新媒體時代醫(yī)藥企業(yè)營銷渠道的選擇及控制策略探究

黃海波

[摘? ? 要] 新媒體時代信息傳播方式的改變，使市場營銷環(huán)境發(fā)生巨大改變，為企業(yè)營銷渠道的拓展提供了新動力。醫(yī)藥企業(yè)如何在新媒體時代獲得創(chuàng)新發(fā)展，提升營銷管理質(zhì)量與能力成為其現(xiàn)代化建設與可持續(xù)發(fā)展思考的重點。基于此，本文以醫(yī)藥企業(yè)營銷為對象，從新媒體時代營銷環(huán)境的變化入手，就新媒體時代醫(yī)藥企業(yè)渠道的選擇及控制策略進行了簡要分析，以供參考。

[關鍵詞] 新媒體時代;醫(yī)藥企業(yè);營銷渠道

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2019. 17. 052

[中圖分類號] F270.7? ? [文獻標識碼]? A? ? ? [文章編號]? 1673 - 0194（2019）17- 0126- 02

0? ? ? 引? ? 言

營銷渠道作為產(chǎn)品或服務由生產(chǎn)者轉(zhuǎn)向消費者的重要路徑，在產(chǎn)品或服務銷售質(zhì)量與效率、產(chǎn)品與服務市場占有率等的提升中發(fā)揮著至關重要的作用，是企業(yè)經(jīng)營管理中的重要內(nèi)容，決定企業(yè)是否能夠在日漸激烈的市場競爭中獲得生存與可持續(xù)發(fā)展。對此，在醫(yī)藥市場深化改革的背景下，醫(yī)藥企業(yè)應緊跟時代發(fā)展，加強營銷渠道管理，實現(xiàn)營銷渠道的科學選擇與有效控制。

1? ? ? 新媒體時代營銷環(huán)境的改變

科學技術的創(chuàng)新發(fā)展與普及應用使社會進入到新媒體時代。在新媒體時代的背景下，基于微信、微博、App、網(wǎng)絡直播、移動互聯(lián)網(wǎng)等的應用，受眾對于信息的獲取方式、傳播形式、使用習慣等發(fā)生巨大改變，這在一定程度上帶動了營銷環(huán)境的改變。

從傳播環(huán)境變化看營銷環(huán)境變化，主要體現(xiàn)在以下幾方面：

首先，移動網(wǎng)絡營銷成為企業(yè)營銷不可或缺的存在。據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2018年，中國網(wǎng)民規(guī)模超過8.2億，手機網(wǎng)民規(guī)模超過8.1億，每月人均單日使用移動互聯(lián)網(wǎng)的市場超過341分鐘，以短視頻、通信、綜合資訊為主，網(wǎng)民利用移動終端入網(wǎng)的比例超過98%。由此可見，受眾在獲取信息時，其注意力逐漸轉(zhuǎn)向移動互聯(lián)網(wǎng)，移動互聯(lián)網(wǎng)營銷已逐漸成為企業(yè)營銷管理的剛性需求。

其次，信息生產(chǎn)與傳播主體發(fā)生改變，實現(xiàn)由組織向用戶的轉(zhuǎn)變，挖掘受眾傳播價值，成為企業(yè)營銷關注的要點。新媒體以其所具有的時效性、便利性、互動性和低門檻等特征，打破信息由傳統(tǒng)媒體組織單向傳播的局限，是受眾由信息接受者逐漸發(fā)展為信息生產(chǎn)者、傳播者[1]。這在一定程度上使越來越多的營銷人員認知到受眾傳播所在信息傳播深度、廣度拓展中所具有的價值。企業(yè)在新媒體環(huán)境下，如何利用受眾傳播優(yōu)勢，使營銷模式適應這種變化，從而促進消費者在營銷活動中的有效參與，成為企業(yè)營銷創(chuàng)新發(fā)展關注的要點。

