新媒體視域下《農(nóng)民健身手冊》出版策略研究

【摘要】新媒體時代，《農(nóng)民健身手冊》出版面臨困境，需要及時調(diào)整出版策略。文章提出要貼近農(nóng)民生活實踐，打造屬于農(nóng)民的出版產(chǎn)品;強化圖書質(zhì)量，提高編寫人員水平;利用新媒體技術(shù)，創(chuàng)新圖書出版模式;建立網(wǎng)絡(luò)交流平臺，增強與讀者的互動;借助新媒體技術(shù)，創(chuàng)新圖書的呈現(xiàn)方式，以助力全民健身和鄉(xiāng)村振興。

【關(guān)? 鍵? 詞】新媒體;《農(nóng)民健身手冊》;出版發(fā)行;傳播

【作者單位】韓衍金，北京體育大學(xué)中國武術(shù)學(xué)院，吉林師范大學(xué)體育學(xué)院。

【中圖分類號】G230 【文獻標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.16.017

在科技蓬勃發(fā)展的今天，利用數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)， 通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)等渠道，以及電腦、手機等終端向用戶傳播信息的新媒體異軍突起，勢不可擋，沖擊著傳統(tǒng)圖書的出版和傳播市場?！掇r(nóng)民健身手冊》作為“三農(nóng)” 讀物的組成部分，是農(nóng)村精神文明和全民健身事業(yè)不可或缺的支撐力量，其出版具有重要意義。如何將傳統(tǒng)圖書與新媒體結(jié)合，創(chuàng)新《農(nóng)民健身手冊》等“三農(nóng)”讀物的出版勢在必行。

一、《農(nóng)民健身手冊》的出版概況

《農(nóng)民健身手冊》是由中央農(nóng)業(yè)廣播電視學(xué)校和中國農(nóng)民體育協(xié)會編寫的出版物，于2018年12月由中國農(nóng)業(yè)出版社出版發(fā)行，旨在向廣大農(nóng)民群眾普及健康健身知識與技能，提高農(nóng)民的身體素質(zhì)，促進農(nóng)民全面發(fā)展。目前該書的首發(fā)量為5萬冊。為滿足貧困地區(qū)農(nóng)牧民群眾的健身健康需要，《農(nóng)民健身手冊》同時出版了藏漢雙語版。中國農(nóng)業(yè)農(nóng)村部無償向西藏和甘肅、青海、四川、云南的藏區(qū)行政村進行捐贈，每個省份已免費贈送兩千冊?！掇r(nóng)民健身手冊》把健身指導(dǎo)送到農(nóng)民身邊，農(nóng)民通過學(xué)習(xí)健身理論知識、健身方法和手段，能夠更好地開展體育活動， 增強體質(zhì)，促進自身的全面發(fā)展，因此，其出版具有時代意義。

二、《農(nóng)民健身手冊》的出版經(jīng)驗

第一，契合時代發(fā)展背景，滿足讀者需求，具有廣闊的市場空間。中國農(nóng)業(yè)農(nóng)村部為開展新型職業(yè)農(nóng)民培育，提升教育培訓(xùn)質(zhì)量，對新型職業(yè)農(nóng)民培育教材進行了整體規(guī)劃?！掇r(nóng)民健身手冊》正是基于這一時代背景編寫和出版的，因此得到了農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、體育總局、衛(wèi)生部等相關(guān)部門的重視，并在農(nóng)村大力推廣?！掇r(nóng)民健身手冊》是專門為農(nóng)民群眾量身定制的手冊，其在編寫上充分考慮了農(nóng)民的身心特點和鍛煉實際。雖然農(nóng)民健身工程解決了農(nóng)民體育有活動、組織和場地等問題，但關(guān)于如何科學(xué)高效地健身，目前相關(guān)的農(nóng)民健身實用書籍比較欠缺。《農(nóng)民體育健身手冊》正好彌補了這塊短板，解決了農(nóng)民的實際問題。因此，此書一經(jīng)推出便獲得了讀者的廣泛認(rèn)可， 擁有廣闊的市場和較強的競爭力。

