拼多多營銷策略中的問題與優(yōu)化

王佳

根據(jù)艾瑞咨詢的中國零售半年報數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年，中國社會消費品零售總額為180018億元，同比增長9.4%。線上線下融合、社交電商、泛零售品類擴充是行業(yè)發(fā)展的三大顯著趨勢。隨著2018年Q2中國網(wǎng)絡(luò)零售交易規(guī)模持續(xù)增長，傳統(tǒng)的電商平臺正進一步將社交與電商相結(jié)合，以尋求通過基于關(guān)系的信任背書以及社交平臺獲取更低的獲客成本，更高的用戶粘性和更大的用戶流量。因而本文基于社交化電子商務(wù)可持續(xù)營銷戰(zhàn)略的視角，運用市場營銷組合策略對拼多多的營銷策略進行系統(tǒng)化的梳理。

一、社交化電子商務(wù)理論綜述

1.社交化電子商務(wù)的定義。社交化電子商務(wù)最早于2005年由Yahoo！公司在12月份提出，并在2007年正式出現(xiàn)于學(xué)界的研究。目前社交化電子商務(wù)的定義學(xué)界和企業(yè)界并沒有統(tǒng)一的定義。Marsden （2010）認為社交化電子商務(wù)利用社交媒體技術(shù)促使用戶與商家間的交互，從而改善用戶的購物體驗。Afrasiabi Rad and Benyoucef （2011） 認為社交化電子商務(wù)是基于極具個性化和互動性的社交關(guān)系的特殊形式的電子商務(wù)。蔣娟（2012）指出社交電商就是把社交元素應(yīng)用于電子商務(wù)。這幾種闡述傾向于字面意思去解釋社交電商。另一種則是認為社交化電子商務(wù)是通過社交的方式來輔助推廣產(chǎn)品以及服務(wù)。

2.社交化電子商務(wù)的分類。與社交電商的定義研究情況相似，對于社交化電子商務(wù)的分類也沒有統(tǒng)一的分類標準。不同學(xué)者的分類標準不同，各社交電商平臺的歸類也就不同。陳斕（2010）自關(guān)注的側(cè)重點方向——關(guān)注內(nèi)容、關(guān)注方向以及關(guān)注“人性”的社會化商務(wù)。其中，美麗說與蘑菇街其歸為關(guān)注“人性”的社交化商務(wù)。徐國虎（2014）按照主導(dǎo)主體的不同，將社交化電子商務(wù)分為基于電子商務(wù)平臺、社交網(wǎng)絡(luò)、電商平臺與網(wǎng)絡(luò)這三種類型。其中拼多多可歸為最后一類。朱小棟等（2016）按照業(yè)務(wù)側(cè)重點的不同，將社交化電商分為基于社交化媒體、電子商務(wù)、第三方社交這三種類型，

二、拼多多及其營銷策略現(xiàn)狀概述

社交與電商融合的電商發(fā)展模式受到更多人的矚目，社交電商也以自身獨特的競爭優(yōu)勢脫穎而出。我們將以拼多多為例來研究社交化電子商務(wù)營銷策略的現(xiàn)狀和不足。本文研究拼多多的營銷策略現(xiàn)狀主要基于4P理論（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷），并且根據(jù)拼多多平臺的特點，自拼多多的產(chǎn)品市場定位、低價、銷售渠道、廣告這四個維度進行闡述。

1.拼多多的產(chǎn)品市場定位策略。拼多多的產(chǎn)品策略中較為成功的是對自身產(chǎn)品的市場定位明確。平臺產(chǎn)品是平臺與用戶直接聯(lián)系的媒介。拼多多采取市場下沉戰(zhàn)略，用戶主要來源于三四五線城市。創(chuàng)始人黃崢將用戶定位為五環(huán)之外的用戶群體。根據(jù)企鵝智酷的數(shù)據(jù)顯示，也的確如此。拼多多的用戶58.8%來源于三四線及以下城市，遠高于京東的43.7%。并且拼多多的使用人群中，71%為女性。