最后，信息傳播已經(jīng)從傳統(tǒng)的“線性傳播”發(fā)展為“病毒式傳播”，具有信息傳播速度快、范圍廣、吸引力強等特征。而這種變化使傳統(tǒng)媒介環(huán)境下企業(yè)營銷理念與模式無法滿足實際需求，因而無法發(fā)揮營銷渠道溝通企業(yè)與消費者的功能。對此，立足時代特征，結合企業(yè)情況和市場需求，進行營銷渠道的創(chuàng)新成為企業(yè)現(xiàn)代化建設、改革與發(fā)展的客觀需求與必然趨勢。例如，在新媒體環(huán)境下，新媒介、新技術的應用依然是依靠傳統(tǒng)營銷方式——廣告，其在表現(xiàn)形式上呈現(xiàn)出多樣化特征，所以廣告創(chuàng)意的重要性愈發(fā)顯著。這就要求企業(yè)在進行廣告營銷時，能夠根據(jù)產(chǎn)品特征、消費者需求、市場變化趨勢等因素進行綜合分析，以使廣告創(chuàng)意能夠抓住人的眼球，直擊人的心靈。將廣告投放到新媒體平臺，通過信息傳播的“裂變性”，既能降低營銷成本，又能提高產(chǎn)品或服務的曝光度，讓更多的消費者了解產(chǎn)品與產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)，幫助企業(yè)樹立良好形象，從而達到廣告營銷的目的。

2? ? ? 新媒體時代醫(yī)藥企業(yè)營銷渠道的選擇

基于新媒體時代營銷環(huán)境的變化，在醫(yī)藥營銷渠道的選擇時應注意以下幾點。

2.1? ?明確醫(yī)藥市場發(fā)展狀況，提升對營銷渠道創(chuàng)新的重視

就醫(yī)藥市場的發(fā)展現(xiàn)狀來看，由于政策、體制、技術的改革與創(chuàng)新，醫(yī)藥市場的營銷渠道已經(jīng)發(fā)生巨大改變。隨著經(jīng)濟全球化發(fā)展的不斷推進，醫(yī)藥市場范圍的不斷擴大，進口藥與國產(chǎn)藥的數(shù)量、類型不斷增多，產(chǎn)品質(zhì)量與銷售服務成為醫(yī)藥企業(yè)市場營銷的兩個關鍵點，醫(yī)藥市場逐漸由賣方市場轉(zhuǎn)變成買方市場。與此同時，醫(yī)藥銷售主體呈現(xiàn)出多元化發(fā)展態(tài)勢，市場主體的變化在提升醫(yī)藥市場完整性的同時，也加劇了醫(yī)藥市場的競爭，消費者選擇藥品的自由度逐步提升，如何把握消費者的需求來進行藥品營銷，則成為醫(yī)藥企業(yè)應該重點思考的問題。醫(yī)藥企業(yè)作為以服務人民身體健康為主的企業(yè)，其產(chǎn)品和服務的同質(zhì)性較強而醫(yī)藥企業(yè)在產(chǎn)品營銷過程中，價格策略的優(yōu)勢逐漸降低，已經(jīng)無法滿足醫(yī)藥企業(yè)可持續(xù)競爭發(fā)展的需求，因此，進行營銷渠道創(chuàng)新，構建消費者認可、滿意的長效營銷體系，成為醫(yī)藥企業(yè)現(xiàn)代化建設與發(fā)展的必然趨勢[2]。

2.2? ?明確不同營銷渠道利弊，有針對性選擇醫(yī)藥營銷渠道

隨著新媒介、新技術等在醫(yī)藥營銷管理中的滲透與應用，醫(yī)藥企業(yè)營銷管理的現(xiàn)代化水平得到提升，形成“總經(jīng)銷”“代理經(jīng)銷”“自營經(jīng)銷”等多種營銷模式。醫(yī)藥企業(yè)要對不同營銷模式及其特點有全面的了解，才能立足自身實際情況對營銷渠道進行科學選擇。

