基于微信社群商業(yè)模式的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷思路研究

摘 要：隨著當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)社交媒介的迅速發(fā)展，形成了大量的基于共同的社會(huì)身份、共同的興趣愛(ài)好以及人際關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)社群，這種共性直接拉近了消費(fèi)者之間的心理距離，企業(yè)開(kāi)始利用消費(fèi)者之間這種強(qiáng)紐帶關(guān)系，通過(guò)分享和口碑傳播來(lái)促進(jìn)商品的銷售，商家利用社群營(yíng)銷模式來(lái)推進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)銷售模式值得探索。

關(guān)鍵詞：社群營(yíng)銷;商業(yè)模式;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

一、前言

社群經(jīng)濟(jì)的火爆源于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和新媒體時(shí)代的到來(lái)，由于網(wǎng)絡(luò)打破了時(shí)間和空間的限制，人們開(kāi)始在虛擬空間中找尋志同道合的朋友，這部分人因?yàn)橛邢嗤膼?ài)好和共同的利益聚合在一起。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)在開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)面對(duì)的不再是單純的消費(fèi)個(gè)體，而是具有共同屬性的群體，我們稱之為網(wǎng)絡(luò)社群。網(wǎng)絡(luò)社群存在于QQ、微信、短視頻APP、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等平臺(tái)，而本文將以微信群為研究對(duì)象展開(kāi)深入研究。

二、何為社群營(yíng)銷

1.社群營(yíng)銷概念

筆者認(rèn)為，簡(jiǎn)單來(lái)看，社群營(yíng)銷就是企業(yè)或者組織在社交平臺(tái)上針對(duì)網(wǎng)絡(luò)社群，通過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)滿足群體需求而產(chǎn)生的商業(yè)形態(tài)。首先，社群成員需具有“需求聚集”和“協(xié)同購(gòu)買”的特點(diǎn)。其次，社群營(yíng)銷也脫離不了營(yíng)銷的本質(zhì)：產(chǎn)品或服務(wù)要滿足消費(fèi)者的需求或潛在需求。

2.社群營(yíng)銷目前的發(fā)展模式

目前在微信平臺(tái)，社群營(yíng)銷模式主要是社交分享電商，在微信等社交平臺(tái)，通過(guò)分享產(chǎn)品，利用用戶的信任關(guān)系，吸引購(gòu)買。作者認(rèn)為，在這種模式下又可以分為單一微信群購(gòu)買模式和社群團(tuán)購(gòu)模式。

（1）單純微信群模式。該模式下群主通過(guò)拉入朋友、親戚、鄰居等，在群里發(fā)送產(chǎn)品視頻、圖片、說(shuō)明、用后分享等來(lái)吸引群成員購(gòu)買，這種購(gòu)物模式筆者稱之為單純“社交+電商”模式。

（2）社群團(tuán)購(gòu)模式。該模式為商家圍繞居民居住社區(qū)，基于微信群和微信小程序，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的形式讓消費(fèi)者通過(guò)更低的價(jià)格購(gòu)買優(yōu)質(zhì)的商品，旨在讓更多的用戶分享實(shí)惠，并通過(guò)自提點(diǎn)完成面對(duì)面交付的團(tuán)購(gòu)模式。這種模式從長(zhǎng)沙興起，以生鮮產(chǎn)品為主，快速切入家庭消費(fèi)場(chǎng)景，目前發(fā)展趨勢(shì)大好，一時(shí)間，社區(qū)團(tuán)購(gòu)成為資本家和眾多企業(yè)關(guān)注的一個(gè)賽道，并掀起了一股融資新浪潮。

三、社群營(yíng)銷模式給企業(yè)帶來(lái)的紅利

1.拓展銷售渠道

社群營(yíng)銷模式能夠讓“流量”變“留量”，通過(guò)社群把有效的流量運(yùn)營(yíng)起來(lái)，不僅降低引流成本，還能發(fā)展讓你的粉絲成為你的渠道，成為你的傳播渠道和銷售渠道。

