新媒體時代動漫領(lǐng)域的IP價值維度延伸與轉(zhuǎn)型

【摘要】在新媒體時代，動漫領(lǐng)域的IP價值維度得到了更豐富的體現(xiàn)，拓展了價值空間維度的廣度，強(qiáng)化了價值時間維度的文化積累，實(shí)現(xiàn)價值組織維度的信息共享。動漫IP價值轉(zhuǎn)型突破了產(chǎn)業(yè)界限、技術(shù)界限和用戶界限，整個價值鏈朝著網(wǎng)狀方向發(fā)展，更加符合新媒體的傳播樣態(tài)，應(yīng)進(jìn)一步強(qiáng)化IP獲取能力，構(gòu)建完善的合作機(jī)制，建立受眾互動交流模式。

【關(guān)? 鍵? 詞】動漫;IP價值;新媒體;轉(zhuǎn)型

【作者單位】杜一茹，黃淮學(xué)院動畫學(xué)院。

【中圖分類號】G124 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.16.011

IP（Intellectual Property）即知識產(chǎn)權(quán)，可以是一個故事、一種流行文化，也可以是一件藝術(shù)品，通常指適合二次或多次改編開發(fā)的影視文學(xué)、游戲動漫等。20世紀(jì)90年代以來，隨著《超人》《蝙蝠俠》等系列漫畫的興起及相關(guān)電影開播，漫畫領(lǐng)域的IP概念逐漸成形。近年來，在新媒體的快速發(fā)展下，IP概念被越來越多的人所熟悉，并展現(xiàn)巨大的消費(fèi)潛力。當(dāng)IP結(jié)合資本時，變現(xiàn)能力會呈幾何式提升。漫威系列電影就是以漫畫IP為基礎(chǔ)，在全世界屢創(chuàng)票房佳績，成為動漫領(lǐng)域IP變現(xiàn)的典型代表。但在新媒體時代，動漫IP價值的維度也在不斷延伸，并引導(dǎo)整個價值鏈轉(zhuǎn)型。

一、新媒體背景下的動漫IP價值維度延伸

傳統(tǒng)動漫IP價值講究的是次序性、層級性和目的性，IP運(yùn)作模式以電影電視公司、出版機(jī)構(gòu)為核心逐步推進(jìn)，發(fā)展軌跡有規(guī)律可循。但在新媒體背景下，各種傳媒技術(shù)的發(fā)展賦予動漫IP創(chuàng)新的無限可能性，空間、時間和組織維度得到較大延伸，形成動漫IP的新型價值鏈。

1.動漫IP價值空間維度的延伸

在傳統(tǒng)運(yùn)作模式下，動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展基礎(chǔ)就是控制IP，使動漫IP的開發(fā)符合產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)律，價值生成遵循線性軌跡，從源頭的低價值開始，到終端的高價值結(jié)束。從原理看，這種線性發(fā)展方式可以逐步挖深動漫IP價值，但難以拓展價值，因為動漫內(nèi)容生產(chǎn)商與受眾的互動不夠，缺少交互的平臺，只能開發(fā)電影、電視和圖書等產(chǎn)品，縱深發(fā)展實(shí)際上也是傳統(tǒng)動漫產(chǎn)業(yè)無奈的選擇。而進(jìn)入新媒體時代后，社交方式有了極大變化，在互聯(lián)網(wǎng)這個大平臺上，任何人都可以參與到動漫交流中，這給動漫IP價值空間廣度的拓展帶來良好契機(jī)。在新媒體的推動下，動漫內(nèi)容生產(chǎn)商與受眾的關(guān)聯(lián)已是無邊線、不間斷，有效地拓展了動漫IP的價值空間，使得一切能夠連接互聯(lián)網(wǎng)的地方都可以實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，相對于傳統(tǒng)的單方向變現(xiàn)途徑有了天翻地覆的變化。

