關(guān)于小米筆記本校園市場(chǎng)推廣的研究

鄭偉 陳財(cái)錕 郭世鑾

[摘 要] 大學(xué)生是一個(gè)較為特殊的消費(fèi)群體，對(duì)筆記本需求較大，但當(dāng)下各類筆記本在校園市場(chǎng)的份額都沒有較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)?；谛∶桩a(chǎn)品幾乎涵蓋了生活中所有的智能硬件門類，且其性價(jià)比較高的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合大學(xué)生對(duì)筆記本偏好研究，通過問卷調(diào)查的方式，運(yùn)用SWOT方法等對(duì)小米筆記本校園推廣主要影響因素進(jìn)行分析，得到在小米認(rèn)知度、購買影響因素和校園推廣方面的結(jié)論，并提出合理建議。

[關(guān)鍵詞] 小米產(chǎn)品;筆記本;SWOT分析

[中圖分類號(hào)] F222[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A[文章編號(hào)] 1009-6043（2019）08-0194-03

據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC公司公布的調(diào)查報(bào)告可知，早在2005年，美國市場(chǎng)上的筆記本電腦的零售量早已超過臺(tái)式電腦，而在中國2007年的時(shí)候，臺(tái)式電腦的出貨增長(zhǎng)率僅為2%，筆記本電腦的增長(zhǎng)率則為26%。在筆記本電腦市場(chǎng)中，高校校園市場(chǎng)是貢獻(xiàn)最大的一個(gè)消費(fèi)群，從在校大學(xué)生人數(shù)看來，從1998年的623萬大學(xué)生經(jīng)過連續(xù)擴(kuò)招在2018年達(dá)到4000余萬，就其變化看來，校園市場(chǎng)將成為一個(gè)極其巨大的市場(chǎng)。因而對(duì)大學(xué)生群體進(jìn)行調(diào)查，分析其購買筆記本意愿影響因素及品牌優(yōu)劣勢(shì)就具有了現(xiàn)實(shí)意義。

一、研究對(duì)象及方法

對(duì)于小米筆記本在校園市場(chǎng)的推廣分析研究，通過對(duì)廣東省各高校進(jìn)行抽樣，選取廣東省內(nèi)的多所高校，以問卷調(diào)查法，針對(duì)小米筆記本在校園推廣的研究共設(shè)置19道問題。共計(jì)回收有效問卷584份，問卷有效率達(dá)97.3%。對(duì)問卷調(diào)查所得數(shù)據(jù)采用數(shù)據(jù)分析軟件SPSS24.0建立數(shù)據(jù)庫，對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行匯總及數(shù)據(jù)分析。在584份有效問卷中，有男生303人，占51.9%，女生281人，占48.1%，并平均分布在人文社科、理工科等五個(gè)?？祁悇e中。

二、大學(xué)生對(duì)筆記本偏好研究

（一）高校內(nèi)品牌份額

在問卷中設(shè)置了購買電腦時(shí)對(duì)品牌的選擇意愿，由大數(shù)定理可近似認(rèn)為此數(shù)據(jù)為高校市場(chǎng)的電腦品牌份額。從下圖可以看出，華碩占有比與聯(lián)想相差不多，分別占比26.03%和28.25%，而整體上在問卷體現(xiàn)的計(jì)算機(jī)廠商只有聯(lián)想一個(gè)國內(nèi)品牌，其余國內(nèi)品牌歸為其他一類。這說明了單從筆記本來講，國際品牌在大學(xué)生人群使用比例相當(dāng)高。這也與當(dāng)前國內(nèi)筆記本市場(chǎng)整體銷售情況相符。據(jù)中商情報(bào)網(wǎng)筆記本市場(chǎng)行業(yè)報(bào)告指出，國際品牌在筆記本這一塊的關(guān)注度遠(yuǎn)高于國內(nèi)品牌，而小米作為一個(gè)國內(nèi)品牌面臨著不小的挑戰(zhàn)。

（二）高校人群對(duì)小米品牌的認(rèn)知度及態(tài)度

在對(duì)小米品牌認(rèn)知度調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)大部分人集中選擇在一般了解上，比較了解及非常了解占比32.7%，而不了解的只占17%，整體偏向了解一方，認(rèn)為小米這個(gè)品牌在高校人群中有一定知名度。而其中調(diào)查者對(duì)小米產(chǎn)品了解度集中在手機(jī)方面，這也是小米的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)所在，且小米產(chǎn)品在被調(diào)查者中的評(píng)價(jià)也屬于中上水平，具有一定的口碑。

（三）高校人群消費(fèi)偏好

問卷的第三部分設(shè)置了購買意愿的影響因素相關(guān)問題，其中對(duì)被調(diào)查者做的關(guān)于對(duì)電腦配置要求的調(diào)查上，發(fā)現(xiàn)大學(xué)生人群對(duì)筆記本性能有極高的要求，其次是價(jià)格跟售后，這對(duì)分析如何做好小米筆記本的設(shè)計(jì)是個(gè)極好的參考。而作為消費(fèi)力并不高的人群大學(xué)生的價(jià)格敏感度也相對(duì)較高，所以高性價(jià)比的筆記本能對(duì)大學(xué)生群體產(chǎn)生強(qiáng)勁沖擊。

