媒體融合背景下體育類雜志特色欄目發(fā)展探究

【摘要】新媒體時代，技術(shù)賦予傳統(tǒng)媒體新的生命力，體育類雜志面對復雜且多樣化的新技術(shù)、新變化、新問題，不斷革新手段與方法，以建立能適應(yīng)新形勢、新任務(wù)、新挑戰(zhàn)的內(nèi)容融合體系，其中最突出的就是特色欄目設(shè)計。文章通過分析主流體育類雜志的特色欄目，探尋其媒體融合路徑，以期為業(yè)界提供借鑒。

【關(guān)? 鍵? 詞】媒體融合;體育類雜志;融合;特色欄目

【作者單位】黃永正，韶關(guān)學院。

【中圖分類號】G237 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.16.014

一、設(shè)置特色欄目是體育類雜志融合發(fā)展的重要一環(huán)

隨著技術(shù)的發(fā)展和媒體融合步伐的加快，新媒體和新渠道對傳統(tǒng)媒體的沖擊越來越大，作為傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)者的體育類雜志也受到了相應(yīng)沖擊。不過有挑戰(zhàn)就有機遇，比如當下行業(yè)之間橫向融合和縱向融合的速度不斷加快，給各行各業(yè)帶來了很多機遇。所謂橫向融合，就是尋找行業(yè)之間的相同點，做到“你中有我，我中有你”;所謂縱向融合，則是不同行業(yè)之間通過內(nèi)容搭建橋梁，以實現(xiàn)信息流與資源流的互動。

雜志要想抓住這個機遇，首要條件就是要有好的內(nèi)容，堅持內(nèi)容為王，爭取讀者的認可。新媒體時代，雜志內(nèi)容以多元化制作方式為主，全媒體融合成為內(nèi)容生產(chǎn)發(fā)展的大趨勢，對于這樣的情況，體育類雜志應(yīng)給予重視，努力嘗試轉(zhuǎn)型融合，以適應(yīng)時代的發(fā)展。在嘗試轉(zhuǎn)型融合的過程中，體育類雜志應(yīng)充分挖掘自身的內(nèi)容優(yōu)勢，注重精品創(chuàng)作與價值引領(lǐng)，比如欄目設(shè)置應(yīng)做到小中見大、大中見長、平中見奇，在文章篇幅選擇上要側(cè)重于選擇短小精悍的，以適應(yīng)當下讀者的碎片化閱讀需求。

目前體育類雜志欄目主要分為三類。一是基礎(chǔ)欄目，這是立足產(chǎn)業(yè)的雜志內(nèi)容展示部分;二是特色欄目，這是使雜志區(qū)別于其他雜志的靈魂部分;三是讀者互動欄目，雜志一般通過這個欄目來調(diào)整定位，進而獲得市場先機。不過在新時代背景下，三者的界限逐漸模糊。筆者以下將重點談?wù)勌厣珯谀俊?/p>

目前很多體育類雜志喜歡以大而全的內(nèi)容來吸引讀者，然而隨著新媒體的崛起，讀者的注意力與閱讀力逐漸被稀釋，雜志運營者應(yīng)該深入思考是否重新梳理內(nèi)容線，是否重新對欄目進行規(guī)劃，設(shè)置特色欄目。一般來說，特色欄目有三個特點。第一，特色欄目一定是好看的欄目。所謂好看的欄目，首先要看它能不能吸引讀者，其次要看它是否能形成讀者黏性。第二，特色欄目要能夠發(fā)揮賦能作用。在融合背景下，特色欄目的設(shè)置被賦予了新的意義，比如與雜志的定位、渠道無縫對接;為體育行業(yè)的應(yīng)用拓展和運營渠道的移動化提供助力;為相關(guān)合作伙伴賦能，等等。由此可見，特色欄目可以幫助體育類雜志實現(xiàn)融合、跨越式發(fā)展。

