如何做好新時(shí)代網(wǎng)絡(luò)宣傳引導(dǎo)

羅剛

中圖分類號(hào)：G210 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)：A 文章編號(hào)：1674-1145（2019）7-148-02

摘 要 網(wǎng)絡(luò)宣傳引導(dǎo)是處理網(wǎng)絡(luò)輿情的重要方法，如何有效利用網(wǎng)絡(luò)宣傳引導(dǎo)好輿情是企業(yè)面臨的一個(gè)重大課題。中原油田遵循網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)展規(guī)律，深入研究網(wǎng)絡(luò)宣傳方式方法，采取靈活運(yùn)用網(wǎng)言網(wǎng)語、發(fā)揮新媒體矩陣式作用等措施，掌握了網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)的主動(dòng)權(quán)。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)宣傳 正面引導(dǎo) 新媒體

目前媒體格局、輿論生態(tài)、受眾對(duì)象、傳播技術(shù)都在發(fā)生深刻變化，對(duì)企業(yè)做好新聞宣傳、輿論引導(dǎo)工作提出了新的要求，網(wǎng)絡(luò)宣傳工作要順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展大勢(shì)，利用互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，推進(jìn)理念、內(nèi)容、手段、體制機(jī)制等全方位創(chuàng)新，努力實(shí)現(xiàn)媒體創(chuàng)新發(fā)展。我們從利用好網(wǎng)言網(wǎng)語和有效利用外部媒體資源兩方面進(jìn)行了探索，取得了較好效果，為企業(yè)發(fā)展?fàn)I造了良好的環(huán)境。

一、網(wǎng)言網(wǎng)語增強(qiáng)感染力

1.增強(qiáng)傳播功能。“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代，各種媒體層出不窮，輿論場(chǎng)快速轉(zhuǎn)換，受眾關(guān)注點(diǎn)四處分散，要想留住受眾的目光，就要了解受眾喜好，明確宣傳目的，優(yōu)選傳播載體，用大家喜聞樂見的方式做好新聞宣傳、輿論引導(dǎo)工作。我們加強(qiáng)分析研判、宣傳策劃，充分利用油田微博、微信、抖音、客戶端等新媒體平臺(tái)與受眾互動(dòng)，不斷提升宣傳引導(dǎo)實(shí)效。一是主動(dòng)了解受眾需求。只有受眾愛看愛聽，新媒體傳播才有市場(chǎng)。我們積極關(guān)注員工群眾留言評(píng)論，認(rèn)真做好分析，及時(shí)把握受眾關(guān)注點(diǎn)和需求點(diǎn)，積極策劃把員工群眾關(guān)注點(diǎn)融入宣傳報(bào)道話題。二是優(yōu)選傳播載體。積極探索實(shí)踐分眾化、差異化傳播方式，充分發(fā)揮企業(yè)三個(gè)微信公眾號(hào)不同報(bào)道形式，微博和抖音短視頻對(duì)外宣傳優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)一個(gè)主題有多種報(bào)道方法，形成全方位、多層次、多聲部的主流輿論矩陣。三是提升報(bào)道內(nèi)容質(zhì)量。我們主動(dòng)適應(yīng)新媒體環(huán)境變化，運(yùn)用受眾喜聞樂見的話語寫新聞、講故事、說事理，讓宣傳報(bào)道更有溫度、輿論引導(dǎo)更有力度，牢牢占據(jù)宣傳引導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)陣地，掌握了網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)。

