社交媒體時(shí)代下文創(chuàng)產(chǎn)品的營(yíng)銷策略研究

陳彥君

[摘要]隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，社交媒體與人們的生活息息相關(guān)。近年來(lái)，文化創(chuàng)意產(chǎn)品非?；馃?，其營(yíng)銷策略也應(yīng)隨著消費(fèi)特征而發(fā)生變化。文章立足于文創(chuàng)企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，對(duì)社交媒體時(shí)代下文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)特征進(jìn)行了深入分析，總結(jié)了成功文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷的共性特點(diǎn)。此外，文章對(duì)社交媒體時(shí)代下文創(chuàng)產(chǎn)品的營(yíng)銷策略也提供了新的見(jiàn)解與思路。

[關(guān)鍵詞]文創(chuàng)產(chǎn)品;社交媒體;營(yíng)銷策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2019.25.119

1文創(chuàng)產(chǎn)品的內(nèi)涵

文創(chuàng)即文化創(chuàng)意產(chǎn)品的簡(jiǎn)稱，是指擁有一定的文化符號(hào)且滿足消費(fèi)者精神消費(fèi)需求的產(chǎn)品。其主要以文化創(chuàng)意為核心且無(wú)固定的產(chǎn)品形式，可融入消費(fèi)者的生活方式中的各個(gè)環(huán)節(jié)。

2文創(chuàng)企業(yè)的現(xiàn)狀

（1）官方文創(chuàng)企業(yè)。

官方文創(chuàng)企業(yè)提供的文創(chuàng)產(chǎn)品，以當(dāng)?shù)氐淖匀痪包c(diǎn)或歷史人文歷史建筑為代表的文創(chuàng)公司。最為著名的是故宮博物館，文創(chuàng)產(chǎn)品數(shù)量超過(guò)一萬(wàn)種，年銷售超過(guò)10億元，是國(guó)內(nèi)博物館文創(chuàng)的最大玩家。此外還有臺(tái)北博物館、上海博物館、蘇州博物館等博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品也在近幾年來(lái)獲得良好的銷售量。

官方代表的文創(chuàng)產(chǎn)品，隨著《我在故宮修文物》《國(guó)家寶藏》《上新了故宮》等文化類影視節(jié)目的推動(dòng)，近幾年獲得了消費(fèi)者的極大關(guān)注度。再加之官方品牌的背書的，官方文創(chuàng)業(yè)務(wù)成長(zhǎng)速度迅猛，高價(jià)值的文創(chuàng)產(chǎn)品層出不窮，深受廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)。就營(yíng)銷方式而言，官方文創(chuàng)企業(yè)的營(yíng)銷手段富有時(shí)代性、創(chuàng)新性，吸引了許多的潛在消費(fèi)者。

（2）非官方文創(chuàng)企業(yè)。非官方文創(chuàng)企業(yè)提供的文創(chuàng)產(chǎn)品，如19八3，POPmart泡泡瑪特，同道大叔以及地方的特色文創(chuàng)產(chǎn)品。這些企業(yè)在全國(guó)范圍分布較為零散，除了少部分的大IP和綜合性的文創(chuàng)用品企業(yè)獲得了良好業(yè)績(jī)，大部分都沒(méi)有取得市場(chǎng)的關(guān)注，品牌建設(shè)較薄弱，知名度較低。特別是中小型文創(chuàng)企業(yè)，還是采用傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段，沒(méi)有緊跟社交媒體時(shí)代的消費(fèi)特點(diǎn)和消費(fèi)者的多樣化需求，缺乏營(yíng)銷策略的改進(jìn)與創(chuàng)新。

3文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)特征

（1）消費(fèi)者的個(gè)體特征。文創(chuàng)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者大多是新一代年輕人，主要分布在 “80后”“90后”“00 后”的年齡階段，這類用戶對(duì)于文化創(chuàng)意類產(chǎn)品的接受度較高，對(duì)于文化精神消費(fèi)欲望強(qiáng)烈，愿意嘗試新潮、個(gè)性化的文創(chuàng)產(chǎn)品。

在消費(fèi)者的性別方面，文創(chuàng)產(chǎn)品的女性消費(fèi)者多于男性消費(fèi)者，女性消費(fèi)者是推動(dòng)文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)的主要群體。女性消費(fèi)者在選購(gòu)文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)更容易受到情感因素、外形因素的影響，而男性消費(fèi)者主要側(cè)重于產(chǎn)品的實(shí)用性。