從大方向來看，特色欄目還可以幫助體育類雜志發(fā)現(xiàn)自身存在的缺陷。目前大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)、人工智能技術(shù)快速發(fā)展，所有行業(yè)都面臨新技術(shù)賦能的機遇，當然也包括體育類雜志產(chǎn)業(yè)。但需要注意的是，在新技術(shù)賦能的過程中，傳統(tǒng)體育類雜志暴露出很多問題，比如傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和新業(yè)務(wù)缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃、無法融合運營，合作伙伴比較復雜、雙方磨合周期較長，一個新的業(yè)務(wù)就建立一個新的平臺等。所以體育類雜志在設(shè)置特色欄目的時候，可以把它當作一個試水的項目，用這個欄目來檢驗雜志是否存在上述問題。此外，好的特色欄目對于體育類雜志的服務(wù)提升尤其重要，其可以打通用戶業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，推動體育類雜志向前發(fā)展。不過我們也要意識到，做好特色欄目對于體育類雜志來說并非是一蹴而就的事。特色欄目的設(shè)置并非易事，其涉及整合內(nèi)容、融合創(chuàng)新、多維度提供體育信息源等方面，這需要雜志社具有整體把控能力。

筆者認為，在設(shè)置特色欄目的過程中，體育類雜志不應(yīng)該進行傷筋動骨式的大幅調(diào)整，而應(yīng)該在原有欄目的基礎(chǔ)上進行創(chuàng)新，實現(xiàn)內(nèi)容快速和穩(wěn)定落地，讓讀者能夠盡快適應(yīng)新的欄目。需要注意的是，在設(shè)置特色欄目的過程中出現(xiàn)問題在所難免，出現(xiàn)問題后，雜志社應(yīng)以“在宏觀上找方向，在微觀上找問題，在重點上找辦法”為原則來重新規(guī)劃特色欄目。比如在宏觀上做好定位，明確雜志究竟要朝哪個方向發(fā)展;在微觀上找問題，根據(jù)讀者反饋來研究欄目設(shè)置究竟是哪里出了問題。雜志社一定要明確，所謂融合并不是僅僅強調(diào)手段和方法，更重要的是融合的效果，即最終傳播效果和經(jīng)營效果是否能達到“1+1>2”的效果。

二、體育類雜志特色欄目在融合背景下的多維體現(xiàn)

創(chuàng)刊于1985年的《圍棋天下》是中國最具權(quán)威性和最有影響力的圍棋專業(yè)期刊之一，其深受圍棋愛好者的喜愛。近年來人工智能圍棋迅猛發(fā)展，新的圍棋智能時代已經(jīng)開啟。當代圍棋產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，其在國家文化建設(shè)中發(fā)揮了越來越重要的作用，在這樣的背景下，從業(yè)人員迫切需要拓寬視野、提高境界，因此，《圍棋天下》設(shè)立了“網(wǎng)絡(luò)圍棋”欄目，從基礎(chǔ)理論研究、現(xiàn)實課題研究、影視文學創(chuàng)作、信息數(shù)據(jù)匯集、媒體傳播服務(wù)、圍棋專業(yè)出版等方面展開多元化的內(nèi)容生產(chǎn)，以滿足讀者的需求。

這種以內(nèi)容生產(chǎn)為導向的特色欄目設(shè)置目前非常普遍。體育類雜志對這些欄目進行深入規(guī)劃，可以融合更多的媒體資源，獲得更好的品牌效應(yīng)。比如作為籃球風潮的帶動者，《NBA特刊》將NBA比賽原汁原味地呈現(xiàn)給廣大的中國球迷讀者，目前該雜志在中國籃球雜志排行榜上名列前茅。其老牌欄目“NBA賽程報道”，除了常規(guī)的報道，還增加了不少新鮮的內(nèi)容，這些內(nèi)容大多以小貼士的形式出現(xiàn)，如NBA的歷史內(nèi)容以及很多具有高科技元素、互動性較強的內(nèi)容。在媒體互動方面，《NBA特刊》利用互聯(lián)網(wǎng)等新媒介進行傳播推廣，比如其在官方微博上發(fā)布“說說賽事”等話題，吸引廣大籃球愛好者參與，同時還將話題引入虎撲社區(qū)等專業(yè)籃球論壇，吸引更多讀者的關(guān)注。

