我國零售業(yè)線上線下融合效率實證分析

樊利 王艷珍

摘 要：本文從企業(yè)運營效率角度出發(fā)，選取實施線上線下融合的27家零售企業(yè)，以資產(chǎn)總額、營業(yè)成本和職工人數(shù)為投入指標，以營業(yè)收入、每股收益和凈資產(chǎn)收益率為產(chǎn)出指標，對27家企業(yè)2013年-2017年5年的數(shù)據(jù)進行效率分析，結(jié)果顯示，實施融合的企業(yè)的運營效率整體水平較高，但近5年一直處于止步不前的狀態(tài);實施融合的企業(yè)純技術(shù)效率普遍較高，規(guī)模效率是導致企業(yè)整體效率沒有提升的主要原因。

關(guān)鍵詞：零售業(yè);線上線下融合;效率評價

一、前言

隨著網(wǎng)絡(luò)科技的不斷進步，電商的飛速發(fā)展，市場競爭已經(jīng)進入到白熱化的境地。實體零售成本的不斷上升導致實體零售店鋪紛紛面臨倒閉，網(wǎng)絡(luò)零售的流量紅利逐漸消失也使得線上的電商企業(yè)面臨著流量嚴重衰竭的困境。與此同時，線下的傳統(tǒng)供應(yīng)鏈體系也面臨著需要借助于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來朝著更加高效的方向轉(zhuǎn)型。這種情況下，線上零售和線下實體由對抗開始轉(zhuǎn)向融合，線上線下融合逐漸成為新時代零售行業(yè)變革的主要方向。

從線上線下融合出現(xiàn)至今，雖然部分實施融合的企業(yè)已經(jīng)卓有成效，但大部分實施融合的企業(yè)仍舊處于初步探索階段。企業(yè)運營效率是衡量零售企業(yè)投入產(chǎn)出比的重要依據(jù)，因此本文借用企業(yè)運營效率對實施線上線下融合的零售企業(yè)進行分析，找出實施融合企業(yè)存在的問題，并提出針對性的對策建議，加快零售業(yè)線上線下融合發(fā)展進程。

二、線上線下融合效率實證分析

本文在實施線上線下融合的零售企業(yè)中選擇上市至少5年以上的滬深A(yù)股公司。根據(jù)證監(jiān)會行業(yè)分類標準，符合要求的企業(yè)共27家。三個投入指標分別為資產(chǎn)總額、職工人數(shù)和營業(yè)成本，三個產(chǎn)出指標分別為營業(yè)收入、每股收益和凈資產(chǎn)收益率。考慮到需要進行不同決策單元之間效率對比，所以選取DEA數(shù)據(jù)包絡(luò)分析法進行研究。

通過對新浪財經(jīng)和公司年報數(shù)據(jù)的收集整理，獲得了27家已實施線上線下融合的企業(yè)2013年-2017年連續(xù)5年的六個投入產(chǎn)出指標數(shù)據(jù)，通過BCC模型（規(guī)模報酬狀態(tài)下），導入DEAP2.1軟件，得到27家企業(yè)在這5年的總體效率變化數(shù)值（詳見表1）。

由表1可知，2013年-2014年效率呈上升趨勢，說明融合初大數(shù)據(jù)人工智能的使用使得融合初見成效;2014年-2016年整體效率呈下降趨勢，由于融合初期的成效，使得大量零售企業(yè)開始實施融合，由于缺少融合經(jīng)驗，導致整體效率下降;2016年-2017年效率重新開始上升，2016年提出的“新零售”使得線上線下融合進入了新階段，開始了真正意義上的線上線下深入融合。實施融合的零售業(yè)上市公司整體運營效率5年內(nèi)平均水平大致在0.96-0.97水平間，效率水平較高，說明實施線上線下融合對零售業(yè)發(fā)展具有顯著的積極作用，但整體效率變化幅度不大，說明融合已經(jīng)進入瓶頸階段，這就需要積極找出企業(yè)融合過程中存在的問題并加以改正，提高融合企業(yè)整體運營效率。

從純技術(shù)效率角度來看，實施融合的企業(yè)純技術(shù)效率普遍較高，高于其他兩個效率水平，說明實施融合的零售公司普遍重視在技術(shù)和管理方面的投入。但2013年到2017年純技術(shù)效率的變化幅度并不大，一方面說明是部分企業(yè)缺少融合管理手段，導致融合效率不高，融合內(nèi)部質(zhì)量參差不齊，造成整體漲幅不大;另一方面說明零售業(yè)整體融合技術(shù)有待創(chuàng)新，需要結(jié)合時代背景，與時俱進。

從規(guī)模效率角度來看，實施融合企業(yè)的規(guī)模效率經(jīng)歷了先下降再上升又下降的趨勢。從開始的盲目擴張，到后期積攢了少許經(jīng)驗，適當控制經(jīng)營規(guī)模，2016年到2017年又由于電商紅利的消失，以及電商對實體企業(yè)的沖擊，導致整體規(guī)模效率又開始呈下降趨勢。

