平衡計分卡在電子商務(wù)平臺領(lǐng)域業(yè)績管理中的應(yīng)用

李秉廉

[摘 要] 隨著我國電子商業(yè)平臺日益興起并呈現(xiàn)出飛速發(fā)展的趨勢，電商企業(yè)間的競爭逐漸加大，需要通過加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的績效管理，完善企業(yè)發(fā)展模式，提高企業(yè)市場競爭力加以應(yīng)對。傳統(tǒng)的績效管理方法過于單一化，目標(biāo)與發(fā)展戰(zhàn)略分離，忽略長期持續(xù)發(fā)展能力，蘇寧易購的發(fā)展很大程度上得益于其有效的平衡計分卡業(yè)績管理體系。通過以電子商務(wù)平臺——蘇寧易購為例，從財務(wù)、客戶、業(yè)務(wù)流程以及學(xué)習(xí)和創(chuàng)新四個維度對平衡計分卡模式下蘇寧易購績效管理進(jìn)行分析，總結(jié)蘇寧易購應(yīng)用平衡計分卡打破傳統(tǒng)績效管理的缺陷，提高了市場競爭力，使其業(yè)務(wù)水平不斷提高，經(jīng)營業(yè)績逐年增長。進(jìn)而加深對基于平衡計分卡的企業(yè)業(yè)績管理模式的認(rèn)知程度。

[關(guān)鍵詞] 平衡計分卡;業(yè)績管理;電子商務(wù)平臺

[中圖分類號] F724.6;F715.5[文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A[文章編號] 1009-6043（2019）08-0095-02

一、平衡計分卡的概述

（一）平衡計分卡的相關(guān)概念

平衡計分卡是一種以非財務(wù)指標(biāo)進(jìn)行公司績效考核和戰(zhàn)略實(shí)施的工具，主要包含財務(wù)、流程、客戶、學(xué)習(xí)和創(chuàng)新四個方面。1990年，哈佛大學(xué)工商管理學(xué)院教授羅伯特·卡普蘭和復(fù)興方案公司總裁戴維·諾頓提出了平衡計分卡理論并將其應(yīng)用于公司績效考核;1993年，通過進(jìn)一步的實(shí)踐研究，平衡計分卡理論的應(yīng)用由戰(zhàn)術(shù)績效考核上升到企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略管理層面;1996年，一套以平衡計分卡為基礎(chǔ)的企業(yè)績效管理體系正式形成。隨后，平衡計分卡模式在不同的區(qū)域及領(lǐng)域中都得到了廣泛而成功的應(yīng)用。

（二）平衡計分卡的四個維度

1.財務(wù)維度。財務(wù)方面的目標(biāo)是企業(yè)經(jīng)營發(fā)展所追求的最終結(jié)果，主要運(yùn)用相關(guān)的財務(wù)指標(biāo)（如：凈資產(chǎn)收益率、資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、銷售增長率等）對公司的經(jīng)營狀況、盈利水平以及發(fā)展能力進(jìn)行衡量，追求企業(yè)利潤最大化。

2.客戶維度。企業(yè)經(jīng)營面對的最直接的目標(biāo)群體便是顧客，通過分析客戶對產(chǎn)品及服務(wù)的滿意程度、再次購買率以及新客戶的發(fā)展情況等，根據(jù)不同的需求制定不同的戰(zhàn)略，在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上提升市場競爭能力，提高盈利水平。

3.流程維度。高效率高質(zhì)量的內(nèi)部經(jīng)營與服務(wù)水平是企業(yè)滿足客戶的需求實(shí)現(xiàn)財務(wù)目標(biāo)的前提，企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)流程的良好運(yùn)行主要是通過理念和業(yè)務(wù)的創(chuàng)新、經(jīng)營水平的提升以及售后服務(wù)水平的提高來實(shí)現(xiàn)。

4.學(xué)習(xí)和創(chuàng)新維度。企業(yè)中能夠參與企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營并與客戶進(jìn)行直接接觸的主體便是內(nèi)部員工，所以員工的個人能力與素質(zhì)在一定程度上直接影響著企業(yè)的經(jīng)營績效，這主要通過員工對工資福利的滿意程度、員工在崗持續(xù)時間以及企業(yè)生產(chǎn)效率來評價。

（三）傳統(tǒng)企業(yè)業(yè)績管理模式存在的局限

1.企業(yè)業(yè)績評價指標(biāo)過于單一化，目標(biāo)與發(fā)展戰(zhàn)略分離。傳統(tǒng)的企業(yè)業(yè)績管理體系中的業(yè)績衡量指標(biāo)主要以財務(wù)指標(biāo)為主，片面追求企業(yè)的盈利水平，不注重綜合考慮以從根本上提升企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營水平，沒能將企業(yè)發(fā)展的最終目標(biāo)落實(shí)到具體戰(zhàn)略的制定和實(shí)施，未能針對目標(biāo)群體采取合理有效的措施，不利于企業(yè)的發(fā)展。

