語類視閾下電商平臺(tái)店鋪簡(jiǎn)介跨文化研究

柴暢

摘 要：在跨境電商網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，店鋪網(wǎng)站是重要的宣傳媒介和窗口，網(wǎng)站的企業(yè)簡(jiǎn)介是企業(yè)展現(xiàn)實(shí)力、吸引客戶的有效手段之一。根據(jù)Swales和Bhatia的語類分析框架，對(duì)中國(guó)的阿里巴巴國(guó)際站以及美國(guó)的亞馬遜兩個(gè)跨境電商平臺(tái)40家跨境電商店鋪簡(jiǎn)介的語類進(jìn)行分析。對(duì)比跨境電商平臺(tái)中西方店鋪簡(jiǎn)介的相似性和差異性，并運(yùn)用Hofstede的文化維度理論對(duì)中西方店鋪簡(jiǎn)介語類結(jié)構(gòu)差異的原因進(jìn)行分析，對(duì)于店鋪簡(jiǎn)介翻譯以及二語學(xué)習(xí)者跨文化能力培養(yǎng)提出建議。

關(guān)鍵詞：語類;跨境電商;店鋪簡(jiǎn)介;語步;文化價(jià)值

中圖分類號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.28.021

1 語類與語類分析模式

語類（genre，又稱體裁）一直是人文社科領(lǐng)域多個(gè)學(xué)科的熱門研究課題。從上世紀(jì)80年代以來，人類學(xué)家、語言學(xué)家、語言教育者等從不同的學(xué)科、不同的角度對(duì)語類進(jìn)行了研究。Swales（1990：58）以及Bhatia（1993：13）將語類定義“一種交際事件”（communicative event），具有“交際目的（communicative purpose）”。因此，具有“圖式結(jié)構(gòu)”，在“意圖、定位、形式和功能價(jià)值”等方面具有“高度結(jié)構(gòu)化和傳統(tǒng)化”。Holmes（1997：322）將語類簡(jiǎn)要定義為“一類文本，其特征是為完成特定交際功能，具有獨(dú)特的結(jié)構(gòu)模式特點(diǎn)。”

作為傳統(tǒng)語言類研究的三個(gè)主要學(xué)派，由Swales和Bhatia開創(chuàng)的專門用途英語學(xué)派，應(yīng)用類型分析模型分析學(xué)術(shù)或?qū)I(yè)文本，以促進(jìn)語言教學(xué)過程，使非母語人士能夠迅速適應(yīng)學(xué)術(shù)和專業(yè)人士。專門用途學(xué)派建立了相對(duì)成熟的分析框架，Swales采用語步分析科研論文的導(dǎo)論。 Swales（1990）注意到在大多數(shù)情況下，存在一定程度的語步和步驟，這些語步和步驟按特定順序出現(xiàn)，他提出了CARS（Create a research space）模型。Bhatia（1993）認(rèn)為，“每一個(gè)語步都有一個(gè)典型的交際意圖，并且總是服從該語類整體的交際目的”。Bhatia（1993）提出分析商業(yè)促銷信函的七步模式。認(rèn)為“步驟（step）”是一個(gè)較低級(jí)別的文本單元，可以說步驟服務(wù)語步、協(xié)助語步實(shí)現(xiàn)其功能。

2 企業(yè)店鋪簡(jiǎn)介的語類分析

2.1 交際目的分析

網(wǎng)絡(luò)連通世界，互聯(lián)網(wǎng)打破不同國(guó)家地理位置差異的限制，使跨境電商平臺(tái)上來自不同國(guó)家的賣家和買家互聯(lián)互通。買賣雙方通過創(chuàng)建網(wǎng)站、瀏覽網(wǎng)站建立業(yè)務(wù)關(guān)系，促進(jìn)企業(yè)的全球化和跨文化交流。在跨境電商網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，店鋪網(wǎng)站成為重要的宣傳媒介和窗口，網(wǎng)站上的企業(yè)簡(jiǎn)介不僅僅涵蓋了公司的發(fā)展歷史、主要產(chǎn)品服務(wù)等信息，也是企業(yè)展現(xiàn)實(shí)力、吸引客戶的有效手段。可以進(jìn)一步樹立企業(yè)形象、促進(jìn)網(wǎng)上營(yíng)銷以及公司的業(yè)務(wù)發(fā)展，為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。根據(jù)Bhatia（1993），公司簡(jiǎn)介屬于促銷類型，因?yàn)樗鼈兣c其他宣傳類型具有相同的交流目的。