表1對實施線上線下融合的零售企業(yè)進行了2013年-2017年5年的整體效率分析，找出融合企業(yè)整體效率變化趨勢以及存在的問題。下面表2將針對27家實施線上線下融合的企業(yè)2017年的投入產(chǎn)出指標，從個體角度進行效率分析。

從技術(shù)效率可知，27家企業(yè)2017年平均技術(shù)效率0.964，，其中達到1的企業(yè)有中百集團等11家企業(yè)，占比達到40.74%，近半數(shù)達到最優(yōu)運營效率。技術(shù)效率未達到0.9水平以上的只有銀座股份等三家企業(yè)，屬于實施融合手段較晚的企業(yè)，需要參考融合典范企業(yè)，借鑒經(jīng)驗，進一步實施融合。

從純技術(shù)效率角度看，實施融合的27家零售業(yè)上市公司2017年平均純技術(shù)效率為0.983，達到最優(yōu)技術(shù)效率的企業(yè)18家，占比66.67%，實施線上線下融合的企業(yè)中超過一半的企業(yè)純技術(shù)效率達到了最優(yōu)水平，未達到最優(yōu)純技術(shù)效率的企業(yè)中，也僅有合肥百貨一家企業(yè)純技術(shù)效率值在0.9水平以下，說明實施融合的企業(yè)對公司投入的資源進行了有效的利用，且整體管理水平和技術(shù)水平都比較好。

從規(guī)模效率來看，27家企業(yè)2017年整體平均規(guī)模效率為0.98。其中達到最優(yōu)規(guī)模效率的企業(yè)為11家，占比40.74%，說明這11家資源投入的規(guī)模比較合理。在資源投入沒有達到最佳的16家企業(yè)中，規(guī)模報酬呈遞增狀態(tài)的有北巴傳媒等三家企業(yè)，應(yīng)該適當增加資金和員工投入，適當擴大企業(yè)規(guī)模，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢;規(guī)模報酬呈遞減狀態(tài)的有新華百貨等13家企業(yè)，這些企業(yè)可適當縮減企業(yè)規(guī)模，減少資金和人力的投入。

通過表2發(fā)現(xiàn)，鄂武商A、歐亞集團等7家企業(yè)純技術(shù)效率為1，已經(jīng)達到相對最優(yōu)狀態(tài)，但技術(shù)效率和規(guī)模效率均未達到最優(yōu)水平，說明這7家企業(yè)的技術(shù)和管理水平較好，充分結(jié)合大數(shù)據(jù)和人工智能實施零售業(yè)線上線下融合，但資源投入規(guī)模并不是最優(yōu)狀態(tài)，應(yīng)根據(jù)規(guī)模報酬狀態(tài)，調(diào)整投入規(guī)模，從而提高企業(yè)效率。

三、結(jié)論與建議

第一，積極實施線上線下融合。根據(jù)對27家實施線上線下融合的零售業(yè)上市公司2013年-2017年5年的投入產(chǎn)出指標分析結(jié)果可知，實施線上線下融合的企業(yè)整體運營效率都比較高，大部分都在0.9水平以上，近半數(shù)達到最優(yōu)技術(shù)效率，說明實施線上線下融合對零售業(yè)快速發(fā)展具有重要意義。所以，應(yīng)積極倡導線上線下融合，使線上的便捷性、易擴展性與線下的專業(yè)性、低門檻互補，提高零售業(yè)整體運營效率。

第二，借鑒現(xiàn)有公司成功經(jīng)驗。雖然融合企業(yè)運營效率整體較高，但從2013年到2017年這5年分析結(jié)果可以看出，效率整體變化幅度不大，說明零售業(yè)的融合目前處于瓶頸階段，需要相關(guān)理論的支撐，要求融合企業(yè)發(fā)現(xiàn)融合中存在的問題，總結(jié)實施融合較成功的企業(yè)的融合經(jīng)驗，尋求突破。

第三，根據(jù)企業(yè)實際情況調(diào)整企業(yè)經(jīng)營規(guī)模。從技術(shù)效率分解結(jié)果來看，超過1/2的企業(yè)技術(shù)效率達到最優(yōu)水平，但規(guī)模效率相對較低。說明導致融合企業(yè)技術(shù)效率緩步不前的主要原因是企業(yè)資源投入規(guī)模不合理。因此，目前實施線上線下融合的企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的規(guī)模報酬狀態(tài)，適當調(diào)整規(guī)模，整合現(xiàn)有資源，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，提高利用效率。

第四，建立完善物流配送體系。在新的零售模式下，融合的關(guān)鍵便是線上線下和物流的結(jié)合。通過輸出結(jié)果可以看出，融合已進入瓶頸階段，主要原因是大部分企業(yè)都沒有做到線上線下和物流的真正融合。因此，為提高融合效率，應(yīng)著力提高物流供應(yīng)鏈管理水平，通過大數(shù)據(jù)和人工智能的應(yīng)用建立智慧物流體系，實現(xiàn)線上線下信息同步共享，渠道無縫化對接，從而提高綜合服務(wù)能力。

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作者簡介：樊利（1996.03- ），女，黑龍江省牡丹江人，哈爾濱市南崗區(qū)哈爾濱工業(yè)大學國際貿(mào)易學專業(yè)，碩士研究生