廣播媒體產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的探索

范少俊

【摘要】作者通過浙江臺音樂廣播和民生資訊廣播在產(chǎn)業(yè)化發(fā)展方面的探索，對演藝、體育、旅游等行業(yè)的深耕細(xì)作，努力尋找在新媒體快速發(fā)展的時代背景下，作為傳統(tǒng)媒體的廣播如何適應(yīng)時代的要求，創(chuàng)新求變，找到適應(yīng)自身特點的發(fā)展之路。

【關(guān)鍵詞】廣播媒體 新媒體 商業(yè)綜合體 產(chǎn)業(yè)化 市場化

【中圖分類號】G222 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

廣播頻率越來越細(xì)分化、專業(yè)化，這條路已經(jīng)走了20多年，曾助推了廣播的飛速發(fā)展。在新媒體快速發(fā)展的當(dāng)下，線下的活動越來越成為廣播發(fā)展的又一戰(zhàn)場。線下活動其實就是產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的雛形，廣播的再次騰飛，有計劃、有步驟地推動廣播產(chǎn)業(yè)發(fā)展是一條必走之路。本文以浙江臺音樂廣播、民生資訊廣播等為例，探討廣播產(chǎn)業(yè)化發(fā)展之路。

一、以音樂為切入口進(jìn)行演藝產(chǎn)業(yè)化探索

媒體產(chǎn)業(yè)化就是指媒介資源配置及生產(chǎn)方式的分工化、集約化、市場化過程。它作為媒體經(jīng)濟屬性的一個延伸，跟其他產(chǎn)業(yè)化經(jīng)濟屬性一樣，必須經(jīng)歷所屬領(lǐng)域從低級到高級的發(fā)展過程，也必須有從相關(guān)領(lǐng)域到延伸領(lǐng)域滲透的進(jìn)程，并逐漸得到主管部門、市場認(rèn)同。

對于專業(yè)音樂廣播來說，產(chǎn)業(yè)化發(fā)展最直接的切入點就是演藝市場。音樂電臺從創(chuàng)辦之日起，就和唱片發(fā)行公司有廣泛的聯(lián)系，兩者的發(fā)展互為推動，這是一個低級的合作關(guān)系。隨著社會的發(fā)展，音樂電臺和唱片公司各自的盈利模式發(fā)生了很大的改變，從內(nèi)容化合作到產(chǎn)業(yè)化發(fā)展就水到渠成了。基于浙江臺音樂廣播與演出商和場地方多年的合作積累，可以使廣播媒體以市場主體和媒體的雙重身份進(jìn)入演藝領(lǐng)域。

全系列的明星演唱會、音樂會項目的運作是廣播媒體最先介入的領(lǐng)域，也是較為成熟的領(lǐng)域。目前的運行機制正在向多樣化發(fā)展，如合作占股、宣傳入股、固定宣傳費、相互資源置換等。專業(yè)的音樂頻率必須和合法、有資質(zhì)的演出公司合作，簽訂項目開發(fā)協(xié)議，協(xié)議中明確各方出資比例，按照比例分享票房分成。但演藝市場有一定的風(fēng)險，這很考驗頻率分管項目的負(fù)責(zé)人對市場的判斷以及和演出公司、藝人經(jīng)紀(jì)公司良好的合作關(guān)系。

演藝市場只是媒體產(chǎn)業(yè)化一種表現(xiàn)形式，合作辦團(tuán)也是一種新的嘗試。合作辦團(tuán)就是各自拿出優(yōu)勢資源，簽訂雙方都得益的合作協(xié)議，風(fēng)險和利益共擔(dān)?！罢憬瓘V播少兒合唱團(tuán)”成立已有四年的時間，規(guī)模從30多人發(fā)展到100多人，演出從劇場到場館、廣場，逐步走出了一條市場化運作之路，形成了良性循環(huán)。少兒合唱團(tuán)注重的是團(tuán)結(jié)協(xié)作的精神，這正是抓住了當(dāng)下社會教育的薄弱之處，贏得了家長的青睞和社會的認(rèn)可，逐漸吸引了商家的關(guān)注，通過特約、邀請、直接贊助等方式資助合唱團(tuán)的運作，不僅形成了合唱團(tuán)的良性循環(huán)發(fā)展，還為廣播頻率帶來了可觀的收入。2017年1月21日，“浙江廣播少兒合唱團(tuán)”在杭州劇院開票演出，完全市場化，結(jié)果一票難求，盈利達(dá)到10萬以上，這增強了頻率走產(chǎn)業(yè)化道路的信心。