2.2 店鋪簡(jiǎn)介文本語步—步驟結(jié)構(gòu)分析

從跨境電商平臺(tái)阿里巴巴國(guó)際站和亞馬遜平臺(tái)上的選取40家店鋪簡(jiǎn)介文本，歸納跨境電商平臺(tái)上中美店鋪簡(jiǎn)介的語類結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，以Bhatia（1993）和Holmes（1997）提出的語步定義為標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)Swales和Bhatia的語類分析框架，依據(jù)語步的具體特征來進(jìn)行語步的分析研究：架逐一分析40個(gè)樣本的語類結(jié)構(gòu);定義樣本的每個(gè)語步并計(jì)算這些語步出現(xiàn)的頻率（百分比）;分析相似之處和不同之處。

為保證樣本的客觀性，從兩個(gè)平臺(tái)上分別隨機(jī)挑選20家店鋪，產(chǎn)品品類涉及玩具、服裝、電子產(chǎn)品、家用電器等。中西方店鋪的介紹的模式多種多樣。在跨境電商平臺(tái)，英語作為通用語（Lingua Franca），阿里巴巴國(guó)際站網(wǎng)站和亞馬遜平臺(tái)的店鋪介紹的語言都是英語。經(jīng)數(shù)據(jù)分析，確定了各自的5個(gè)語步，語步結(jié)構(gòu)表現(xiàn)對(duì)比如表1。

語步是語類描述的關(guān)鍵單位，它代表特定的交際目的，由一定數(shù)量的子語步（sub-move）或步驟（step）組成。從上表的對(duì)比分析中可以看出，在跨境電商平臺(tái)，中西方的店鋪簡(jiǎn)介的語步存在著一定的相似性，首先都是要介紹公司的基本概況，使店鋪訪問者對(duì)公司有基本的了解。然后介紹公司的產(chǎn)品或服務(wù)，再介紹其經(jīng)營(yíng)理念，最后介紹產(chǎn)品暢銷，呼吁客戶購(gòu)買。但是一些語步和步驟的具體內(nèi)容以及出現(xiàn)的頻率存在很大的差異?？缇畴娚唐脚_(tái)的中國(guó)店鋪簡(jiǎn)介相對(duì)內(nèi)容更加完整和豐富，在第一個(gè)語步公司背景中，對(duì)于公司的成立時(shí)間、所在位置、占地面的、公司規(guī)模、品牌故事等都有提及。強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量，并且90%的店鋪都呼吁合作或者購(gòu)買。然而， 針對(duì)亞馬遜平臺(tái)的20家店鋪分析后，研究發(fā)現(xiàn)亞馬遜平臺(tái)的店鋪介紹相對(duì)簡(jiǎn)單、隨意和松散，主要以品牌故事的形式出現(xiàn)。從表中可以看出，在亞馬遜平臺(tái)的店鋪簡(jiǎn)介中，主營(yíng)產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)理念是多數(shù)企業(yè)最看重的，也是特別突出介紹的內(nèi)容，其次是企業(yè)的歷史以及消費(fèi)群體，注重提及品牌和產(chǎn)品品質(zhì)。產(chǎn)品暢銷以及呼吁購(gòu)買等勸說性文字在亞馬遜平臺(tái)企業(yè)介紹中出現(xiàn)的頻率相對(duì)不高。

3 文化價(jià)值觀差異對(duì)比

Hofstede（1980）是最早嘗試使用廣泛的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來分析文化的學(xué)者。他定義了文化維度。根據(jù)Hofstede文化維度模型，具體分析如下幾點(diǎn)。

3.1 集體主義與個(gè)人主義維度（Individualism vs Collectivism）

跨境平臺(tái)公司簡(jiǎn)介的語步中，中西方企業(yè)簡(jiǎn)介都含有對(duì)公司基本情況的介紹，中國(guó)店鋪的介紹不僅有公司成立的時(shí)間，還有對(duì)于公司所在位置、占地面積以及公司規(guī)模等的介紹。與亞馬遜平臺(tái)店鋪簡(jiǎn)介不同，公司位置被提及的頻率很高，尤其強(qiáng)調(diào)所在位置是“Chinese Hometown of Teaching Aids and Toys”或者“clothing city in China”。強(qiáng)調(diào)公司的所在位置是玩具之鄉(xiāng)或者衣服之鄉(xiāng)，有密集的產(chǎn)業(yè)鏈，希望增加客戶的好感和信任度。

