新媒體環(huán)境下短視頻的困頓與對(duì)策

王路瑤

摘 要：如今新媒體環(huán)境下，短視頻幾乎充斥著人們所有閑散的時(shí)間，然而同時(shí)也帶來了一些問題，依靠精密的算法、低俗的內(nèi)容、虛擬的人格傳播的作品，傳播的內(nèi)容必然是值得懷疑的。然后利益的驅(qū)使往往讓人們蒙蔽雙眼，一些低俗的作品總是霸占著整個(gè)市場(chǎng)，因此平臺(tái)要加強(qiáng)自己的責(zé)任意識(shí)、政治意識(shí)，自由至上不代表真理至上，力爭(zhēng)為公眾打造一個(gè)風(fēng)清氣正的傳播平臺(tái)。

關(guān)鍵詞：短視頻;傳播;營(yíng)銷;發(fā)展

中圖分類號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.29.025

在崇尚“自由至上”的互聯(lián)網(wǎng)世界里，尤其是自2016年以來出現(xiàn)的以抖音、快手為主的短視頻新媒體，以個(gè)人為主體拍攝的視頻作品在互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)的東風(fēng)下上，給每個(gè)人帶來流量的窗口。因此受眾對(duì)短視頻的喜愛程度和依賴程度日益加劇，新媒體的地位也得到了空前的提高，然而根據(jù)當(dāng)前短視頻制作水準(zhǔn)和傳播現(xiàn)狀來看，短視頻的問題越來越明顯地暴露在大眾眼前。自由至上不代表真理至上，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)媒介平臺(tái)上，銀幕背后虛擬人格傳達(dá)的內(nèi)容同樣影響著社會(huì)輿論和百姓認(rèn)識(shí)，因此必須具有政治意識(shí)、責(zé)任意識(shí)，必須符合社會(huì)道德規(guī)范，遵循社會(huì)主義核心價(jià)值觀。

1 新媒體形式的出現(xiàn)引爆短視頻發(fā)展浪潮

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，由原始的單向傳播發(fā)展到如今的雙向交流，新媒體逐漸備受眾關(guān)注，越來越多的人開始在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)聲。以抖音為例，不僅在內(nèi)容上符合觀眾的信息需求，還可以憑借信息再加工進(jìn)行病毒式傳播。一些不出名的歌手借此獲得巨大網(wǎng)絡(luò)流量和關(guān)注度。例如“蘿卜哥哥”的歌曲《地鐵等待》，引發(fā)了北漂一族的感慨，以及“海草舞”的洗腦伴奏，隨時(shí)隨地能夠跟著節(jié)奏搖擺。不容忽視的市，抖音整理搜集用戶流量和關(guān)注數(shù)據(jù)，依靠精密的算法，將受眾喜愛的內(nèi)容反復(fù)推送，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行分類，從而更好地滿足用戶對(duì)內(nèi)容的要求。這種可以在短時(shí)間內(nèi)受到一批人關(guān)注且能夠及時(shí)互動(dòng)的社交載體具有強(qiáng)大的生命力，成為大多數(shù)人認(rèn)可的社交方式。快手、視頻直播以及真人秀倍受觀眾喜愛的原因和抖音類似，都是依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的提高，視頻創(chuàng)作的技術(shù)門檻逐漸降低。隨時(shí)隨地打開手機(jī)就可以觀看，傳播不再局限于簡(jiǎn)單的單向輸出，而是可以自己掌握話語權(quán)，用戶自主參與、創(chuàng)作內(nèi)容，巨大的互聯(lián)網(wǎng)流量和關(guān)注度將這股浪潮引爆。

