基于消費(fèi)者心理的深度營(yíng)銷(xiāo)

郭又蓮

摘 要：我們處在一個(gè)變化的社會(huì)中，產(chǎn)品和企業(yè)的更新速度加快，出現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度降低，電商企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)加劇等這些問(wèn)題?，F(xiàn)在電商企業(yè)主要通過(guò)分析大數(shù)據(jù)來(lái)尋找消費(fèi)者的偏好，但是這種通過(guò)大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)仍然存在缺點(diǎn)，例如淘寶上基于消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)的推薦會(huì)使消費(fèi)者視野受限。消費(fèi)者在歷經(jīng)“需求-選擇-購(gòu)買(mǎi)”這三個(gè)階段時(shí)，從始至終都需要用“心理”來(lái)支配購(gòu)買(mǎi)行為，所以消費(fèi)者的購(gòu)物行為是由消費(fèi)者的心理主導(dǎo)，要推測(cè)和影響消費(fèi)者行為，就需要研究消費(fèi)者的心理，所以更為科學(xué)的是基于消費(fèi)者心理的深層營(yíng)銷(xiāo)。人的心理因素是難以捉摸、變幻莫測(cè)的，在不同的情景下會(huì)產(chǎn)生變化，我將消費(fèi)者的行為和心理進(jìn)行量化，從源頭進(jìn)行深度分析，尋找影響消費(fèi)者心理因素。電商企業(yè)可以根據(jù)這些影響因素制定策略影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，從而有效地銷(xiāo)售產(chǎn)品并獲取更大的利潤(rùn)。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者心理;深度營(yíng)銷(xiāo);電商企業(yè)

前言：隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，特別是互聯(lián)網(wǎng)在全球日益普及，使得網(wǎng)上購(gòu)物已經(jīng)成為一種世界趨勢(shì)，聯(lián)合國(guó)貿(mào)發(fā)會(huì)（UNCTAD）2019年3月29日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，全球網(wǎng)購(gòu)人數(shù)達(dá)到13億，相當(dāng)于全球每四個(gè)人里就有一個(gè)人在網(wǎng)上購(gòu)物。在網(wǎng)上購(gòu)物總額上美國(guó)仍居全球首位，中國(guó)以1.9310萬(wàn)億美元居第三。此外，據(jù)中商情報(bào)統(tǒng)計(jì)，2018年中國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物人數(shù)占網(wǎng)絡(luò)用戶的73.6%，超過(guò)了一半，所以電子網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為全球消費(fèi)者購(gòu)物的一種常見(jiàn)手段。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)上購(gòu)物具有不間斷的在線服務(wù)、市場(chǎng)范圍廣、降低成本等優(yōu)勢(shì)，所以很多企業(yè)都進(jìn)軍電商平臺(tái)，使得這個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。如何能在這個(gè)行業(yè)做好，就要學(xué)會(huì)如何去了解和影響消費(fèi)者的需求。

一、通過(guò)大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

現(xiàn)在電商營(yíng)銷(xiāo)大多是通過(guò)大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，客戶數(shù)據(jù)的形式主要有以下方面：一是行為數(shù)據(jù);二是基本信息;三是綜合分析數(shù)據(jù)。通過(guò)對(duì)這些方面的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和整合，可以大致判斷出客戶對(duì)產(chǎn)品的喜好程度、品牌忠誠(chéng)度和購(gòu)買(mǎi)能力等信息從而進(jìn)行推薦。

電商企業(yè)依靠客戶的數(shù)據(jù)信息來(lái)分析消費(fèi)者偏好，然后進(jìn)行推薦，現(xiàn)在主流推薦算法主要有：

1.基于內(nèi)容推薦。這類(lèi)算法技術(shù)成熟，能為具有特殊興趣愛(ài)好的用戶進(jìn)行推薦，但是僅僅根據(jù)物品本身的特性分析推薦相似的物品。

