垂直電商因過度膨脹導(dǎo)致衰落

周子豪

中圖分類號(hào)：F272 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)：A 文章編號(hào)：1674-1145（2019）7-144-02

摘 要 電子商務(wù)作為新興領(lǐng)域有著巨大的潛力和前景，無數(shù)的資本和投機(jī)人的涌入使得短時(shí)間內(nèi)扶植出一個(gè)龐大的企業(yè)成為可能，雷軍曾在微博放言過“只要站在風(fēng)口，豬也能飛起來”。但是當(dāng)風(fēng)停了，空中的“豬”怎么辦？陳年作為雷軍的好友，也是卓越網(wǎng)和凡客誠品的創(chuàng)始人，他的凡客誠品不可避免的碰到了因?yàn)檫^度膨脹帶來的一系列問題。雖然凡客誠品現(xiàn)在還在營業(yè)，但比起巔峰的2011年，熱度已經(jīng)大為衰退。

關(guān)鍵詞 膨脹 衰落 資本依賴 用戶需求

電商的過度膨脹一直就是導(dǎo)致電商衰亡的重要原因，凡客誠品巔峰時(shí)期的一萬三千人，摩拜巔峰時(shí)一萬人，凡此種種不一而足。它們雖然是電子商務(wù)公司，但好像仍然在做著上世紀(jì)傳統(tǒng)公司的事情：大公司就是要有大樓，有上萬員工，有從上到下森嚴(yán)的等級(jí)制度。然后如實(shí)體經(jīng)濟(jì)一般，把自己的枝葉散播到每一個(gè)城市，而全然不顧自己是否有能力如實(shí)體經(jīng)濟(jì)一般去維持這樣龐大的規(guī)模。而本文的主要目的，就是探究像凡客誠品這樣的電商，尤其是垂直電商為什么會(huì)如此的過度膨脹后有迅速的衰?。慨吘?，有那么多前車之鑒，他們真的就沒有擔(dān)憂過嗎？關(guān)于垂直電商，一般就是指在某一個(gè)行業(yè)或細(xì)分市場深化運(yùn)營的電子商務(wù)模式。垂直電子商務(wù)網(wǎng)站旗下商品都是同一類型的產(chǎn)品。這類網(wǎng)站多為從事同種產(chǎn)品的B2C或者B2B業(yè)務(wù)，其業(yè)務(wù)都是針對同類產(chǎn)品的。

一、文獻(xiàn)綜述

在《傳統(tǒng)行業(yè)引入電子商務(wù)模式的戰(zhàn)略思考》一文中，作者首先提出了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)所面臨的困難，引入電子商務(wù)模式已是勢在必行，這已經(jīng)不單是零售業(yè)一個(gè)行業(yè)的問題了，所有的實(shí)體經(jīng)濟(jì)都要開始直面這個(gè)問題。其后作者又寫到了電子商務(wù)的四項(xiàng)優(yōu)勢：有助于促進(jìn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，有助于實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新，有助于拓寬企業(yè)營銷渠道，有助于降低企業(yè)經(jīng)營成本。

在《傳統(tǒng)零售與電子商務(wù)的融合探討》一文中，作者開宗明義的談到了電子商務(wù)的優(yōu)勢，表示了對電子商務(wù)的支持，認(rèn)為電子商務(wù)具備傳統(tǒng)商務(wù)所沒有的七種能力：精確而快速的計(jì)算能力，數(shù)據(jù)的存儲(chǔ)和管理能力，支持分析決策能力，提高資源利用率的能力，提高員工工作效率的能力，提高與其它組織協(xié)同解決問題的能力，一站式服務(wù)的能力。作者還認(rèn)為電子商務(wù)不僅使消費(fèi)者受益，還使的零售商受益，因?yàn)橹暗匿N售鏈條中環(huán)節(jié)過多，涉及多方，產(chǎn)生了很多不必要的費(fèi)用，電子商務(wù)將供應(yīng)商、經(jīng)銷商、運(yùn)輸商、銀行和最終消費(fèi)者鏈條式地緊密聯(lián)系，使得計(jì)劃、采購、銷售、存儲(chǔ)和支付等環(huán)節(jié)變得單一，從而能達(dá)到控制成本的效果。