2.注重短期業(yè)績，忽略長期持續(xù)發(fā)展能力。傳統(tǒng)的企業(yè)業(yè)績管理模式過分強(qiáng)調(diào)短期的業(yè)績水平，未能夠從長遠(yuǎn)角度看待企業(yè)的發(fā)展，甚至為了短期的盈利壓低各種經(jīng)營成本，不愿加大有利的投資，使企業(yè)止步于當(dāng)前發(fā)展水平，不利于可持續(xù)經(jīng)營戰(zhàn)略的實(shí)施。

二、平衡計分卡在蘇寧易購中的具體應(yīng)用

蘇寧易購是由蘇寧電器發(fā)展而來的一家以零售業(yè)務(wù)為主的大型電子商務(wù)平臺，自1990年成立至今，它經(jīng)歷了多次轉(zhuǎn)型升級，由最初的家電零售行業(yè)到線上平臺的開發(fā)、O2O智慧零售再到B2C電子商務(wù)平臺，使其業(yè)務(wù)水平不斷提高，經(jīng)營業(yè)績逐年增長。蘇寧易購的發(fā)展很大程度上得益于其有效的業(yè)績管理體系，主要從四個角度進(jìn)行分析。

平衡計分卡應(yīng)用思路表

（一）經(jīng)營成果層面

蘇寧易購的財務(wù)指標(biāo)與其戰(zhàn)略的實(shí)施直接相關(guān)，是業(yè)績評價的重要核心，也是企業(yè)績效管理指標(biāo)所要實(shí)現(xiàn)的最終目的。蘇寧易購是以盈利為主的企業(yè)，財務(wù)方面的目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)必然是其最關(guān)注的問題，自其成立發(fā)展以來就不斷進(jìn)行改革升級，開發(fā)新的經(jīng)營方式與渠道，利用線上線下兩個平臺，充分整合資源，促進(jìn)資金、資源的有效配置，擴(kuò)大經(jīng)營范圍，并制定合理的財務(wù)戰(zhàn)略，以凈資產(chǎn)收益率、銷售增長率、利潤增長率等指標(biāo)作為財務(wù)評價指標(biāo)，通過引進(jìn)培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)員工，創(chuàng)新業(yè)務(wù)發(fā)展模式，盡可能提高效率，做到節(jié)約支出，降低成本，提升服務(wù)水平，增強(qiáng)客戶滿意程度，擴(kuò)大銷售規(guī)模，提高經(jīng)營收入，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的目標(biāo)。蘇寧易購的經(jīng)營業(yè)績不斷提高，近年來更是發(fā)展迅速，2017年，蘇寧易購在中國全渠道家電銷售規(guī)模中獨(dú)占20%的份額，2018年，蘇寧易購繼2017年以來入圍年度世界500強(qiáng)名單，年度營業(yè)收入高達(dá)278.06億美元，利潤增長率為487.8%，在中國企業(yè)中排行第三，強(qiáng)大的資金實(shí)力，提升了運(yùn)營水平，蘇寧易購的發(fā)展充分體現(xiàn)出財務(wù)指標(biāo)對企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的引領(lǐng)和指導(dǎo)作用。

（二）市場競爭層面

在整體市場中，消費(fèi)者群體必然是企業(yè)經(jīng)營收入最重要來源，是企業(yè)財務(wù)目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)的重要因素，因此客戶方面的績效評價指標(biāo)在企業(yè)經(jīng)營發(fā)展中占據(jù)著舉足輕重的地位。蘇寧易購在經(jīng)營過程中始終把更好地滿足消費(fèi)者的需求作為經(jīng)營目標(biāo)之一，主要體現(xiàn)在以下方面：一是進(jìn)行市場細(xì)分，線下實(shí)體店和線上電商平臺相結(jié)合，通過實(shí)體店對客戶的產(chǎn)品喜好以及購買數(shù)量進(jìn)行充分了解，制定恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品銷售策略，以符合客戶的需求，進(jìn)一步促進(jìn)電商平臺的發(fā)展;二是重視客戶的消費(fèi)體驗(yàn)，為其提供便利，實(shí)體店與電商平臺的互通可以為客戶提供線下試用網(wǎng)上選購的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，而且商品供應(yīng)及時、配送效率較高，使消費(fèi)者獲得更加便捷的購物感受，提高客戶的滿意度;三是具有價格優(yōu)勢，信譽(yù)度高，蘇寧易購擁有強(qiáng)大的采購平臺，成本較低，定價更能符合客戶的求實(shí)心理，有利于在提升客戶忠誠度的同時吸引新客戶，增加客戶流量，開拓銷售市場;四是能夠設(shè)身處地為客戶考慮，設(shè)立商品自提點(diǎn)，而且客戶端的應(yīng)用分為不同的版本，內(nèi)容豐富，能夠使客戶享受更加舒適開放的消費(fèi)過程。對客戶目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步提升了蘇寧易購的市場競爭力。