新媒體的發(fā)展還促進(jìn)了更多產(chǎn)業(yè)和組織機(jī)構(gòu)進(jìn)入動漫IP開發(fā)行列，使原有的動漫IP運(yùn)營擺脫單向式的線性開發(fā)模式，價值的協(xié)同共創(chuàng)以及泛娛樂共生，極大地豐富了動漫IP開發(fā)手段。新的開發(fā)模式不僅能夠向廣大受眾提供優(yōu)質(zhì)故事內(nèi)容，還能以此為基礎(chǔ)滿足受眾的心理和文化需求，有機(jī)結(jié)合了文化與消費(fèi)，將動漫欣賞過程打造成可以隨時變現(xiàn)的消費(fèi)過程，形成無所不在的服務(wù)圈、消費(fèi)圈和文化交流圈，構(gòu)建起全新的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

由此可見，新媒體下的動漫IP運(yùn)作，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了以前的范圍。首先，在IP來源方面，除了傳統(tǒng)動漫行業(yè)，還有網(wǎng)絡(luò)傳媒業(yè)、網(wǎng)絡(luò)直播業(yè)、網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)等新興行業(yè)的加入，這些行業(yè)都能產(chǎn)生新的IP源頭，并且相互之間不斷影響和滲透。其次，在傳播途徑方面，新媒體的社交化傳播、跨平臺傳播有效帶動了動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，動漫產(chǎn)業(yè)從線性傳播發(fā)展成網(wǎng)狀傳播，動漫產(chǎn)品的體驗和消費(fèi)融為一體。最后，在接收終端方面，新媒體應(yīng)用的移動化、場景化、智能化以及媒介融合形態(tài)，豐富了動漫產(chǎn)品與服務(wù)的接收樣式，對動漫生產(chǎn)和技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。從總體看，動漫IP價值空間維度的延伸，將IP價值推向一個新的高度。

2.動漫IP價值時間維度的延伸

傳統(tǒng)的動漫IP運(yùn)作注重品牌和版權(quán)，在變現(xiàn)過程中提倡產(chǎn)品的實(shí)用性與功能性，落腳點(diǎn)在產(chǎn)品營銷方面，但可持續(xù)性不夠，文化積累有限。而新媒體的發(fā)展突破了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的界限，動漫IP價值的時間維度得到延伸。在新媒體時代，IP培育的重要性越來越突出，情感性和故事性成為檢驗IP創(chuàng)新的兩大標(biāo)準(zhǔn)。隨著時間推移，IP形成的文化積累被人們看重，人們甚至能夠形成文化認(rèn)同，這與以前的品牌形象認(rèn)知已完全不同。在文化認(rèn)同下，動漫IP需要有一個優(yōu)質(zhì)故事，這個故事能夠得到不同文化的認(rèn)同，使IP可以被諸多產(chǎn)業(yè)及媒體同時利用，滿足各種場景及需求。動漫IP能夠創(chuàng)造的不再只是一款單調(diào)的娛樂產(chǎn)品，或是明星代言的淺層次形象，而是基于媒介融合的生活方式與文化標(biāo)簽，整個產(chǎn)品體系發(fā)生了巨大變化。

文化積累強(qiáng)化了動漫IP的可持續(xù)性，長時間的IP培育可以不斷創(chuàng)造效益，相互之間并不矛盾。美國漫威公司就是這方面的典型代表，在文化積累下，該公司打造輻射全球的“漫威宇宙”，并借助互聯(lián)網(wǎng)與新媒體的發(fā)展創(chuàng)造了財富神話。漫威英雄電影系列的票房已有數(shù)百億美元，周邊產(chǎn)品市場更是展現(xiàn)巨大潛力。與此同時，漫威IP還在自我發(fā)展的過程中不斷與其他IP交互，進(jìn)一步擴(kuò)大市場范圍，充分體現(xiàn)時間維度延伸所帶來的價值。在時間的推移下，老一代IP必將被新一代IP所代替，各種創(chuàng)新使動漫IP具備了新的文化元素和時代精神，更貼近當(dāng)前受眾的需求，從而對新一代受眾產(chǎn)生更強(qiáng)的吸引力。例如“復(fù)仇者聯(lián)盟”系列電影從團(tuán)結(jié)、友情發(fā)展到愛國等話題，充分反映了美國社會與政治的現(xiàn)狀，而這些正是受眾所關(guān)心的。國內(nèi)的動漫IP則缺少漫威IP這樣的可持續(xù)性。