二、凡客誠品的崛起

這里主要選取凡客誠品在初期，也就是2007-2009年的事跡。2007年，由陳年及卓越網(wǎng)前骨干團(tuán)隊(duì)成員創(chuàng)辦，第一輪由IDG和聯(lián)創(chuàng)策源投資，網(wǎng)站正式上線；第二輪由軟銀賽富和聯(lián)創(chuàng)策源、IDG共同投資。2008年，投放互聯(lián)網(wǎng)廣告；第三輪由啟明創(chuàng)投和軟銀賽富、IDG、聯(lián)創(chuàng)策源共同投資。2009年，通過國家高新技術(shù)企業(yè)認(rèn)證，進(jìn)軍女裝、童裝市場，產(chǎn)品向85后群體拓展。2009年12月，公司以連續(xù)三年成長率29576%獲得“德勤2009高科技高成長亞太區(qū)500強(qiáng)”第一名 。

這大體就是凡客誠品的創(chuàng)業(yè)之路，注意德勤的報(bào)告，成長率29576%，可以肯定如此驚人的成長率并不是凡客自己的功勞，或者說不是由它電商平臺(tái)本身的銷售額所創(chuàng)造的價(jià)值。以300倍的速度擴(kuò)張，這是實(shí)體經(jīng)濟(jì)根本做不到的事情，三年內(nèi)的的三輪融資造成了一個(gè)繁榮的假象，陳年在泡沫破碎后也說：“我認(rèn)為從用戶的增長去預(yù)估業(yè)務(wù)的增長，以此布置SKU的思路也是成立的”。垂直電商初期的心態(tài)大抵就是這樣膨脹的，電子商務(wù)是一個(gè)自由市場并不是一個(gè)壟斷或者寡頭行業(yè)。你的十萬用戶并不意味著這十萬人接下來仍會(huì)去購買你的商品。而29576%的成長率也并不意味這公司的價(jià)值真的就擴(kuò)充了300倍。漲的其實(shí)是別人的資本，你不過是風(fēng)口上起飛的“豬”。

三、凡客誠品的巔峰

凡客誠品的巔峰期在2010和2011這兩年，凡客體也是在那個(gè)時(shí)候誕生的。陳年在那時(shí)候沒搞明白一個(gè)顯而易見的事：公司銷售額100億和公司價(jià)值100億是兩個(gè)概念。2010年銷售上的巨大成功使得凡客誠品定下了2011年的銷售目標(biāo)為100億。為此，凡客誠品內(nèi)部開始了一次倒推演算，需要多少員工、多少庫存、多少用戶。但實(shí)際上，根據(jù)Funnel Model來看，用戶的數(shù)量與實(shí)際購買商品的客戶的數(shù)量之間的差值是巨大的。凡客誠品在2011年膨脹到了極致13000人，陳年說：“光總裁級(jí)的領(lǐng)導(dǎo)就有三四十位，凡客卻步步陷入危機(jī)。現(xiàn)在，凡客只剩下不到300人，做襯衫的核心團(tuán)隊(duì)只有7個(gè)人，但業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)得很順暢。我不免想，以前那么多人平時(shí)都在干嗎？那時(shí)，我自己也陶醉在這種熱鬧中，把所有精力都放在怎么管理這一萬多人，卻不知道公司真正要管理的應(yīng)該是價(jià)值?！边@是一個(gè)在巔峰期典型的電商膨脹的心態(tài)，電子商務(wù)的發(fā)展不能是空中樓閣，無論是實(shí)體的產(chǎn)品還是虛擬的數(shù)字產(chǎn)品，最終都要把產(chǎn)品交給客戶。傳統(tǒng)的B2C、C2C 平臺(tái)無法滿足新時(shí)代消費(fèi)者的消費(fèi)及生活習(xí)慣，而且在發(fā)展過程中暴露出的銷售方式單一、商品同質(zhì)化嚴(yán)重等問題也逐漸凸顯。最近才興起的O2O模式也碰到了這樣的問題：只關(guān)注線上的發(fā)展，而忽視了線下的消費(fèi)的體驗(yàn)。陳年做出大量屬于錦上添花的營銷策略，請黃曉明、李宇春等代言，推動(dòng)凡客體的走紅，是靠資本注入和營銷手段博取了極大的關(guān)注，并在短時(shí)間內(nèi)受人追捧，但深究其產(chǎn)品質(zhì)量不能獲得民眾的認(rèn)可。