（2）消費(fèi)者的需求特征。就文創(chuàng)產(chǎn)品本身而言，消費(fèi)者更希望得到實(shí)用性和藝術(shù)性兼?zhèn)涞漠a(chǎn)品。文創(chuàng)產(chǎn)品的核心主要是文化內(nèi)涵和情感因素，輔以外形、顏色、款式、材質(zhì)等因素。近幾年來(lái)，文創(chuàng)產(chǎn)品的需求整體呈現(xiàn)出多元化、內(nèi)容化、個(gè)性化，文創(chuàng)消費(fèi)者愿意為獨(dú)特的產(chǎn)品、高創(chuàng)意的產(chǎn)品、濃厚文化底蘊(yùn)的產(chǎn)品、能滿足他們精神需求的產(chǎn)品埋單。這也是文創(chuàng)產(chǎn)品區(qū)別于日常生活便利品的重要特征。

（3）消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程。第一，在識(shí)別的過(guò)程中，消費(fèi)者容易受到社交媒體的影響?？赡芤粋€(gè)廣告、一個(gè)視頻或者一張圖片都可以激起消費(fèi)者對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的購(gòu)買需求，沖動(dòng)性消費(fèi)比較多;第二，在信息搜尋的過(guò)程中，消費(fèi)者依賴于互聯(lián)網(wǎng)評(píng)論較多，依賴口頭評(píng)論較少，主要從微博官方號(hào)、微信文章、大眾點(diǎn)評(píng)、甚至地圖App的評(píng)價(jià)與評(píng)分獲取文創(chuàng)店鋪信息;第三，在選擇評(píng)估的過(guò)程中，消費(fèi)者受到情感因素的影響較多，易依靠直覺(jué)和沖動(dòng)購(gòu)買，受購(gòu)買情境的影響很大，如店內(nèi)顧客擁擠程度、陪同購(gòu)買人的意見(jiàn)等;第四，在購(gòu)買決策過(guò)程中，突發(fā)事件能激起購(gòu)買決策，如某明星在最近的視頻中剛好推薦過(guò)此產(chǎn)品，或此產(chǎn)品的某種元素正是時(shí)下流行元素等;第五，就購(gòu)后行為來(lái)講，如果獲得良好的購(gòu)買體驗(yàn)，消費(fèi)者十分樂(lè)意進(jìn)行社交網(wǎng)絡(luò)的分享，進(jìn)行口碑營(yíng)銷。反之，消費(fèi)者則將通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)傳播產(chǎn)品及品牌的負(fù)面體驗(yàn)感受。

4對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的營(yíng)銷啟示

（1）微博營(yíng)銷。對(duì)于文創(chuàng)企業(yè)而言，微博平臺(tái)營(yíng)銷成本是最低、見(jiàn)效最快的選擇。微信公眾號(hào)需要關(guān)注、App需要下載，而微博依托每日熱搜榜、話題以及微博高達(dá)三億的用戶量就可以實(shí)現(xiàn)快速的曝光。通過(guò)微博可以發(fā)布最新的活動(dòng)信息，節(jié)日打折、周年慶典、特色的促銷主題，線下的活動(dòng)，能夠減少顧客獲取最新信息的溝通成本，最大限度給企業(yè)帶來(lái)效益。微博營(yíng)銷可以根據(jù)自身文創(chuàng)產(chǎn)品的特點(diǎn)，樹(shù)立可觀可感的擬人化品牌形象，或頑皮、可愛(ài)、知性、高冷、賤萌，通過(guò)微博發(fā)文內(nèi)容和評(píng)論區(qū)的互動(dòng)來(lái)鞏固品牌形象。文創(chuàng)企業(yè)可以通過(guò)樹(shù)立有個(gè)性、差異化的文創(chuàng)品牌形象，在消費(fèi)者腦海烙下品牌記憶，在有意愿購(gòu)買產(chǎn)品使即時(shí)喚起記憶，有利于產(chǎn)生購(gòu)買行為。

傳統(tǒng)的文創(chuàng)企業(yè)不太注重微博的交流，缺乏與顧客的直接溝通和交流。在微博上品牌可以與顧客進(jìn)行互動(dòng)，及時(shí)響應(yīng)顧客的需求，解決疑惑，提升顧客對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度。

