以文促旅的先行者 以旅彰文的目的地

杜瑤

摘 要：在新時代文旅融合背景下，博物館必將成為以文促旅的先行者、以旅彰文的目的地。博物館要基于各自的文旅IP，定位新角色，承擔(dān)新使命，成為促進文化旅游發(fā)展的新動能。

關(guān)鍵詞：文旅融合;博物館;文化傳播

新時代我國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要與不平衡、不充分發(fā)展之間的矛盾。針對這一矛盾，國家本著實現(xiàn)增強和彰顯文化自信、提高國家文化軟實力的目標，順應(yīng)新時代社會發(fā)展，從頂層設(shè)計層面組建文化和旅游部，強力推進文化事業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的全面融合發(fā)展。

文物事業(yè)在發(fā)展中也積極求變，以適應(yīng)人民日益增長的美好生活需要。博物館作為文物部門的窗口，必然會成為新時代文旅融合的弄潮兒。這其中不乏一些有益嘗試，如故宮博物院的旅游體驗項目和文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)、全國多家知名博物館與央視合作推出的《國家寶藏》等，為文物與旅游的深度融合提供了經(jīng)驗，探索先路。

1 文化旅游成為旅游產(chǎn)業(yè)的新動能

旅游，是游客抱著游覽、觀光、娛樂目的所做的旅行。游客發(fā)動旅游行為的根本內(nèi)涵是為了獲得一種認知體驗，而旅游目的地是為了通過旅游行為進行文化分享和文化傳播，本質(zhì)上是一種文化輸出。

新時代背景下，游客的旅游需求日益增長，已不滿足于走馬觀花式的自然景觀游，開始逐漸關(guān)注自然山水與人文景觀相結(jié)合、深度文化體驗游等。其中，文化遺產(chǎn)游、博物館游在旅游體驗中扮演著越來越重要的角色，也取得了驕人的產(chǎn)業(yè)成績。如2017年，故宮博物院僅在文化創(chuàng)意產(chǎn)品這一博物館游的衍生產(chǎn)業(yè)上就創(chuàng)造了15億元的銷售額，超過了1500家A股上市公司的收入。同時，故宮博物館每年可銷售門票4200萬張，收入高達10億元。故宮博物院的成功，為全國博物館游開拓了新的發(fā)展模式，值得它們深入研究和借鑒。

2009年起，國家文物局審時度勢，逐步實施全國博物館免費開放政策，吸引了越來越多的游客走進博物館、了解博物館，感受歷史文化的獨特魅力?，F(xiàn)如今，到各地博物館打卡已成為旅游新風(fēng)尚，“為一座館，赴一座城”也成為越來越多博物館游愛好者的旅游必選項。

2 博物館在文化旅游中的新角色定位

時至今日，除了個別具備知名度的大型博物館外，大多數(shù)博物館仍停留在為大眾提供基本公共文化服務(wù)的層面上，往往是被動地展示文物藏品。其基本陳列一成不變，書畫臨展毫無新意，稍加施用的高科技手段也僅是預(yù)裝了PPT的互動終端，公共服務(wù)更是簡單到只提供講解、衛(wèi)生間、熱水器、休息長凳。冰冷的陳列展覽、晦澀難懂的器物名稱、可有可無的公共服務(wù)顯得毫無溫度。這樣的博物館顯然無法滿足游客將博物館作為文化旅游目的地的迫切需求。

不論是為了適應(yīng)國家的頂層設(shè)計，還是滿足游客對博物館游的急切期待，博物館都應(yīng)做好角色轉(zhuǎn)換，求新求變，擔(dān)負起新時代所賦予的新使命。我們首先要明確博物館新的角色定位，將其從過去單一的公共文化服務(wù)提供者轉(zhuǎn)變成為重要的文化旅游目的地。硬件上除了原有的基礎(chǔ)便民設(shè)施外，還應(yīng)按照旅游景區(qū)的要求，配備停車場、餐飲、以文創(chuàng)為主導(dǎo)的商業(yè)中心等，將博物館打造為城市綜合文化旅游的服務(wù)中心。但博物館最為重要的角色定位，還應(yīng)該是文化軟實力的輸出者，要提供極具針對性的深層次文化旅游體驗服務(wù)，如一個具備多角度的特色導(dǎo)覽講解系統(tǒng)，一系列與文博相關(guān)的專業(yè)講座，一場以文博元素貫穿始終的文化演出，一場更具包容和開拓精神的臨時展覽，可互動的文創(chuàng)體驗銷售體系。在保證文物安全的前提下，在博物館館區(qū)內(nèi)舉辦與文物、文博相關(guān)的讀書會、音樂會、發(fā)布會、婚禮、體驗項目等，這些都是新時代背景下博物館可以深入探索和開發(fā)的發(fā)展選項。

3 分類挖掘博物館文旅IP

博物館有著各自不同的定位，從類別上可分為綜合類博物館、遺址類博物館、專題博物館等。基于這些不同分類與個性化的發(fā)展思路，挖掘各類別博物館的文旅IP。

綜合類博物館是一座城市的歷史文化窗口，其文物藏品往往上至史前、下至明清，包含著豐厚的價值信息，可以充分轉(zhuǎn)化為文旅IP的也不勝枚舉。綜合類博物館擔(dān)負著提供公共文化服務(wù)的職能，因此其可定位為偏學(xué)術(shù)傳播的文化旅游交流中心。要做好文物藏品和歷史文化研究，深度挖掘特色文旅IP，為文博相關(guān)的學(xué)術(shù)交流提供場所，營造氛圍，使游客在學(xué)術(shù)游中體驗到獲得學(xué)習(xí)知識的滿足。