第二，專家團隊編寫，內(nèi)容科學(xué)，質(zhì)量可靠。《農(nóng)民健身手冊》從資料搜集到編寫完成歷時近兩年。為確保書籍的內(nèi)容符合農(nóng)民的現(xiàn)實需求以及健身方法科學(xué)有效，該書的編寫經(jīng)過了一系列的程序。首先，組織編寫委員會明確編寫的總體方向和基本要求，并進行前期的資料搜集工作。搜集資料不僅包括國內(nèi)外相關(guān)的健身資料，還包括深入到基層進行田野調(diào)查獲得的資料。通過與農(nóng)村基層體育教師、鄉(xiāng)鎮(zhèn)體育骨干、一般農(nóng)民群眾進行面對面的交流， 編寫組全面掌握了各地農(nóng)民健身教育培訓(xùn)的實際情況，充分了解農(nóng)民體育健身的需求。其次，確定各篇章節(jié)編寫專家，開展有關(guān)問題研討。編寫組由體育教學(xué)實踐專家、編寫專家和出版編輯三部分人員構(gòu)成，他們認(rèn)真策劃和編寫，確保教材編寫進度和質(zhì)量。再次，初稿完成后，又進行了多次實踐論證和修改，最終成稿，以求在內(nèi)容上符合農(nóng)民健身的特點和需求，在實踐中方便農(nóng)民操作和使用，在效果上可以幫助農(nóng)民培養(yǎng)健身技能和增強體質(zhì)。

第三，內(nèi)容體系編寫完整，編寫文字通俗易懂，圖文并茂?！掇r(nóng)民健身手冊》內(nèi)容體系編寫完整，每一小項的健身項目從項目概述、健身方法手段、健身功能到健身注意事項，體系完整，內(nèi)容充實。該書涉及的體育項目種類豐富，從大眾傳統(tǒng)健身項目、健身路徑到新型健身項目， 從農(nóng)民趣味項目到國家推廣三億人參與的冰雪項目都有所介紹，符合農(nóng)民群眾多元健身的需求?！掇r(nóng)民健身手冊》的另一個特點是語言通俗易懂、簡潔明了、便于理解。其在健身項目的標(biāo)題上，采取了對仗的方式，朗朗上口、短小精悍、便于記憶，這種語言方式比一般的陳述方式更富有感染力。此外，由于圖片比文字更容易被理解和接受，《農(nóng)民健身手冊》配有89幅圖片，生動有趣，能夠加深讀者印象，便于農(nóng)民開展活動。

第四，印刷外觀小巧，漢藏雙語出版，深受好評。《農(nóng)民健身手冊》采用32開本印刷，外觀小巧，易于農(nóng)民群眾隨身攜帶，便于他們查閱和使用。同時，編寫組還邀請相關(guān)專家進行翻譯，采取漢藏雙語出版發(fā)行，滿足了不同民族語言群眾的需要。接受《農(nóng)民健身手冊》捐贈的青海藏區(qū)農(nóng)牧民表示：“這本帶有民族語言的健身手冊，讓我們既方便學(xué)習(xí)又方便攜帶，而且學(xué)習(xí)方式通俗直觀。”

《農(nóng)民健身手冊》憑借符合大眾需求、內(nèi)容生動有趣、語言通俗易懂、采用雙語出版等優(yōu)勢，深受政府相關(guān)部門和廣大農(nóng)牧民的喜愛，有良好的群眾基礎(chǔ)和市場前景。但在新媒體不斷沖擊的今天，依然面臨諸多挑戰(zhàn)。

三、《農(nóng)民健身手冊》出版面臨的挑戰(zhàn)