浙江音樂廣播還借助音樂這一基礎(chǔ)元素，挖掘商業(yè)綜合體的流量優(yōu)勢，拓展演藝活動的外延。商業(yè)綜合體是將城市中商業(yè)、辦公、居住、旅店、展覽、餐飲、會議、文娛等城市生活空間的三項以上功能進(jìn)行組合，并在各部分間建立一種相互依存的能動關(guān)系，從而形成一個多功能、高效率、復(fù)雜而統(tǒng)一的綜合體。正是看到了商業(yè)綜合體有流量的優(yōu)勢，在杭州幾乎每一個商業(yè)綜合體都開出了嬰童專屬區(qū)，專屬區(qū)內(nèi)有各年齡層的教育培訓(xùn)機構(gòu)、娛樂、運動休閑場所，這正是媒體產(chǎn)業(yè)化發(fā)展很好的基地。例如：2016年9月至10月，音樂廣播與萬象城合作運營，非常成功地運作了“嗨Ball萬象”世界級正版吉尼斯海洋球池，采用了音樂的元素，結(jié)合市場化運作，線上線下的全方位推廣，創(chuàng)收超過了預(yù)期。

小制作的話劇和舞臺劇同樣是培育演藝市場的試金石。目前，浙江音樂廣播已跨出音樂邊界，全面介入演出市場。例如：2016年參與話劇《左耳》《梁祝的繼承者們》《驢得水》《一個陌生女人的來信》《你好，憂愁》《盜墓筆記》，還有舞臺劇《開心麻花》《羞羞的鐵拳》，舞劇《蓮》等多種劇演，拉近了與聽眾的距離，利用頻率新媒體的“微商城”后臺票務(wù)銷售，從線上引流到手機客戶端，使觀看劇場演出的觀眾成為音樂電臺的忠實粉絲，為今后市場的開拓打下了良好的基礎(chǔ)。

音樂的廣泛性和多樣性，可以讓我們擁有廣闊的創(chuàng)意空間和市場空間。以頻率的專業(yè)優(yōu)勢與客戶資源、業(yè)內(nèi)資源相結(jié)合，突破傳統(tǒng)音樂比賽、音樂節(jié)的模式，打造新的音樂市場產(chǎn)品。

浙江省首屆“生態(tài)音樂會”是環(huán)保職能部門主辦，由音樂頻率參與承辦，專業(yè)演員和業(yè)余演員相融合，市場化運作，為演藝市場的開拓起到了良好的助推作用。通過舉辦各類的音樂原創(chuàng)大賽，逐步確立音樂廣播專業(yè)領(lǐng)域的地位，同時有一定的經(jīng)濟效益。2015年與滾石唱片一起舉辦“滾石原創(chuàng)歌手大賽”，打造了華語樂壇一大盛事，大賽共計收到來自全國的參賽作品2000余首，比賽不拼煽情只講故事，以作品說話、以唱功論高下，成為近年來業(yè)內(nèi)外評價很高的比賽。在此基礎(chǔ)上，2016年浙江臺將項目再次延伸拓展，與相關(guān)行業(yè)嫁接，推出了“千島湖啤酒原創(chuàng)音樂大賽”“‘詩畫浙江全國原創(chuàng)音樂歌曲大賽”等，這些大賽通過商業(yè)的介入，產(chǎn)生了可持續(xù)發(fā)展的動力，為電臺贏得了大量的人氣，形成了良性循環(huán)。已經(jīng)舉辦到第十屆的“西湖音樂節(jié)”，其打造的最美戶外音樂節(jié)品牌形象已深入人心，得到了從品牌商到觀眾的一致追捧。

二、緊隨體育產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的步伐，有效拓展媒體產(chǎn)業(yè)化發(fā)展之路