2 短視頻的內(nèi)容信息傳播須承擔(dān)社會(huì)責(zé)任

美國(guó)傳播學(xué)者西奧多·彼得森提出的“社會(huì)責(zé)任論”，雖然是針對(duì)傳統(tǒng)媒體，但是放眼望去，現(xiàn)代傳播介質(zhì)的傳播內(nèi)容，新媒體的傳播同樣且必須要更加強(qiáng)調(diào)社會(huì)責(zé)任論。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心統(tǒng)計(jì)，截至2018年6月短視頻用戶高達(dá)5.94億，受關(guān)注程度如此之高，然而傳播的內(nèi)容卻良莠不齊。不可否認(rèn)一些UCG（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）是值得肯定的，例如網(wǎng)絡(luò)紅人“邱勇”創(chuàng)作的正能量之歌，確實(shí)能讓一大批人感受到生命的美好，但是一系列惡意炒作，如住賓館如何吃免費(fèi)泡面，未成年媽媽生子引以為榮等等奇葩的作品一旦在網(wǎng)絡(luò)上流傳，尤其對(duì)還沒完全樹立好價(jià)值觀的青少年的影響力是不可控的，對(duì)整個(gè)社會(huì)造成的沖擊也無法想象的。況且據(jù)調(diào)查，一些不良信息的傳遞與平臺(tái)精密的算法逃脫不了關(guān)系，本身平臺(tái)可以通過基本的視頻分類，對(duì)涉嫌違規(guī)的視頻給予封殺，但是卻為了眼前的利益，將違規(guī)視頻視而不見。正如《平臺(tái)時(shí)代》中提到：平臺(tái)當(dāng)然是有價(jià)值觀的，平臺(tái)當(dāng)然是有善惡的。平臺(tái)本身是商業(yè)性質(zhì)的這一點(diǎn)毋容置疑，通過在平臺(tái)上發(fā)布作品，依靠點(diǎn)贊和與粉絲互動(dòng)獲得廣告收入，這也算是新媒體時(shí)代“創(chuàng)業(yè)”的另一種形式，但是平臺(tái)一旦作為傳播介質(zhì)在社會(huì)上廣泛地傳播，就必須要戴上社會(huì)責(zé)任的頭冠。

因此在這個(gè)新媒體快速發(fā)展的時(shí)期，瓶頸期也如約而至，短視頻創(chuàng)作原本沒有什么嚴(yán)格的要求，在新媒體平臺(tái)傳播的過程中，以傳授知識(shí)為主題的短視頻并不少見，甚至能夠手把手的直播進(jìn)行講解，這些作品里不乏制作精良，但是卻很少能夠引發(fā)受眾的關(guān)注、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)，而無值的、低俗的視頻更受支持。在利益的驅(qū)使下，平臺(tái)放棄了掙扎，也丟了價(jià)值觀。建立一個(gè)合格的平臺(tái)首先要明確的就是流量越大、用戶越多、作品數(shù)量越多，就越要學(xué)會(huì)取舍。失去了價(jià)值觀的平臺(tái)，雖然還是擁有相當(dāng)多的一批粉絲，但是這種傳播是劣質(zhì)傳播，是完全沒有意義，且危害社會(huì)的，最終必然走向低谷。

3 短視頻信息傳播平臺(tái)應(yīng)扮演好“把關(guān)人”的角色

紅極一時(shí)的短視頻面對(duì)市場(chǎng)利益的誘導(dǎo)，務(wù)必要堅(jiān)守自己的底線，不斷在進(jìn)步中謀發(fā)展。以早期的《東方時(shí)空》的《焦點(diǎn)時(shí)刻》為例，傳統(tǒng)媒體在逐步發(fā)展的過程中實(shí)現(xiàn)由180度向360度擴(kuò)展，媒體漸漸擁有了監(jiān)察、監(jiān)督的屬性，而近年來以互聯(lián)網(wǎng)短視頻為標(biāo)志的新媒體的崛起，這種立體化信息承載方式，內(nèi)容包羅萬象，能夠給受眾提供娛樂化的需要以及平民明星化的追求，越來越多地占據(jù)了人們的時(shí)間和關(guān)注度，對(duì)傳統(tǒng)媒體的傳播理念更是進(jìn)行了徹底的改變。

