中國人對待電子商務(wù)態(tài)度的變化

周子豪

中圖分類號：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識：A 文章編號：1674-1145（2019）7-148-02

摘 要 中國的電子商務(wù)從90年代起步到真正的發(fā)展期，大約是1998年左右。從1998年到2019年，在這20年里電商行業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化與發(fā)展，從以前飽受質(zhì)疑的新興產(chǎn)業(yè)到現(xiàn)在已經(jīng)成為了國家經(jīng)濟(jì)、人民生活和社會發(fā)展的重要支柱和動力來源。人們對待電子商務(wù)的態(tài)度也正發(fā)生著巨大的轉(zhuǎn)變。本文將以三年為一個節(jié)點，探究梳理這一變化。

關(guān)鍵詞 發(fā)展 質(zhì)疑 支柱 開創(chuàng)

在電子商務(wù)行業(yè)飛速發(fā)展的20年里，不計其數(shù)的中國學(xué)者對這一領(lǐng)域的做了大量而細(xì)致的研究，按時間順序整理他們的研究成果，我們可以對這20年來中國人對待電商行業(yè)和傳統(tǒng)行業(yè)的看法有一個大體上的認(rèn)識。當(dāng)然不可能把每一個年份都涉及到，本文的主要研究對象是從1999年開始至2019年這20年里，以每三年為一個節(jié)點，即抽取1999、2002、2005、2008、2011、2014、2017共7個年份，主要回答如下兩個問題：1.在這20年里，人們對待電子商務(wù)和傳統(tǒng)商務(wù)的主要態(tài)度是什么？2.人們對待這兩者的態(tài)度是否產(chǎn)生了變化，如果是，那么這種變化反映了社會什么樣的發(fā)展方向？

一、文獻(xiàn)綜述

文獻(xiàn)綜述將以選取的7篇文獻(xiàn)將以時間順敘的順序呈現(xiàn)。

在趙明俊、李書明、鄧宏鈞的《傳統(tǒng)商業(yè)的挑戰(zhàn)—電子商務(wù)》（1999）中指出，歐美國家電子商務(wù)于90年代初期興起，中國電子商務(wù)從90年代末期開始走入中國民眾和政府的視野，在當(dāng)時的電子商務(wù)平臺--中國商品交易中心網(wǎng)上，擁有8萬會員和過百萬的營業(yè)額就屬于令人驚嘆的數(shù)字了，中央和各地政府也開始意識到電子商務(wù)的重要性，開始或者已經(jīng)著手創(chuàng)辦各具特色的電商平臺和信息網(wǎng)。作者認(rèn)為電子商務(wù)可以發(fā)揮巨大的作用，指出了電子商務(wù)對商家有利的地方，為主要的行業(yè)怎么利用電子商務(wù)的優(yōu)勢發(fā)展自己提出了初步的意見，一定程度上表達(dá)了對電子商務(wù)安全的擔(dān)憂，但整體持樂觀態(tài)度。

三年后，在潘勇的《“檸檬”問題：傳統(tǒng)市場與電子商務(wù)市場的比較分析》（2002）中，可以明顯的看出較之1999年的研究有了質(zhì)的飛躍。作者引入了2001年度諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎獲得者之一美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家喬治·阿克洛夫（George Ak-erlof）提出的檸檬問題來解釋電子商務(wù)存在的主要缺陷——信息的不對稱。在信息的不對稱的前提下，買家無法有效區(qū)分賣家提供商品質(zhì)量的好壞，出價時很大程度上基于商場同類商品的平均價格。這將導(dǎo)致?lián)碛猩唐焚|(zhì)量高于市場上同類商品的賣家們不愿意以低于自己持有商品的實際價格的市場平均價格出售商品，從而退出市場。而這又會進(jìn)一步的拉低市場平均價格導(dǎo)致更多持有優(yōu)質(zhì)商品的賣家退出市場，產(chǎn)生劣幣驅(qū)逐良幣的后果，這就是所謂的檸檬問題。根據(jù)檸檬問題這一理論，作者主要提出了對與電子商務(wù)的兩點擔(dān)憂：1.電子商務(wù)市場上產(chǎn)品質(zhì)量的參差不齊會導(dǎo)致信息不對稱，從而產(chǎn)生檸檬問題。2.數(shù)字產(chǎn)品作為只能在電子商務(wù)平臺上交易的產(chǎn)品，本身擁有不會磨損的特性（一個軟件無論最終復(fù)制給幾個人，每個人得到的版本都是一樣的），導(dǎo)致數(shù)字產(chǎn)品的生產(chǎn)商將在與同行競爭的同時，不可避免的也要與自己曾經(jīng)發(fā)售出去的商品競爭。怎么解決檸檬問題？作者分別從傳統(tǒng)商務(wù)和電子商務(wù)兩個視角討論，通過對比的方式指出了電子商務(wù)存在的不足，并預(yù)測電子商務(wù)并不能使市場交易效率變高。今天我們可以看到，他的預(yù)測結(jié)果并不正確，因為實際上市場交易效率有了飛躍。