四、凡客誠品的衰落

凡客誠品在2012年之后迎來了不可避免的衰落，但這可能也是他重整的機(jī)會(huì)。13000是凡客誠品過度膨脹后認(rèn)為自己應(yīng)有的規(guī)模，而300是大浪淘沙過后，以凡客誠品真正的實(shí)力應(yīng)該擁有的團(tuán)隊(duì)規(guī)模。雷軍作為陳年的好友對于凡客誠品的處境給過建議：要以用戶需求為導(dǎo)向，用產(chǎn)品來塑造品牌，開出了“去毛利率、去組織架構(gòu)、去KPI”的三個(gè)改造方向。這也是很多垂直電商都會(huì)面臨的問題，本來作為垂直電商，它們要做的就是在某一領(lǐng)域內(nèi)將自身的優(yōu)勢和產(chǎn)品做到極致。換言之，他們應(yīng)該是向縱深發(fā)展，而不是盲目的向其他領(lǐng)域擴(kuò)張，過度擴(kuò)張的結(jié)果往往是自身的主營業(yè)務(wù)沒有跟上需求的變化，而新開拓的業(yè)務(wù)也沒有能力承擔(dān)造血的功能。雷軍給陳年提了一個(gè)問題：你能不能把你最經(jīng)典的產(chǎn)品做好？就做白襯衫。陳年發(fā)現(xiàn)經(jīng)過這么多年的制衣經(jīng)驗(yàn)，他的凡客誠品竟然連最普通的白襯衫都做不好。這就是垂直電商關(guān)鍵問題所在：只顧著自己的營銷、融資、廣告和擴(kuò)張，事實(shí)上他們并不是純粹的虛擬經(jīng)濟(jì)，他們是需要拿出實(shí)體成品的。

