學(xué)術(shù)期刊與小程序的融合探析

汪全莉?李穎穎

【摘要】隨著微信小程序的不斷發(fā)展，其與各行各業(yè)的聯(lián)系也更加緊密。文章結(jié)合學(xué)術(shù)期刊小程序的現(xiàn)狀與發(fā)展瓶頸，從媒介機制的視角出發(fā)，將學(xué)術(shù)期刊小程序分為功能開發(fā)、傳播渠道和目標(biāo)受眾三個研究角度，依次探究小程序與學(xué)術(shù)期刊的融合發(fā)展路徑，從而推動學(xué)術(shù)期刊的影響力與知識服務(wù)水平進(jìn)一步提高。

【關(guān)? 鍵? 詞】學(xué)術(shù)期刊;小程序;媒體融合

【作者單位】汪全莉，湘潭大學(xué)公共管理學(xué)院;李穎穎，湘潭大學(xué)公共管理學(xué)院。

【中圖分類號】G237.5 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.16.004

隨著新媒體環(huán)境下期刊評價機制的改革，學(xué)術(shù)期刊作為學(xué)術(shù)信息交流與成果展示的重要傳播載體，應(yīng)緊跟時代浪潮，借助網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化和信息化的媒體技術(shù)，探索出適合期刊出版可持續(xù)健康發(fā)展的媒體融合路徑。小程序作為近兩年來迅猛發(fā)展的新領(lǐng)域，其功能與微信公眾號相輔相成，是學(xué)術(shù)期刊媒體融合道路上不可或缺的因素。

一、小程序的概念

小程序，顧名思義，是一種內(nèi)存占用相對較小的輕型應(yīng)用。讀者無須在應(yīng)用市場中下載，即可直接使用，使用完后同樣不必卸載，真正實現(xiàn)“用完即走”。小程序的服務(wù)對象與頭部應(yīng)用不同，偏向于中輕度讀者以及新讀者。小程序通過相對較短的使用路徑為目標(biāo)對象提供更為便捷的服務(wù)，同時穿插于碎片化場景之中，無形間增加讀者黏性。

在社會學(xué)中，機制的含義為“協(xié)調(diào)各個部分之間關(guān)系，以更好地發(fā)揮作用的具體運行方式”。文章從媒介機制視角出發(fā)，通過分析并結(jié)合小程序本身所具有的屬性，更好地對學(xué)術(shù)期刊與小程序的融合進(jìn)行闡述與探究。

縱觀互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，最初，網(wǎng)絡(luò)信息資源利用超文本鏈接技術(shù)形成一張巨大的信息網(wǎng)絡(luò)，讀者再配合搜索引擎的方式進(jìn)行瀏覽，實現(xiàn)信息資源的存儲與聯(lián)通。借助信息技術(shù)開放化、交互化與去中心化的特點，讀者以多對多的模式直接生產(chǎn)與交換信息內(nèi)容，從而實現(xiàn)了人與人的聯(lián)結(jié)。人與信息的聯(lián)結(jié)、人與人的聯(lián)結(jié)帶來的雙向互動機制又打開了零售的突破口。企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)渠道為讀者提供商品，實現(xiàn)人與商品的聯(lián)結(jié)。在解決了人與信息、人和商品的聯(lián)結(jié)問題之后，喻國明認(rèn)為，人們對互聯(lián)網(wǎng)的需求層次進(jìn)一步加深，以人為本的生產(chǎn)模式與價值評價體系逐漸與不同產(chǎn)業(yè)融合，讀者需求與生產(chǎn)商之間也有了愈發(fā)暢通的交流渠道，因此，更加強調(diào)媒介與在地環(huán)境融合，并提供特定場景下的適配信息和適配服務(wù)。結(jié)合小程序的官方介紹：“微信小程序是一種全新的聯(lián)結(jié)讀者與服務(wù)的方式”，我們不難發(fā)現(xiàn)，小程序的媒介機制其實在于，作為一種能提供適配精細(xì)化場景的服務(wù)工具，并以二維碼等多種入口為橋梁完成讀者與場景的聯(lián)結(jié)，從而引發(fā)服務(wù)的變革。學(xué)術(shù)期刊與小程序的融合，離不開對使用場景的深度挖掘，更離不開在此基礎(chǔ)上利用平臺天然的傳播能力和獲客能力，為讀者提供更精準(zhǔn)的需求對接，從而實現(xiàn)人與學(xué)術(shù)期刊內(nèi)容服務(wù)的銜接。