（2）跨界聯(lián)合。對(duì)于千禧一代的消費(fèi)者而言，新奇成功的跨界聯(lián)合產(chǎn)品極大可能成為購(gòu)買的對(duì)象。文創(chuàng)企業(yè)通過(guò)跨界聯(lián)合，可以樹(shù)立品牌的親近性，文創(chuàng)產(chǎn)品與目標(biāo)消費(fèi)者熟悉的品牌進(jìn)行合作，推出藝術(shù)性和功能性兼?zhèn)涞漠a(chǎn)品。如12星座漫畫創(chuàng)作品牌“同道大叔”與電商零食良品鋪?zhàn)雍献?。以及故宮文創(chuàng)元素與口紅“潤(rùn)百顏”跨界合作，其中取名為“郎窯紅”的正紅色唇膏成為斷貨王，僅單支預(yù)定數(shù)馬上超過(guò)600只?？诩t品牌本身是不為人所知的品牌，通過(guò)和大IP故宮文創(chuàng)合作，在短時(shí)間內(nèi)獲得了極高的關(guān)注度。

（3）城市營(yíng)銷。城市營(yíng)銷是指對(duì)于一個(gè)城市的營(yíng)銷活動(dòng)，通過(guò)城市營(yíng)銷樹(shù)立城市形象，吸引更多的外界資源。最典型的案例就是《成都》，宣傳成都這一城市，具體的方式就是宣傳城市的各種元素。文化元素作為差異性極大的元素，對(duì)于城市營(yíng)銷的功勞最大。文創(chuàng)產(chǎn)品可以結(jié)合社交媒體，全方位滲透到城市營(yíng)銷的過(guò)程中，如蘇杭的蘇繡、蜀地的熊貓?jiān)匚膭?chuàng)等都可以在抖音、Vlog、城市宣傳片中得到良好的宣傳。文創(chuàng)用品在城市營(yíng)銷過(guò)程最重要的是將文創(chuàng)產(chǎn)品不再看作單個(gè)文化符號(hào)的載體，而必須凝結(jié)城市的情感，以宣傳城市為基礎(chǔ)宣傳自身的文創(chuàng)產(chǎn)品?！坝|景生情、睹物思人”便是文創(chuàng)產(chǎn)品在城市營(yíng)銷中應(yīng)該達(dá)到的境界。

（4）借勢(shì)營(yíng)銷。借勢(shì)營(yíng)銷是指利用某一事件、新聞的高度關(guān)注度，來(lái)達(dá)到推廣、銷售的目的。在信息爆炸的社交媒體時(shí)代，需要對(duì)目標(biāo)客戶的注意力進(jìn)行關(guān)注。在高考之際，奔馳為了給高考考生加油，推出了一組寫著“這是為數(shù)不多的不看臉的競(jìng)爭(zhēng)”等語(yǔ)句的海報(bào)，既結(jié)合了當(dāng)下群眾關(guān)注高考這一些熱點(diǎn)，也寫出了自己的產(chǎn)品的亮點(diǎn)，文案獲得一致好評(píng)，競(jìng)爭(zhēng)廠商也開(kāi)始效仿。

文創(chuàng)產(chǎn)品也是如此，通過(guò)了解目標(biāo)顧客群體最關(guān)注的事件，一般來(lái)講是名人、熱點(diǎn)事件、網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)來(lái)宣傳品牌，可以在最火爆的微博話題、微信文章進(jìn)行評(píng)論，可以做到引流的作用，引導(dǎo)更多消費(fèi)者注意到品牌。

（5）利用關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行營(yíng)銷。關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖是指在團(tuán)體中對(duì)于某類產(chǎn)品的更為感興趣和更為了解，接收更多的信息，也比非意見(jiàn)領(lǐng)袖更加善于交際的這類人的統(tǒng)稱。文創(chuàng)用品的目標(biāo)客戶有一些團(tuán)體屬性，文創(chuàng)企業(yè)需要敏銳地識(shí)別團(tuán)體的意見(jiàn)領(lǐng)袖。比如銷售中國(guó)風(fēng)元素的產(chǎn)品，可以尋找通過(guò)邀請(qǐng)古風(fēng)圈內(nèi)的紅人進(jìn)行產(chǎn)品試用或者直接代言產(chǎn)品。既要鼓勵(lì)消費(fèi)者模仿他們，也要鼓勵(lì)消費(fèi)者做“意見(jiàn)領(lǐng)袖”。

5結(jié)論

社交媒體盛行的當(dāng)下，中國(guó)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)正方興未艾，保持原有的營(yíng)銷思路的文創(chuàng)企業(yè)也需要及時(shí)做出調(diào)整，注意到消費(fèi)者的需求和市場(chǎng)環(huán)境的變化，創(chuàng)新新思路，開(kāi)辟營(yíng)銷新路徑，才能在當(dāng)下的多元化市場(chǎng)中謀得一席之地。

參考文獻(xiàn)：

[1]鄭亞琴，郭琪.微博營(yíng)銷對(duì)企業(yè)品牌傳播的影響[J].吉林工商學(xué)院學(xué)報(bào)，2011，27（4）：27-31.