2.互動(dòng)頻繁、高效傳播

運(yùn)營(yíng)商在社群內(nèi)，通過(guò)發(fā)布營(yíng)銷活動(dòng)例如轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)、送小禮品等形式來(lái)提高成員間的互動(dòng)分享頻率。在這個(gè)虛擬環(huán)境中，大家對(duì)彼此的身份、樣貌、社會(huì)地位不再看重，而是相同的興趣和價(jià)值觀成為彼此的紐帶，對(duì)于商家來(lái)講就是對(duì)于某類產(chǎn)品或服務(wù)的訴求具有相似性，由于這種共性，在消費(fèi)的過(guò)程中，成員之間愿意自愿分享產(chǎn)品特色和購(gòu)后感受，尤其一些善于傳播和表達(dá)的“關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖”能夠更有力的傳播信息，受從眾心理的影響，其他成員可能會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買的傾向。

社群團(tuán)購(gòu)模式使得O2O模式可以更簡(jiǎn)單清晰地落地執(zhí)行。社區(qū)周邊商鋪通過(guò)團(tuán)購(gòu)形式對(duì)消費(fèi)者形成消費(fèi)刺激，通過(guò)生鮮產(chǎn)品快速切入每個(gè)家庭日常消費(fèi)場(chǎng)景，以消費(fèi)者口耳相傳的形式來(lái)提升產(chǎn)品區(qū)域曝光度和影響力。

3.用戶粘性強(qiáng)，復(fù)購(gòu)率高

社群營(yíng)銷是基于群成員相互之間的信任建立起來(lái)，不同于普通電商面對(duì)的用戶群體，獨(dú)立性強(qiáng)、流動(dòng)性大，網(wǎng)絡(luò)社群用戶關(guān)系緊密。社群營(yíng)銷以群成員關(guān)系為基點(diǎn)來(lái)進(jìn)行拓展，即使商品在不斷變化，但成員之間的關(guān)系卻相對(duì)穩(wěn)定不會(huì)發(fā)生改變。尤其社群團(tuán)購(gòu)模式能夠?qū)崿F(xiàn)線下商品的交付，消費(fèi)者能直接看到產(chǎn)品的質(zhì)量，帶給消費(fèi)者更直觀的體驗(yàn)。由此，社群成員的黏度相對(duì)較高，復(fù)購(gòu)率也相對(duì)較高。

4.降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本

社群營(yíng)銷能夠有效降低企業(yè)營(yíng)銷成本。具體體現(xiàn)在：

（1）社群營(yíng)銷能夠減少企業(yè)促銷成本，相對(duì)于其他電商模式，社群信息傳播主要受惠于群成員的口碑效應(yīng)，無(wú)需投入太多其他途徑的廣告宣傳就能牢牢抓住消費(fèi)者的心，大大減少商品的宣傳費(fèi)用。

（2）社群銷售模式能夠降低庫(kù)存成本，社群營(yíng)銷通常會(huì)采用預(yù)售形式，商家根據(jù)消費(fèi)者的需求偏好來(lái)備貨，通過(guò)預(yù)售不僅降低商家的庫(kù)存成本，也能降低商品的損耗和資金的占用成本。

（3）社群營(yíng)銷能夠降低物流成本。社群營(yíng)銷通常有面對(duì)面交付和配送兩種方式，社群往往是朋友、家人、朋友的朋友等，居住距離近，所以通常會(huì)采用面對(duì)面交付的形式，或者到自提點(diǎn)自行提貨形式，這種毫無(wú)疑問(wèn)，物流成本為零。即使是物流配送形式，社群成員的分布也相對(duì)集中，距離近，縮減物流成本，同時(shí)縮短配送時(shí)間，保證產(chǎn)品質(zhì)量和新鮮度，進(jìn)而大大提升用戶的購(gòu)物體驗(yàn)。

四、社群營(yíng)銷模式存在的問(wèn)題

雖然社群營(yíng)銷模式具有諸多優(yōu)勢(shì)，發(fā)展勢(shì)頭良好，但在實(shí)際運(yùn)作中仍存詬病，亟需解決。

1.角色缺乏，管理不善

目前，很多社群缺乏有效管理，并且沒(méi)有明晰的架構(gòu)成員，往往是只有團(tuán)長(zhǎng)或群主，其他都是普通成員的狀態(tài)。一個(gè)社群須設(shè)置不同角色，例如領(lǐng)導(dǎo)者、組織者、話題領(lǐng)導(dǎo)者等等，不同角色承擔(dān)著不同的任務(wù)，調(diào)劑整個(gè)社群的成員關(guān)系，活躍社群氣氛，引導(dǎo)營(yíng)銷活動(dòng)的推進(jìn)。但是，目前很多社群缺乏該機(jī)制，導(dǎo)致社群管理混亂，社群壽命短暫。