目前體育產(chǎn)業(yè)化發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入蓬勃發(fā)展的階段。全民健身運動已成為國家的體育發(fā)展戰(zhàn)略。對傳媒行業(yè)而言，傳播的大眾化和體育的大眾化高度吻合，體育活動已成為了最具價值的傳播內(nèi)容。特別是近年來越來越多的聽眾對登山、騎車、游泳、冰雪、馬拉松等戶外運動興趣濃烈，以“杭州西湖馬拉松”為例，三萬個參賽名額，有超過六萬人報名，一票難求。

目前，浙江音樂廣播涉獵的體育行業(yè)的產(chǎn)業(yè)化運作主要有如下幾種形式。第一種是和相關(guān)的職能部門合作，運作一系列的大眾參與度高的運動項目，如和浙江交通部門合作開展“最美公路自行車賽”；和當(dāng)?shù)伢w育局合作開展“美麗鄉(xiāng)村奧運會”；和浙江省直機關(guān)合作，開展“首屆機關(guān)干部家庭羽毛球賽”等。在這些活動中，廣播媒體是具體的執(zhí)行單位，這既鍛煉了廣播團(tuán)隊的執(zhí)行力，也擴大了廣播的影響力和美譽度，同時積累了聽眾的大數(shù)據(jù)，也帶來了可觀的經(jīng)濟效益。光這一項，直接的年收益達(dá)到百萬以上，間接效益更促進(jìn)了這些項目可持續(xù)拓展。

第二種形式是介入體育會展業(yè)。例如：浙江民生資訊廣播與浙江省體育局共同舉辦“長三角體育運動休閑博覽會”，通過學(xué)習(xí)切磋，逐漸從展會業(yè)的門外漢成長為具體實施展位的招租，形成產(chǎn)業(yè)化運作。參展的單位都是廣播媒體的現(xiàn)有或潛在客戶，同時廣播媒體也參與到招商中，為客戶提供了很好的線下推廣服務(wù)，現(xiàn)有的客戶忠實度明顯提升。這大大拓展了廣播收益的領(lǐng)域，廣播不僅僅依靠線上傳播帶來經(jīng)濟收益，還可以涉獵會展業(yè)。

體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展類別多樣化，合作的層面也多樣化，上可以到省體育局，下可以到縣區(qū)和鄉(xiāng)村。盈利點也多樣化，既可以“以點帶面”，也可以“以點帶線”。隨著體育產(chǎn)業(yè)的社會化，與體育產(chǎn)業(yè)專業(yè)化公司合作會越來越深入，效益也會逐年提高。

三、全面介入旅游產(chǎn)業(yè)的市場開發(fā)，從搭建媒體與旅游產(chǎn)業(yè)的信息化服務(wù)平臺向銷售平臺轉(zhuǎn)化

旅游產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟本質(zhì)，是以“人員搬運”為前提，產(chǎn)生游客在異地進(jìn)行終端消費的經(jīng)濟效果。近些年來，各地的“旅游經(jīng)濟”受到社會的追捧，正是看到了“終端消費的經(jīng)濟效果”，旅游目的地形成消費經(jīng)濟鏈及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的聚集，最終帶動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟社會的全面發(fā)展。旅游的“動力效應(yīng)”，來源于“搬運市場”的客觀能力。而旅游產(chǎn)業(yè)與媒體的共同屬性就是“信息搬運”，都是信息的搬運工。從產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的思路考慮，媒體不能停留在扮演“搬運工”這樣的角色，還要直接扮演旅游產(chǎn)業(yè)的“主角”，從搭建媒體與旅游產(chǎn)業(yè)的信息化平臺向銷售平臺轉(zhuǎn)化，從旅游市場分更多的利潤。

浙江臺民生資訊廣播與千島湖旅游開發(fā)公司全面合作，開發(fā)出一項全新的旅游項目——千島湖單車成人禮。千島湖單車成人禮大型公益活動在千島湖畔舉辦，活動以“醉美綠道成人行，樂在騎中無止境”為主題，征集全省100名優(yōu)秀青年學(xué)生參加，在家長的見證下，從千島湖秀水廣場出發(fā)，沿城市綠道、半島自行車專業(yè)綠道騎行50公里，最終到達(dá)習(xí)總書記下鄉(xiāng)蹲點的楓樹嶺鎮(zhèn)下姜村，騎著單車穿過“成人門”，完成成人宣誓。由于活動的成功舉辦，成為了“2015中國·杭州千島湖秀水節(jié)”的第一項活動，拉開了第八屆千島湖秀水節(jié)的序幕。當(dāng)年就產(chǎn)生經(jīng)濟效益近百萬。2016年“千島湖單車成人禮”繼續(xù)深入開發(fā)，以這個項目為基礎(chǔ)，衍生了更多的旅游產(chǎn)品參與，如汽車、自行車、旅游景點、賓館餐飲等。2017年活動區(qū)域更加拓展，從省內(nèi)拓展到省外，遠(yuǎn)景更是要拓展到國外。

