郭又蓮
摘 要:我們處在一個(gè)變化的社會(huì)中,產(chǎn)品和企業(yè)的更新速度加快,出現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度降低,電商企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)加劇等這些問(wèn)題?,F(xiàn)在電商企業(yè)主要通過(guò)分析大數(shù)據(jù)來(lái)尋找消費(fèi)者的偏好,但是這種通過(guò)大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)仍然存在缺點(diǎn),例如淘寶上基于消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)的推薦會(huì)使消費(fèi)者視野受限。消費(fèi)者在歷經(jīng)“需求-選擇-購(gòu)買(mǎi)”這三個(gè)階段時(shí),從始至終都需要用“心理”來(lái)支配購(gòu)買(mǎi)行為,所以消費(fèi)者的購(gòu)物行為是由消費(fèi)者的心理主導(dǎo),要推測(cè)和影響消費(fèi)者行為,就需要研究消費(fèi)者的心理,所以更為科學(xué)的是基于消費(fèi)者心理的深層營(yíng)銷(xiāo)。人的心理因素是難以捉摸、變幻莫測(cè)的,在不同的情景下會(huì)產(chǎn)生變化,我將消費(fèi)者的行為和心理進(jìn)行量化,從源頭進(jìn)行深度分析,尋找影響消費(fèi)者心理因素。電商企業(yè)可以根據(jù)這些影響因素制定策略影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為,從而有效地銷(xiāo)售產(chǎn)品并獲取更大的利潤(rùn)。
關(guān)鍵詞:消費(fèi)者心理;深度營(yíng)銷(xiāo);電商企業(yè)
前言:隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展,特別是互聯(lián)網(wǎng)在全球日益普及,使得網(wǎng)上購(gòu)物已經(jīng)成為一種世界趨勢(shì),聯(lián)合國(guó)貿(mào)發(fā)會(huì)(UNCTAD)2019年3月29日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,全球網(wǎng)購(gòu)人數(shù)達(dá)到13億,相當(dāng)于全球每四個(gè)人里就有一個(gè)人在網(wǎng)上購(gòu)物。在網(wǎng)上購(gòu)物總額上美國(guó)仍居全球首位,中國(guó)以1.9310萬(wàn)億美元居第三。此外,據(jù)中商情報(bào)統(tǒng)計(jì),2018年中國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物人數(shù)占網(wǎng)絡(luò)用戶的73.6%,超過(guò)了一半,所以電子網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為全球消費(fèi)者購(gòu)物的一種常見(jiàn)手段。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),網(wǎng)上購(gòu)物具有不間斷的在線服務(wù)、市場(chǎng)范圍廣、降低成本等優(yōu)勢(shì),所以很多企業(yè)都進(jìn)軍電商平臺(tái),使得這個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。如何能在這個(gè)行業(yè)做好,就要學(xué)會(huì)如何去了解和影響消費(fèi)者的需求。
一、通過(guò)大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)
現(xiàn)在電商營(yíng)銷(xiāo)大多是通過(guò)大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo),客戶數(shù)據(jù)的形式主要有以下方面:一是行為數(shù)據(jù);二是基本信息;三是綜合分析數(shù)據(jù)。通過(guò)對(duì)這些方面的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和整合,可以大致判斷出客戶對(duì)產(chǎn)品的喜好程度、品牌忠誠(chéng)度和購(gòu)買(mǎi)能力等信息從而進(jìn)行推薦。