（三）業(yè)務(wù)流程層面

提升客戶滿意度，實(shí)現(xiàn)財務(wù)目標(biāo)的一個更加重要的前提是內(nèi)部業(yè)務(wù)流程的運(yùn)作水平的提升，企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營管理需要一套較為完整的價值鏈體系作為支撐。蘇寧易購注重業(yè)務(wù)創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新，著力于業(yè)務(wù)范圍的開拓，在零售業(yè)務(wù)為主的基礎(chǔ)上發(fā)展物流業(yè)務(wù)和金融業(yè)務(wù)，經(jīng)營的商品類型也由最初的家電產(chǎn)品向日用、百貨等方向拓展，并發(fā)展B2C電子商務(wù)平臺，提供線上選購的方式彌補(bǔ)了實(shí)體運(yùn)營中的不足，滿足了客戶的需求;在內(nèi)部經(jīng)營過程中，利用物流運(yùn)輸優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)了異地購物和異地配送而且同區(qū)域內(nèi)免費(fèi)配送的銷售模式，部分地區(qū)可以享受直接配送到家中服務(wù)，而且設(shè)置自提網(wǎng)點(diǎn)，有助于發(fā)揮將電商平臺與實(shí)體店結(jié)合的優(yōu)勢，為消費(fèi)者提供便利提高運(yùn)營效率的同時，也在一定程度上完善了售后服務(wù)水平，消費(fèi)者可以在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行商品的維修、退貨，實(shí)現(xiàn)了售后服務(wù)本地化。此外，蘇寧易購線上線下相結(jié)合的經(jīng)營模式，使其擁有了更多的消費(fèi)群體，擴(kuò)大了銷售規(guī)模，提升經(jīng)營業(yè)績。

（四）學(xué)習(xí)成長層面

一個企業(yè)最主要的群體則是企業(yè)內(nèi)部員工，他們直接參與經(jīng)營并與客戶保持聯(lián)系，因此人員的素質(zhì)水平直接影響了企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績。蘇寧易購擁有較為專業(yè)的運(yùn)營團(tuán)隊和技術(shù)團(tuán)隊，但是隨著實(shí)體零售業(yè)務(wù)的增加，企業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，尤其是B2C電商平臺的發(fā)展更需要大量的人力資源，特別需要高技術(shù)人員。因此蘇寧易購不斷加大對員工的培訓(xùn)方面的投入，與此同時還吸收和培養(yǎng)高素質(zhì)專業(yè)人才，提高企業(yè)內(nèi)部整體運(yùn)行能力和水平。企業(yè)內(nèi)外部的環(huán)境和員工對工資福利的滿意程度也是影響員工素質(zhì)的原因，蘇寧易購采取合理有效的激勵機(jī)制，形成良好的競爭環(huán)境，并提高員工的福利待遇，進(jìn)一步增強(qiáng)員工的業(yè)務(wù)能力，提高生產(chǎn)效率，以創(chuàng)造出更高的企業(yè)價值。

三、平衡計分卡的應(yīng)用成效

（一）非財務(wù)指標(biāo)的運(yùn)用，打破傳統(tǒng)模式的限制

平衡計分卡的應(yīng)用不局限于財務(wù)指標(biāo)，使蘇寧易購在制定發(fā)展戰(zhàn)略時可以對企業(yè)的具體情況進(jìn)行多角度分析，避免了對短期利益的過分強(qiáng)調(diào)，而是著眼于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，有利于企業(yè)業(yè)績不斷增長的同時保持穩(wěn)定發(fā)展的狀態(tài)。

（二）目標(biāo)與戰(zhàn)略結(jié)合，加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部聯(lián)系

蘇寧易購的戰(zhàn)略是基于企業(yè)具體目標(biāo)規(guī)劃制定與實(shí)施的，防止了目標(biāo)和發(fā)展戰(zhàn)略的脫離，使企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營模式更加符合外部需求，將目標(biāo)細(xì)化，對不同的目標(biāo)對應(yīng)不同的戰(zhàn)略，提高了運(yùn)行效率。

（三）實(shí)現(xiàn)多指標(biāo)間平衡，提高企業(yè)競爭能力

蘇寧易購根據(jù)平衡計分卡的四個維度指標(biāo)制定公司具體發(fā)展戰(zhàn)略，以提升客戶的滿意度、加強(qiáng)內(nèi)部流程管理、不斷學(xué)習(xí)與創(chuàng)新來實(shí)現(xiàn)主體最終目標(biāo)，即實(shí)現(xiàn)企業(yè)收益的最大化，提高了企業(yè)整體競爭水平和市場地位。

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[責(zé)任編輯：史樸]