在這樣的前景下，市場(chǎng)和商業(yè)快速將媒體包圍，不可否認(rèn)，這種不可避免的發(fā)展擁有兩個(gè)不容小覷的成就，一方面，傳媒在快速發(fā)展的這幾年的發(fā)展理念從黨的喉舌，轉(zhuǎn)變?yōu)辄h和人民的喉舌。傳媒開始關(guān)注人民，這不僅僅代表傳媒研究領(lǐng)域的開放，而是說明了一個(gè)國(guó)家的進(jìn)步，開始把焦點(diǎn)對(duì)準(zhǔn)普通百姓，反應(yīng)百姓的心聲，以小見大。另一方面擺脫了唯行政論，單一的內(nèi)容傳播的時(shí)間長(zhǎng)了受眾總會(huì)無感，在市場(chǎng)和政府的“無形的手”與“有形的手”默契配合的號(hào)召下，傳媒也更加關(guān)注市場(chǎng)，因此在市場(chǎng)上占的比重也越來越多?！白叩迷竭h(yuǎn)，越忘記了當(dāng)初為什么出發(fā)”這句話運(yùn)用在傳媒的發(fā)展上同樣受用，雖然傳媒在總體趨勢(shì)上是取得了很大程度的發(fā)展，但是它的弊端也越發(fā)明顯。更多的新媒體忘記了原本應(yīng)該遵循的嚴(yán)肅、負(fù)責(zé)、認(rèn)真、敬業(yè)，反而大批量偏執(zhí)的娛樂內(nèi)容充斥著整個(gè)社會(huì)。娛樂固然重要，但要有一個(gè)度，用哲學(xué)的觀點(diǎn)就是要堅(jiān)持“適度”原則，要懂得“揚(yáng)棄”，還要常常把高質(zhì)量與如何增加責(zé)任感掛在嘴邊。媒體如果不能圍繞著道德感和責(zé)任感運(yùn)行，這將是一個(gè)非?？膳碌纳鐣?huì)。身處這樣一個(gè)快速變革的傳媒時(shí)代，如何處理自己和傳媒的關(guān)系，面對(duì)紛繁復(fù)雜的資訊，如何擁有獨(dú)立思考和獨(dú)立見解，變得越來越重要。

短視頻創(chuàng)作者尤其要樹立正確的世界觀、人生觀、價(jià)值觀，在創(chuàng)作時(shí)尤其要堅(jiān)守自己的道德底線。以傳播正確、有價(jià)值的思想觀念為契機(jī)，讓短視頻更加規(guī)范，成為有正向引導(dǎo)作用的傳播介質(zhì)，創(chuàng)造出為人民大眾喜聞樂見的傳播內(nèi)容。發(fā)展出安全、積極、和諧的平臺(tái)，樹立健康、向上的網(wǎng)絡(luò)文化，社會(huì)必然會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展下到達(dá)一個(gè)新的平臺(tái)。

4 新媒體環(huán)境下短視頻發(fā)展對(duì)策

公眾在各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上隨意發(fā)布拍攝的短視頻，虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間導(dǎo)致公眾自認(rèn)為無需對(duì)傳播的內(nèi)容負(fù)責(zé)，卻不知已經(jīng)深陷泥沙當(dāng)中。短視頻因其傳播的特色的內(nèi)容備受眾喜愛和認(rèn)同，隨著傳播廣度的逐漸拉大，被冠以“市場(chǎng)”屬性的短視頻開始去中心化、個(gè)人化，使得更多的人適應(yīng)并且習(xí)慣依賴短視頻來獲得信息、放松心情，這一現(xiàn)象在近年來更為嚴(yán)重，由于受眾的窺探欲和獵奇心，短視頻的創(chuàng)作內(nèi)容延伸到個(gè)人領(lǐng)域。因此，一些新媒體平臺(tái)傳播迅速的短視頻反而與社會(huì)主義核心價(jià)值觀強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容相背而馳。由于過分強(qiáng)調(diào)受眾的主觀興趣愛好，傳媒由“演什么看什么”變?yōu)椤跋肟词裁囱菔裁础保瑸闊o條件迎合受眾的喜好，短視頻在道德底線的邊緣徘徊，也因此迎來了瓶頸期。因此在新媒體流行的時(shí)代，短視頻要想長(zhǎng)久的生存下去，就必須進(jìn)行一系列的整改。