在《傳統(tǒng)零售業(yè)的電子商務(wù)導(dǎo)入及網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略》（2005）一文中，作者指出電子零售業(yè)存在的五個缺陷，包括信息不完整，缺乏足夠的購物刺激，權(quán)益保障不充分，貨物獲得的風(fēng)險和支付系統(tǒng)安全性問題。也看到了傳統(tǒng)商務(wù)和電子商務(wù)整合所具有的四點優(yōu)勢：品種及通路優(yōu)勢，信息優(yōu)勢，消除風(fēng)險和信任優(yōu)勢和運送和付款優(yōu)勢。此外，在怎樣讓傳統(tǒng)商務(wù)和電子商務(wù)整合的問題上作者又提出了六條方法：促進(jìn)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)變革，優(yōu)化營銷物流體系，發(fā)展專業(yè)化網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，重組和優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，強(qiáng)化企業(yè)供應(yīng)鏈的協(xié)同，培育顧客忠誠。可以看出在2005年時，電子商務(wù)這一行業(yè)已經(jīng)得到了廣泛關(guān)注，也隨之產(chǎn)生很多附帶的問題。即便如此人們已經(jīng)意識到了這個行業(yè)擁有的巨大潛力，并著手解決問題，而非持悲觀的態(tài)度。然而還沒有意識到純粹的電商平臺的重要性。

在《傳統(tǒng)零售與電子商務(wù)的融合探討》（2008）一文中，作者表示了它對電子商務(wù)的支持，認(rèn)為電子商務(wù)具備傳統(tǒng)商務(wù)所沒有的七種能力：精確而快速的計算能力，數(shù)據(jù)的存儲和管理能力，支持分析決策能力，提高資源利用率的能力，提高員工工作效率的能力，提高與其它組織協(xié)同解決問題的能力，一站式服務(wù)的能力。作者還認(rèn)為電子商務(wù)不僅使消費者受益，還使零售商受益，因為之前的銷售鏈條中環(huán)節(jié)過多，涉及多方，產(chǎn)生了很多不必要的費用，電子商務(wù)將供應(yīng)商、經(jīng)銷商、運輸商、銀行和最終消費者鏈條式地緊密聯(lián)系，使得計劃、采購、銷售、存儲和支付等環(huán)節(jié)變得單一，從而能達(dá)到控制成本的效果。與2002年相比，人們的認(rèn)識有了很大的不同：思想產(chǎn)生了根本性的變化，從認(rèn)為電子商務(wù)會使信息變得不對稱，到肯定了其在市場透明化的進(jìn)程中發(fā)揮了巨大的作用。其原因不外乎在電子商務(wù)的飛速發(fā)展中，越來越多的商品加入其中，出現(xiàn)了更多的賣家，任何人都基本不可能再對某種信息的商品進(jìn)行壟斷，基數(shù)過于龐大，總會有人把真像告訴買家的。

時間到了2011年，從《沃爾瑪看傳統(tǒng)零售商的電子商務(wù)發(fā)展轉(zhuǎn)型》一文中，作者指出電子商務(wù)的大潮已經(jīng)席卷而來，即便是沃爾瑪這樣的傳統(tǒng)零售業(yè)巨頭，也不得不做出調(diào)整，加入到這場浪潮中來。在最初期，沃爾瑪必然不會與電子商務(wù)有任何交集。但到了70年代末，沃爾瑪就建立起了計算機(jī)配售體系，雖然與現(xiàn)在的電子商務(wù)的形式還有很大的差異，算是初步實現(xiàn)了零售行業(yè)的信息化。等到了如今，沃爾瑪更是從五個方面采取了適合自身發(fā)展的電子商務(wù)策略，使其能夠在電子商務(wù)時代依然保持零售也的霸主地位。作者談到了中國的傳統(tǒng)行業(yè)在這場浪潮中怎么發(fā)展，零售企業(yè)既可以選擇自建平臺也可以選擇第三方平臺，而第三方平臺相對容易一點。而在2005年的文章中則沒有提到第三方平臺的重要性。在結(jié)論中作者篤定電子商務(wù)的大潮已經(jīng)滾滾而來，即便將會面臨諸多困難，中國的傳統(tǒng)行業(yè)在這股浪潮中除了順勢而行，已經(jīng)別無選擇。