這可以用Hofstede（1980）的文化維度模型進(jìn)行解釋。集體主義文化強(qiáng)調(diào)群體成就，個(gè)人要融入集體之中。中國(guó)作為亞洲國(guó)家的代表，更傾向于集體主義文化，所以中國(guó)的跨境電商企業(yè)認(rèn)為通過強(qiáng)調(diào)公司所在位置是“玩具之鄉(xiāng)”“衣服之鄉(xiāng)”“電子產(chǎn)品之鄉(xiāng)”可以贏得客戶的信任。另外，根據(jù)Hofstede（1980）的調(diào)查結(jié)果，在40個(gè)國(guó)家或地區(qū)中，美國(guó)在個(gè)人主義價(jià)值方面排名第一。Samovar（2000）認(rèn)為，美國(guó)最重要的模式是個(gè)人主義。在個(gè)人主義文化中，強(qiáng)調(diào)個(gè)人的成就和貢獻(xiàn)，企業(yè)的成功與所在位置和所屬的集體無關(guān)，所以在亞馬遜平臺(tái)的店鋪簡(jiǎn)介中，很少提及公司所在位置，而體現(xiàn)個(gè)性和自我的品牌故事會(huì)更高頻率地被提及。

其次，中國(guó)公司的命名格式與美國(guó)公司的命名格式截然不同。在20個(gè)中國(guó)樣本中，19公司以地理位置命名，如“Shenzhen Riddo Furniture Co.”，“Guangzhou JFC Sportswear Co.，Ltd”和“Shantou Wally Foodstuff Co.，Ltd.”。然而在亞馬遜平臺(tái)的店鋪簡(jiǎn)介樣本中，地理位置項(xiàng)目幾乎不包含在公司名稱中。相反，品牌名稱始終是品牌文化的開始部分。這種現(xiàn)象再一次證明了個(gè)人主義和集體主義的文化價(jià)值的差異。作為集體主義文化的一員，中國(guó)公司比美國(guó)人更重視他們對(duì)某些組織的歸屬。因此，“廣州”，“深圳”，“中國(guó)”等地理位置成為公司全名的重要組成部分，也從另一個(gè)角度反映了公司的范圍和權(quán)力。

3.2 權(quán)力距離維度（Power Distance）

阿里巴巴國(guó)際站是中國(guó)中小企業(yè)的網(wǎng)上貿(mào)易市場(chǎng)，阿里巴巴國(guó)際站店鋪簡(jiǎn)介的語料樣本中，文字文本中對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品所獲得的證書提及較多，用來佐證企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量。而在企業(yè)圖片介紹中，可以看到企業(yè)對(duì)于榮譽(yù)墻的拍攝，榮譽(yù)墻出現(xiàn)的頻率42%，榮譽(yù)墻一方面體現(xiàn)企業(yè)文化，一方面也顯示了政府部門以及當(dāng)局給予企業(yè)的政治表彰和政治榮譽(yù)，如：“先進(jìn)集體”、“江蘇省服裝行業(yè)50強(qiáng)企業(yè)”、“江蘇省紡織服裝優(yōu)秀企業(yè)”、“明星企業(yè)”等等。另一方面，在阿里巴巴國(guó)際站店鋪簡(jiǎn)介中，企業(yè)負(fù)責(zé)人出現(xiàn)的頻率為33%。而在亞馬遜平臺(tái)店鋪介紹，無論是圖片還是文本，都極少提及政府部分的政治性榮譽(yù)和獎(jiǎng)勵(lì)以及企業(yè)負(fù)責(zé)人，其出現(xiàn)的頻率均為0%。