與讀者每天打開的高頻應(yīng)用，如社交、資訊和游戲等APP相比，低頻類應(yīng)用無法占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)流量的頭部，并由于成本過高難以維持而敗下陣來。小程序在個性化、專業(yè)化的利基市場下應(yīng)運而生，背靠擁有巨大流量的入口級平臺。在學(xué)術(shù)期刊媒體融合的道路上，期刊出版機構(gòu)開發(fā)、運營一個獨立的應(yīng)用程序，無疑會投入更多的成本，且讀者的需求、使用頻次是否能夠支撐起獨立APP的運行也有待商榷。學(xué)術(shù)期刊與小程序的融合其實更加符合學(xué)術(shù)期刊服務(wù)功能的定位。不論是小程序的開發(fā)，還是運營，相對來說都比較簡單，成本考量也更適合資金實力不太雄厚的學(xué)術(shù)期刊，從而減少試錯成本，提升成功概率。

二、學(xué)術(shù)期刊與小程序融合現(xiàn)狀與困境

1.學(xué)術(shù)期刊與小程序融合現(xiàn)狀

《2018年上半年小程序生態(tài)白皮書》的數(shù)據(jù)顯示，微信小程序平均最高日活達(dá)到2.8億，小程序數(shù)量超過100萬。相較于微信官方在2019年1月公布的58萬小程序，其總體數(shù)量在短短半年內(nèi)接近翻倍。阿拉丁小程序統(tǒng)計平臺顯示，2018年6月，小程序的平均日保留率顯著高于2017年11月，保留率從13.2%上升到第二天的25.5%，7天的保留率也從3.1%上升到13.5%。

在小程序不斷發(fā)展的同時，部分學(xué)術(shù)期刊已經(jīng)進(jìn)行了一輪初步的融合試探。從數(shù)量上來看，相比于公眾號的開發(fā)程度而言，學(xué)術(shù)期刊小程序開發(fā)的總體比例依然較低。從影響力上來看，大部分學(xué)術(shù)期刊小程序在阿拉丁指數(shù)平臺上暫無指數(shù)紀(jì)錄，少數(shù)開通的期刊，如《控制與傳動》指數(shù)也較為低迷，讀者活躍程度并不高。從功能類型來看，學(xué)術(shù)期刊小程序具體分為兩類。一類是電商服務(wù)型，指將期刊的訂閱功能從公眾號轉(zhuǎn)移至小程序，讀者通過授權(quán)一鍵式登錄并購買;另一類為信息瀏覽型，不同期刊會選擇發(fā)布不同類型的信息，如論文、期刊介紹和學(xué)術(shù)會議介紹等，但本質(zhì)上并無太大區(qū)別。

