高鐵時(shí)代背景下的鐵路客運(yùn)營銷策略研究

程龍

[摘要]高速鐵路近年來得到了迅速的發(fā)展，同時(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)建設(shè)水平的提高也給鐵路行業(yè)提供了新的發(fā)展機(jī)遇?，F(xiàn)在我國的高速鐵路里程數(shù)在世界位居前列，象征著我國交通事業(yè)的發(fā)展成果，但是相應(yīng)地，其對(duì)于鐵路營銷工作也有了新的要求，在高鐵時(shí)代如果仍然采用傳統(tǒng)的方式來進(jìn)行鐵路營銷，則無法保證營銷質(zhì)量，勢必會(huì)影響我國交通事業(yè)的發(fā)展。文章結(jié)合現(xiàn)階段我國高鐵營銷工作中存在的問題，總結(jié)了一些可行的管理對(duì)策，希望可以給相關(guān)工作的開展提供一些參考。

[關(guān)鍵詞]高速鐵路;客流;營銷策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2019.25.118

和傳統(tǒng)的鐵路運(yùn)輸方式相比起來，高速鐵路的特點(diǎn)在于速度更快、運(yùn)輸效率更高，同時(shí)也有更好的安全性和舒適性，在節(jié)能環(huán)保上也有一定的優(yōu)勢，其推廣和應(yīng)用也實(shí)現(xiàn)了我國鐵路行業(yè)的變革，這對(duì)于我國鐵路事業(yè)的競爭力的提升來說也是非常有利的。雖然從技術(shù)層面上來看，我國的鐵路事業(yè)在新時(shí)代得到了一定的發(fā)展，但是在營銷理念上仍然比較滯后，其原因在于，鐵路行業(yè)一直以來都處于壟斷地位，所以對(duì)市場營銷工作并沒有足夠的重視，只有對(duì)現(xiàn)有的營銷理念進(jìn)行必要的變革，才能從根本上提高營銷質(zhì)量。

1我國高速鐵路客運(yùn)營銷工作的現(xiàn)狀

1.1鐵路客運(yùn)營銷工作的成效

其一，現(xiàn)在我國各級(jí)鐵路部門的市場意識(shí)以及服務(wù)意識(shí)已經(jīng)有所提高，各鐵路總局都在進(jìn)行由上到下的宣傳，同時(shí)受到社會(huì)輿論的影響，鐵路部門樹立了相應(yīng)的服務(wù)理念，開始認(rèn)識(shí)到鐵路客運(yùn)當(dāng)中顧客滿意度的重要性，開始主動(dòng)地進(jìn)行一定的營銷工作，在一定程度上推動(dòng)了服務(wù)質(zhì)量的提高。

其二，在一些高速鐵路干線上，由于列車的運(yùn)行速度以及列車等級(jí)的不斷提高，所以鐵路客運(yùn)市場的競爭力也有所加強(qiáng)，可以代表我國鐵路行業(yè)的發(fā)展方向。

其三，在營銷手段上，也進(jìn)行了一些有益的嘗試，舉例來說，在售票渠道上越來越豐富，不僅線下的售票網(wǎng)點(diǎn)也越來越多，同時(shí)也開通了互聯(lián)網(wǎng)以及電話訂票渠道，為顧客的出行提供了很大的便利。同時(shí)不少鐵路管理部門也結(jié)合具體需要，進(jìn)行市場調(diào)查，并且也通過投放廣告的手段來塑造企業(yè)形象。

整體上來看，現(xiàn)在我國鐵路部門對(duì)客運(yùn)營銷工作的重視程度越來越高，客運(yùn)產(chǎn)品的質(zhì)量越來越高，類型也越來越多樣，鐵路行業(yè)也成功實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)型，從根本上提升了鐵路行業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

1.2現(xiàn)階段客運(yùn)營銷工作中的問題

客運(yùn)是鐵路工作當(dāng)中創(chuàng)收的重要環(huán)節(jié)，當(dāng)前雖然各級(jí)管理部門都結(jié)合實(shí)際需求設(shè)置上客運(yùn)業(yè)務(wù)管理部門，但是實(shí)際上從職能分類來看，仍然偏向管理生產(chǎn)，并沒有太強(qiáng)的營銷色彩，同時(shí)也沒有將現(xiàn)有的市場信息總結(jié)起來，共同承擔(dān)客運(yùn)市場工作。此外，基層部門也沒有開展市場調(diào)查的能力和基礎(chǔ)，所以在以需定產(chǎn)上能力不足。