3.動漫IP價值組織維度的延伸

根據(jù)美國著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家大衛(wèi)·波維特的觀點(diǎn)，價值網(wǎng)的構(gòu)建需要打破供應(yīng)鏈，挖掘隱藏的利潤，而處在價值鏈中的各種利益相關(guān)方應(yīng)緊密組合，形成有組織的共同體，使產(chǎn)業(yè)價值得到有效提升。從產(chǎn)業(yè)價值的傳統(tǒng)視域看，整個價值量相對固定，因此，產(chǎn)業(yè)鏈的每一個環(huán)節(jié)為了追求利益最大化，會擠壓上下游環(huán)節(jié)，這使組織遭受難以估量的破壞。而在新媒體環(huán)境下，動漫IP產(chǎn)業(yè)鏈更講究組織性，兼顧各方主體收益的提升，使動漫IP價值組織維度得到較大提升。首先，動漫IP價值實(shí)現(xiàn)屬于多方努力的結(jié)果，每一個參與其中的主體會按照媒體形式及業(yè)務(wù)范圍的不同，通過專業(yè)團(tuán)隊的運(yùn)作改變和創(chuàng)新IP，突出IP產(chǎn)品與服務(wù)的個性化，從而給受眾帶來更好的體驗，增強(qiáng)IP的社會影響力與生命力。其次，動漫IP的多主體運(yùn)作以信息共享為基礎(chǔ)，既包括產(chǎn)品訂單、電影票房、會員費(fèi)等實(shí)體信息，還包括網(wǎng)絡(luò)傳播量、受眾忠誠度、用戶交流反饋等虛擬信息。這些信息主要來自動漫內(nèi)容生產(chǎn)商及相關(guān)行業(yè)的日常操作、行業(yè)之間的組織調(diào)度、行業(yè)與受眾的互動交流等。信息共享有助于提高動漫IP多主體的組織程度，從而實(shí)現(xiàn)跨企業(yè)、跨平臺的無縫銜接和順利變現(xiàn)，達(dá)到IP價值最大化的目的。從總體來看，動漫IP價值組織的新變化，形成一張全新的價值增值網(wǎng)，使動漫行業(yè)與新媒體傳播平臺、受眾、游戲和服務(wù)提供商、衍生產(chǎn)品制造商緊密結(jié)合在一起，促進(jìn)了智力支持和營銷動能的提供，IP價值實(shí)現(xiàn)從單一型走向多層次。

二、新媒體背景下的動漫IP價值轉(zhuǎn)型

新媒體信息技術(shù)的發(fā)展給動漫IP價值轉(zhuǎn)型帶來良好契機(jī)，不僅打破了動漫產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的界限，還擴(kuò)大技術(shù)邊界和用戶邊界，實(shí)現(xiàn)了“互聯(lián)網(wǎng)+內(nèi)容”“互聯(lián)網(wǎng)+人”的飛躍。動漫IP價值轉(zhuǎn)型有利于打造新的盈利模式，使IP運(yùn)營更加符合時代特質(zhì)。

1.突破產(chǎn)業(yè)界限，創(chuàng)新IP變現(xiàn)模式

長期以來，動漫產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)IP價值的主要方式是構(gòu)建營銷渠道，通過授權(quán)在各種渠道傳播，整個價值鏈由動漫IP、動漫制作、媒體傳播、受眾、衍生產(chǎn)品組成。但是隨著新媒體技術(shù)的快速發(fā)展，特別是大數(shù)據(jù)和移動網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷成熟，動漫產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的聯(lián)系變得更加頻繁，產(chǎn)業(yè)之間的互通互聯(lián)成為IP變現(xiàn)的關(guān)鍵因素。如今，不僅諸多游戲公司、文學(xué)網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站等涉足動漫IP運(yùn)作，而且騰訊、阿里巴巴等電子商務(wù)平臺也開始動漫的戰(zhàn)略布局。各行業(yè)資本的不斷進(jìn)入，使得產(chǎn)業(yè)界限變得越來越模糊，動漫IP形成新的商業(yè)邏輯，可延續(xù)性大為增強(qiáng)，IP變現(xiàn)模式得到新一輪發(fā)展。在新的變現(xiàn)模式下，動漫IP產(chǎn)業(yè)將有可能實(shí)現(xiàn)零成本甚至負(fù)成本，與其他產(chǎn)業(yè)無縫對接，聚合更多的發(fā)展動能，在新媒體推動下提升價值。