同時(shí)調(diào)查結(jié)果反映高校學(xué)生利用網(wǎng)絡(luò)來了解且通過網(wǎng)絡(luò)渠道購買筆記本。這對(duì)于小米以網(wǎng)絡(luò)銷售為主的銷售方式來說也是一個(gè)利好消息。但更多的人還是會(huì)通過傳統(tǒng)渠道如實(shí)體店來購買筆記本。

總體上看，做好小米筆記本首先要做到性價(jià)比高，外觀時(shí)尚美觀，并且做好質(zhì)量售后等方面，其次是銷售渠道的擴(kuò)展與宣傳活動(dòng)的展開。

（四）推廣途徑偏好

由問卷調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，接近600名大學(xué)生對(duì)校園推廣方面選擇集中在產(chǎn)品靜態(tài)展示活動(dòng)以及校園推廣宣傳公告，分別占比39.06%和28.67%，而大型路演活動(dòng)以及其它的選擇也不少，共占32.27%，因此小米相關(guān)人員可以選擇多種宣傳方式同時(shí)進(jìn)行，比如可以和相關(guān)學(xué)生組織在獲得校級(jí)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的同意之下，讓學(xué)生組織與小米公司合作進(jìn)行攤位的產(chǎn)品靜態(tài)展示活動(dòng)以及大型校園路演活動(dòng)，結(jié)合前面的大學(xué)生購買電腦大多數(shù)在專門的品牌專賣店，可說明大學(xué)生還是比較注重實(shí)體體驗(yàn)等，故校園內(nèi)的靜態(tài)展示活動(dòng)定能做到大學(xué)生校園的合理宣傳。至于校園宣傳公告方面的宣傳可以選擇性的掃樓、張貼海報(bào)校園貼吧進(jìn)行宣傳等，以要做好校園市場(chǎng)工作。

三、小米筆記本校園推廣SWOT分析

基于上文所做調(diào)查與分析，下文對(duì)現(xiàn)有的筆記本市場(chǎng)生態(tài)進(jìn)行分析，進(jìn)而揚(yáng)長(zhǎng)避短，選擇適合小米在大學(xué)生人群中推廣自己的筆記本的產(chǎn)品策略，采用SWOT分析方法來對(duì)小米公司的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅進(jìn)行進(jìn)一步分析。

（一）內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)分析

1.小米公司的產(chǎn)品品牌在大學(xué)生人群中具有一定的知名度。調(diào)查結(jié)果顯示，50.86%的大學(xué)生使用過小米手機(jī)，說明小米手機(jī)在大學(xué)生群體中受眾之多。另外，在584名的被調(diào)查大學(xué)生中，只有16.95%的大學(xué)生不了解小米產(chǎn)品，同時(shí)只有36.47%的人沒有使用過小米的產(chǎn)品。因此認(rèn)為小米在大學(xué)生人群中的品牌知名度是相當(dāng)高的。

2.營銷網(wǎng)絡(luò)。小米科技通過近幾年的努力，由最初的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式，到之后小米之家和傳統(tǒng)零售渠道的建立，再到與蘇寧合作包銷，形成了自己全方位、多渠道的營銷售網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)在立足于國內(nèi)的同時(shí)，逐步把產(chǎn)品推向海外市場(chǎng)，例如建立印度分公司等舉措，搭建起優(yōu)于其它品牌廠商的多方位銷售平臺(tái)。

3.價(jià)格定位。在本次的問卷調(diào)查中，大學(xué)生對(duì)于小米筆記本所期望的性價(jià)比，相較于小米能夠做到一貫的高性價(jià)比，具有無可比擬的優(yōu)勢(shì)。

（二）劣勢(shì)分析

1.缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。小米公司對(duì)筆記本方面的核心技術(shù)如處理器、主板操作系統(tǒng)等方面相對(duì)于其它廠商缺乏積累，并且尚未有過筆記本生產(chǎn)的完整生產(chǎn)線，只能以代工的形式，核心技術(shù)欠缺。這一點(diǎn)在問卷中體現(xiàn)在當(dāng)被問到對(duì)小米產(chǎn)品的看法時(shí)，本文所得結(jié)論是絕大部分被調(diào)查者會(huì)趨向于中立的選項(xiàng)，認(rèn)為一分錢一分貨或者并不是很看好，印證了其在缺少核心競(jìng)爭(zhēng)力的條件下并不被大眾廣泛看好的事實(shí)。

2.缺乏市場(chǎng)占有率。小米公司現(xiàn)如今在筆記本市場(chǎng)上所面臨的主要對(duì)手如華碩、聯(lián)想、戴爾等都具有各自的市場(chǎng)份額，經(jīng)過多年的發(fā)展，市場(chǎng)占有率穩(wěn)定，顧客忠誠度高。相對(duì)而言，小米公司尚未涉足筆記本市場(chǎng)，這是其明顯的短板。

