運用4R營銷組合策略緩解訂單波動問題的探討

蔣軼雄

生產(chǎn)者市場特點之一是市場需求波動性大，從而引發(fā)家電配套企業(yè)訂單波動性大，給企業(yè)的經(jīng)營活動帶來不利影響。本文就如何運用4R營銷組合策略緩解訂單波動的問題進行了探討，意在使企業(yè)競爭能力增強，在激烈的市場競爭中求得生存和發(fā)展。

一、引言

4R是指關(guān)聯(lián)（Relevancy），即本企業(yè)產(chǎn)品正是顧客所需要的;反映（Respond），即真實反映商品的價值;關(guān)系（Relation），即企業(yè)要與顧客建立長期互動關(guān)系，做好關(guān)系營銷;回報（Return），即忠誠的顧客必將是企業(yè)良好的回報。4R營銷組合策略從客戶的角度出發(fā)，關(guān)心客戶是否滿意，注重關(guān)系營銷。

家電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開配套企業(yè)生產(chǎn)的零部件，作為家電行業(yè)上游的配套企業(yè)，經(jīng)常遇到訂單波動性大的問題，給企業(yè)的經(jīng)營活動帶來不利影響，致使企業(yè)的經(jīng)濟效益下降。本文就如何運用4R營銷策略緩解訂單波動性大的問題作一探討。

二、造成訂單波動性大的原因分析

配套產(chǎn)品市場屬于生產(chǎn)者市場（或工業(yè)品市場），這種市場比消費者市場需求的波動性更大。原因是生產(chǎn)者市場需求受消費品市場影響，是引申需求和波動性需求，居民消費結(jié)構(gòu)、消費習慣發(fā)生變化均會導致生產(chǎn)者市場需求連鎖反應;消費品市場需求變化幅度小，生產(chǎn)者市場需求變化幅度大;包括宏觀環(huán)境在內(nèi)的各種環(huán)境因素均能影響生產(chǎn)者市場需求，因而產(chǎn)生較大的市場需求波動。筆者曾對某家電配套企業(yè)進行調(diào)研，獲取連續(xù)24個月銷售額資料如圖1-1所示。

從圖 1-1可看出某家電配套企業(yè)2017年7月至2019年6月連續(xù)24個月不同月份銷售額的巨大波動性。家電配套企業(yè)的零部件產(chǎn)品銷售主要采取以銷定產(chǎn)的直銷模式，基本屬于訂單式生產(chǎn)。從企業(yè)生產(chǎn)的角度上來看，從收到訂單到完成銷售是一個有機而漫長的過程。訂單的波動性直接影響到企業(yè)的各項管理，包括計劃管理、生產(chǎn)管理、采購管理、質(zhì)量管理、設備管理、效率管理、安全管理等。訂單的大幅波動會降低企業(yè)的生產(chǎn)率和收益力。

三、運用4R營銷策略來緩解訂單波動性

（一）加強與客戶的關(guān)聯(lián)

4R營銷組合策略中的“關(guān)聯(lián)”，即認為企業(yè)與客戶是一個命運共同體。企業(yè)要想贏得客戶，必須與客戶建立長期合作關(guān)系，做到“客戶關(guān)系互動化”，創(chuàng)造忠誠顧客，這是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營的核心理念。作為家電配套企業(yè)，其生產(chǎn)和發(fā)展更是與其客戶--家電制造企業(yè)的成長緊緊聯(lián)系在一起，家電制造企業(yè)客戶規(guī)模壯大了，配套企業(yè)才有了發(fā)展的機會。所以要設法把配套企業(yè)和家電制造企業(yè)客戶聯(lián)系在一起，以此來提高客戶的忠誠度，緩解訂單波動性，贏得長期而穩(wěn)定的市場。

（二）對家電制造企業(yè)客戶市場需求的反應速度要加快

對配套企業(yè)來說，及時了解家電制造企業(yè)客戶生產(chǎn)、市場方面的信息并作出反饋非常重要。配套企業(yè)的業(yè)務人員要經(jīng)常性的出現(xiàn)在家電制造企業(yè)客戶現(xiàn)場，傾聽客戶的意見和希望，了解客戶的需求，并及時修正自己的經(jīng)營計劃，做出積極地反應來滿足家電制造企業(yè)客戶的需求，這樣才利于市場的發(fā)展。