第一，多元信息傳播方式和讀者閱讀方式的變化影響了紙質(zhì)圖書的閱讀推廣。新媒體背景下，信息的傳播可通過網(wǎng)絡(luò)全方位、多角度地展現(xiàn)，這使得農(nóng)村傳統(tǒng)的信息傳播方式發(fā)生變化，“口傳模式、大眾傳播媒介和以互聯(lián)網(wǎng)、智能手機為代表的新傳播方式并存”[1]，知識和信息的獲取渠道越來越多元化，特別是以智能手機為代表的移動便攜式閱讀設(shè)備的普及革新了農(nóng)民獲取信息的方式。微信、微博、火山、快手等成了農(nóng)民喜愛的APP軟件，是農(nóng)民獲取各類信息的主要途徑。另外，隨著進城務(wù)工人員的增多，中年婦女、老人、兒童成為農(nóng)村常住人口的主流。他們文化程度普遍不高，時間碎片化明顯，對紙質(zhì)圖書不感興趣，農(nóng)家書屋閑置現(xiàn)象較為普遍，村民借閱圖書比率僅為17.2%[2]。據(jù)第十六次全國國民閱讀調(diào)查結(jié)果，2018年我國農(nóng)村居民圖書閱讀率為49.0%，農(nóng)村居民數(shù)字化閱讀方式（網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、手機閱讀、電子閱讀器閱讀、iPad閱讀等）的接觸率為68.2%，手機和互聯(lián)網(wǎng)成為我國成年國民每天接觸的媒介主體，紙質(zhì)書報刊的閱讀時長均有所減少[3]?！掇r(nóng)民健身手冊》作為傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書，其出版推廣面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

第二，傳統(tǒng)圖書信息傳播方式單一，與讀者需求不符。傳統(tǒng)圖書的傳播是讀者與作者的“對話”，作者通過文字符號信息來傳遞知識、表述思想觀點，讀者通過閱讀來獲得知識，了解作者的思想和寫作思路等。其傳播方式由作者到讀者是單向、線性、不可逆轉(zhuǎn)的。讀者的收獲和感悟， 由于沒有信息的反饋，作者無法得知，這種靜態(tài)的傳播方式使信息不具有流動性，造成書籍出版后，作者與讀者之間缺乏溝通，讀者與讀者之間缺少互動等弊病。這些不符合多媒體時代信息傳播的要求，也難以滿足人們對信息及時性、多向性的需求。如農(nóng)民在學(xué)習(xí)和使用《農(nóng)村健身手冊》時遇到不知動作做得是否到位等問題時，不能與作者進行及時有效的溝通等。

第三，傳統(tǒng)圖書信息表達形式較為單一，在體育傳播中難以與新媒體相媲美。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體在體育傳播方式上更為豐富多元，融合了文字、圖像、聲音的多媒體可以生動形象地展現(xiàn)信息知識，例如圖片可以直觀展示人體形態(tài)，視頻可以動態(tài)地表現(xiàn)動作的路徑軌跡，恰當(dāng)?shù)囊魳?、口令可以凸顯動作節(jié)奏的表達效果等。《農(nóng)民健身手冊》雖然以通俗易懂的語言描述動作操作過程，并配有靜態(tài)圖片展示動作姿勢，但仍有不足。在人們的健身實踐活動中，身體運動是一個動態(tài)的過程，這個過程很難用文字準(zhǔn)確地表述。另外，健身知識中的緘默知識不能通過語言、文字、圖表等符號明確表述。因此，僅靠文字材料和圖片的傳統(tǒng)圖書無法讓人們完全理解動作要領(lǐng)，其表現(xiàn)形式存在局限性。