這一差異可以用權(quán)力距離維度來解釋，權(quán)力距離是指不同的文化對(duì)社會(huì)中權(quán)力分配不平等的接受程度。在權(quán)力距離大的文化中，人們對(duì)權(quán)力有敬畏感，比較認(rèn)可權(quán)力階層的話語權(quán)，強(qiáng)調(diào)社會(huì)的差異。權(quán)力距離小的文化下，人們顯得比較平等，不太強(qiáng)調(diào)社會(huì)地位差異。中國(guó)屬于高權(quán)利距離國(guó)家，而美國(guó)則屬于低權(quán)力距離的國(guó)家。中國(guó)企業(yè)認(rèn)為政府門頒發(fā)的各種榮譽(yù)證書是企業(yè)實(shí)力的標(biāo)志和象征，也可以讓客戶更加相信企業(yè)本身?？缇称脚_(tái)的中國(guó)店鋪更愿意強(qiáng)調(diào)他們與國(guó)家或政府的歸屬和關(guān)聯(lián)，而企業(yè)負(fù)責(zé)人的出現(xiàn)是顯示其權(quán)威和重要性。對(duì)于西方的店鋪來說，與政府關(guān)系相比，他們更注重與客戶的合作，所以無論是企業(yè)獲得的政治榮譽(yù)還是企業(yè)負(fù)責(zé)人都沒有被特別突出，相反可以看到文本的結(jié)構(gòu)語步中，語步3品牌定位特別強(qiáng)調(diào)經(jīng)營(yíng)理念和消費(fèi)群體。在西方企業(yè)店鋪簡(jiǎn)介的語步中，消費(fèi)群體出現(xiàn)的頻率是45%，而在中國(guó)店鋪簡(jiǎn)介的語步結(jié)構(gòu)中，消費(fèi)群體出現(xiàn)的頻率僅為10%。

3.3 不確定性規(guī)避維度（Uncertainty Avoidance）

通過語料的分析可以看出，在阿里巴巴國(guó)際站平臺(tái)，中國(guó)公司店鋪簡(jiǎn)介語步結(jié)構(gòu)非常相似，幾乎是一致的。而在亞馬遜平臺(tái)的店鋪簡(jiǎn)介中，美國(guó)公司的簡(jiǎn)介則形式多種多樣，語步結(jié)構(gòu)相對(duì)靈活，突出強(qiáng)調(diào)公司的經(jīng)營(yíng)理念，公司間差別較大。這種差別不僅體現(xiàn)在語步結(jié)構(gòu)而且體現(xiàn)在字體、字號(hào)、顏色、版式設(shè)計(jì)等方面。

這種區(qū)別與兩國(guó)不同程度的不確定性規(guī)避有關(guān)。不確定性規(guī)避文化尋求以可預(yù)測(cè)和有序的方式構(gòu)建，其文化的特點(diǎn)是有廣泛的規(guī)則和程序。低不確定性規(guī)避國(guó)家沒有非常嚴(yán)格的規(guī)則，歡迎改變，能夠接受和處理不確定性，而不會(huì)有太多的焦慮或不適。這些文化的成員享有更多的靈活性和自由。美國(guó)是一個(gè)缺乏不確定性的國(guó)家。其民族精神的一部分是尋求獨(dú)特性。在組織公司簡(jiǎn)介時(shí)，他們采用豐富多樣的模式，公司簡(jiǎn)介的字體、顏色和表達(dá)方式彼此差別很大，用大寫字母和不同顏色、不同字體希望公司介紹令人印象深刻。然而，中國(guó)文化珍視和平與和諧的精神，這意味著與整個(gè)群體的不同被認(rèn)為是不友好的。因此，在大多數(shù)情況下，中國(guó)公司簡(jiǎn)介的格式是具有極大的相似性，簡(jiǎn)介的布局和字體也基本雷同。

4 結(jié)語

跨境電商平臺(tái)的店鋪簡(jiǎn)介在跨境貿(mào)易中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，好的店鋪簡(jiǎn)介不僅能提供產(chǎn)品和服務(wù)的基本信息，而且對(duì)于有效地推廣在線運(yùn)營(yíng)公司的形象，吸引潛在客戶。傳統(tǒng)的外貿(mào)企業(yè)或者電商企業(yè)在國(guó)際化的過程中，店鋪簡(jiǎn)介多數(shù)都是照搬直譯，存在較多錯(cuò)譯現(xiàn)象。店鋪簡(jiǎn)介的英譯不能照搬中文的字面意思，還應(yīng)該考慮語類結(jié)構(gòu)與中西方文化價(jià)值觀的差異。另外，得體性（appropriateness）是語用學(xué)的一個(gè)重要概念，社交得體性是語言學(xué)習(xí)的一個(gè)重要部分。語言與社會(huì)環(huán)境不和分割，二語學(xué)習(xí)者應(yīng)該學(xué)習(xí)社會(huì)文化知識(shí)來正確地使用語言。在專門用途英語教學(xué)（如：跨境電商英語）中，不但要要側(cè)重語言知識(shí)的講解，還要提高二語學(xué)習(xí)者的語用意識(shí)，培養(yǎng)跨文化交際能力。

參考文獻(xiàn)

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