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    互聯(lián)網(wǎng)視角下企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略優(yōu)化研究

    2019-10-08 05:09:22任海林王麗郭有民
    商場(chǎng)現(xiàn)代化 2019年14期
    關(guān)鍵詞:營(yíng)銷(xiāo)策略優(yōu)化

    任海林 王麗 郭有民

    摘 要:隨著國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的日益加劇,在“供給側(cè)”產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)改革推動(dòng)下,產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷調(diào)整,我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)也發(fā)生了巨大變化,各個(gè)企業(yè)更加注重自身產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量?;谛畔⒓夹g(shù)的進(jìn)步,互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)等廣泛應(yīng)用,伴隨“互聯(lián)網(wǎng)+”的新經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展,本文在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)融合發(fā)展的視角下,結(jié)合4P、4C、4R與4V的營(yíng)銷(xiāo)策略,研究分析企業(yè)外部環(huán)境所面臨的機(jī)會(huì)和威脅及其內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì),旨在為企業(yè)提高占有率、增強(qiáng)知名度、提升競(jìng)爭(zhēng)力方面提供借鑒,同時(shí),對(duì)同行業(yè)的發(fā)展也有一定的參考價(jià)值。

    關(guān)鍵詞:藜糧液酒業(yè);營(yíng)銷(xiāo)策略;優(yōu)化

    一、引言

    我國(guó)白酒已有上千年的歷史,已經(jīng)發(fā)展成為人們生活中不可缺少的一種特殊文化。白酒年均產(chǎn)量超過(guò)千萬(wàn)噸,在國(guó)民經(jīng)濟(jì)建設(shè)和財(cái)政稅收中舉足輕重。作為白酒行業(yè)中的一員,藜糧液酒業(yè)公司獨(dú)特的產(chǎn)品上保持著一定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),但面對(duì)白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展,如何制定出適合企業(yè)發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)策略,促進(jìn)公司健康發(fā)展,是新常態(tài)下值得思考和研究的問(wèn)題。

    本文以藜糧液酒業(yè)為研究對(duì)象,將4P、4C、4V等營(yíng)銷(xiāo)理論深度融合,打破傳統(tǒng)思維模式,提出了相應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)策略和解決對(duì)策,為白酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新,為新常態(tài)下的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理提供借鑒,促進(jìn)企業(yè)健康發(fā)展。

    二、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析

    1.優(yōu)勢(shì)分析(strength)

    (1)機(jī)制靈活,產(chǎn)權(quán)明晰

    調(diào)研發(fā)現(xiàn)公司產(chǎn)權(quán)明晰,具有完善的公司法人治理結(jié)構(gòu)。企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)是項(xiàng)目式型組織架構(gòu),可有效地利用各種資源,崗位職責(zé)明確,有利于干系人溝通,營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制靈活,嗅覺(jué)靈敏,競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)。

    (2)渠道開(kāi)發(fā)成本低

    當(dāng)前,公司利用“互聯(lián)網(wǎng)+”下的電子商務(wù)直銷(xiāo)模式策略?;拘纬闪司W(wǎng)絡(luò)化服務(wù)型團(tuán)隊(duì),營(yíng)運(yùn)成本低效率高。公司能夠借助互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的普及銷(xiāo)售產(chǎn)品包括網(wǎng)站、社群、微信、微博、公眾號(hào)、電商平臺(tái)、培訓(xùn)體系,和售后平臺(tái)等服務(wù)體系。

    (3)企業(yè)重視校企融合

    公司與權(quán)威科研機(jī)構(gòu)、院校展開(kāi)廣泛合作,注重提升科研開(kāi)發(fā)能力。重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。注重企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

    (4)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)

    公司擁有自己的原材料藜麥的生產(chǎn)基地和多項(xiàng)發(fā)明專利等知識(shí)產(chǎn)權(quán),這些獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),有利于塑造良好的心理產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的精神需求,便于品牌形象傳播。

    2.劣勢(shì)分析(weakness)

    (1)產(chǎn)品相對(duì)單一

    相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言,公司現(xiàn)有產(chǎn)品單一,目前只有中高端品種,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈。

    (2)新媒體營(yíng)銷(xiāo)有待加強(qiáng)