3.生產(chǎn)能力及服務(wù)能力不足。小米雖然一直在致力于提高產(chǎn)能上，但至今產(chǎn)能不足還是一直被人所詬病。同時(shí)其在此類產(chǎn)品的維護(hù)及售后尚未建立，是一個(gè)非常明顯的短板。

（三）機(jī)遇

雖然近年來筆記本市場(chǎng)增速放緩，市場(chǎng)趨于飽和，但大學(xué)生市場(chǎng)作為一個(gè)電子消費(fèi)的巨大市場(chǎng)，其市場(chǎng)還是相對(duì)穩(wěn)定。PC市場(chǎng)的迭代周期（3-4年）相比智能手機(jī)要漫長(zhǎng)，更新速度慢。但是2016年剛好進(jìn)入PC市場(chǎng)的更新迭代期，市場(chǎng)的需求會(huì)重新反彈，PC行業(yè)的春天已經(jīng)不遠(yuǎn)了，很快就會(huì)復(fù)蘇。

（四）威脅

1.產(chǎn)品毛利率值低?，F(xiàn)如今筆記本的毛利率已經(jīng)非常低，盈利模式已經(jīng)確定，要在這樣的環(huán)境下主打性價(jià)比，其毛利率可能得低至冰點(diǎn)，這樣對(duì)小米自身的發(fā)展并沒有多大的利益。

2.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的聯(lián)合打壓。作為一個(gè)新涉足的市場(chǎng)，原有的國際廠商和國內(nèi)產(chǎn)商為了保住自己的市場(chǎng)份額維持生存，勢(shì)必會(huì)形成小部分的聯(lián)合競(jìng)爭(zhēng)跟打壓，這對(duì)新生產(chǎn)品的立足是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。

小米科技總體SWOT分析表

（一）用戶層面

結(jié)合前面問卷的相關(guān)題目可知，大學(xué)生給予的建議可以分為兩點(diǎn)：一是在自己使用電腦的方向，希望電腦可以美觀輕薄，性價(jià)比高，耐用，價(jià)格實(shí)惠，散熱功能好以及售后服務(wù)較好;二是在公司的角度看，希望可以加強(qiáng)宣傳，做出品牌效果。

（二）產(chǎn)品方面

根據(jù)調(diào)查結(jié)果，大學(xué)生人群是一個(gè)具有敏銳的時(shí)尚嗅覺卻在經(jīng)濟(jì)上沒能獨(dú)立的特殊群體，所以第一點(diǎn)也是最重要的一點(diǎn)就是做到高性價(jià)比。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，大部分被調(diào)查者都認(rèn)為高性價(jià)比是小米產(chǎn)品的一個(gè)重要的標(biāo)簽，所以小米筆記本無論如何必須打上這一標(biāo)簽，才能被廣大高校大學(xué)生甚至社會(huì)上乃至國外市場(chǎng)所接受。其次，調(diào)查結(jié)果顯示，外觀性能都是大家普遍關(guān)注的地方。在廣受大學(xué)生喜愛的電腦品牌上，集中體現(xiàn)了輕薄，分辨率高跟配置高的特點(diǎn)，這也是非常值得小米筆記本參考的地方。再者，做好產(chǎn)品的售后和維護(hù)，也是消費(fèi)者極其關(guān)注的地方，一個(gè)好的產(chǎn)品在其后續(xù)的保障、跟進(jìn)維護(hù)做到貼心，才能使產(chǎn)品擁有更好的口碑，不然再好的產(chǎn)品也會(huì)無人問津。最后，必須形成屬于自己的一條連接小米其他產(chǎn)品的生態(tài)鏈，使得小米的筆記本也能用上自己的科技，這點(diǎn)可以借鑒蘋果公司，一個(gè)好的生態(tài)圈必然先會(huì)吸引舊用戶的目光，進(jìn)而為自己的產(chǎn)品造勢(shì)。

（三）營銷戰(zhàn)略

根據(jù)SWOT分析結(jié)果，了解到小米公司存在的不足和面臨的威脅，也發(fā)現(xiàn)了其長(zhǎng)處與機(jī)遇之所在，針對(duì)營銷方式提出以下意見。第一，要從零配件選擇更有優(yōu)勢(shì)的合作企業(yè)，從源頭來降低產(chǎn)品的價(jià)格。第二，減少銷售過程的中間渠道。現(xiàn)今小米主要還是與跟其他物流企業(yè)合作的形式來做自己產(chǎn)品的物流配送，未來可以考慮借鑒京東的自主物流經(jīng)驗(yàn)，發(fā)展自己的物流產(chǎn)業(yè)鏈，不失為降低成本的一個(gè)參考方法。第三，在產(chǎn)品投入市場(chǎng)后，針對(duì)目標(biāo)用戶群宣傳造勢(shì)，在保持原有的多與用戶互動(dòng)改進(jìn)的策略的同時(shí)，適當(dāng)增加進(jìn)入校園宣傳的機(jī)會(huì)。

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[責(zé)任編輯：王鳳娟]