基于用戶認知的企業(yè)產(chǎn)品識別設(shè)計方法研究

殷國棟 朱栩彤

摘要：為探討用戶認知在企業(yè)產(chǎn)品識別設(shè)計過程中的關(guān)鍵作用。文章闡述了產(chǎn)品識別設(shè)計的定義、發(fā)展及過程，通過分析用戶認知過程中的特征分析理論及原型匹配理論。提出了企業(yè)產(chǎn)品識別設(shè)計原型的構(gòu)建方法。該方法可為企業(yè)進行產(chǎn)品識別設(shè)計提供參考。

關(guān)鍵詞：用戶認知 產(chǎn)品識別 特征分析理論 原型匹配理論

中圖分類號：TB47文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2019）09-0090-02

引言

以人為本是產(chǎn)品設(shè)計的核心。人同時作為設(shè)計的主體與客體，對產(chǎn)品設(shè)計的研究不僅要從設(shè)計者的角度分析與歸納人對產(chǎn)品的認知規(guī)律，也要從用戶認知的角度尋求產(chǎn)品設(shè)計的機會點，明確用戶需求，把握設(shè)計方向。在激烈的市場競爭中，企業(yè)自身文化的建設(shè)始終是企業(yè)產(chǎn)品立足于市場的關(guān)鍵。身處于當前高速發(fā)展的信息化社會，日趨透明的關(guān)鍵技術(shù)導(dǎo)致企業(yè)間的技術(shù)壁壘慢慢消失，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象愈加嚴重。越來越多的企業(yè)開始制訂相應(yīng)的產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略，通過產(chǎn)品識別設(shè)計，樹立企業(yè)的良好形象，體現(xiàn)企業(yè)獨特的文化內(nèi)涵，強化消費者對企業(yè)及其產(chǎn)品的認知，贏得用戶的認可和信賴。基于產(chǎn)品識別的概念以及人的認知模式，本文對產(chǎn)品識別設(shè)計原型的構(gòu)建方法進行了梳理、總結(jié)與歸納，為企業(yè)進行產(chǎn)品識別設(shè)計提供了參考。

一、產(chǎn)品識別設(shè)計概述

（一）產(chǎn)品識別設(shè)計的定義

產(chǎn)品識別（Product Identity）指的是對產(chǎn)品的形象進行視覺識別設(shè)計，通過媒體的宣傳，使消費者對產(chǎn)品和企業(yè)形象產(chǎn)生一致認同感的產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略。產(chǎn)品識別設(shè)計作為企業(yè)發(fā)展策略，實現(xiàn)了產(chǎn)品在市場上的差異化，豐富了產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，體現(xiàn)了產(chǎn)品的價值，使企業(yè)在激烈的市場競爭中占得先機。

（二）產(chǎn)品識別設(shè)計的發(fā)展

上世紀80年代后期，企業(yè)形象識別系統(tǒng)（CIS）的概念被引入國內(nèi)。CIS主要包含理念識別系統(tǒng)（MI）、行為識別系統(tǒng)（BI）和視覺識別系統(tǒng)（VI）。產(chǎn)品識別的概念最早可追溯到20世紀50年代德國烏爾姆造型學(xué)院提出的系統(tǒng)設(shè)計。德國設(shè)計中的“家族化產(chǎn)品”是指企業(yè)不同時期的產(chǎn)品包含了相同或相似的造型特征，使得產(chǎn)品在外觀上具有某種相同或相似的視覺識別要素，從而使公眾對企業(yè)的產(chǎn)品形成了統(tǒng)一的認知。

基于CIS的發(fā)展，產(chǎn)品識別設(shè)計（PI）的概念逐漸形成。在日趨激烈的市場競爭環(huán)境下，PI設(shè)計的內(nèi)涵得到了進一步的發(fā)展。產(chǎn)品識別系統(tǒng)（PIs）通過對產(chǎn)品形象進行規(guī)范化和系統(tǒng)化的視覺識別設(shè)計，使消費者對企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生一致的認同感。PI設(shè)計是連接用戶和企業(yè)之間的紐帶。產(chǎn)品識別以企業(yè)產(chǎn)品為載體，將企業(yè)形象直觀地傳達給公眾，是體現(xiàn)企業(yè)識別性與價值觀的關(guān)鍵手段。

（三）產(chǎn)品識別的過程

產(chǎn)品識別的過程通常包含以下兩個階段

1.產(chǎn)品形象的建立（產(chǎn)品信息的編碼）

在建立產(chǎn)品形象的過程中，設(shè)計師首先要將企業(yè)文化內(nèi)涵及品牌理念進行解碼，之后將解碼后的信息進行視覺化，構(gòu)建企業(yè)獨特的造型語言，形成視覺識別要素，并通過造型、色彩、材質(zhì)等外在物理屬性將其賦予新的產(chǎn)品之上。