    新媒體營(yíng)銷(xiāo)策略與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不同,因?yàn)榉?wù)對(duì)象的需求發(fā)生了很大變化,例如受眾群體“碎片化”“追求極致”、“追求簡(jiǎn)約”,當(dāng)前好似傳統(tǒng)的消費(fèi)群體在“消失”,歷史的營(yíng)銷(xiāo)模式在“失靈”。公司未能有效運(yùn)用大數(shù)據(jù)、O2O等新型營(yíng)銷(xiāo)方式及各種自媒體等進(jìn)行推廣宣傳。

    (3)營(yíng)銷(xiāo)渠道有待拓寬

    在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道很難滿足消費(fèi)者日益多樣化的需求,藜糧液酒業(yè)要想成為“酒中新貴”,必須對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行設(shè)計(jì),利用新媒體營(yíng)銷(xiāo)不斷拓寬營(yíng)銷(xiāo)渠道。

    (4)產(chǎn)品品牌方面

    品牌作為公司產(chǎn)品精神象征、識(shí)別標(biāo)志、價(jià)值體現(xiàn),當(dāng)前藜糧液白酒沒(méi)有很高知名度。文化塑造個(gè)性不夠,缺乏賦予產(chǎn)品新的文化內(nèi)涵,對(duì)創(chuàng)新是企業(yè)生存和發(fā)展的靈魂認(rèn)識(shí)不夠,有待從理念(MI)、行為(BI)、視覺(jué)(VI)等企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)進(jìn)行精心設(shè)計(jì)策劃。

    3.機(jī)會(huì)分析(opportunity)

    (1)國(guó)民消費(fèi)水平

    隨著國(guó)民收入不斷增強(qiáng),消費(fèi)水平不斷提高,消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)理念正在發(fā)生重大變化。隨著中產(chǎn)階級(jí)的不斷壯大,消費(fèi)更加注重品質(zhì),崇尚品牌,為中高端白酒帶來(lái)機(jī)會(huì)。

    (2)消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變

    資料顯示,2017年,中國(guó)高端白酒銷(xiāo)量占比10.88%,中高端白酒占比6.93%,中端白酒占比29.01%,較2016年均有提升。我國(guó)白酒的消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在逐年升級(jí),中高端白酒需求在不斷提高。一方面,受中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展,國(guó)民收入增加的影響;另一方面,消費(fèi)觀念的改變,健康白酒成為熱點(diǎn),消費(fèi)者不再以價(jià)格為導(dǎo)向,而是以需求偏好為導(dǎo)向。

    (3)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展

    互聯(lián)網(wǎng)為營(yíng)銷(xiāo)模式和銷(xiāo)售渠道的創(chuàng)新和變革帶來(lái)契機(jī)。在此背景下,注重社群經(jīng)濟(jì)和粉絲經(jīng)濟(jì),通過(guò)對(duì)產(chǎn)品、品牌、營(yíng)銷(xiāo)、人才培養(yǎng)等方面的創(chuàng)新,不斷降低公司各種信息、招聘、培訓(xùn)、廣告宣傳和物流等營(yíng)運(yùn)成本,為白酒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)和持續(xù)健康發(fā)展提供了良機(jī)。

    (4)科技環(huán)境

    科技的發(fā)展對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有巨大影響。新技術(shù)新工藝為產(chǎn)品創(chuàng)新提供動(dòng)了力,各種發(fā)明專利技術(shù)成果的轉(zhuǎn)化,也有力促進(jìn)企業(yè)進(jìn)行改革創(chuàng)新,更好地滿足多元化,差異化的消費(fèi)需求。

    4.威脅分析(threat)

    (1)宏觀政策

    當(dāng)前受?chē)?guó)際貿(mào)易摩擦,國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)趨緩,三公消費(fèi)和稅收政策的影響,企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本上漲等因素,企業(yè)效益面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。

    (2)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)

    據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì),白酒企業(yè)之間兼并重組競(jìng)爭(zhēng)異常慘烈,當(dāng)前全國(guó)白酒企業(yè)數(shù)量有1.8萬(wàn)多家,呈現(xiàn)著“強(qiáng)者更強(qiáng),弱者消亡”的局面,上演著“大魚(yú)吃小魚(yú)”的行業(yè)規(guī)則。