等到了2014年，在《傳統(tǒng)行業(yè)引入電子商務(wù)模式的戰(zhàn)略思考》一文中，作者首先提出了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)所面臨的困難，包括原材料和人工成本持續(xù)上漲，產(chǎn)能過剩行業(yè)去庫存化緩慢，生產(chǎn)快速增長導(dǎo)致供需矛盾加劇等。作者認(rèn)為引入電子商務(wù)模式已是勢在必行，這已經(jīng)不單是零售業(yè)一個行業(yè)的問題了，所有的實體經(jīng)濟(jì)都要直面的問題。認(rèn)為電子商務(wù)有四項優(yōu)勢：有助于促進(jìn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)升級，有助于實現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新，有助于拓寬企業(yè)營銷渠道，有助于降低企業(yè)經(jīng)營成本。與21世紀(jì)初期的學(xué)者們觀點相比較，之前人們只注重于電子商務(wù)可能帶來的成本上的削減，但到了2014年，人們已經(jīng)開始注重電子商務(wù)所帶來的對經(jīng)濟(jì)的刺激作用。作者指出了在傳統(tǒng)商務(wù)和電子商務(wù)的整合過程中面臨四點挑戰(zhàn)：傳統(tǒng)行業(yè)對電子商務(wù)的認(rèn)識不全面，傳統(tǒng)行業(yè)線上線下的渠道整合困難，電子商務(wù)相關(guān)法律法規(guī)尚不健全，電子商務(wù)的人才儲備嚴(yán)重不足。雖然電子商務(wù)依然有很多不足的地方，但主要的缺陷在于電子商務(wù)和傳統(tǒng)商務(wù)融合過程中天生存在的硬傷，和之前因為還在發(fā)展階段，不成熟而暴露出的問題有很大的區(qū)別。

2017年，《轉(zhuǎn)型背景下傳統(tǒng)零售企業(yè)O2O電子商務(wù)發(fā)展及對策研究》中，作者認(rèn)為傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型O2O模式有著迫切性，而且與之前不同的是，傳統(tǒng)的B2C、C2C雖然也是電商平臺，但已經(jīng)跟不上時代的發(fā)展，急需進(jìn)行第二次升級改造。作者提到了關(guān)于用移動智能客戶端進(jìn)行電子商務(wù)的問題，這在之前的文章中都是沒有提到的，在更早的上世紀(jì)末的論文里更不可能有學(xué)者會預(yù)測到。這樣的O2O銷售模式極大地促進(jìn)了傳統(tǒng)銷售行業(yè)實現(xiàn)全新的突破與發(fā)展，從某種程度上改變了消費者長期以來形成的購買習(xí)慣。但這樣帶來的O2O同質(zhì)化問題卻是亟待解決的。但和20年前相比電子商務(wù)已經(jīng)到了瑕不掩瑜的階段，和以前的重重疑慮，錯漏百出，成交額寥寥無幾的時候有了極為長遠(yuǎn)的發(fā)展。

二、結(jié)語

在最初的時候也就是90年代末和21世紀(jì)初的節(jié)點，中國的電子商務(wù)剛剛開始起步，雖然人們對其未來持樂觀態(tài)度，但總的來說卻并不認(rèn)為電子商務(wù)有取代傳統(tǒng)商務(wù)的能力，認(rèn)為電子商務(wù)在那時候存在諸多問題，只能作為傳統(tǒng)商務(wù)的錦上添花般的存在。等到了07、08年左右，人們開始完全認(rèn)識到了電子商務(wù)所擁有的潛力，提出了傳統(tǒng)商務(wù)所不具備的多種優(yōu)勢。而到了10年之后，這種優(yōu)勢變得極為明顯，傳統(tǒng)企業(yè)要主動開始轉(zhuǎn)型，否則當(dāng)電子商務(wù)的浪潮席卷過來時，即便是傳統(tǒng)行業(yè)的巨頭也并不能獨善其身。等到了14年，或者說從13年底，因為就是那時候支付寶和微信支付開始帶著電子商務(wù)平臺在移動端快速崛起，而傳統(tǒng)企業(yè)要再次擺脫之前已有的落后的電商模式，去開創(chuàng)的新的電商模式。

參考文獻(xiàn)：

[1] 趙明俊，李書明，鄧宏鈞.傳統(tǒng)商業(yè)的挑戰(zhàn)──電子商務(wù)[J].荊門職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報，1999（06）：30-35.

[2] 潘勇.“檸檬”問題：傳統(tǒng)市場與電子商務(wù)市場的比較分析[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2002（02）：5-8.

[3] 張春法，韓耀.傳統(tǒng)零售業(yè)的電子商務(wù)導(dǎo)入及網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略[J].經(jīng)濟(jì)問題，2005（12）：76-78.

[4] 文騰.傳統(tǒng)零售與電子商務(wù)的融合探討[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2008（05）：312-313.

[5] 姚國章.從沃爾瑪看傳統(tǒng)零售商的電子商務(wù)發(fā)展轉(zhuǎn)型[J].南京郵電大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2011，13（01）：27-33.

[6] 王偉玲，肖擁軍.傳統(tǒng)行業(yè)引入電子商務(wù)模式的戰(zhàn)略思考[J].經(jīng)濟(jì)縱橫，2014（03）：17-19.

[7] 趙瑩.轉(zhuǎn)型背景下傳統(tǒng)零售企業(yè)O2O電子商務(wù)發(fā)展及對策研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2017（03）：90-92.