遺址類博物館是以保護珍貴文化遺產(chǎn)為前提而建立的，具有唯一性。游客對文化遺產(chǎn)有極高的認知興趣，但文化遺產(chǎn)的不可再生性決定了游客絕不能與文化遺產(chǎn)來一次親密接觸，這往往導(dǎo)致遺址類博物館的游覽體驗不會太好。其可在增強游客體驗互動上多下功夫，根據(jù)博物館各自的文旅IP，有針對性地開設(shè)文化體驗項目。如在大唐芙蓉園舉辦漢服嘉年華;與游戲企業(yè)合作，利用虛擬現(xiàn)實技術(shù)，在故宮博物院里“吃雞”、古城里跑酷、指揮兵馬俑與六國會戰(zhàn)函谷關(guān)。當然，一切文旅體驗項目都是在保障文物安全的前提下利用文化遺產(chǎn)IP開展的。

專題類博物館往往文旅IP獨特，是為某一歷史事件、歷史人物、工藝技術(shù)與某一類文物藏品等專門開設(shè)的。其文旅發(fā)展可積極融入研學(xué)游，從設(shè)計游覽線路時就圍繞其獨特的文旅IP加以包裝，使之成為重要的旅游節(jié)點或目的地，讓整個研學(xué)游覽線路更富故事性、主題性、邏輯性。在研學(xué)過程中增加體驗項目，使游客身臨其境，印象深刻，達到文化傳播的目的。如河南澠池八路軍兵站紀念館，便可編入八路軍革命歷程的研學(xué)游覽路線，在游覽過程中，讓游客身著八路軍服，重新體驗八路軍在澠池兵站調(diào)派軍力的過程，增強研學(xué)體驗。

4 博物館文旅融合發(fā)展的核心是強化三大功能定位

博物館的定義是根據(jù)各國綜合國力、歷史文化背景、社會發(fā)展和文明素質(zhì)的變化而不斷豐富和完善的。目前國際上對博物館的定義與較為通識的認識出自1989年國際博物館協(xié)會所制定的《國際博物館協(xié)會章程》。其中，博物館定義是“博物館是為社會及其發(fā)展服務(wù)的非盈利的永久機構(gòu)，并向大眾開放。它為研究、教育、欣賞之目的征集、保護、研究、傳播并展示人類及人類環(huán)境的見證物”。這個定義突出強調(diào)并確認了博物館研究、教育、欣賞的三大基本功能定位。2007年，國際博物館協(xié)會對博物館定義再次進行修訂，將教育排在了三大基本功能的第一位，即教育、研究、欣賞。

在新時代文化旅游融合的大背景下，有個別學(xué)者提出博物館定義和定位過于老舊，已難以滿足新時代社會發(fā)展的需要。筆者反對此類判斷，認為在新時代文旅融合的發(fā)展背景下，更應(yīng)堅持和強化博物館教育、研究和欣賞的三大基本功能定位。

首先，博物館教育職能是博物館公共文化服務(wù)提供者角色定位的直接體現(xiàn)。即使是游客出于旅游目的參觀博物館，也有想接受博物館歷史文化感染的強烈愿望，以達到獲取知識的滿足感。因此，教育職能不僅不能被削弱，反而應(yīng)更加強化，不能讓博物館的發(fā)展因為單純要順應(yīng)文旅融合，而走上泛旅游化、泛娛樂化的道路。

其次，博物館的研究功能定位是核心中的核心。一批充分且深入的研究成果，能夠決定博物館陳列展覽的深度和廣度，使配套的陳展講解也能做到對觀眾有話可說，觀眾也能更深入地了解博物館藏品價值和歷史文化價值。研究的深入還能充分挖掘出藏品所富含的特色IP，為拓展開發(fā)其他文旅體驗項目提供可能。研究功能定位在新時代文旅融合背景下，可謂是博物館發(fā)展的源頭活水。

再次，博物館的欣賞功能定位就更加容易理解了。旅游本身就蘊含著游覽屬性，與博物館欣賞功能定位的目標不謀而合。游客也是為了透過旅游行為達到感受到認知、認知再到高層次感受的目的。欣賞功能定位是藏品藝術(shù)價值的輸出，是歷史文化內(nèi)涵的輸出，是游客游覽需求的滿足，搭建了博物館研究人員和游客交流的橋梁，實現(xiàn)了文化傳播的目的。

5 結(jié)語

目前，我國居民的消費模式已經(jīng)從用時間換取收入進入到用收入換取時間的階段。越來越多的游客更加注重旅游的參與度和體驗感，也越來越愿意為參與度和體驗感良好的旅游項目支付更高的旅游成本。博物館作為以文促旅的先行者、以旅彰文的目的地，在旅游參與度和體驗服務(wù)的提供上，具備著一些傳統(tǒng)景區(qū)所不具備的天然優(yōu)勢。我們要轉(zhuǎn)變思維，明確新角色定位，開展更具吸引力的發(fā)展模式，堅持博物館教育、研究、欣賞三大基本功能定位不動搖，積極融入“文化體驗游”“親子游”等熱門旅游線路，完善博物館軟硬件設(shè)施，將博物館打造成城市的文化中心、文化旅游的目的地，肩負起新時代新的歷史使命，讓博物館成為不可或缺的文化輸出場所，讓更多游客在博物館里感悟優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的獨特魅力！