2.基于人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的推薦。這類(lèi)算法是根據(jù)系統(tǒng)用戶的基本信息發(fā)現(xiàn)用戶的相關(guān)程度，然后將相似用戶喜愛(ài)的其他物品推薦給當(dāng)前用戶。這類(lèi)算法不需要使用當(dāng)前用戶對(duì)物品的喜好歷史數(shù)據(jù)，所以對(duì)于新用戶同樣適用，但是這種算法缺點(diǎn)就是過(guò)于粗糙，對(duì)于品味較高的領(lǐng)域無(wú)法得到很好的效果。

3.基于協(xié)同過(guò)濾的推薦，又分為基于用戶的協(xié)同過(guò)濾推薦和基于項(xiàng)目的協(xié)同過(guò)濾推薦。這種算法的步驟是：收集用戶偏好-找到相似的用戶或物品-計(jì)算推薦。前面基于項(xiàng)目的協(xié)同過(guò)濾推薦的核心是基于用戶對(duì)物品的偏好找到相鄰鄰居用戶，然后將鄰居用戶喜歡的推薦給當(dāng)前用戶，后者基于模型的協(xié)同過(guò)濾推薦的核心是基于模型的協(xié)同過(guò)濾推薦就是基于樣本的用戶喜好信息，訓(xùn)練一個(gè)推薦模型，然后根據(jù)實(shí)時(shí)的用戶喜好信息進(jìn)行預(yù)測(cè)。

基于用戶與物品的協(xié)同過(guò)濾比較圖

但是這種算法最后的計(jì)算推薦是通過(guò)矩陣計(jì)算，當(dāng)要求精度高時(shí)，相應(yīng)的需要數(shù)據(jù)也就越多。

根據(jù)大數(shù)據(jù)的推薦營(yíng)銷(xiāo)往往是根據(jù)消費(fèi)者的行為計(jì)算，但是真實(shí)的行為不能反映消費(fèi)者真實(shí)的內(nèi)心，消費(fèi)者點(diǎn)擊商品并不能代表消費(fèi)者有購(gòu)買(mǎi)的欲望，所以通過(guò)消費(fèi)者的行為痕跡和基本個(gè)人信息判斷消費(fèi)者喜好顯得不科學(xué)。而且電商基于消費(fèi)者的行為軌跡進(jìn)行個(gè)性化推薦，有消費(fèi)者反映這會(huì)使消費(fèi)者的視野變得狹隘。所以通過(guò)之前的數(shù)據(jù)推測(cè)消費(fèi)者現(xiàn)在的需求不準(zhǔn)確。

二、基于消費(fèi)心理的深度營(yíng)銷(xiāo)

更為科學(xué)的是基于消費(fèi)心理進(jìn)行深度營(yíng)銷(xiāo)，消費(fèi)者心理指的是消費(fèi)者在選擇、購(gòu)買(mǎi)以及使用產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所產(chǎn)生的心理活動(dòng)。從心理層面我們不僅僅是去了解消費(fèi)者的需求，還可以影響消費(fèi)者的需求。

此外，消費(fèi)者的心理不是一成不變，是一直變化的。如今中國(guó)人的生理需求基本滿足，所以心理需求占主導(dǎo)地位，因此，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，掌握消費(fèi)者的心理則可以大致把握消費(fèi)的行為，這在銷(xiāo)售過(guò)程中有著十分重要的意義。

我對(duì)消費(fèi)的行為進(jìn)行量化，心理進(jìn)行分解。

1.消費(fèi)者行為量化

Bn=f（B1，B2，B3，B4........）人的行為慣性

B=f（P，S）人的行為取決于人格和外在情景

（B-behavior P-personality S-situation）S代表情景的變化（大的情景-市場(chǎng)的變化：小的情景-場(chǎng)景的變化）P代表人心的變化

2.消費(fèi)者的四大心理因素（動(dòng)機(jī) 知覺(jué) 情緒 學(xué)習(xí)）

（1）動(dòng)機(jī)

動(dòng)機(jī)是一種升華到足夠強(qiáng)度來(lái)驅(qū)使人們采取行動(dòng)的需要。動(dòng)機(jī)直接由需求產(chǎn)生，當(dāng)需求達(dá)到一定的上限則會(huì)產(chǎn)生動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者的需求包括生理需要和心理需要，馬斯洛提出了需求理論，人們只有低級(jí)需要得到滿足之后，高級(jí)需要才會(huì)依次得到滿足。現(xiàn)在中國(guó)人的生理需求基本滿足，所以占主導(dǎo)地位的是心理需求。