在這個過程中，很多體育類雜志面臨的問題是如何平衡專業(yè)性與娛樂性之間的關(guān)系。和時尚類雜志一樣，體育類雜志兼有大眾閱讀的屬性，所以在堅持體育專業(yè)性的同時，體育類雜志還要考慮受眾的認知程度問題，因此特色欄目的設(shè)置就像一把雙刃劍，需要仔細斟酌。對此，筆者的建議是，在設(shè)置新的特色欄目時，步子可以邁得稍微大一點，并充分考慮大眾的閱讀需求。

創(chuàng)辦于1988年的《體壇周報》是目前國內(nèi)發(fā)行量最大的體育雜志之一，它的“體育新聞的原創(chuàng)”是優(yōu)勢欄目。目前，面對同行媒體的增多以及新媒體的沖擊等現(xiàn)實情況，《體壇周報》的發(fā)行量呈下降趨勢。為此，《體壇周報》根據(jù)用戶使用習慣來變更欄目設(shè)置，調(diào)整融合策略，在拓展傳播平臺和渠道的同時，打造新的特色欄目，將重心轉(zhuǎn)移到傳播效果好的內(nèi)容上，以實現(xiàn)資源的合理利用和內(nèi)容的高效傳播。比如《體壇周報》設(shè)立了“體壇加”欄目，這個欄目在保證內(nèi)容深度的同時，拓展內(nèi)容的多樣化，其一改“話題”“專訪”“焦點”“觀察”等較為專業(yè)化的內(nèi)容風格，使內(nèi)容更加扁平化，拉近了與讀者的距離。同時雜志針對這個欄目設(shè)計了精美的片花和詳細的課件，讀者通過手機掃描附在欄目后的二維碼，就能觀看專業(yè)人士的授課視頻。

除了設(shè)立新的特色欄目，體育類雜志還可以開闊思路，比如在原有欄目基礎(chǔ)上進行升級，以適應(yīng)渠道融合的要求。這樣做的好處有兩點，首先，原有欄目有龐大的讀者群，在操作得當?shù)那闆r下，這些讀者會自動轉(zhuǎn)化為新欄目的粉絲。其次，內(nèi)容風格更為統(tǒng)一，不會讓老讀者產(chǎn)生突兀的感覺。不過升級原有欄目需要注意的是不能大幅度地改變原有欄目的風格，筆者建議在原有欄目的基礎(chǔ)上形成差異化閱讀體驗，這樣既留住了老讀者，又能吸引新讀者。

《全體育》是中國創(chuàng)刊最早的市場化綜合性體育雜志，其辦刊宗旨是“中國運動潮流志”，圖片新聞是其優(yōu)勢。面對新媒體的沖擊，《全體育》堅守辦刊宗旨不動搖，開設(shè)了“體育人間”欄目，深挖體育人背后的故事。為了配合當下的融媒形式，《全體育》除了將采訪內(nèi)容刊發(fā)在雜志上，還將名人訪談視頻發(fā)布在新媒體上。雖然采訪對象一樣，但是差異性的表達方式給讀者提供了獨特的閱讀體驗，因此市場反應(yīng)良好。

《足球周刊》創(chuàng)刊號誕生于2001年，是目前國內(nèi)發(fā)行量最大的體育雜志。其從發(fā)展之初就定位為專業(yè)體育類雜志，因為一直堅持合理的欄目規(guī)劃，是以其在新媒體和數(shù)字雜志盛行的今天，仍保持在體育類雜志中的領(lǐng)先地位。目前，《足球周刊》不斷升級重點欄目“每期策劃”，將主要故事內(nèi)容刊登在雜志上，并將故事背景等內(nèi)容以付費訂閱、線下活動、增值服務(wù)的方式推出，拓展雜志的服務(wù)范圍。