鐵路屬于軌道運(yùn)輸，所以和民航以及公路運(yùn)輸相比，其營銷手段也沒有太大可變化空間，在具體的營銷工作中，航空運(yùn)輸和公路運(yùn)輸可以對(duì)價(jià)格進(jìn)行靈活的變動(dòng)，在工作中不斷推出新的產(chǎn)品，但是與之相反，鐵路運(yùn)輸靈活性不足，也無法對(duì)運(yùn)輸成本進(jìn)行調(diào)節(jié)，無法將運(yùn)能和運(yùn)量結(jié)合起來，無法適應(yīng)于市場的實(shí)際需要。

在人才方面，當(dāng)前鐵路部門沒有針對(duì)市場營銷工作予以重視，所以也缺乏相應(yīng)的人才來推動(dòng)營銷工作的革新發(fā)展。

2高鐵時(shí)代我國鐵路營銷工作的創(chuàng)新對(duì)策

2.1提高管理水平

在開展?fàn)I銷工作之前，需要對(duì)現(xiàn)有的市場需求進(jìn)行必要的調(diào)查和了解，這樣才能提高人力和物力資源的配備合理性。在工作中也需要提高機(jī)構(gòu)設(shè)置的合理性，制定合理的崗位制度，確?？梢栽诠ぷ髦袑?duì)營銷業(yè)績進(jìn)行客觀的評(píng)價(jià)，如有需要，也可以建立起一套完善的培訓(xùn)體系。通過上述措施的實(shí)行，可以確保營銷工作有更強(qiáng)的針對(duì)性，同時(shí)在工作中可以提高分工合作的合理性，確保協(xié)調(diào)性，這樣才能形成完整的營銷組織體系。在工作中還應(yīng)注意實(shí)行相應(yīng)的獎(jiǎng)懲制度，最大程度上提高員工個(gè)人的創(chuàng)造力和積極性，在工作中不斷拓展?fàn)I銷面，從而從根本上提高鐵路運(yùn)輸在我國運(yùn)輸體系中的競爭力。

2.2制定票價(jià)體系

總結(jié)起來，我國的鐵路運(yùn)輸價(jià)格較為固定，應(yīng)用的是全路統(tǒng)一的價(jià)格，結(jié)合里程計(jì)算，票價(jià)基本是一致的，在十?dāng)?shù)年間也沒有變化。受此影響，鐵路市場競爭力也無法提高。結(jié)合當(dāng)前的情況來看，我國鐵路部門可以從以下方面入手：結(jié)合國家相關(guān)政策以及成本影響因素來對(duì)價(jià)格進(jìn)行重新制定，同時(shí)允許價(jià)格在一定的區(qū)間內(nèi)浮動(dòng)。地區(qū)鐵路部門可以結(jié)合區(qū)段內(nèi)的密度以及車型和發(fā)車時(shí)間來對(duì)票價(jià)進(jìn)行合理調(diào)整，積極發(fā)揮價(jià)格杠桿的作用，有效地調(diào)節(jié)客流，調(diào)動(dòng)資源的使用率。

2.3實(shí)現(xiàn)營銷的差異化以及定制化

進(jìn)一步提高產(chǎn)品創(chuàng)新力度，從多個(gè)結(jié)構(gòu)和層次入手，來進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)。結(jié)合市場實(shí)際需求的不同，而開啟多種專列。舉例來說，在一些特定時(shí)間內(nèi)，大城市之間的直通車以及調(diào)整列車會(huì)有較大的需求，同時(shí)黃金周、假日的列車也會(huì)有一定的市場。以市場實(shí)際情況進(jìn)行分析，也可以開通學(xué)生和民工專列，這些都是有較強(qiáng)的市場需求的項(xiàng)目。

