場(chǎng)景化：智媒時(shí)代手游營(yíng)銷模式的新圖景

【摘要】? 智媒時(shí)代，媒介生態(tài)和營(yíng)銷傳播方式發(fā)生了根本性的變化，場(chǎng)景與社群營(yíng)銷的結(jié)合更是顛覆了手游企業(yè)的傳統(tǒng)營(yíng)銷思路。文章以手游《天天酷跑》的場(chǎng)景化社群營(yíng)銷為例，對(duì)其社群定位、場(chǎng)景構(gòu)建策略進(jìn)行了全面分析，并從場(chǎng)景入手，提出如何創(chuàng)新社群營(yíng)銷模式，以期能給行業(yè)提供一些借鑒。

【關(guān)? 鍵? 詞】社群營(yíng)銷;場(chǎng)景;手游;《天天酷跑》

【作者單位】萬(wàn)曉娣，山東藝術(shù)學(xué)院傳媒學(xué)院。

【中圖分類號(hào)】F713.8 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.17.019

瑪麗·米克爾在《2017年互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)報(bào)告》中指出，全球游戲玩家數(shù)量已經(jīng)達(dá)到24億人，游戲平臺(tái)進(jìn)入高速發(fā)展階段，電子競(jìng)技成為主流，游戲生態(tài)系統(tǒng)得以拓展，游戲技術(shù)不斷革新，游戲經(jīng)濟(jì)價(jià)值不斷提升，整個(gè)行業(yè)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段。與之對(duì)應(yīng)的是，近幾年國(guó)內(nèi)手游行業(yè)呈現(xiàn)玩家大幅增長(zhǎng)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的態(tài)勢(shì)，如何搶占更多的用戶市場(chǎng)成為手游企業(yè)的目標(biāo)。

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，企業(yè)關(guān)注“消費(fèi)者需要什么”，新媒體時(shí)代，企業(yè)關(guān)注“消費(fèi)者喜歡什么”，場(chǎng)景化時(shí)代，企業(yè)開始關(guān)注“如何運(yùn)用場(chǎng)景培育忠誠(chéng)的消費(fèi)者”，粉絲用戶成為必爭(zhēng)資源。隨著智媒時(shí)代的到來(lái)和新產(chǎn)業(yè)、新服務(wù)的快速發(fā)展，各企業(yè)不斷創(chuàng)新營(yíng)銷策略以刺激受眾的消費(fèi)行為，為自身盈利創(chuàng)造更多的機(jī)會(huì)。目前媒介生態(tài)和營(yíng)銷傳播方式的變革給手游企業(yè)帶來(lái)了新的契機(jī)，而場(chǎng)景與社群營(yíng)銷的結(jié)合，更是顛覆了手游企業(yè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷思路，促使其不斷求新求變?？偟膩?lái)說(shuō)，社群營(yíng)銷是當(dāng)下有效的營(yíng)銷手段，而場(chǎng)景是社群營(yíng)銷的切入點(diǎn)，因此手游企業(yè)將大量研發(fā)成本投入場(chǎng)景化社群營(yíng)銷領(lǐng)域，打造新的營(yíng)銷生態(tài)圈。

一、場(chǎng)景與社群營(yíng)銷

1.場(chǎng)景的內(nèi)涵

“場(chǎng)景”一詞最早運(yùn)用于影視行業(yè)，如今被重新定義并廣泛應(yīng)用于傳媒業(yè)。戈夫曼作為早期的場(chǎng)景主義理論者，提出了“擬劇理論”，他認(rèn)為人在不同的場(chǎng)景下會(huì)有不同的行為和表現(xiàn)，還會(huì)根據(jù)“后臺(tái)”和“前臺(tái)”的區(qū)別來(lái)做出不同選擇。媒介環(huán)境學(xué)派代表人物梅羅維茨則將媒介與場(chǎng)景聯(lián)系起來(lái)，構(gòu)建“新媒介、新場(chǎng)景、新行為”的關(guān)系模型，他認(rèn)為媒介的廣泛使用拓展了場(chǎng)景的范圍，延伸出新場(chǎng)景中的新行為。