第四，相對于傳統(tǒng)圖書的抽象學(xué)習(xí)，新媒體輔助學(xué)習(xí)的效果更好。隨著信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)媒體技術(shù)的發(fā)展，新媒體輔助學(xué)習(xí)成為趨勢。近年來，微視頻、慕課、微課、翻轉(zhuǎn)課堂等多媒體課程資源廣泛運用，憑借“短、快、精”的特點，有效激發(fā)受眾自主學(xué)習(xí)的積極性和主動性，深受群眾喜愛。而傳統(tǒng)書籍以文本符號的形式呈現(xiàn)知識內(nèi)容，這種文本對受眾文化程度要求較高。根據(jù)愛德加· 戴爾的“經(jīng)驗之塔”理論[4]，《農(nóng)民健身手冊》屬于印刷媒體，是一種抽象化的代表事物或概念的符號。從學(xué)習(xí)知識和技能的過程來看，農(nóng)民群眾如果沒有前期直接、具體的“做” 的經(jīng)驗和“觀察”的經(jīng)驗積累，直接利用《農(nóng)民健身手冊》來獲得“抽象”的經(jīng)驗是有一定困難的。

四、《農(nóng)民健身手冊》出版的啟示和建議

傳統(tǒng)圖書與新媒體結(jié)合是目前大多數(shù)出版社正在探索的途徑[5]?！掇r(nóng)民健身手冊》在出版過程中，既積累了豐富的出版經(jīng)驗，又面臨一系列的挑戰(zhàn)，筆者認(rèn)為，它的出版發(fā)行給今天的傳統(tǒng)出版行業(yè)以下啟示和建議。

第一，貼近農(nóng)民生活實踐，打造屬于農(nóng)民的出版產(chǎn)品?！掇r(nóng)民健身手冊》取之于民，用之于民。該書是在編寫人員對各地農(nóng)民健身情況調(diào)研的基礎(chǔ)上，不斷探討、實踐論證和修改，最后編寫而成的。《農(nóng)民健身手冊》的指導(dǎo)性和健身實踐性特點突出，素材源于農(nóng)民的健身實踐，項目活動貼近農(nóng)民生產(chǎn)生活實際，理論知識高度抽象概括，語言簡潔易懂，符合農(nóng)民閱讀的習(xí)慣特征。另外，由于農(nóng)村常住人口需要更多關(guān)于養(yǎng)生保健、育兒知識、青少年心理健康、廣場舞等內(nèi)容的圖書[6]，《農(nóng)民健身手冊》作為健康知識資料正好迎合了農(nóng)村留守主體閱讀的需求。由此可見，根據(jù)農(nóng)民的健身需要，打造農(nóng)民群體真正需要的出版產(chǎn)品，才能更好地滿足農(nóng)民的健身需求，擁有廣闊的出版前景。

第二，強化圖書質(zhì)量，提高編寫人員水平。當(dāng)前，人們獲取信息的渠道越來越多樣化，繁多的信息中充斥著大量虛假信息。作為傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書，若圖書質(zhì)量差，編寫水平低，農(nóng)民群體輕信圖書內(nèi)容，根據(jù)這些內(nèi)容鍛煉身體，可能會出現(xiàn)健身效果不佳、鍛煉方法不科學(xué)等問題甚至造成身體損傷。因此，圖書出版要組織專家學(xué)者團隊，提高編寫人員的水平，出版發(fā)行具有科學(xué)性、專業(yè)性和權(quán)威性的圖書產(chǎn)品，以高質(zhì)量的圖書產(chǎn)品吸引農(nóng)民參與閱讀，保證農(nóng)民健身實踐的科學(xué)有效性。