2.拼多多的低價策略。區(qū)別于淘寶“千人千面”，加大SKU，滿足用戶更加多元化的需求，拼多多采取的是減少SKU增加爆款的形式。根據(jù)企鵝智酷的數(shù)據(jù)顯示，約40%的用戶因拼多多的商品比原渠道便宜因而選擇在拼多多上購買。價格低并不意味著拼多多的入駐商戶沒有盈利空間。平臺商品價格能夠達到低價一部分原因是因為拼多多目前一直在做的供應(yīng)鏈管理，通過縮短供應(yīng)鏈，而帶來成本的減少;另一原因是因低價以及拼團策略下需求的大量增加帶來的單位商品的生產(chǎn)運輸成本的降低。

3.拼多多的銷售渠道策略。很多文獻中將拼多多定位于最符合社交電商特性的原因是在于拼多多精準地抓住了中國熟人社會的特征，充分利用了人性。類似全淼（2016）對云集微店的銷售渠道進行分析中指出的，不同于傳統(tǒng)的電商，目前的流量已經(jīng)更加趨于碎片以及更加強調(diào)場景互動體驗?；谶@兩點，微信平臺無疑是最突出的引流平臺。拼多多銷售渠道極有特色的便是充分變現(xiàn)微信帶來的流量。拼多多中幾乎所有的操作最后都會導(dǎo)向微信分享，只有分享以后才會獲得實質(zhì)性的好處。用戶進行微信分享基本是出于砍價免費拿、發(fā)起拼團以及0.01元購。

4.拼多多的廣告促銷策略。2017年拼多多的廣告歌曲橫空出世，改編自《好想你》的原曲，簡單的幾句歌詞極易讓人記住。拼多多的這次廣告營銷無疑是極其成攻的。拼多多的廣告策略共有媒體廣告以及節(jié)目贊助這兩大類。

三、拼多多營銷策略中存在的問題

拼多多在這三年里，一直處于輿論的中心。對于其的評價褒貶不一。拼多多的營銷策略盡管帶來了較大的流量，但是它的營銷策略中也存在一些不足。

1.商品質(zhì)量參差不齊。對于拼多多質(zhì)量的大范圍抨擊始于拼多多上市后的第二天，創(chuàng)維集團旗下RGB公司發(fā)表聲明稱拼多多上有大量仿造創(chuàng)維品牌的電視產(chǎn)品銷售。隨后康佳也發(fā)出類似聲明，“童話大王”鄭淵潔則在微博公然聲明拼多多的某一商鋪銷售盜版書籍。而網(wǎng)絡(luò)上被網(wǎng)友大量截圖吐槽的還有沐漬、月亮之上、超熊等洗衣液。拼多多在以低價聞名的同時，也同樣走著淘寶當(dāng)年走過的老路，也就是假冒偽劣。平臺產(chǎn)品質(zhì)量問題直接影響的是該社交電商平臺口碑機制和信任機制的建立以及整個企業(yè)的形象。

2.商品售后服務(wù)不佳。產(chǎn)品售后服務(wù)是完整的企業(yè)營銷服務(wù)最后一環(huán)，根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布的數(shù)據(jù)，2016年拼多多投訴量位居行業(yè)第一高達13.12%。到了2017年，投訴解決率僅為51%。用戶的投訴得不到及時的解決影響到用戶體驗，從而造成一部分用戶流失。根據(jù)企鵝智酷的數(shù)據(jù)顯示，拼多多與淘寶的用戶重合度自2016年12月至2017年12月，不斷增高，從40.7%提升到45.8%。而QuestMobile的報告顯示，卸載淘寶的用戶有50.3%流向拼多多，拼多多的卸載用戶中有78.3%流向淘寶。產(chǎn)品售后服務(wù)不佳既有可能帶來的是用戶的流失。

