī)之間的差距，要求其說(shuō)明他們?cè)诠ぷ髦杏龅降膯?wèn)題并提出相應(yīng)的解決措施。對(duì)于評(píng)分排名較后的員工，了解他們?yōu)槭裁磿?huì)令顧客不滿意以及怎樣才能保持良好的服務(wù)狀態(tài)，并針對(duì)他們個(gè)人所存在的問(wèn)題進(jìn)行培訓(xùn)。同時(shí)，優(yōu)化員工的工作時(shí)長(zhǎng)，通過(guò)換班制度，保證員工有合理的休息和吃飯的時(shí)間。

（三）采用觀察法完善巡查制度

西安民樂(lè)園萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的檢查項(xiàng)目涉及廣泛，包括衛(wèi)生間的水龍頭、腳閥等基礎(chǔ)設(shè)施的完好程度、衛(wèi)生工具的分類(lèi)擺放、垃圾桶和地面的清潔程度等多個(gè)方面，檢查頻率是一天一次，雖然這樣的檢查頻率能夠保證基礎(chǔ)設(shè)施的完好（也是因?yàn)榛A(chǔ)設(shè)施損壞的頻率并不高），但是對(duì)垃圾桶或地面這樣的地方卻是不夠，因?yàn)檫@樣的地方如果超過(guò)一小時(shí)得不到清理就容易出現(xiàn)垃圾桶滿溢、地面有污漬等現(xiàn)象，所以應(yīng)該將基礎(chǔ)設(shè)施與衛(wèi)生的檢查頻率加以區(qū)分，增加衛(wèi)生的檢查頻率為一小時(shí)一次。

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[責(zé)任編輯：王鳳娟]