隨著社交媒體的發(fā)展和定位系統(tǒng)的普及應(yīng)用，場(chǎng)景已經(jīng)滲透人們生活的方方面面，人們對(duì)場(chǎng)景的闡釋也發(fā)生了變化。比如羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾兩位學(xué)者認(rèn)為智媒時(shí)代的場(chǎng)景離不開大數(shù)據(jù)等應(yīng)用技術(shù)，必須以技術(shù)為支撐來(lái)營(yíng)造場(chǎng)景氛圍。我國(guó)的彭蘭教授在《場(chǎng)景：移動(dòng)時(shí)代媒體的新要素》一文中則將移動(dòng)時(shí)代的場(chǎng)景要素界定為四個(gè)方面，即空間與環(huán)境、用戶實(shí)時(shí)狀態(tài)、用戶生活慣性、社交氛圍。由于目前學(xué)術(shù)界對(duì)場(chǎng)景的定義沒有達(dá)成共識(shí)，因此本文將借鑒彭蘭教授對(duì)場(chǎng)景的闡釋展開論述。

2.社群營(yíng)銷的定義

“社群”這個(gè)概念最早被芝加哥城市學(xué)派用單詞 “Community”來(lái)定義，認(rèn)為這是“同一個(gè)地區(qū)內(nèi)許多個(gè)人、家庭、團(tuán)體以及習(xí)俗、制度的組合”。當(dāng)下社會(huì)，社群營(yíng)銷受到企業(yè)的高度關(guān)注，具體來(lái)說(shuō)，社群營(yíng)銷指借助某個(gè)平臺(tái)聚集有相同興趣愛好的用戶并形成用戶群，進(jìn)而通過(guò)連接、溝通等方式實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式。

3.場(chǎng)景在社群營(yíng)銷中的作用

（1）場(chǎng)景是社群營(yíng)銷的入口：“無(wú)場(chǎng)景不社群”

智媒時(shí)代，場(chǎng)景的出現(xiàn)給營(yíng)銷尤其是社群營(yíng)銷帶來(lái)巨大的改變：首先，現(xiàn)代的營(yíng)銷策略更強(qiáng)調(diào)場(chǎng)景對(duì)消費(fèi)者的影響及其帶來(lái)的全新體驗(yàn);其次，大多數(shù)企業(yè)通過(guò)構(gòu)建場(chǎng)景來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望;再次，社群通過(guò)構(gòu)建場(chǎng)景將目標(biāo)用戶聚集在一起，培育具有一定規(guī)模的用戶群體。因此，企業(yè)要開展場(chǎng)景化社群營(yíng)銷，就要先明確目標(biāo)用戶的特點(diǎn)，針對(duì)目標(biāo)用戶構(gòu)建相應(yīng)的場(chǎng)景，然后吸引和聚集這些用戶，當(dāng)用戶數(shù)量越來(lái)越多就形成了社群，因此可以說(shuō)場(chǎng)景是社群的入口。

（2）場(chǎng)景是社群營(yíng)銷精準(zhǔn)化的前提

社群最典型的特征就是目標(biāo)用戶具有垂直性，社群形成的原因，可能是用戶對(duì)某個(gè)場(chǎng)景倡導(dǎo)的生活方式產(chǎn)生共鳴，也可能是用戶認(rèn)可某個(gè)場(chǎng)景倡導(dǎo)的價(jià)值觀，因此，將場(chǎng)景與社群營(yíng)銷融合是大勢(shì)所趨。以手游產(chǎn)業(yè)為例，將場(chǎng)景概念引入社群營(yíng)銷中，可以打破傳統(tǒng)的手游社群營(yíng)銷模式，實(shí)現(xiàn)以小傳播帶動(dòng)大營(yíng)銷的品牌營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)化。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和新媒體技術(shù)的發(fā)展，場(chǎng)景與用戶細(xì)分時(shí)代到來(lái)了，這意味著企業(yè)必須轉(zhuǎn)變營(yíng)銷思維，重視垂直性用戶的典型特征，不斷革新社群營(yíng)銷模式。