3.物流配送渠道慢。聚焦于拼多多的還有拼多多的發(fā)貨速度較慢，根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心的數(shù)據(jù)，物流緩慢排名于拼多多被投訴問題的第六位。而拼多多事實上是以生鮮電商起家，即使到現(xiàn)在，生鮮產(chǎn)品仍然是平臺重要的銷售商品之一。緩慢的物流造成的便是生鮮產(chǎn)品的腐爛。造成物流配送渠道慢的原因之一是拼多多爆款商品的需求過大，造成了庫存壓力。翟文婷等（2016）中提到的黃崢承認目前一部分物流問題其實是供應(yīng)鏈后端的問題。另外是拼多多沒有像京東一樣自身具有物流體系，同時發(fā)貨手續(xù)也更為繁瑣。物流配送慢導(dǎo)致的便是用戶對平臺失去信心，減少使用或者卸載該平臺。

四、拼多多營銷策略的優(yōu)化分析

事實上目前拼多多存在的問題都是供應(yīng)鏈的問題，正如Deeby（2018）指出的“拼多多未來的成敗，供應(yīng)鏈是最關(guān)鍵的因素”，他在文中引用的一位在供應(yīng)鏈行業(yè)深耕多年的怡亞通高管的話——“阿里、京東、怡亞通、拼多多是目前在下沉市場的四個重要企業(yè)，跟其他三家相比，拼多多的供應(yīng)鏈積累是最薄弱的，它既沒有怡亞通380平臺遍布全國300多個城市的分銷網(wǎng)絡(luò)，也沒有阿里巴巴零售通與村淘的協(xié)同體系，更沒有京東對供應(yīng)鏈上游的強大話語權(quán)。在線上線下融合加速的大趨勢下，留給拼多多改善供應(yīng)鏈體系的時間窗口不會很長，但整合供應(yīng)鏈的難度遠遠高于流量的獲取。”

1.加強平臺商品質(zhì)量管理。野蠻生長也曾是淘寶，京東等走過的一條艱辛道路。在拼多多上市后的上海溝通會上，拼多多創(chuàng)始人達達（花名）現(xiàn)身，稱拼多多自創(chuàng)業(yè)第一天起便投身打架，同時曬出了打架成果，包括下架1070萬件問題商品，攔截4000萬條侵權(quán)鏈接;主動刪除商品量是權(quán)利人投訴的125倍，聯(lián)合400余品牌取證打假。但是目前輿論關(guān)于拼多多仍然圍繞著假冒偽劣。人們對于便宜以及低價首先想到的仍是便宜沒好貨。為了樹立好貨且便宜的平臺商品形象并進一步獲取更多來自二線城市內(nèi)的用戶，拼多多在未來發(fā)展勢必會圍繞假貨做出斗爭。

2.加強平臺供應(yīng)商管理。加強供應(yīng)商管理，除了打假，自上市后拼多多的平臺升級力度也逐漸加大。9月起，一些知名品牌如國美等已陸續(xù)入駐拼多多，拼多多界面首頁已增加一個新的入口——“品牌館”，已有465個品牌包含在內(nèi)。為了平臺的可持續(xù)發(fā)展，與品牌供應(yīng)商之間建立友好互惠的關(guān)系是拼多多營銷策略優(yōu)化方向之一。

3.加強平臺售后管理。拼多多與2017年10月9日對拼多多的售后規(guī)則做出了公示，同時新規(guī)則于10月17日已生效，在這一版新規(guī)則中，明確規(guī)定有平臺有權(quán)對商家的售后進行監(jiān)管。但是自用戶的反響看來，對于拼多多商家售后退貨慢，退錢慢的不滿仍然高居不下。平臺更應(yīng)該落實對售后管理不佳的處罰，自利益上去撼動商家，讓商家切實認識到平臺售后服務(wù)的重要性。

4.加強平臺物流管理。加強物流管理，一方面拼多多需要增加地方倉儲設(shè)施，以應(yīng)對爆款的海量需求，減少庫存壓力，但同時需要考慮到庫存持有成本與缺貨成本之間的平衡關(guān)系。另一方面對運輸增強管理，提高運輸效率以及減少運輸中的商品損耗率。同時，對于平臺售后還有所涉及的即是平臺的售后物流，加強平臺物流的管理是拼多多在未來發(fā)展中需要關(guān)注的重點。

（作者單位：湖南師范大學(xué)）