第三，利用新媒體技術(shù)，創(chuàng)新圖書出版模式。《農(nóng)民健身手冊》在出版過程中應(yīng)充分利用數(shù)字技術(shù)，為農(nóng)民讀者提供內(nèi)容豐富與形式多樣的新媒體產(chǎn)品，以及有償或無償?shù)脑诰€閱讀及服務(wù)。這可以借鑒目前已有的案例進行改革，如知乎推出知識科普類短視頻專區(qū);抖音布局知識類欄目，邀請學(xué)者通過抖音傳播科技知識和健康生活方式[7];《全民健身指南》在“學(xué)習(xí)強國”APP平臺上線等。總的來說，《農(nóng)民健身手冊》應(yīng)創(chuàng)新出版模式，制作與農(nóng)民健身活動相關(guān)的音視頻作品，開發(fā)農(nóng)民群眾需要的手機APP應(yīng)用軟件等，并提供信息化綜合平臺和伴隨服務(wù)。

第四，建立網(wǎng)絡(luò)交流平臺，增強與讀者的互動。據(jù)國家網(wǎng)信辦發(fā)布的《數(shù)字中國建設(shè)發(fā)展報告（2018年）》，截至2018年底，中國農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達2.22億，全年新增網(wǎng)民0.13億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為38.4%，貧困村通寬帶比例達97%?；ヂ?lián)網(wǎng)讓人們的互動范圍打破時空限制，互動過程同時同步。受眾只需利用手機、互聯(lián)網(wǎng)就能了解信息，同時，能夠隨時通過手機終端以轉(zhuǎn)載、分享、回帖等形式實現(xiàn)互動?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時代，《農(nóng)民健身手冊》應(yīng)借力多媒體技術(shù)實現(xiàn)與受眾的互動，通過建立微信群、書友群等交流平臺，加強作者與讀者、讀者與讀者之間的聯(lián)系， 提高讀者的閱讀興趣，使其主動對閱讀內(nèi)容進行反饋，以促進圖書的修訂和提高圖書的使用率。

第五，借助新媒體技術(shù)，創(chuàng)新圖書的呈現(xiàn)方式。大眾健身是一種身體實踐活動，具有“動態(tài)”的特征。采用視頻、錄像的形式呈現(xiàn)體育健身動作和練習(xí)方法，會更加直觀，便于農(nóng)民理解。相關(guān)部門要推進農(nóng)民的健身實踐活動，就要依據(jù)“學(xué)習(xí)行為與經(jīng)驗”的理論，組織農(nóng)民群眾進行相關(guān)學(xué)習(xí)。需要注意的是，根據(jù)新媒體的特點，調(diào)整內(nèi)容與呈現(xiàn)方式是圖書出版創(chuàng)新的必由之路[8]。《農(nóng)民健身手冊》作為農(nóng)民健康生活知識類書籍，應(yīng)將以文字、圖片為主的紙質(zhì)書籍出版形式，與以視頻為主的數(shù)字媒體出版形式相結(jié)合，傳播健身知識和技能?！掇r(nóng)民健身手冊》的出版需要借助新媒體技術(shù)，將原有內(nèi)容進行分析、分解，形成文字、圖片、視頻相結(jié)合的呈現(xiàn)方式，把一些內(nèi)容制作成配套視頻，利用“二維碼”等技術(shù)，隨圖書一起出版，達到“隨看隨學(xué)，無縫銜接”的效果[9]。

《農(nóng)民健身手冊》是我國農(nóng)民健身工程的重要組成部分，做好該書的出版和推廣工作，有利于提高農(nóng)民的身體素質(zhì)。目前，《農(nóng)民健身手冊》憑借專業(yè)的編寫團隊、通俗易懂的編寫特點和外觀小巧且兼具漢藏雙語出版的形式等優(yōu)勢受到讀者的喜愛，但其同時也面臨新媒體的沖擊。《農(nóng)民健身手冊》必須根據(jù)農(nóng)民學(xué)習(xí)的情況和特點，調(diào)整出版發(fā)行策略，積極引入新媒體進行傳播，才能更好地適應(yīng)時代和百姓的需要?？傊?，新媒體時代，傳統(tǒng)出版業(yè)必須與新媒體進行深度融合，不斷拓寬信息傳播途徑，改變單一的信息傳播方式，才能走得更遠(yuǎn)。

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