三、特色欄目助力拓展線下渠道

隨著社會生活節(jié)奏的加快，人們的閱讀習慣變得越來越多元化和個性化，已經(jīng)不再滿足于傳統(tǒng)雜志單向傳輸、刻板單調(diào)的內(nèi)容。在這樣的背景下，傳統(tǒng)雜志不能僅僅把用戶看作單一的信息需求者，而應(yīng)將其轉(zhuǎn)變?yōu)榉劢z。一般來說，用戶除了消費信息，也消費其他產(chǎn)品和服務(wù)，在用戶消費過程中，渠道的作用不可或缺;雜志資源需要通過渠道分發(fā)，平臺價值也需要通過渠道延伸。因此，在媒體融合進程中，體育類雜志可以利用融合的手段，將資源進行渠道下沉。體育類雜志憑借天生的內(nèi)容基因，可以實現(xiàn)媒介產(chǎn)品流通和信息資源置換，以及與用戶的良性溝通，在這個過程中，好的特色欄目可以提供很大的助力。

《中國釣魚》雜志于1984年創(chuàng)刊，其辦刊宗旨是“為廣大垂釣愛好者服務(wù)，為垂釣事業(yè)健康發(fā)展服務(wù)”。這是一本定位為慢生活的雜志，受眾群體比較小眾且固定，但市場潛力巨大。根據(jù)中國魚協(xié)的不完全統(tǒng)計，中國每年大約有1.4億人參與釣魚活動，同時這項活動已經(jīng)不是中老年人的專利活動，其逐漸向年輕化、時尚、機械、裝備、器材娛樂、創(chuàng)意等方向拓展。面對市場的向好與新媒體的沖擊，《中國釣魚》編輯部門制定了向下延伸的策略，將原有的“釣具介紹”欄目變?yōu)椤搬灳呖v橫”欄目，以釣具為基礎(chǔ)，介紹相關(guān)產(chǎn)業(yè)和品牌軼事，同時開展產(chǎn)品測評。為了聯(lián)動新媒體，編輯部在微信、微博等新媒體上公開征集測評建議，得到了讀者的踴躍回復。2019年，《中國釣魚》聯(lián)動線上媒體與線下活動，使自身的發(fā)展更上一個臺階，尤其雜志社和北京碧海釣具有限公司聯(lián)合承辦的2018年度中國釣魚“十大新聞事件”成為年度行業(yè)盛事。

類似的還有《健與美》雜志，其自1980年創(chuàng)刊以來，就一直關(guān)注國內(nèi)的健身事業(yè)。21世紀我國掀起了全民健身的熱潮，《健與美》無論內(nèi)容還是形式都與時俱進，積極推出讀者關(guān)注的熱門內(nèi)容。面對當下媒體融合的趨勢，編輯部在“健與美”官網(wǎng)首頁設(shè)置了“今日關(guān)注”“健身商務(wù)”“美圖秀”等多個單元，并且還與《健與美》雜志呼應(yīng)，設(shè)置了“健身”“健美”“商務(wù)”等板塊，幫助雜志實現(xiàn)線下引流，取得了不錯的成果。目前，《健與美》舉辦的頗具品牌影響力的活動包括“全民健身大行動·中國年度健身榜樣評選活動”“全民健身大行動·全國家庭健身挑戰(zhàn)賽”等。其中，“全民健身大行動·中國年度健身榜樣評選活動”每年都會在全國10個分站賽城市進行落地比賽，最終評選出10名當年的“中國年度健身榜樣”。而這些榜單的視頻與圖文內(nèi)容，也會與新媒體及紙媒互動，達到再次擴大品牌影響力的目的。

從這兩個案例中我們可以看到，特色欄目的設(shè)置完全可以成為線上線下渠道融合的黏合劑，進而取得“1+1>2”的效果。總的來說，對于融合的態(tài)勢，體育類雜志要有互聯(lián)網(wǎng)思維，對市場進行準確預估，從而實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型創(chuàng)新。可以說，特色欄目的設(shè)計是試金石，也是體育類雜志融合發(fā)展道路上不可或缺的催化劑。體育類雜志要適應(yīng)科技革命帶來的新格局、新變化，找準新坐標，把握新機遇，圍繞中心，服務(wù)大局。

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