首先，要從短視頻內(nèi)容著手，要提高短視頻制作的門檻，不是什么樣的短視頻都可以隨意傳播，也不是任何形式的作品都可以出現(xiàn)在平臺(tái)上，要做到在傳播源頭上對(duì)低俗內(nèi)容和不健康的信息進(jìn)行搗毀、禁止，要將關(guān)注點(diǎn)以及重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容核心放在人民群眾身上，傳播與人民群眾息息相關(guān)的信息。在價(jià)值觀上，要弘揚(yáng)社會(huì)責(zé)任和文化內(nèi)涵，還要突出人文關(guān)懷，贏得大眾的支持，使得視頻中倡導(dǎo)的正確觀念能夠運(yùn)用到社會(huì)現(xiàn)實(shí)生活中，建設(shè)社會(huì)主義和諧社會(huì)。新媒體傳播是建立在文化傳播基礎(chǔ)上的，弘揚(yáng)正確價(jià)值觀，明確精神上的崇高追求，堅(jiān)持不懈的去奮斗，這應(yīng)該成為包括新媒體在內(nèi)的所有媒體共同追求的目標(biāo)和承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任。

其次，加強(qiáng)監(jiān)管力度是刻不容緩的，不僅是平臺(tái)要加大傳播監(jiān)管力度，政府有關(guān)部門也需要對(duì)癥下藥。面對(duì)市場(chǎng)化的利益驅(qū)使，一些平臺(tái)極易被利益蒙了眼，一而再再而三的利用精密的算法把不合格的內(nèi)容反復(fù)多次的傳播給大眾，一些視頻創(chuàng)作者打著自由至上的口號(hào)，肆意在網(wǎng)絡(luò)空間傳播不良內(nèi)容，甚至越過法律的界限。同質(zhì)化嚴(yán)重、內(nèi)容不堪入目，不負(fù)責(zé)任的傳播活動(dòng)或許在短時(shí)間內(nèi)可以受益，但是長(zhǎng)此以往必定對(duì)利益主體甚至整個(gè)社會(huì)帶來不可磨滅的損害。如若監(jiān)管不及時(shí)，就會(huì)對(duì)傳統(tǒng)觀念的傳承、受眾心理的發(fā)展產(chǎn)生不良影響，更重要的是會(huì)影響傳媒的公信力，如果一個(gè)媒體連最基本的公信力都消失，代表著這個(gè)國(guó)家以蹦極的速度走下坡路。因此，短視頻平臺(tái)傳播的內(nèi)容要進(jìn)行嚴(yán)格的管控，以維持整個(gè)社會(huì)正常、平穩(wěn)的發(fā)展。在受眾心中敲響“警鐘”，讓依法、有效整治短視頻的政策在陽(yáng)關(guān)下開始運(yùn)行。

最后，要提高網(wǎng)民的文化素養(yǎng)和知識(shí)儲(chǔ)備。在每個(gè)人都能通過發(fā)布作品獲得關(guān)注度的時(shí)代，越來越多地人借著“去精英化”的號(hào)召開始發(fā)聲，從視聽心理學(xué)的角度分析，越是與正能量無關(guān)的內(nèi)容，包括邪惡、暴力、殘酷的內(nèi)容越能引發(fā)受眾的獵奇心，然而文化程度水平低的受眾無法對(duì)傳播的內(nèi)容做出正確的判斷。總的來說，不能因?yàn)闀簳r(shí)的獵奇心，想要追尋娛樂感，就去尋找刺激，要堅(jiān)守社會(huì)主義核心價(jià)值觀，堅(jiān)守道德的底線，增強(qiáng)自身的社會(huì)責(zé)任感，從公眾自身角度出發(fā)，為自己營(yíng)造一個(gè)綠色、健康、積極的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。這種健康網(wǎng)絡(luò)環(huán)境不僅僅需要某個(gè)單一方面的加強(qiáng)約束、管理，而是需要調(diào)動(dòng)多個(gè)方面，形成合力，短視頻才能得到長(zhǎng)久、穩(wěn)定的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

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