1.新產(chǎn)品設計階段

家電制造企業(yè)總是需要不斷地推出新產(chǎn)品，以滿足消費者的需求變化，適應市場競爭的需要。

在新產(chǎn)品設計階段，配套企業(yè)的業(yè)務人員要與家電制造企業(yè)的技術(shù)研發(fā)人員進行廣泛的溝通，在新產(chǎn)品試制過程中建立技術(shù)協(xié)作關(guān)系，提供力所能及的協(xié)助，了解新產(chǎn)品中本企業(yè)能夠承擔配套生產(chǎn)的零部件產(chǎn)品，形成先入為主的印象。

2.產(chǎn)品生產(chǎn)階段

在家電制造企業(yè)整機產(chǎn)品大批量生產(chǎn)階段，配套企業(yè)要密切關(guān)注本企業(yè)所提供的零配件產(chǎn)品的使用情況，對出現(xiàn)的問題要反饋到配套企業(yè)，通過工藝改進、材料改進及時解決問題，切不可影響到家電制造企業(yè)客戶方生產(chǎn)計劃的執(zhí)行。同時業(yè)務人員要對家電制造企業(yè)客戶的生產(chǎn)計劃安排，做到心中有數(shù)。

3.關(guān)注產(chǎn)品的市場

任何產(chǎn)品都有它的生命周期。配套企業(yè)要定期了解家電制造企業(yè)客戶方的產(chǎn)品銷售情況信息，關(guān)注本企業(yè)所配套的整機產(chǎn)品的銷售變化情況，合理安排本企業(yè)的生產(chǎn)計劃，以免造成不必要的庫存。

（三）重視建立和維系客戶關(guān)系

重視建立和維系家電制造企業(yè)的客戶關(guān)系是配套企業(yè)的生存之本。配套企業(yè)生產(chǎn)的基本上都是定制化的產(chǎn)品，在市場上無法獨立銷售。因此，配套企業(yè)一旦與家電制造企業(yè)客戶關(guān)系破裂，將遭到滅頂之災，不但會失去穩(wěn)定的訂單，企業(yè)也將無法生存下去。

1.建立雙方企業(yè)高管人員的交往機制

配套市場與普通消費品市場有很大的區(qū)別，它不完全遵循市場規(guī)律，雙方企業(yè)高管人員在產(chǎn)品營銷中所起的影響非常大。中國是一個講究人情的社會，處在這樣的環(huán)境中，雙方企業(yè)高管人員之間建立一種良好的個人感情和工作聯(lián)系對配套企業(yè)的營銷工作非常重要。通過雙方企業(yè)高管人員間的交流讓對方從中獲得情感的需求滿足，不局限于物質(zhì)利益的互惠，還必須讓參與者能夠了解對方的經(jīng)營理念，傾聽到家電制造企業(yè)高層領(lǐng)導的對配套企業(yè)產(chǎn)品的評價和期望。雙方領(lǐng)導層之間的良好關(guān)系為信息溝通提供了支持。

2.注重雙方相關(guān)人員的感情交流

產(chǎn)品的銷售離不開人的運作，除正常的業(yè)務交流之外，還要注重雙方相關(guān)人員的感情交流，比如在業(yè)余時間不定期舉辦羽毛球、乒乓球等對抗賽，卡拉OK歌會，通過這些活動，建立感情，增進相互了解，努力淡化商業(yè)上的買賣關(guān)系，強化相互合作、相互依存的共贏關(guān)系。

（四）追求與客戶雙贏的價值回報

價值回報是所有合作關(guān)系的基礎和最終目標。配套企業(yè)為其客戶--家電制造企業(yè)提零配件產(chǎn)品，并獲得收益，這是配套企業(yè)得到的價值回報。家電制造企業(yè)得到的是質(zhì)量過硬、價格合理的配套件產(chǎn)品，通過組裝加工成最終產(chǎn)品推向市場、暢銷市場，以獲得相應價值，這就是家電制造企業(yè)需要的最核心的回報。實際上這是一個雙贏的價值回報;另一方面體現(xiàn)在人文和社會價值上，通過這種價值創(chuàng)造活動，讓彼此的員工在工作中得到快樂、成就事業(yè)，獲得理想的報酬、創(chuàng)造美好的生活。

四、結(jié)語

生產(chǎn)者市場需求是消費者市場需求引申帶來的，波動性是其特點，運用4R營銷組合策略只能緩解由此帶來的訂單波動，而不能完全消除。另外，4R營銷組合策略中的“關(guān)聯(lián)、反映、關(guān)系、回報”4因素是個整體，運用時要注意有機整合，缺一不可，這樣才能達到最佳效果。（作者單位：安徽工商管理學院）