總經(jīng)銷模式是指醫(yī)藥企業(yè)將醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)銷權交給一家公司，進行獨家經(jīng)銷。該模式在國際市場開發(fā)中存在明顯優(yōu)勢，能夠在節(jié)約資源的同時，打開國際市場，提高營銷效率[3]。但該營銷渠道受經(jīng)銷商制約較大，如果經(jīng)銷商對產(chǎn)品的宣傳力度、銷售力度不夠，將嚴重影響醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)濟效益，從而不利于產(chǎn)品市場占有率的提升。

代理經(jīng)銷模式是基于總經(jīng)銷模式發(fā)展下的一種由醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)通過招商、加盟等手段，將產(chǎn)品以一定價格出售給藥品銷售商，并以簽訂區(qū)域代理經(jīng)銷合同為依據(jù)，保證藥品銷售商在區(qū)域范圍內(nèi)進行獨家銷售的模式。該模式有利于產(chǎn)品在國內(nèi)市場的推廣，同時醫(yī)藥企業(yè)能夠根據(jù)區(qū)域銷售情況進行市場調(diào)整，實現(xiàn)產(chǎn)品的宏觀調(diào)控。這種模式對代理商的監(jiān)督與管理具有較高要求，需要醫(yī)藥企業(yè)能夠準確把握市場變化，進行區(qū)域銷售資源配置。

自營經(jīng)銷模式是指醫(yī)藥企業(yè)憑借自身能力，在市場構建銷售公司進行產(chǎn)品推廣，塑造企業(yè)品牌。該模式能夠加強企業(yè)對產(chǎn)品銷售的控制，便于企業(yè)自身品牌的推廣，有利于品牌營銷優(yōu)勢的發(fā)揮。但對企業(yè)資源、資金配置具有較高要求，企業(yè)前期投入大，短期收益不明顯，易引發(fā)財務風險。

營銷模式的利與弊決定醫(yī)藥企業(yè)在選擇營銷渠道時，需立足自身實際情況進行綜合分析與評價，以確保其營銷渠道選擇的科學性、合理性和適用性。例如，在以成本為評價標準進行分析時，總經(jīng)銷與代理經(jīng)銷模式受經(jīng)銷商的影響較大，經(jīng)銷商的優(yōu)勢越突出，這兩種模式的適用性就越強，反之亦然。醫(yī)藥企業(yè)固定成本、區(qū)域勞動力成本、區(qū)域市場競爭也是影響營銷渠道選擇的重要因素，市場競爭越激烈、區(qū)域勞動力成本越低，自營經(jīng)銷的適用性就越強。

2.3? ?以渠道創(chuàng)新為指導思想，提升營銷渠道應用的靈活性

創(chuàng)新醫(yī)藥企業(yè)營銷模式已經(jīng)成為醫(yī)藥企業(yè)可持續(xù)競爭發(fā)展的必然趨勢，企業(yè)要能根據(jù)營銷市場環(huán)境的變化，挖掘影響醫(yī)藥企業(yè)營銷質(zhì)量與效率的因素，并以此為依據(jù)，提升營銷渠道選擇的靈活性，制訂符合時代變化、滿足社會需求和促進企業(yè)優(yōu)化發(fā)展的營銷方案。例如，醫(yī)藥企業(yè)可以根據(jù)當前消費者善于從網(wǎng)絡獲取醫(yī)療咨詢，搜索相關藥品信息的特點，依托網(wǎng)絡平臺、App等開展網(wǎng)絡營銷活動，包括病癥咨詢、疾病預防和用藥建議等，一方面可以通過提升消費者對醫(yī)藥企業(yè)的關注度來提升藥品宣傳力度，另一方面可以幫助企業(yè)塑造良好象形，提升消費者認可度。另外，醫(yī)藥企業(yè)可借助大數(shù)據(jù)挖掘技術進行市場調(diào)研，了解市場對藥品的需求，并以此為決策依據(jù)，進行經(jīng)銷商組合營銷，即根據(jù)產(chǎn)品特征、客戶類型、經(jīng)銷商配送渠道、經(jīng)銷商產(chǎn)品銷售情況等，將自營與經(jīng)銷商經(jīng)營有效結合來提升醫(yī)藥企業(yè)的營銷能力。