電商企業(yè)依靠客戶的數(shù)據(jù)信息來(lái)分析消費(fèi)者偏好,然后進(jìn)行推薦,現(xiàn)在主流推薦算法主要有:
1.基于內(nèi)容推薦。這類(lèi)算法技術(shù)成熟,能為具有特殊興趣愛(ài)好的用戶進(jìn)行推薦,但是僅僅根據(jù)物品本身的特性分析推薦相似的物品。
2.基于人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的推薦。這類(lèi)算法是根據(jù)系統(tǒng)用戶的基本信息發(fā)現(xiàn)用戶的相關(guān)程度,然后將相似用戶喜愛(ài)的其他物品推薦給當(dāng)前用戶。這類(lèi)算法不需要使用當(dāng)前用戶對(duì)物品的喜好歷史數(shù)據(jù),所以對(duì)于新用戶同樣適用,但是這種算法缺點(diǎn)就是過(guò)于粗糙,對(duì)于品味較高的領(lǐng)域無(wú)法得到很好的效果。
3.基于協(xié)同過(guò)濾的推薦,又分為基于用戶的協(xié)同過(guò)濾推薦和基于項(xiàng)目的協(xié)同過(guò)濾推薦。這種算法的步驟是:收集用戶偏好-找到相似的用戶或物品-計(jì)算推薦。前面基于項(xiàng)目的協(xié)同過(guò)濾推薦的核心是基于用戶對(duì)物品的偏好找到相鄰鄰居用戶,然后將鄰居用戶喜歡的推薦給當(dāng)前用戶,后者基于模型的協(xié)同過(guò)濾推薦的核心是基于模型的協(xié)同過(guò)濾推薦就是基于樣本的用戶喜好信息,訓(xùn)練一個(gè)推薦模型,然后根據(jù)實(shí)時(shí)的用戶喜好信息進(jìn)行預(yù)測(cè)。
基于用戶與物品的協(xié)同過(guò)濾比較圖
但是這種算法最后的計(jì)算推薦是通過(guò)矩陣計(jì)算,當(dāng)要求精度高時(shí),相應(yīng)的需要數(shù)據(jù)也就越多。
根據(jù)大數(shù)據(jù)的推薦營(yíng)銷(xiāo)往往是根據(jù)消費(fèi)者的行為計(jì)算,但是真實(shí)的行為不能反映消費(fèi)者真實(shí)的內(nèi)心,消費(fèi)者點(diǎn)擊商品并不能代表消費(fèi)者有購(gòu)買(mǎi)的欲望,所以通過(guò)消費(fèi)者的行為痕跡和基本個(gè)人信息判斷消費(fèi)者喜好顯得不科學(xué)。而且電商基于消費(fèi)者的行為軌跡進(jìn)行個(gè)性化推薦,有消費(fèi)者反映這會(huì)使消費(fèi)者的視野變得狹隘。所以通過(guò)之前的數(shù)據(jù)推測(cè)消費(fèi)者現(xiàn)在的需求不準(zhǔn)確。
二、基于消費(fèi)心理的深度營(yíng)銷(xiāo)
更為科學(xué)的是基于消費(fèi)心理進(jìn)行深度營(yíng)銷(xiāo),消費(fèi)者心理指的是消費(fèi)者在選擇、購(gòu)買(mǎi)以及使用產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所產(chǎn)生的心理活動(dòng)。從心理層面我們不僅僅是去了解消費(fèi)者的需求,還可以影響消費(fèi)者的需求。
此外,消費(fèi)者的心理不是一成不變,是一直變化的。如今中國(guó)人的生理需求基本滿足,所以心理需求占主導(dǎo)地位,因此,對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),掌握消費(fèi)者的心理則可以大致把握消費(fèi)的行為,這在銷(xiāo)售過(guò)程中有著十分重要的意義。
我對(duì)消費(fèi)的行為進(jìn)行量化,心理進(jìn)行分解。
1.消費(fèi)者行為量化
Bn=f(B1,B2,B3,B4........)人的行為慣性
B=f(P,S)人的行為取決于人格和外在情景
(B-behavior P-personality S-situation)S代表情景的變化(大的情景-市場(chǎng)的變化:小的情景-場(chǎng)景的變化)P代表人心的變化
2.消費(fèi)者的四大心理因素(動(dòng)機(jī) 知覺(jué) 情緒 學(xué)習(xí))
(1)動(dòng)機(jī)