浙江臺民生資訊廣播將旅游與農(nóng)業(yè)發(fā)展相結(jié)合，形成特色農(nóng)業(yè)的采摘游，帶聽眾走進(jìn)果蔬大棚，并將活動逐漸擴展到其他省市，得到了客戶的高度認(rèn)可。以草莓采摘自駕游、影視城自駕游等中小型自駕游為日常活動基礎(chǔ)，努力利用廣播媒體自身在體育、音樂等行業(yè)的獨特優(yōu)勢，開發(fā)了“越劇節(jié)”系列活動、美麗鄉(xiāng)村路跑計劃、橫店節(jié)奏毅行電音趴、美麗公路自行車賽等一系列大型活動，深挖當(dāng)?shù)芈糜巍⑽幕?、體育等產(chǎn)業(yè)，努力從活動執(zhí)行的角色轉(zhuǎn)變成為一個品牌內(nèi)容輸出方的角色。

以“橫店夢幻音樂節(jié)”為代表，浙江臺民生資訊廣播深挖旅游行業(yè)，開發(fā)了“龍門山濕身派對”“游俠客暑期壩上游、西北游”“新市黃酒羊肉節(jié)”“紹興黃酒節(jié)”“天臺你我約定音樂節(jié)”等一系列旅游落地活動，將頻率擅長的創(chuàng)意、音樂、體育、節(jié)慶等活動優(yōu)勢很好地銷售給了各地景區(qū)。

四、廣播媒體產(chǎn)業(yè)化是必然之路

產(chǎn)業(yè)化是指某種產(chǎn)業(yè)在市場經(jīng)濟條件下，以行業(yè)需求為導(dǎo)向，以實現(xiàn)效益為目標(biāo)，依靠專業(yè)服務(wù)和質(zhì)量管理，形成的系列化和品牌化的經(jīng)營方式和組織形式。廣播產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，并不是要脫離廣播的政治屬性、經(jīng)濟屬性和文化屬性?！皬V播電視活動既是物質(zhì)生產(chǎn)活動的一種，也是精神生產(chǎn)活動的一種?！雹購V播產(chǎn)業(yè)化的基本內(nèi)涵是：在確保政治導(dǎo)向正確的前提下，以文化屬性為內(nèi)容，用經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)化為抓手，從而達(dá)到物質(zhì)和精神的高度統(tǒng)一，實行區(qū)域布局、行業(yè)深化、專業(yè)服務(wù)。從演藝、體育、旅游產(chǎn)業(yè)化發(fā)展規(guī)律上分析，這些行業(yè)的產(chǎn)業(yè)化離不開媒體的助推，特別是傳統(tǒng)廣播媒體應(yīng)充分發(fā)揮“公信力”作用，遵循產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的客觀規(guī)律，求變、求新，贏得市場經(jīng)濟發(fā)展主動性。

廣播媒體正面臨著新興媒體的全面沖擊，融合已成為廣播發(fā)展的必由之路。廣播事業(yè)的發(fā)展不僅要在內(nèi)容生產(chǎn)和新媒體融合上下功夫，更要在媒體生態(tài)上創(chuàng)新。廣播線上廣告的單一盈利模式，使廣播的路越走越窄是不爭的現(xiàn)實，線下活動成為廣播創(chuàng)收新的抓手。產(chǎn)業(yè)化運用讓廣播線下的活動系統(tǒng)化、專業(yè)化，并遵循經(jīng)濟發(fā)展客觀規(guī)律，更具科學(xué)性和成長性。廣播的線下活動配合線上的內(nèi)容，在各自的專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)發(fā)揮優(yōu)勢。

注釋

①梁山《論廣播電視的“三重屬性”》，《中國有線電視》，2003年第17期。

（作者單位：浙江廣播電視集團(tuán)）

（本文編輯：肖婧為）