3? ? ? 新媒體時代醫(yī)藥企業(yè)營銷的控制策略

營銷渠道控制是保證充分發(fā)揮營銷渠道作用，解決營銷過程中的各種問題，降低營銷問題的重要手段。以經(jīng)銷商代理渠道為例，醫(yī)藥企業(yè)通常會遇到以下問題：一是經(jīng)銷商與醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)在進貨價格、營銷策略等方面產(chǎn)生矛盾，使醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)營銷渠道主體權削弱，利益受到擠壓。二是經(jīng)銷商產(chǎn)品銷售中心轉(zhuǎn)移，會形成不良競爭。這就需要醫(yī)藥企業(yè)在選定營銷渠道后，采取行之有效的策略進行營銷渠道控制。

良好的溝通是解決問題、化解矛盾的重要手段，加強信息化建設，能夠提升醫(yī)藥企業(yè)與經(jīng)銷商溝通質(zhì)量。對此，醫(yī)藥企業(yè)應把握新媒體時代全面實施信息化建設的機遇，通過推進企業(yè)營銷渠道控制的信息化建設，加強醫(yī)藥企業(yè)與經(jīng)銷商之間的信息共享，為醫(yī)藥企業(yè)和經(jīng)銷商搭建良好溝通與合作平臺，從而促進良好合作關系的構建，便于醫(yī)藥企業(yè)掌握市場情況，又能加深經(jīng)銷商對醫(yī)藥企業(yè)及其產(chǎn)品的了解，為經(jīng)銷商提供銷售指導。

價格對醫(yī)藥企業(yè)營銷質(zhì)量的影響毋庸置疑，因此醫(yī)藥企業(yè)需加強價格控制力度，注重醫(yī)藥產(chǎn)品價格控制，做好利潤協(xié)調(diào)工作。醫(yī)藥企業(yè)應積極參與到經(jīng)銷商營銷策略規(guī)劃中，借助自身在產(chǎn)品技術、產(chǎn)品服務等方面的優(yōu)質(zhì)，幫助經(jīng)銷商制定科學的營銷方案，提升經(jīng)銷商營銷能力，增加銷售量，從而實現(xiàn)雙方經(jīng)營利潤的提升[4]。

4? ? ? 結? ? 論

傳統(tǒng)醫(yī)藥營銷模式已經(jīng)無法滿足實際需求，因此醫(yī)藥企業(yè)應立足自身生產(chǎn)經(jīng)營實際，建立中長期發(fā)展目標，進行營銷渠道決策，以實現(xiàn)醫(yī)藥營銷渠道的科學選擇與有效控制，發(fā)揮營銷在產(chǎn)品與服務宣傳、品牌形象塑造、提升市場占有率等方面的優(yōu)勢，助力醫(yī)藥企業(yè)與醫(yī)藥行業(yè)的健康與可持續(xù)發(fā)展。

主要參考文獻

[1]徐濤，龐曉婷.電子商務環(huán)境下醫(yī)藥企業(yè)網(wǎng)絡營銷策略研究[J].現(xiàn)代經(jīng)濟信息，2019（5）：372.

[2]楊珉灃.現(xiàn)代醫(yī)藥企業(yè)市場營銷管理策略研究[J].企業(yè)改革與管理，2019（3）：104-106.

[3]李超.經(jīng)濟新常態(tài)下醫(yī)藥企業(yè)的競爭戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變研究[J].現(xiàn)代營銷：經(jīng)營版，2019（01）：44.

[4]陳潤澤.淺析企業(yè)的營銷策略——以醫(yī)藥企業(yè)為例[J].中國商論，2017（3）：17-18.