動(dòng)機(jī)是一種升華到足夠強(qiáng)度來(lái)驅(qū)使人們采取行動(dòng)的需要。動(dòng)機(jī)直接由需求產(chǎn)生,當(dāng)需求達(dá)到一定的上限則會(huì)產(chǎn)生動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者的需求包括生理需要和心理需要,馬斯洛提出了需求理論,人們只有低級(jí)需要得到滿足之后,高級(jí)需要才會(huì)依次得到滿足。現(xiàn)在中國(guó)人的生理需求基本滿足,所以占主導(dǎo)地位的是心理需求。
(2)知覺(jué)
知覺(jué)是對(duì)事物的整體及其之間的聯(lián)系與關(guān)系的認(rèn)識(shí)。消費(fèi)者先是從感覺(jué)然后才形成一個(gè)總體的知覺(jué)。如感覺(jué)到顏色、明暗、聲調(diào)、香臭、粗細(xì)、軟硬等。
(3)情緒
情緒是以個(gè)體的愿望和需要為中介的一種心理活動(dòng),是個(gè)體與環(huán)境之間某種關(guān)系的維持或改變。積極的情緒可以促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為,消極的行為會(huì)減少消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。
(4)學(xué)習(xí)
學(xué)習(xí)是由消費(fèi)者在市場(chǎng)中購(gòu)買(mǎi)和使用商品的過(guò)程中不斷累積經(jīng)驗(yàn),消費(fèi)者會(huì)根據(jù)經(jīng)驗(yàn)不斷修正自己購(gòu)買(mǎi)行為的過(guò)程。從眾心理也是消費(fèi)者向他人學(xué)習(xí)的效果。
三、兩種營(yíng)銷(xiāo)方式的對(duì)比
四、電商策略
1.通過(guò)動(dòng)機(jī)、知覺(jué)、情緒、學(xué)習(xí)這四個(gè)方面影響消費(fèi)者的需求。動(dòng)機(jī)由需求產(chǎn)生,因此電商企業(yè)應(yīng)該充分了解消費(fèi)者最基本的消費(fèi)需求。電商企業(yè)可以從知覺(jué)的角度,從刺激源出發(fā),在建設(shè)上多選用新穎的、奇特的、個(gè)性化的主題形式,結(jié)合當(dāng)前社會(huì)流行元素來(lái)打造產(chǎn)品形象,讓消費(fèi)者有耳目一新的感覺(jué),從而讓消費(fèi)者產(chǎn)生需求。除此之外,電商可以通過(guò)設(shè)計(jì)網(wǎng)頁(yè),讓消費(fèi)者有舒適的購(gòu)物體驗(yàn),有一個(gè)積極的情緒。從消費(fèi)者都有向他人模仿和學(xué)習(xí)傾向,電商企業(yè)可以通過(guò)打廣告讓產(chǎn)品在群體中有一定的知名度。
2.關(guān)注消費(fèi)者的需求。首先要認(rèn)真研究消費(fèi)者的需求,設(shè)計(jì)符合消費(fèi)者需求的網(wǎng)站,此外網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在關(guān)注消費(fèi)者購(gòu)物需求的基礎(chǔ)上,更要注重將所銷(xiāo)產(chǎn)品、店鋪設(shè)計(jì)和消費(fèi)者的需求緊密結(jié)合在一起,按照消費(fèi)者的需求來(lái)打造集特色、時(shí)尚、規(guī)范于一體的店鋪來(lái)吸引消費(fèi)者。
3.中國(guó)網(wǎng)上的消費(fèi)者主體主要是年輕人,可以針對(duì)客戶進(jìn)行個(gè)性化設(shè)計(jì)。例如可以在產(chǎn)品上定制消費(fèi)者的專(zhuān)屬logo。也可以網(wǎng)站設(shè)計(jì)促進(jìn)消費(fèi)。
4.提高客戶的參與度,我們可以通過(guò)消費(fèi)者參與來(lái)對(duì)增強(qiáng)產(chǎn)品和消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)性,時(shí)常征集消費(fèi)者的意見(jiàn)。例如在網(wǎng)站設(shè)計(jì)方面征集消費(fèi)者的意見(jiàn),打造消費(fèi)者滿意的網(wǎng)站界面。
5.提升售后服務(wù)。人心化的售后服務(wù),能夠很大程度地提升消費(fèi)者的滿意度,增加消費(fèi)者再次購(gòu)物的概率。
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