2.社群穩(wěn)定性差

一方面用戶定位不精準(zhǔn)，很多群主盲目拉人進(jìn)群，雖然擴(kuò)大了群規(guī)模，但是潛水的成員很多，活躍成員少，久而久之變成一個(gè)死群，縮短社群壽命。尤其一些成員還是被動(dòng)入群，由于反感會(huì)直接退群，即使勉強(qiáng)留在群中，購(gòu)物的熱情也不高，整個(gè)群活躍氣氛也較差。

另一方面，很多社群缺乏KOL，即一個(gè)社群的靈魂人物，具有威信和影響力的人，社群不能通過(guò)KOL去影響更多人，成員之間關(guān)系松散，信任度低，互動(dòng)性差。

3.社群內(nèi)容和活動(dòng)形式單一，用戶粘性較低

社群發(fā)布內(nèi)容來(lái)看，主要以展示產(chǎn)品和銷售記錄為主，而且往往僅采用圖片形式，而且在活動(dòng)形式上通常只有降價(jià)模式，不能通過(guò)滿減返券等這種形式來(lái)長(zhǎng)久地留住用戶，用戶的粘性很低，久而久之，用戶對(duì)于這種直接推銷方式敏感性降低，購(gòu)買欲望也會(huì)減少。

4.售后問(wèn)題面臨考驗(yàn)

目前社群模式下的售后服務(wù)條款不明晰，售后服務(wù)機(jī)制也不健全，相對(duì)其他電商渠道完整和成熟的售后體系，社群營(yíng)銷售后面臨考驗(yàn)。一旦產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題出現(xiàn)，售后處理速度可能由于個(gè)人問(wèn)題，耗費(fèi)時(shí)間長(zhǎng)，反饋慢等情況，影響顧客購(gòu)后滿意度。還有群成員有可能礙于面子勉強(qiáng)留下不滿產(chǎn)品，不再重復(fù)購(gòu)買。

5.價(jià)格優(yōu)勢(shì)不明顯

筆者參與了一些社群團(tuán)購(gòu)群，經(jīng)過(guò)實(shí)際對(duì)比，有些微信社群無(wú)論是單純電商模式還是團(tuán)購(gòu)模式，走質(zhì)優(yōu)價(jià)高路線，對(duì)于用戶來(lái)講，產(chǎn)品質(zhì)量不能保證，產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)也不明顯，相比淘寶平臺(tái)的價(jià)格還高，在這種情況下很多消費(fèi)者會(huì)因?yàn)樯缛簣F(tuán)購(gòu)的一些劣勢(shì)存在，例如送貨的及時(shí)性和服務(wù)專業(yè)性而轉(zhuǎn)投其他電商平臺(tái)，導(dǎo)致微信群用戶的流失。

五、結(jié)論和建議

綜上，基于微信的社群營(yíng)銷模式就是在社交平臺(tái)上通過(guò)對(duì)個(gè)人關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)用，建立一個(gè)強(qiáng)關(guān)系的“熟人”社交，通過(guò)拉新、轉(zhuǎn)化、留存來(lái)全面提升電商交易運(yùn)營(yíng)效率的一種商業(yè)模式。這種模式正在改變傳統(tǒng)的電商運(yùn)營(yíng)模式，不再是單純地去吸引流量，而是通過(guò)用戶裂變效應(yīng)和口碑傳播效應(yīng)來(lái)達(dá)到營(yíng)銷目的。由于社群的低門檻和易復(fù)制性特點(diǎn)，采用該模式的個(gè)體和商家越來(lái)越多，尤其目前社群團(tuán)購(gòu)的發(fā)展，更有千團(tuán)大戰(zhàn)之勢(shì)。但是目前社群營(yíng)銷模式的發(fā)展過(guò)程中仍存在以上阻礙因素，針對(duì)這些問(wèn)題，筆者提出以下建議：