2.擴(kuò)大技術(shù)邊界，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與服務(wù)的多元化

技術(shù)是決定生產(chǎn)與營銷的核心要素。以前，動漫IP運(yùn)作主要依靠電影、電視、書刊等傳統(tǒng)媒體以及人工營銷模式，技術(shù)相對落后，投入與產(chǎn)出比不高，產(chǎn)品與服務(wù)形式較為單一。但是，隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展與成熟，技術(shù)邊界得到擴(kuò)大，使得動漫IP產(chǎn)品與服務(wù)向多元化發(fā)展。首先，以新媒體精準(zhǔn)定位和智能分發(fā)技術(shù)為基礎(chǔ)的新型營銷平臺，正在發(fā)揮越來越大的作用，提高了動漫IP產(chǎn)品營銷的針對性，有效降低了營銷成本。其次，以各種社交媒體及電子商務(wù)技術(shù)為依托的產(chǎn)品流轉(zhuǎn)渠道，打造了動漫IP產(chǎn)業(yè)新的生態(tài)系統(tǒng)，從實(shí)體銷售走向虛擬銷售，極大地拓展了產(chǎn)品營銷的覆蓋面。最后，以AR、VR、3D等先進(jìn)技術(shù)為基礎(chǔ)的動漫產(chǎn)品體驗服務(wù)，成為吸引潛在用戶的強(qiáng)力手段，豐富了動漫IP的服務(wù)模式。在新技術(shù)的支持下，動漫IP創(chuàng)新具備了更多的驅(qū)動力，借助媒介融合超越原有形態(tài)，形成符合現(xiàn)代用戶需求的銷售和體驗場景。

3.突破用戶界限，凸顯個人價值

傳統(tǒng)動漫IP運(yùn)作比較關(guān)注整個市場的反映，容易忽略用戶個體需求。進(jìn)入新媒體時代，個體情感表達(dá)和體驗日益重要，這就需要動漫IP價值進(jìn)行有針對性的轉(zhuǎn)型，有效突破用戶界限，使個人價值得到彰顯。首先，突出人性。優(yōu)秀的動漫IP通常具有獨(dú)特的世界觀和價值觀，關(guān)注人類命運(yùn)，對人性進(jìn)行深刻描繪，以展現(xiàn)個人閃光點(diǎn)，突出故事的感動點(diǎn)。其次，表現(xiàn)人情。新媒體時代的動漫IP需要積累文化元素，喚醒人們的審美和情感需求。如今的受眾越來越善于表達(dá)自身的情感和觀點(diǎn)，容易與符合自身立場的文化產(chǎn)生共鳴，優(yōu)秀動漫IP通常會注意這一現(xiàn)象，有意識地通過故事激發(fā)受眾內(nèi)心的情感。最后，體現(xiàn)受眾的欲望。人性和人情屬于精神層面產(chǎn)物，而欲望則屬于物質(zhì)層面產(chǎn)物，這些都是構(gòu)成用戶個人價值不可或缺的部分。受眾的欲望一般由消費(fèi)程度體現(xiàn)，當(dāng)他們被動漫故事感動，或者喜歡上動漫IP背后的文化精神，則會在消費(fèi)方面體現(xiàn)，包括買票觀看動漫改編的電影、購買動漫相關(guān)的產(chǎn)品等。優(yōu)秀動漫IP擁有超強(qiáng)的變現(xiàn)能力，用良好的服務(wù)支撐受眾欲望，增強(qiáng)受眾對動漫產(chǎn)品的忠誠度和歸屬感。

三、新媒體背景下的動漫IP價值鏈網(wǎng)狀發(fā)展

新媒體是基于互聯(lián)網(wǎng)傳播的，這種開放式的網(wǎng)狀傳播環(huán)境使動漫產(chǎn)業(yè)生態(tài)有了新的變化，動漫IP從原來的線型發(fā)展轉(zhuǎn)向網(wǎng)狀發(fā)展，更加符合新媒體的傳播樣態(tài)，使價值實(shí)現(xiàn)有了新方式和新途徑。