2.學(xué)術(shù)期刊與小程序的融合困境

（1）缺乏軟要素的深度挖掘

小程序主要包括OMO連接器和輕APP兩大類型。OMO（Online-Merge-Offline）連接器是一種“實體經(jīng)濟(jì)+互聯(lián)網(wǎng)”的新型商業(yè)平臺，能夠?qū)崿F(xiàn)信息實時展示、在線支付和對線下設(shè)備的控制。比如，用戶通過小程序掃一掃麥當(dāng)勞門店內(nèi)隨處可見的二維碼，即可下單，無須排隊。輕APP本質(zhì)上不同于OMO連接的硬要素（場所和景物），而是基于軟要素（行為和心理）進(jìn)一步分化出多樣的精細(xì)化服務(wù)，比如，游戲類小程序、內(nèi)容資訊類小程序。根據(jù)服務(wù)特點，學(xué)術(shù)期刊小程序?qū)儆谳pAPP中。讀者在使用學(xué)術(shù)期刊所提供的服務(wù)時，由于需求的不同會產(chǎn)生不同側(cè)重點的軟要素。比如，出于科研效率的考量，讀者會使用相關(guān)工具;出于對內(nèi)容深度挖掘的考量，讀者希望能在文本閱讀的基礎(chǔ)上得到延伸的知識。然而，現(xiàn)有的學(xué)術(shù)期刊小程序并未深度挖掘多樣化的軟要素，在匹配場景需求時，場景與服務(wù)的邏輯連接大多時候是斷裂的，更多在復(fù)制原有的媒介機制，沒有實現(xiàn)功能之間的互補。以“中國動物傳染病學(xué)報”小程序為例，其核心功能是文獻(xiàn)信息查詢與瀏覽，但是在其相對應(yīng)的微信公眾號之中，“網(wǎng)刊在線”這一導(dǎo)航欄所提供的服務(wù)其實與小程序的功能大相徑庭。

（2）傳播途徑橫縱向的拓展受限

小程序推廣、傳播的效率與成功率一方面得益于分享轉(zhuǎn)發(fā)的一對一或一對多傳播模式，另一方面還得益于微信公眾號或其他內(nèi)容平臺的關(guān)聯(lián)，其借力原生平臺積累的人氣與影響，通過直接推送、關(guān)聯(lián)等入口支持，從而獲得有效推廣。這兩種傳播途徑建構(gòu)了微信傳播生態(tài)圈。我國學(xué)術(shù)期刊在與小程序結(jié)合的融媒體轉(zhuǎn)型過程中，收效還不盡如人意，其原因就在于學(xué)術(shù)期刊小程序沒有較好地聯(lián)通、拓寬傳播途徑，使得自身在傳播中的優(yōu)勢地位難以確立。以《中國律師》為例，該期刊雖然已成功開發(fā)電商類小程序，但是忽略了將小程序與公眾號關(guān)聯(lián)，在公眾號導(dǎo)航欄中也并未給予讀者相關(guān)提示，小程序被讀者使用的概率大大降低。

（3）目標(biāo)受眾缺乏有效黏性機制

在互聯(lián)網(wǎng)的下半場，流量已不是唯一的決勝因素，讀者愈發(fā)理性，更愿意為高質(zhì)量的內(nèi)容留存，甚至買單。傳播渠道的打通與拓寬是為了吸引新讀者，關(guān)注目標(biāo)受眾則是為了更好地使現(xiàn)有讀者留存。這需要建立一套行之有效的黏性機制。微信公眾號的主體發(fā)布模式，在某種程度上不利于讀者之間的實時交流與互動。學(xué)術(shù)期刊的輻射型弱連接并沒有構(gòu)成典型的多方位網(wǎng)狀社區(qū)。小程序則能為讀者構(gòu)建更為高效的交流平臺。同時，讀者在使用小程序的過程中可完成其個體的社會嵌入。目前，學(xué)術(shù)期刊小程序在目標(biāo)受眾的黏性機制搭建層面是缺失的，在今后的實踐探索過程中要加強對這方面的關(guān)注。