2.用戶對產(chǎn)品進行識別（產(chǎn)品信息的解碼）

產(chǎn)品通過造型、色彩、材質(zhì)等外在物理屬性將產(chǎn)品包含的企業(yè)文化內(nèi)涵與品牌理念等信息傳達給用戶，用戶根據(jù)自身經(jīng)驗及記憶對相應(yīng)的視覺信息進行匹配，完成對產(chǎn)品的識別。

由此可見，產(chǎn)品識別的關(guān)鍵在于產(chǎn)品視覺識別要素與用戶的認知之間是否形成了相應(yīng)的匹配。因此，產(chǎn)品視覺識別要素的構(gòu)建是產(chǎn)品識別設(shè)計中傳達企業(yè)文化理念與品牌價值觀以及用戶對其形成認同的核心。

二、人的認知模式

（一）什么是認知

認知指的是人們通過一定的心理活動獲取知識的過程。認知心理學(xué)認為，認知是個體認識與感知客觀世界的一種信息加工活動，包括感覺、知覺、思維、記憶、想象等一系列心理活動。認知的過程主要包含了個體對外界信息進行接收、轉(zhuǎn)換、編碼、儲存、形成記憶及提取等信息加工過程。在個體與外界環(huán)境相互作用的過程中，個體的認知系統(tǒng)不斷進行更新迭代并逐漸趨于完善。

（二）特征分析理論與原型匹配理論

產(chǎn)品識別的建立要基于人們的認知規(guī)律。在人們的消費活動中，人們往往通過觀察產(chǎn)品的視覺特征對產(chǎn)品進行識別與分類，該過程為模式識別（Pattern Recognition）。在模式識別理論中，特征分析理論與原型匹配理論通常用于對產(chǎn)品識別設(shè)計的分析。

1.特征分析理論

在認知心理學(xué)中，特征分析理論（FeatureAnalysisTheory）認為，用戶在對產(chǎn)品的造型特征進行觀察后，形成了相應(yīng)的感覺和認知，通過與記憶中的相關(guān)信息進行比對后，產(chǎn)生對該產(chǎn)品特定的印象，從而形成識別。在形成識別的過程中，某些造型特征的反復(fù)出現(xiàn)強化了用戶對該產(chǎn)品的認知，這些特征便成為了該產(chǎn)品的造型識別要素，也是產(chǎn)品識別設(shè)計的關(guān)鍵。BMW系列車型均采用雙腎型進氣格柵的造型設(shè)計，作為BMW的典型視覺識別特征，通過在產(chǎn)品間的反復(fù)使用，使其具有極高的識別性，如圖1。

由此可見，BMW通過運用特征分析理論，為企業(yè)產(chǎn)品構(gòu)建相似的視覺識別要素，使之成為BMW產(chǎn)品的典型視覺識別特征，從而使公眾對BMW系列車型形成了穩(wěn)定的認知，并對BMW的企業(yè)價值觀產(chǎn)生了一致的認同感。

2.原型匹配理論

原型匹配理論（Prototype Matching Theory）認為，任何模式都可以看作由原型組合而成，其中，原型指的是一類客體的內(nèi)部表征，也就是某類別或范疇中所有個體的概括表征，代表某類客觀世界基本成分的抽象形式;當外界產(chǎn)生某種刺激作用時，通過將該外界刺激拆解為原型，并與其存儲的原型進行對比，從而實現(xiàn)對外界刺激的識別。作為全球大型家居生活用品制造商與零售商，MUJI無印良品所生產(chǎn)的家居產(chǎn)品的造型特征同樣十分突出，如圖2。觀察MUJI的產(chǎn)品，會讓我們在記憶中形成一種“白色、簡潔、圓潤造型”的虛擬原型，即偽記憶（Pseudo-memory），使我們通過該虛擬原型將MUJI的系列產(chǎn)品的形象聯(lián)系起來。

MUJI嗵過使用原型匹配理論，塑造的經(jīng)典企業(yè)產(chǎn)品形象詮釋了極簡主義風(fēng)格，在家居用品市場中獨樹一幟，產(chǎn)品形象深入人心，同時也為企業(yè)創(chuàng)造出了巨大的價值。

3.綜合識別模式

雖然特征分析理論和原型匹配理論是兩種截然不同的識別模式，但人們在進行識別的過程中，往往會將兩種識別模式結(jié)合起來，形成一種綜合識別模式。因此，在建立產(chǎn)品識別系統(tǒng)的過程中，我們要結(jié)合不同的理論模型，建立一種基于綜合識別模式的設(shè)計方法。

綜上所述，在產(chǎn)品識別設(shè)計的過程中，特征分析理論和原型匹配理論是研究用戶對產(chǎn)品形成識別的理論依據(jù)，同時也是構(gòu)建企業(yè)產(chǎn)品識別設(shè)計原型的方法來源。