1.強(qiáng)化IP獲取能力

由于市場競爭越來越激烈，動漫產(chǎn)業(yè)為了保持強(qiáng)大的競爭力，需要有較高的IP獲取能力。一是通過自主開發(fā)增加造血能力。優(yōu)質(zhì)動漫內(nèi)容提供商會充分利用新媒體、大數(shù)據(jù)技術(shù)，不斷細(xì)化IP運(yùn)作流程，推動IP的自主開發(fā)，并與受眾的各種需求相對接，以提高IP的商業(yè)價值、社會價值和知識價值。二是基于聯(lián)合開發(fā)提高文化品位。在培育動漫IP的過程中，聯(lián)合高校、研究院、民間團(tuán)體及相關(guān)組織機(jī)構(gòu)，通過對古代文學(xué)、民俗淵源、民間傳說等方面的共同研究，進(jìn)一步解讀各歷史時期的文化，使開發(fā)出來的IP具有較高的文化品位。三是利用市場交易快速占有IP。在市場經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的今天，市場交易成為獲取動漫IP的有效手段。動漫IP內(nèi)容提供商可以構(gòu)建市場反應(yīng)機(jī)制，從文學(xué)網(wǎng)站、個人主頁、游戲公司等平臺及時發(fā)現(xiàn)IP資源并啟動交易程序，快速獲取有價值和潛力的IP資源。

2.構(gòu)建完善的合作機(jī)制

對于動漫IP的網(wǎng)狀發(fā)展來說，以IP為核心構(gòu)建各利益方的協(xié)同合作機(jī)制至關(guān)重要。一是投資合作。基于IP授權(quán)方式，聯(lián)合各利益方組成新的價值網(wǎng)，通過共同投資、共享收益的模式實(shí)現(xiàn)合作共贏，但對可能出現(xiàn)的風(fēng)險也要共同承擔(dān)。在新媒體時代，各利益方包括IP內(nèi)容提供商、網(wǎng)絡(luò)新媒體、游戲開發(fā)商、廣告代理商、衍生產(chǎn)品經(jīng)營商等，他們相互之間遵循合作機(jī)制，使動漫IP價值達(dá)到最大化。二是平臺和渠道的整合。新媒體的傳播平臺眾多，動漫IP的網(wǎng)狀發(fā)展需要整合不同的平臺，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)。例如騰訊與百漫通過平臺整合建立起戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，共同開發(fā)《西行紀(jì)》IP，取得了較好成效。此外，經(jīng)營渠道的整合也必不可少，基于授權(quán)許可的方式打破各經(jīng)營渠道之間的壁壘，共同促進(jìn)動漫IP創(chuàng)新。三是動漫產(chǎn)品的整合。優(yōu)質(zhì)動漫IP通常具有強(qiáng)大勢能，輻射整個網(wǎng)狀價值鏈，其中，產(chǎn)品整合有利于價值鏈各環(huán)節(jié)的協(xié)同創(chuàng)作，形成動漫IP的協(xié)同開發(fā)和持續(xù)培育，共同打造整合后的產(chǎn)品，有效提高產(chǎn)品的含金量。

3.建立受眾互動交流模式

新媒體時代，受眾成為動漫IP價值鏈的重要組成部分，因此，建立受眾互動交流模式很有必要。一是提供IP創(chuàng)作的入口。對于優(yōu)質(zhì)動漫IP創(chuàng)作來說，與受眾的全方位和即時性交流至關(guān)重要。動漫IP內(nèi)容提供商可以通過新媒體平臺廣泛收集和采納受眾建議，讓受眾實(shí)時參與IP創(chuàng)作，確保動漫IP創(chuàng)作的社會性和開放性，減少生產(chǎn)決策的失誤。二是構(gòu)建受眾信息共享機(jī)制。由于動漫IP運(yùn)作的各環(huán)節(jié)或多或少地與受眾產(chǎn)生聯(lián)系，需要獲取受眾的消費(fèi)信息和行為數(shù)據(jù)，使IP運(yùn)作保持正確的方向。分析和提煉相關(guān)的數(shù)據(jù)，有利于動漫IP內(nèi)容提供商掌握受眾市場的變化，并將這種變化傳遞給價值鏈中的各合作方?？梢?，構(gòu)建受眾信息共享機(jī)制既能強(qiáng)化與受眾之間的溝通交流，又能將相關(guān)信息及時傳達(dá)到整個價值鏈的各個環(huán)節(jié)，確保IP創(chuàng)作的生機(jī)和活力。

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