五、凡客誠品衰落究因

垂直電商的開創(chuàng)者為什么會(huì)沒有遇見到這樣的結(jié)果？為什么明明有很多的前車之鑒，還要如此執(zhí)著于擴(kuò)大公司規(guī)模？我認(rèn)為主要有五個(gè)原因：過度自信，盲目樂觀，崛起速度過快，市場讓他們不得不這么做，B2B、B2C模式本身開始衰落。第一，過度自信里面既有對自己公司的自信也有對市場的過度自信。為了達(dá)成100億的銷售目標(biāo)，凡客誠品的庫存達(dá)到了驚人的15億，經(jīng)過一年多的近乎賠本甩賣的方式，15億庫存才得以稍稍緩解。第二，關(guān)于盲目樂觀這一項(xiàng)，很大的責(zé)任在于前四輪融資，數(shù)億資本直接涌入凡客誠品，造成了一種泡沫式的經(jīng)濟(jì)，揮霍初期的融資讓凡客很快度過了最初的發(fā)展期，但投資人并不是慈善家，不可能無限的投資，公司要在短時(shí)間內(nèi)擁有自己的造血能力，而不是靠融資度日。摩拜和OFO就是典型的例子，他們沒有自己創(chuàng)收的手段，于是在融資不再出現(xiàn)的情況下，虧損幾乎是瞬間的事。第三，垂直電商，或者說電商行業(yè)的崛起太過于迅速，比如美團(tuán)，餓了么等O2O企業(yè)，崛起的過程幾乎是一夜之間的事，資本的涌入固然可以在短時(shí)間內(nèi)成就一個(gè)企業(yè)，但一旦資本不再眷顧又會(huì)迅速消亡。它們與實(shí)體經(jīng)濟(jì)不同，資本就是唯一的價(jià)值，沒有了就是沒有了，也很難再找到下家接手，因?yàn)楦揪蜎]什么值得接手的東西。當(dāng)然我并不否認(rèn)電商自己也有其內(nèi)在的品牌價(jià)值，但如前文所說，扶植起一個(gè)電商只要有資本是很容易的事，為了一個(gè)已經(jīng)被市場拋棄的品牌，并不值得。第四，市場的劇烈競爭使得這些電商完全沒有退路，停止燒錢，不再向消費(fèi)者讓利，意味著立馬被市場淘汰掉。這里我們可以回想一下滴滴外賣的例子，滴滴外賣從出現(xiàn)到擴(kuò)張?jiān)俚戒N聲匿跡的速度令人瞠目結(jié)舌。過快的發(fā)展導(dǎo)致它們根本就沒有機(jī)會(huì)夯實(shí)自己的基礎(chǔ)，完全是一個(gè)靠資本支撐起來的空架子，一旦錢燒完就立馬倒閉。O2O行業(yè)比凡客誠品這樣的垂直電商還要脆弱和依賴資本，我從不認(rèn)為電子商務(wù)可以脫離傳統(tǒng)企業(yè)而獨(dú)立存在，消費(fèi)者的最終目的永遠(yuǎn)是產(chǎn)品而不是你的平臺(tái)、你的營銷、你的電商模式。另外需要強(qiáng)調(diào)的是，傳統(tǒng)的B2C 、C 2C 平臺(tái)無法滿足新時(shí)代下消費(fèi)者的消費(fèi)及生活習(xí)慣，且傳統(tǒng)企業(yè)在發(fā)展過程中暴露出的銷售方式單一、商品同質(zhì)化嚴(yán)重等問題也逐漸凸顯。

六、結(jié)語

垂直電商不應(yīng)該過快的橫向發(fā)展，因?yàn)楫?dāng)一個(gè)垂直電商向多領(lǐng)域發(fā)展時(shí)，會(huì)因?yàn)檫`背自己垂直電商固有的屬性而注定要失敗的。此外電子商務(wù)應(yīng)與傳統(tǒng)商務(wù)相結(jié)合，而不是自成空中樓閣，如凡客誠品這樣的電商平臺(tái)本身就擁有自己的生產(chǎn)線，這是它能抵住經(jīng)濟(jì)沖擊的最大資本。垂直商務(wù)還要努力提升自己固有的造血能力，依靠外來資本的支撐并非長久之道。

參考文獻(xiàn)：

[1]龍娟.凡客誠品營銷策略存在的問題及對策分析[J].現(xiàn)代商業(yè)，2016（04）：30-31.

[2]李霄，唐任伍.垂直電子商務(wù)行業(yè)應(yīng)用分析[J].生產(chǎn)力研究，2012（12）：177-178+261.

[3]王媛，王明宇.垂直電商的形勢分析與走向探究[J].中國商論，2015（07）：48-50.

[4]文騰.傳統(tǒng)零售與電子商務(wù)的融合探討[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2008（05）：312-313.

[5]姚國章.從沃爾瑪看傳統(tǒng)零售商的電子商務(wù)發(fā)展轉(zhuǎn)型[J].南京郵電大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2011，13（01）：27-33.

[6]王偉玲，肖擁軍.傳統(tǒng)行業(yè)引入電子商務(wù)模式的戰(zhàn)略思考[J].經(jīng)濟(jì)縱橫，2014（03）：17-19.

[7]趙瑩.轉(zhuǎn)型背景下傳統(tǒng)零售企業(yè)O2O電子商務(wù)發(fā)展及對策研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2017（03）：90-92.