三、學(xué)術(shù)期刊與小程序的融合發(fā)展路徑

1.培養(yǎng)媒介機制思維，挖掘多樣化場景

小程序媒介機制與媒介技術(shù)上的特殊性，以及與其依附平臺的直接聯(lián)系，使其承擔(dān)了拓展原有平臺功能、豐富場景服務(wù)手段的任務(wù)。然而，學(xué)術(shù)期刊小程序功能開發(fā)較少的現(xiàn)狀其實在一定程度上體現(xiàn)了開發(fā)者媒介機制思維的僵化。小程序不同于微信公眾號、微博和APP等新媒體平臺，有其獨特的媒介機制。因而，學(xué)術(shù)期刊在開發(fā)相關(guān)小程序時，不應(yīng)原封不動地套用已有的內(nèi)容方案，而應(yīng)結(jié)合小程序特性，培養(yǎng)媒介機制思維，從而使其更加良好地運行。學(xué)術(shù)期刊只有這樣做，才能進(jìn)一步了解讀者的需求，進(jìn)行場景分析，做到軟要素信息的智能匹配與傳播場景的營造，從而更好地聯(lián)結(jié)讀者與學(xué)術(shù)期刊的服務(wù)。以中科院文獻(xiàn)情報中心分區(qū)旗下“WOS核心期刊查詢”的小程序為例，該中心通過還原“單位沒有訂購Web of Science，無法查詢期刊的SCI收錄”“投稿前，及時確認(rèn)期刊的SCI收錄情況”等使用場景，從而根據(jù)場景設(shè)計出了這樣一款查詢影響因子的小程序。

在結(jié)合需求開發(fā)功能時，學(xué)術(shù)期刊還須注意小程序的功能在精，不在全。以京東為例，其面向不同的客戶群體推出多款小程序，如“京東超級品牌日”“京東優(yōu)惠”“京東拼購”等，在達(dá)到流量互通、服務(wù)串聯(lián)目的的同時，實現(xiàn)了市場份額的擴張。

2.聯(lián)通多方傳播渠道，盤活微信生態(tài)圈

當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)已發(fā)展成為更優(yōu)化的社會傳播結(jié)構(gòu)與生態(tài)。新的社會影響力范式更加強調(diào)人在傳播過程中作為基本單元，對個人要素進(jìn)行全面的激活?；貧w到傳播渠道的要素激活，讀者更愿意分享的信息幫助讀者完成了以下兩類目的：一類是獲得物質(zhì)優(yōu)惠;一類是滿足社交需求。學(xué)術(shù)期刊小程序同樣要在引導(dǎo)讀者的同時，加強自身內(nèi)容對讀者元素的激活度，使讀者自愿轉(zhuǎn)發(fā)。一方面，學(xué)術(shù)期刊小程序要設(shè)置定量的任務(wù)，使讀者獲得較大力度的期刊訂購優(yōu)惠，或是開展類似于支付寶的錦鯉轉(zhuǎn)發(fā)活動，在微信社交鏈中傳播;另一方面，提高社交互動度，貼合人們的分享心理，并對界面進(jìn)行美化升級，進(jìn)一步激勵讀者轉(zhuǎn)發(fā)分享。比如，“現(xiàn)代廣告雜志”小程序的界面設(shè)計簡潔靈動，并輔之以圖片、視頻等豐富的多媒體技術(shù)。

學(xué)術(shù)期刊小程序可直接通過微信公眾號平臺鏈接小程序入口，使咨詢平臺與功能應(yīng)用直接連通，為讀者提供精準(zhǔn)便捷的使用體驗。資金較為充足的學(xué)術(shù)期刊還可以定期在微信朋友圈投放廣告，以此引導(dǎo)讀者進(jìn)入小程序。例如，中國高?？萍嫉墓娞枴拔⑿庞嗛啞睂?dǎo)航欄可直達(dá)其電商小程序;今日頭條公眾號底部導(dǎo)航欄“測”與“刷”也鏈接至小程序，使讀者能夠簡便快捷地找到入口。

四、注重讀者社區(qū)運營，促進(jìn)學(xué)術(shù)交流

學(xué)術(shù)期刊小程序不僅要學(xué)會如何利用微信的社交流量，而且要注重目標(biāo)讀者的留存問題。搭建學(xué)術(shù)型社區(qū)有利于增強讀者對小程序的歸屬感與認(rèn)同感，促進(jìn)編輯、作者和讀者三者之間的良性信息溝通，推動學(xué)術(shù)交流。根據(jù)學(xué)術(shù)期刊小程序不同的定位，我們可將其歸為以下兩類社區(qū)。