二、《天天酷跑》的場(chǎng)景化社群營(yíng)銷策略

2013年9月6日，騰訊旗下的天美藝游推出一款支持QQ和微信賬號(hào)登錄的角色扮演跑酷類手游《天天酷跑》，用戶可以將該游戲的積分和排名與好友實(shí)時(shí)共享。這款游戲是中國(guó)第一款每月收入超過(guò)1億元的手游，在同類游戲中遙遙領(lǐng)先，創(chuàng)造了2014年每日收入1500萬(wàn)元的奇跡。在游戲產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展的今天，手游行業(yè)被《王者榮耀》《刺激戰(zhàn)場(chǎng)》等游戲搶占了大半市場(chǎng)，在這樣的背景下，《天天酷跑》依然保持了穩(wěn)定的用戶量，可以說(shuō)是在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)了腳跟。筆者研究相關(guān)資料發(fā)現(xiàn)，雖然《天天酷跑》的成功與游戲的可玩性、角色設(shè)置、畫面精致程度有較大關(guān)聯(lián)，但在手游不斷推陳出新的今天，其仍然能維持一定數(shù)量的游戲用戶，與其獨(dú)特的營(yíng)銷策略是分不開的。筆者根據(jù)研究需要，約請(qǐng)了《天天酷跑》的忠實(shí)粉絲展開深度訪談，訪談對(duì)象符合以下兩個(gè)條件：第一，玩《天天酷跑》手游的頻率每周不低于五次;第二，十分了解《天天酷跑》推出的相關(guān)活動(dòng)的具體操作和玩法。

1.社群構(gòu)建策略：圍繞手游構(gòu)建場(chǎng)景

當(dāng)今時(shí)代是信息爆炸的時(shí)代，特定的用戶很容易被同一個(gè)場(chǎng)景吸引，而用戶只有對(duì)特定場(chǎng)景產(chǎn)生共鳴，才會(huì)自動(dòng)過(guò)濾其他冗余的信息。企業(yè)在營(yíng)銷策劃的過(guò)程中，應(yīng)該明確以下兩個(gè)方面：首先，場(chǎng)景構(gòu)建是基于對(duì)自身產(chǎn)品特性的清晰認(rèn)識(shí)來(lái)推進(jìn)的，其次，要明確社群成員的定位，在制定營(yíng)銷策略時(shí)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異，繼而構(gòu)建新場(chǎng)景并提升用戶體驗(yàn)?！短焯炜崤堋肥且豢罱巧缪菖芸犷愂钟危翱崤?”采取O2O 的場(chǎng)景連接模式，將場(chǎng)景演變?yōu)樯罘绞?，將虛擬游戲中的跑酷運(yùn)動(dòng)帶到現(xiàn)實(shí)生活中來(lái)，深耕粉絲經(jīng)濟(jì)。用戶運(yùn)動(dòng)的步數(shù)會(huì)通過(guò)運(yùn)動(dòng)手環(huán)或步數(shù)APP記錄下來(lái)，同時(shí)這些被記錄的數(shù)據(jù)可以作為交換物，兌換《天天酷跑》中的游戲積分。

《天天酷跑》有酷跑QQ群、微信群以及游戲直播平臺(tái)，用戶可以通過(guò)線上的虛擬社群和線下的現(xiàn)實(shí)社群進(jìn)行交流。比如被訪者F提到：“我在現(xiàn)實(shí)生活中是一個(gè)比較內(nèi)向的人，比較宅，無(wú)意中迷上了《天天酷跑》這個(gè)游戲，后來(lái)加入了酷跑QQ群，才發(fā)現(xiàn)竟然還有那么多和我一樣喜歡這個(gè)游戲的伙伴。我現(xiàn)在每天都在群里分享游戲道具，這讓我獲得了極大的存在感。”被訪者C說(shuō)：“我們通過(guò)《天天酷跑》游戲建立了同城酷跑群，大家會(huì)相約同時(shí)上線，一起參與游戲，這份友情也延續(xù)到了現(xiàn)實(shí)生活中，由于我們這個(gè)群是同城群，因此會(huì)經(jīng)常相約一起去跑步，感覺非常開心?！庇纱丝梢?，這樣一種圍繞手游在社交層面構(gòu)建的虛擬場(chǎng)景，提升了社群的黏度和活躍度，增強(qiáng)了社群成員的情感聯(lián)系，同時(shí)釋放了社群的商業(yè)價(jià)值。