（1）建立完善的社群組織架構(gòu)。社群制度要嚴(yán)明，明確社群成員要遵守的規(guī)則;另外，完善群內(nèi)管理制度，設(shè)置不同角色分擔(dān)，協(xié)調(diào)群內(nèi)互動(dòng)氣氛，保證社群的活躍性。

（2）精準(zhǔn)定位，找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)群體。群主或團(tuán)長(zhǎng)不要盲目建群，要把真正有共同志趣和消費(fèi)偏好的消費(fèi)者集中到一起。企業(yè)在招募團(tuán)長(zhǎng)的時(shí)候一定要尋找社區(qū)周邊的KOL，保證群成員都能夠信任他，并愿意通過(guò)他購(gòu)買相關(guān)的產(chǎn)品。

（3）完善售后服務(wù)體系。在群內(nèi)可設(shè)置專門客服人員，一旦出現(xiàn)售前或售后問(wèn)題，及時(shí)反應(yīng)，妥善解決商品的退換問(wèn)題，避免客戶流失現(xiàn)象。

（4）增加營(yíng)銷活動(dòng)類型，保存老用戶，吸引新流量。社群就像實(shí)體店一樣需要用心經(jīng)營(yíng)，可根據(jù)新老客戶設(shè)置分級(jí)活動(dòng)，紅包帶動(dòng)分享、轉(zhuǎn)發(fā)集贊、秒殺、人氣產(chǎn)品免費(fèi)領(lǐng)等營(yíng)銷活動(dòng)，通過(guò)一些有創(chuàng)意的營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)吸引群成員的購(gòu)買。

（5）對(duì)于微信群的群主來(lái)說(shuō)，一要選擇合適的產(chǎn)品供應(yīng)商，降低產(chǎn)品的供應(yīng)成本，保證產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，二要合理搭配產(chǎn)品類型，制定合理的價(jià)格區(qū)間，讓消費(fèi)者在選擇時(shí)有更大的選擇空間，三要合理利用一些促銷手段，例如秒殺、優(yōu)惠券、紅包補(bǔ)差價(jià)等形式來(lái)彌補(bǔ)消費(fèi)者心中的價(jià)格落差。

六、未來(lái)微信社群營(yíng)銷模式發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)

作者通過(guò)對(duì)現(xiàn)有微信平臺(tái)的營(yíng)銷模式的研究，可以預(yù)測(cè)，未來(lái)微信營(yíng)銷的發(fā)展會(huì)朝著專業(yè)性和平臺(tái)性方向發(fā)展，單純的微信營(yíng)銷模式已經(jīng)不能滿足現(xiàn)代企業(yè)的需要。借助微信平臺(tái)現(xiàn)有功能微信朋友圈、微信公眾號(hào)、微信這種模式未來(lái)關(guān)注度只會(huì)越來(lái)越低。對(duì)于微信社群的發(fā)展，企業(yè)更應(yīng)該借助微信商城的力量去發(fā)展，并且對(duì)于微信平臺(tái)來(lái)講應(yīng)該去繼續(xù)開(kāi)發(fā)微信小程序以外更為企業(yè)帶來(lái)便利的功能。微信社群的發(fā)展要走更專業(yè)化的道路，借助團(tuán)隊(duì)的力量來(lái)保證社群的運(yùn)行良好，單靠群主一個(gè)人單打獨(dú)斗來(lái)讓你的社群在互聯(lián)網(wǎng)紅海中凸顯出來(lái)是有難度的。

社群的商業(yè)模式要和現(xiàn)在已有的電商模式進(jìn)行深入結(jié)合，例如社群團(tuán)購(gòu)的發(fā)展就是一個(gè)成功的案例，接下來(lái)微信群可以利用現(xiàn)在大火的短視頻模式去融合現(xiàn)有的內(nèi)容營(yíng)銷方式，讓你的微信群在展示產(chǎn)品時(shí)，更加直觀，提升用戶的視覺(jué)感受。

總之，筆者認(rèn)為微信社群的發(fā)展未來(lái)在內(nèi)容電商或在社交電商中都是企業(yè)不可忽視的一個(gè)營(yíng)銷模式。

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作者簡(jiǎn)介：李克會(huì)（1989.10- ），女，籍貫：山東省泰安市，學(xué)歷：碩士，職稱：助教，單位：威海海洋職業(yè)學(xué)院，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