1.投稿型社區(qū)

該社區(qū)著重構(gòu)建作者與編輯的關(guān)系。雖然許多學(xué)術(shù)期刊已開通投稿網(wǎng)站等通道，但是作者在不同期刊平臺投稿時仍須另外注冊賬號并登錄，甚至?xí)錾掀诳烎~網(wǎng)站的詐騙風(fēng)險。學(xué)術(shù)期刊與作者的信息在新媒體環(huán)境下并不對稱。學(xué)術(shù)期刊小程序可將學(xué)術(shù)期刊分散的投稿系統(tǒng)整合為統(tǒng)一的小程序入口，方便讀者一鍵式登錄，免去以往投稿的煩瑣環(huán)節(jié)，使讀者可以在線上進(jìn)行學(xué)術(shù)交流，提高通過率，促進(jìn)學(xué)術(shù)成果發(fā)表時間的有效縮短。

2.交流型社區(qū)

同好人群的聚合是匯聚同類型場景入口的前提，通過場景來連接人們的社交行為與社交關(guān)系，將成為場景時代移動媒體發(fā)展的新思維。比如，小程序“keep打卡助手”圍繞健身社群運動同伴的環(huán)境需求而設(shè)計，通過社群力量沖刺排行榜首位。交流型小程序社區(qū)的出發(fā)點和歸宿依然是服務(wù)學(xué)術(shù)交流，促進(jìn)社會發(fā)展。交流型小程序社區(qū)可深度解讀受眾的需求，配合學(xué)術(shù)期刊開展線上線下交流，有針對性地解決問題，提供知識服務(wù)，從而實現(xiàn)知識的增值。比如，學(xué)術(shù)交流會議的線下地點可提供學(xué)術(shù)期刊的小程序二維碼，將有效知識匯聚于小程序社區(qū)中，使與會者通過掃描二維碼就可瀏覽展示內(nèi)容，并在社區(qū)中進(jìn)一步實時交流。除此之外，交流型社區(qū)的目標(biāo)范圍不僅包括受眾面窄、專業(yè)性強的學(xué)術(shù)內(nèi)部圈層，而且可將范圍擴大至社會公眾，通過社區(qū)中的趣味性互動將學(xué)術(shù)研究與科普工作結(jié)合起來，幫助學(xué)術(shù)期刊實現(xiàn)從單一知識圈層的傳播到不同圈層互動的轉(zhuǎn)變。學(xué)術(shù)期刊小程序在打磨更優(yōu)質(zhì)的讀者體驗基礎(chǔ)上，還可以借鑒春雨醫(yī)生、得到、知乎等的運營模式，并借助較為成熟的微信支付技術(shù)提供有償知識服務(wù)。學(xué)術(shù)期刊可聯(lián)合不同領(lǐng)域的學(xué)者，針對讀者的具體問題提供解決方案，促進(jìn)學(xué)術(shù)傳播產(chǎn)業(yè)鏈持續(xù)延伸。

總之，不管哪種整體規(guī)模、性質(zhì)或模式的社區(qū)，關(guān)鍵之處在于保證學(xué)術(shù)期刊小程序的活躍度、持續(xù)輸入與輸出，只有這樣，才能真正有效提高讀者黏性。

五、結(jié)語

羅伯特·斯考伯在《即將到來的場景時代》中提到，“了解場景，就站在了風(fēng)口上;誰能占據(jù)場景，就能贏得未來”。小程序就是在這樣一個背景下應(yīng)運而生，為讀者帶來全新的移動媒介使用體驗。學(xué)術(shù)期刊與小程序的結(jié)合將在未來為讀者提供更加智能化的需求對接和新型數(shù)字內(nèi)容展示平臺，在提升學(xué)術(shù)期刊影響力與傳播力的同時，推動期刊與學(xué)術(shù)交流的進(jìn)一步發(fā)展。

|參考文獻(xiàn)|

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