2.價(jià)值創(chuàng)建策略：場(chǎng)景與社群動(dòng)力相互提升

“精準(zhǔn)營(yíng)銷”讓營(yíng)銷界的從業(yè)人員意識(shí)到，聚集有相同需求的用戶可以帶來(lái)不容小覷的市場(chǎng)消費(fèi)潛力和巨大的社群效應(yīng)，而要聚集有相同需求的用戶，形成社群動(dòng)力，場(chǎng)景的構(gòu)建不可或缺。被訪者E最初并不是《天天酷跑》的用戶，但在一起跑步的跑友的邀約下，開始玩《天天酷跑》，進(jìn)而成為游戲的忠實(shí)粉絲，她說(shuō)：“《天天酷跑》可以讓我充分利用碎片化的時(shí)間玩游戲，我走路和跑步的步數(shù)都可以轉(zhuǎn)化為游戲中的相應(yīng)道具，我還可以通過(guò)捐贈(zèng)步數(shù)的方式助力公益，感覺就是在無(wú)形中完成了游戲，收獲了很多東西。”一方面，社群動(dòng)力提升了場(chǎng)景價(jià)值，另一方面，社群動(dòng)力的形成也要依靠場(chǎng)景的構(gòu)建，因此兩者是相互依存的。場(chǎng)景打破了以往傳播情境的時(shí)空秩序，時(shí)間碎片化、空間場(chǎng)景化是其典型特征，合理地將場(chǎng)景運(yùn)用到社群營(yíng)銷中，可以讓營(yíng)銷行為達(dá)到事半功倍的效果。比如《天天酷跑》構(gòu)建的混合場(chǎng)景空間是線上手游與線下跑步的結(jié)合，游戲通過(guò)虛擬與現(xiàn)實(shí)互動(dòng)的場(chǎng)景構(gòu)建方式，將一部分熱愛跑酷運(yùn)動(dòng)的受眾變成《天天酷跑》的粉絲用戶，同時(shí)還增強(qiáng)了原有用戶的黏性。被訪者C說(shuō)：“以前玩的游戲一般都是線上的，而《天天酷跑》竟然將游戲與我們實(shí)際生活中的跑步和步行結(jié)合起來(lái)，這讓我感到游戲和現(xiàn)實(shí)生活融為一體，十分有趣?！蔽覀兛梢钥吹剑F(xiàn)實(shí)空間和虛擬空間結(jié)合，線上和線下交叉互動(dòng)，在這樣一個(gè)混合的場(chǎng)景空間中，社群的凝聚力不斷增強(qiáng)，形成了巨大的社群動(dòng)力。

3.文化挖掘策略：場(chǎng)景成為社群文化的載體

麥克盧漢提出“地球村”的概念，他認(rèn)為傳播媒介打破了地理空間的限制，將人與人緊密地連接在一起。智媒時(shí)代，傳播媒介的更新迭代打破了地理概念上的社群界限，社群以文化認(rèn)同為中心，通過(guò)共同的價(jià)值觀和文化理念來(lái)聚集社群用戶，因此這一時(shí)期的社群營(yíng)銷離不開社群文化的支撐?！短焯炜崤堋吩谟脩趔w驗(yàn)的基礎(chǔ)上，培育社群用戶的認(rèn)同感，不僅致力于開發(fā)“跑酷文化”，還將“跑酷”文化與公益結(jié)合在一起。比如其與微信運(yùn)動(dòng)合作的“你跑我捐”公益計(jì)劃，該計(jì)劃將用戶每日的運(yùn)動(dòng)步數(shù)轉(zhuǎn)化為實(shí)物（體育器材包等）捐贈(zèng)給公益組織，公益組織再向山村小學(xué)贈(zèng)送這些物品?？梢哉f(shuō)，公益文化成為《天天酷跑》用戶的精神動(dòng)力。被訪者B說(shuō)：“我最贊賞的《天天酷跑》功能就是將步數(shù)轉(zhuǎn)化為實(shí)物捐贈(zèng)給公益活動(dòng)，這個(gè)活動(dòng)方式和支付寶的螞蟻森林十分相似，但是步數(shù)捐贈(zèng)是靠我們用戶每天實(shí)實(shí)在在的步行來(lái)轉(zhuǎn)化的，感覺更有動(dòng)力。我在玩這個(gè)游戲的同時(shí)也獲得了極大的自我認(rèn)同感和社會(huì)成就感?！庇纱丝梢姡瑯?gòu)建場(chǎng)景，讓場(chǎng)景成為社群文化的載體，可以增強(qiáng)用戶黏性。