三、企業(yè)產(chǎn)品識別設(shè)計原型的構(gòu)建方法

企業(yè)產(chǎn)品識別設(shè)計方法的關(guān)鍵是構(gòu)建企業(yè)產(chǎn)品識別設(shè)計原型。企業(yè)產(chǎn)品識別設(shè)計原型構(gòu)建的過程主要包含以下四個步驟：用戶意象分析、企業(yè)意象分析、產(chǎn)品識別要素的提取以及產(chǎn)品特征符號原型的構(gòu)建。

（一）用戶意象分析

在企業(yè)產(chǎn)品識別系統(tǒng)建立的過程中，用戶調(diào)研是不可或缺的環(huán)節(jié)。對目標用戶進行調(diào)研的方法主要有調(diào)查問卷法與訪談法。其中，調(diào)查問卷法可以獲得目標群體更為廣泛的意向需求，而訪談法可以獲得更為精準、具體的用戶需求。通過兩種調(diào)查方法的結(jié)合使用，可以更加深刻地了解到用戶的知識層次及對產(chǎn)品相應(yīng)的認知水平，進而建立產(chǎn)品的相似化認知要素。

（二）企業(yè)意象分析

企業(yè)意象分析，是以企業(yè)自身作為出發(fā)點，對企業(yè)的文化、管理、環(huán)境、員工及產(chǎn)品進行全方位的分析。對企業(yè)意象的分析即對企業(yè)文化內(nèi)涵信息的提取，進而通過企業(yè)產(chǎn)品對其進行表達。與此同時，對市場上同類別的競爭產(chǎn)品識別要素的分析也是必不可少的，產(chǎn)品的差異化是產(chǎn)品識別的關(guān)鍵。

（三）產(chǎn)品識別要素的提取

產(chǎn)品識別要素的提取建立在目標用戶對企業(yè)的相似性認知上。美國心理學(xué)家Osgood于1957年提出的意象尺度分析法，用于總結(jié)與分析目標用戶對企業(yè)產(chǎn)品的認知程度。意象尺度分析法通過設(shè)計實驗，對人們評價某事物的心理層級進行測量、統(tǒng)計和分析，將人們對該事物的認知拆分為不同的認知維度，得到相應(yīng)的意向尺度分布圖，進而分析其規(guī)律。企業(yè)理念識別要素的形成主要取決于企業(yè)與目標用戶之間完整的意向尺度庫。

（四）產(chǎn)品特征符號視覺原型的構(gòu)建

產(chǎn)品形象識別的構(gòu)建要考慮企業(yè)內(nèi)涵、品牌及產(chǎn)品等多方面的因素，其中，實現(xiàn)產(chǎn)品識別的關(guān)鍵是產(chǎn)品特征符號視覺原型的構(gòu)建。原型指的是在產(chǎn)品上反復(fù)出現(xiàn)的可被識別的某種特征。在產(chǎn)品形象表達的過程中，該原型會喚醒用戶記憶中的某些信息片段，引起用戶產(chǎn)生共鳴，從而產(chǎn)生強烈、深刻的情緒反應(yīng)。

產(chǎn)品特征符號視覺原型主要包含顯性和隱性兩個層面。其中，顯性層面指的是通過材料、工藝、形態(tài)、色彩等視覺層面進行的信息表達，消費者可以直觀地感受到這些視覺特征。而另—方面，隱形層面指的是文化理念層面，主要包含了企業(yè)歷史文化與企業(yè)價值觀等方面。顯性層面通過外在表達體現(xiàn)了隱形層面中的企業(yè)內(nèi)涵，兩個層面相輔相成，共同構(gòu)成了完整的特征符號視覺原型。

在產(chǎn)品特征符號原型構(gòu)建的過程中，識別要素的提取、選擇、評估及轉(zhuǎn)化都是不可或缺的步驟。產(chǎn)品風(fēng)格定位坐標圖系、產(chǎn)品歷史發(fā)展演變圖及市場現(xiàn)有產(chǎn)品橫向?qū)Ρ葓D等方法都被用于原型的構(gòu)建過程。最終輸出產(chǎn)品識別特征手冊用以指導(dǎo)企業(yè)進行產(chǎn)品識別系統(tǒng)的規(guī)劃。

結(jié)論

產(chǎn)品識別（P1）設(shè)計作為企業(yè)在市場中的一種有效競爭的手段，不僅要基于企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，同時還要考慮市場環(huán)境因素以及相應(yīng)用戶的認知水平。因此，要在研究用戶認知規(guī)律的基礎(chǔ)上，對用戶意象及企業(yè)意象進行分析，從而有效構(gòu)建企業(yè)完整的產(chǎn)品識別系統(tǒng)。