    三、公司營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇與優(yōu)化

    1.目標(biāo)市場(chǎng)選擇及市場(chǎng)定位

    課題組根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)白酒用途場(chǎng)合、消費(fèi)者綜合特征、客戶需求利益、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)因素等四個(gè)角度進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和需求分析,并考慮其他相關(guān)影響因素,把親朋聚會(huì)、結(jié)婚喜宴、禮品贈(zèng)送、商務(wù)宴請(qǐng)市場(chǎng)作為公目標(biāo)市場(chǎng),并根據(jù)消費(fèi)者的不同需求采取相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。通過(guò)市場(chǎng)定位,塑造公司產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個(gè)性或想象,凸顯產(chǎn)品各屬性的重要特征,并生動(dòng)地傳遞給消費(fèi)者,從而在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩?/p>

    結(jié)合當(dāng)前藜糧液酒業(yè)所處的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下,為迎合消費(fèi)者追求品味、時(shí)尚、健康的訴求,公司結(jié)合自身產(chǎn)品特征,定位于“純藜糧、保健康”,突出原材料來(lái)自綠色高原基地,無(wú)污染,純天然的糧食谷物;隨著公司發(fā)展規(guī)模、階段,依據(jù)消費(fèi)者類(lèi)型定位:把政商宴會(huì)、婚慶宴請(qǐng)、禮品贈(zèng)送、個(gè)人消費(fèi)等類(lèi)型作為公司的目標(biāo)市場(chǎng)提供多樣化的個(gè)性服務(wù)。

    2.基于產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)組合策略

    (1)產(chǎn)品策略

    針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)政商宴會(huì)、婚慶宴請(qǐng)、禮品贈(zèng)送、個(gè)人消費(fèi)分別采用不同營(yíng)銷(xiāo)策略:在商務(wù)、禮品市場(chǎng)注重“優(yōu)質(zhì)和奢華”,結(jié)合白酒文化,體現(xiàn)產(chǎn)品的檔次與品位。針對(duì)在婚慶宴請(qǐng)和親朋聚會(huì)消費(fèi)者市場(chǎng)采取“喜慶和濃情”策略。在產(chǎn)品文化上突出“濃情”、“喜慶”。針對(duì)個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)采取“經(jīng)濟(jì)和實(shí)惠”。例如針對(duì)結(jié)婚、生子、升學(xué)消費(fèi)需求,以及“宅男”、“屌絲”等設(shè)計(jì)風(fēng)格迥異的特殊酒品、標(biāo)志、包裝的專屬定制,通過(guò)獨(dú)特的個(gè)人體驗(yàn),提升滿意度、增強(qiáng)忠誠(chéng)度。

    (2)價(jià)格策略

    采取心理定價(jià)策略中聲望定價(jià)法和新產(chǎn)品定價(jià)中撇脂定價(jià)策略相結(jié)合的方法制定公司價(jià)格體系。

    具體來(lái)說(shuō),對(duì)于商務(wù)宴會(huì)、禮品贈(zèng)送消費(fèi)需求者,采取撇脂與聲望策略;對(duì)婚宴、聚會(huì)消費(fèi)市場(chǎng)目標(biāo)人群采取滿意定價(jià)與整數(shù)定價(jià)策略相結(jié)合的以整數(shù)定價(jià)策略;針對(duì)低收入消費(fèi)者的個(gè)人消費(fèi)采用滲透定價(jià)策略。

    (3)渠道策略

    雖然白酒屬于傳統(tǒng)制造業(yè),但隨著人們健康、便捷生活理念的深化,越來(lái)越多的主體及B2C市場(chǎng)進(jìn)入酒類(lèi)電子商務(wù)市場(chǎng)??蛇x擇專業(yè)電商平臺(tái)合作,同時(shí),也可自建電商平臺(tái)。諸如與1919直供網(wǎng)和熱度高的特色網(wǎng)合作,實(shí)現(xiàn)線上線下購(gòu)物體驗(yàn)等。