客運(yùn)產(chǎn)品要在穩(wěn)步提高安全、正點(diǎn)、方便、快捷、舒適等核心服務(wù)價(jià)值的基礎(chǔ)上，在開發(fā)多層次、多功能的特色服務(wù)方面做文章，如在一定檔次的列車上配備娛樂、餐飲、辦公、商務(wù)、洗浴等設(shè)施，開辦列車超市、休閑酒吧和茶座、流動(dòng)影碟等個(gè)性化服務(wù)，為旅客提供高附加值的客運(yùn)產(chǎn)品;提供高面額票或團(tuán)體購票的同城送票服務(wù)，為高端客戶節(jié)約時(shí)間和減少團(tuán)隊(duì)客戶在窗口排隊(duì)的壓力。

2.4加大營銷宣傳

（1）設(shè)置客運(yùn)營銷廣告宣傳專項(xiàng)資金，無論是調(diào)圖變點(diǎn)、新增客車，還是加開臨客等，只要推出客運(yùn)新產(chǎn)品，都要加大廣告宣傳力度。

（2）投資建立完善的營銷宣傳網(wǎng)絡(luò)，通過互聯(lián)網(wǎng)、電視、廣播、報(bào)紙、資料、電話問訊、手機(jī)等先進(jìn)快速的宣傳工具，使任何人在任何時(shí)間、地點(diǎn)都可以了解到旅客列車的車次、運(yùn)行區(qū)段、到開時(shí)刻、基本票價(jià)、沿途停車站以及當(dāng)前運(yùn)行正晚點(diǎn)情況等信息，形成完善的營銷宣傳網(wǎng)絡(luò)。

（3）通過售票窗口向購票旅客免費(fèi)發(fā)放易于長期保管、閱讀的旅客列車信息手冊，以其作為請(qǐng)柬，進(jìn)一步固定老客戶、開辟新市場。

2.5提高服務(wù)質(zhì)量，優(yōu)化內(nèi)部營銷環(huán)境

鐵路的客運(yùn)服務(wù)是一整套綜合系統(tǒng)服務(wù)，涉及機(jī)、車、電、輛、客運(yùn)等方方面面，任何一個(gè)環(huán)節(jié)工作做不好都會(huì)影響整體服務(wù)質(zhì)量。目前當(dāng)務(wù)之急是要提高整體客運(yùn)服務(wù)規(guī)范性、減少服務(wù)的隨意性、杜絕野蠻待客，為此應(yīng)建立客運(yùn)職工培訓(xùn)中心，對(duì)新老職工進(jìn)行培訓(xùn)持證上崗，鐵路客運(yùn)員工素質(zhì)的提高必須引起各級(jí)鐵路部門的高度重視。

3結(jié)論

在前文分析中不難發(fā)現(xiàn)，高鐵時(shí)代的到來，給我國交通事業(yè)的發(fā)展提供了前所未有的機(jī)遇，但是由于服務(wù)和營銷理念的落后，我國的鐵路發(fā)展仍然受部分因素的影響。市場營銷工作有一定的理論性，并且是一項(xiàng)實(shí)踐性強(qiáng)的工作，其中很多要點(diǎn)都需要加以重視，在具體工作中，需要關(guān)注顧客所關(guān)注的內(nèi)容，總結(jié)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，這樣才能整合出用于指導(dǎo)實(shí)踐的理論。在未來的客運(yùn)行業(yè)當(dāng)中，鐵路客運(yùn)的作用也將會(huì)越來越重要，只有將市場營銷工作做好，才能不斷提高我國高鐵的競爭力。

參考文獻(xiàn)：

[1]王明.?高鐵影響與高鐵時(shí)代城際公路客運(yùn)發(fā)展策略研究[D]. 西安：長安大學(xué)， 2010.

[2]徐華崴.?高鐵背景下F公司道路運(yùn)輸發(fā)展策略研究[D]. 成都：四川師范大學(xué)， 2012.

[3]張銳.?高鐵時(shí)代廣西旅游市場營銷策略的現(xiàn)狀及對(duì)策研究[J]. 黑龍江科技信息， 2017（14）：297.

[4]張濤.?高鐵時(shí)代背景下的道路客運(yùn)與高鐵客運(yùn)協(xié)同發(fā)展[J]. 東方企業(yè)文化， 2013（18）.

[5]林雅琴.?海南“高速時(shí)代”下的旅游市場營銷策略分析[J]. 現(xiàn)代商業(yè)， 2016（8）：30-31.