（2）知覺(jué)

知覺(jué)是對(duì)事物的整體及其之間的聯(lián)系與關(guān)系的認(rèn)識(shí)。消費(fèi)者先是從感覺(jué)然后才形成一個(gè)總體的知覺(jué)。如感覺(jué)到顏色、明暗、聲調(diào)、香臭、粗細(xì)、軟硬等。

（3）情緒

情緒是以個(gè)體的愿望和需要為中介的一種心理活動(dòng)，是個(gè)體與環(huán)境之間某種關(guān)系的維持或改變。積極的情緒可以促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，消極的行為會(huì)減少消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。

（4）學(xué)習(xí)

學(xué)習(xí)是由消費(fèi)者在市場(chǎng)中購(gòu)買(mǎi)和使用商品的過(guò)程中不斷累積經(jīng)驗(yàn)，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)經(jīng)驗(yàn)不斷修正自己購(gòu)買(mǎi)行為的過(guò)程。從眾心理也是消費(fèi)者向他人學(xué)習(xí)的效果。

三、兩種營(yíng)銷(xiāo)方式的對(duì)比

四、電商策略

1.通過(guò)動(dòng)機(jī)、知覺(jué)、情緒、學(xué)習(xí)這四個(gè)方面影響消費(fèi)者的需求。動(dòng)機(jī)由需求產(chǎn)生，因此電商企業(yè)應(yīng)該充分了解消費(fèi)者最基本的消費(fèi)需求。電商企業(yè)可以從知覺(jué)的角度，從刺激源出發(fā)，在建設(shè)上多選用新穎的、奇特的、個(gè)性化的主題形式，結(jié)合當(dāng)前社會(huì)流行元素來(lái)打造產(chǎn)品形象，讓消費(fèi)者有耳目一新的感覺(jué)，從而讓消費(fèi)者產(chǎn)生需求。除此之外，電商可以通過(guò)設(shè)計(jì)網(wǎng)頁(yè)，讓消費(fèi)者有舒適的購(gòu)物體驗(yàn)，有一個(gè)積極的情緒。從消費(fèi)者都有向他人模仿和學(xué)習(xí)傾向，電商企業(yè)可以通過(guò)打廣告讓產(chǎn)品在群體中有一定的知名度。

2.關(guān)注消費(fèi)者的需求。首先要認(rèn)真研究消費(fèi)者的需求，設(shè)計(jì)符合消費(fèi)者需求的網(wǎng)站，此外網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在關(guān)注消費(fèi)者購(gòu)物需求的基礎(chǔ)上，更要注重將所銷(xiāo)產(chǎn)品、店鋪設(shè)計(jì)和消費(fèi)者的需求緊密結(jié)合在一起，按照消費(fèi)者的需求來(lái)打造集特色、時(shí)尚、規(guī)范于一體的店鋪來(lái)吸引消費(fèi)者。

3.中國(guó)網(wǎng)上的消費(fèi)者主體主要是年輕人，可以針對(duì)客戶進(jìn)行個(gè)性化設(shè)計(jì)。例如可以在產(chǎn)品上定制消費(fèi)者的專(zhuān)屬logo。也可以網(wǎng)站設(shè)計(jì)促進(jìn)消費(fèi)。

4.提高客戶的參與度，我們可以通過(guò)消費(fèi)者參與來(lái)對(duì)增強(qiáng)產(chǎn)品和消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)性，時(shí)常征集消費(fèi)者的意見(jiàn)。例如在網(wǎng)站設(shè)計(jì)方面征集消費(fèi)者的意見(jiàn)，打造消費(fèi)者滿意的網(wǎng)站界面。

5.提升售后服務(wù)。人心化的售后服務(wù)，能夠很大程度地提升消費(fèi)者的滿意度，增加消費(fèi)者再次購(gòu)物的概率。

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