三、對(duì)手游行業(yè)營(yíng)銷模式的啟示

場(chǎng)景時(shí)代的到來(lái)不僅影響了人們的生活方式，給城市空間帶來(lái)了一系列的變化，同時(shí)也改變了現(xiàn)有的商業(yè)邏輯。吳聲在《場(chǎng)景革命》一文中強(qiáng)調(diào)當(dāng)下的場(chǎng)景生態(tài)要以人為邏輯。智媒時(shí)代，場(chǎng)景化社群營(yíng)銷成為各行各業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。近幾年，手游行業(yè)蓬勃發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，哪怕成績(jī)比較好的手游品牌，也在不斷推陳出新，創(chuàng)新營(yíng)銷方式，以增加用戶黏性。在這樣的背景下，如何抓住契機(jī)，更好地運(yùn)用場(chǎng)景化社群營(yíng)銷，成為手游行業(yè)關(guān)注的新課題。

社群是由用戶構(gòu)成的，因此智媒時(shí)代的場(chǎng)景化社群營(yíng)銷要將用戶放在首位，要先確定用戶定位，再圍繞目標(biāo)用戶群來(lái)構(gòu)建場(chǎng)景。企業(yè)在制定場(chǎng)景化社群營(yíng)銷策略時(shí)，應(yīng)將用戶需求放在首位，轉(zhuǎn)換思維，從用戶角度出發(fā)，將場(chǎng)景要素融入社群營(yíng)銷的全過(guò)程，彰顯社群成員的鮮明特征，滿足社群成員的需求。值得一提的是，通常情況下場(chǎng)景的構(gòu)建會(huì)圍繞社群成員的日常活動(dòng)展開。

智媒時(shí)代，場(chǎng)景與社群營(yíng)銷的結(jié)合給手游行業(yè)帶來(lái)機(jī)遇的同時(shí)也帶來(lái)了挑戰(zhàn)。就如同達(dá)爾文所說(shuō)的“適者生存，不適者被淘汰”，在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的社會(huì)，只有緊跟時(shí)代的步伐，不斷創(chuàng)新才不會(huì)被淘汰。因此，手游企業(yè)應(yīng)打破傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，將場(chǎng)景概念引入手游的社群營(yíng)銷中，創(chuàng)新社群營(yíng)銷模式，在新媒體技術(shù)的支撐下實(shí)現(xiàn)以小傳播帶動(dòng)大營(yíng)銷的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略。場(chǎng)景化社群營(yíng)銷通過(guò)場(chǎng)景構(gòu)建和場(chǎng)景價(jià)值賦值等方式不斷創(chuàng)新企業(yè)的品牌營(yíng)銷策略。其中，場(chǎng)景構(gòu)建非常重視用戶定位，其核心策略是圍繞產(chǎn)品構(gòu)建場(chǎng)景;場(chǎng)景價(jià)值賦值是將場(chǎng)景轉(zhuǎn)化為催化劑，從鞏固社群品牌和推動(dòng)社群文化發(fā)展等方面來(lái)強(qiáng)化社群營(yíng)銷的效果，這突破了手游行業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的瓶頸。本文以《天天酷跑》的場(chǎng)景化社群營(yíng)銷為例，對(duì)其社群定位、場(chǎng)景構(gòu)建策略進(jìn)行了全面分析，并從場(chǎng)景入手，提出如何創(chuàng)新社群營(yíng)銷模式，以期能給行業(yè)提供一些借鑒。

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