    (4)促銷(xiāo)策略

    促銷(xiāo)能使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生偏好,增加產(chǎn)品市場(chǎng)份額等作用?!熬葡悴慌孪镒由睢痹缫堰^(guò)去,“激烈競(jìng)爭(zhēng)的當(dāng)下酒好更要靠吆喝”。促銷(xiāo)活動(dòng)講究創(chuàng)新性、可操作性、時(shí)效性等原則,企業(yè)可根據(jù)具體情況選擇推式和拉式促銷(xiāo)策略。如拉式促銷(xiāo):通過(guò)藜糧液酒業(yè)官網(wǎng)、中國(guó)白酒網(wǎng)、微博、微信朋友圈等以故事、段子、圖像、視頻等多形式策劃推廣;饋贈(zèng)式促銷(xiāo):例如優(yōu)惠券促銷(xiāo),打折促銷(xiāo)等;關(guān)系式促銷(xiāo):通過(guò)免費(fèi)服務(wù),公益活動(dòng)、贊助文化體育賽事等。體驗(yàn)式促銷(xiāo):例如邀請(qǐng)會(huì)員、客戶等到企業(yè)參加有趣味有意義的體驗(yàn)活動(dòng)。

    3.基于產(chǎn)品品牌策略

    (1)品牌培育

    企業(yè)可將“品牌文化”融入到生動(dòng)有趣的“故事”中去,以故事傳播達(dá)到強(qiáng)化品牌的作用。利用新媒體舉辦“故事”、“人物”征集活動(dòng),對(duì)參賽作品采用網(wǎng)絡(luò)投票方式,吸引大眾通過(guò)訪問(wèn)網(wǎng)頁(yè)、微信公眾號(hào)或利用企業(yè)APP參與活動(dòng),對(duì)優(yōu)秀作品給予物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì),實(shí)現(xiàn)品牌傳播。利用事件營(yíng)銷(xiāo)策劃、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策劃、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策劃,不斷提升品牌知名度和客戶的忠誠(chéng)度。

    (2)品牌支撐

    品牌是象征符號(hào),是產(chǎn)品的延伸和形象,質(zhì)量是產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)和內(nèi)涵,沒(méi)有質(zhì)量保證的品牌則毫無(wú)價(jià)值。藜糧液酒業(yè)可改良釀酒工藝,加強(qiáng)釀酒技術(shù)和檢測(cè)水平,優(yōu)化白酒質(zhì)量、提高白酒品質(zhì);另一方面加強(qiáng)技術(shù)人才的選拔和培訓(xùn),發(fā)揮技術(shù)人才在白酒研發(fā)和創(chuàng)新方面的作用。

    (3)品牌傳播

    牢固樹(shù)立互聯(lián)網(wǎng)思維,網(wǎng)絡(luò)既是俱樂(lè)部,也是圖書(shū)館;既是電影院,也是購(gòu)物商場(chǎng)。利用現(xiàn)代新媒體技術(shù),不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略。例如,利用微信營(yíng)銷(xiāo)模式,建立企業(yè)微信公眾號(hào),定期開(kāi)展與消費(fèi)者互動(dòng),利用“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的影響力,進(jìn)行相關(guān)信息推送。完善手機(jī)APP營(yíng)銷(xiāo)和AR現(xiàn)實(shí)增強(qiáng)技術(shù),通過(guò)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo),引導(dǎo)消費(fèi)者主動(dòng)分享生活,參與互動(dòng),帶動(dòng)品牌傳播。

    四、營(yíng)銷(xiāo)策略的保障

    一是加強(qiáng)客戶關(guān)系管理,建立完善的CRM系統(tǒng)。把客戶信息管理作為最基礎(chǔ)、最重要的工作;二是加強(qiáng)中間商及物流管理,在選擇中間商時(shí),全面考察其資金狀況、信譽(yù)度及產(chǎn)品推廣能力等擇優(yōu)而定;三是加強(qiáng)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)管理,在加強(qiáng)銷(xiāo)售人員的培訓(xùn)同時(shí)做好考核和激勵(lì);四是在加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)推廣管理。

    參考文獻(xiàn):

    [1]張學(xué)勤.互聯(lián)網(wǎng)思維下的文化創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)[J].人文天下,2016(04):28-30.

    [2]劉振.基于互聯(lián)網(wǎng)思維的品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究——以海爾集團(tuán)為例[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化,2016,28:41-43.

    作者簡(jiǎn)介:任海林(1969- ),男,河南鄭州人,碩士,副教授,研究方向:管理學(xué);王麗(1981- ),女,山西人,碩士,講師,研究方向:管理學(xué);郭有民(1980- ),男,河北人,碩士,高級(jí)工程師,研究方向:管理學(xué)

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