2.增強(qiáng)導(dǎo)向功能。企業(yè)宣傳思想工作要實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一思想、凝心聚力、服務(wù)工作的目的，就要著力提升網(wǎng)絡(luò)運(yùn)用能力，遵循信息網(wǎng)絡(luò)規(guī)律，有效引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，讓該熱的熱起來，該涼的涼下去，該說的說到位。我們高度重視網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)，不斷轉(zhuǎn)變思想觀念、創(chuàng)新方式方法、大膽探索實(shí)踐，敢于發(fā)聲、主動(dòng)發(fā)聲、有效發(fā)聲，營造了油田健康向上的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。一是加強(qiáng)研判，把握輿論走向。定期召開網(wǎng)絡(luò)輿情聯(lián)系會(huì)議，邀請(qǐng)新媒體宣傳、網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)、網(wǎng)絡(luò)安全管理等工作人員，分析當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)輿論形式，研判輿情發(fā)展態(tài)勢(shì)，預(yù)測(cè)下步走勢(shì)，提前制定應(yīng)對(duì)方案，確保了網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)超前主動(dòng)、積極有效。二是設(shè)置議題，引導(dǎo)社會(huì)輿論。主動(dòng)設(shè)置議題是有效引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情的重要手段。油田在出臺(tái)重大政策、部署重要工作前，主動(dòng)在百度貼吧、油田微信微博設(shè)置議題，征求員工群眾意見建議，提前統(tǒng)一思想，形成共識(shí)。三是主動(dòng)出擊，維護(hù)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。大力建設(shè)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論員隊(duì)伍，在遇到謠言和惡意網(wǎng)絡(luò)攻擊時(shí)，敢于亮劍，及時(shí)主動(dòng)發(fā)聲，通過有依有據(jù)的事實(shí)、有理有利有節(jié)開展網(wǎng)絡(luò)斗爭，揭露謠言以正視聽，迎擊攻擊守住陣地，有效凈化了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

3.增強(qiáng)滲透功能。受眾需求眾多，參與意識(shí)強(qiáng)，思想觀念多元，人人傳播、多向傳播、海量傳播是當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)宣傳的新特征。我們通過融入員工群眾中開展工作實(shí)現(xiàn)有效宣傳引導(dǎo)，不斷增強(qiáng)宣傳工作的滲透力。一是創(chuàng)新宣傳報(bào)道角度。圍繞改革發(fā)展中心工作和員工群眾普遍關(guān)心關(guān)注的問題，采取受眾易于接受的手段方法，用事實(shí)說理、用數(shù)據(jù)作證、用典型做例、用身邊人說話，使宣傳引導(dǎo)見人見事、析事明理，更具吸引力、感召力和說服力。二是提升宣傳引導(dǎo)水平。我們堅(jiān)持走進(jìn)基層一線，融入員工心里，不斷增強(qiáng)“腳力、眼力、腦力、筆力”，在用紙筆、話筒及時(shí)反映大家心聲的同時(shí)，用心用情開展宣傳引導(dǎo)，站在員工群眾的角度讓群眾更愛聽愛看，讓交流更有效，在潤物細(xì)無聲中將正確的價(jià)值觀傳遞給干部員工。三是發(fā)揮典型示范效應(yīng)。我們常態(tài)化開展典型選樹宣傳工作，深入挖掘宣傳各系統(tǒng)各戰(zhàn)線的典型先進(jìn)事跡，通過真實(shí)可靠、可親可敬的典型影響帶動(dòng)身邊的人，營造學(xué)典型、做典型的濃厚氛圍，進(jìn)一步提升宣傳引導(dǎo)工作的影響力。

二、溝通內(nèi)外增強(qiáng)影響力

“全媒體”是全方位融合，體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體全面互動(dòng)、互補(bǔ)、互溶，傳播面更全。我們通過加強(qiáng)與外部媒體溝通聯(lián)系、發(fā)揮新媒體和傳統(tǒng)媒體融合優(yōu)勢(shì)、推進(jìn)內(nèi)部專家等意見領(lǐng)袖發(fā)聲，增強(qiáng)了企業(yè)傳播的話語權(quán)、主動(dòng)權(quán)和影響力。

1.加強(qiáng)與外部媒體溝通。與外部媒體保持良好的溝通是做好企業(yè)正面宣傳，避免網(wǎng)絡(luò)輿情炒作的重要保證。我們正確認(rèn)識(shí)新聞媒體、主動(dòng)溝通新聞媒體、積極利用新聞媒體，增強(qiáng)了油田宣傳引導(dǎo)的影響力。一是正確認(rèn)識(shí)新聞媒體。當(dāng)出現(xiàn)負(fù)面輿情時(shí)，堅(jiān)持客觀理性、實(shí)事求是，不推卸責(zé)任，不避而不見，按照組織程序要求，積極接受采訪，堅(jiān)決糾正媒體記者認(rèn)識(shí)有偏差的地方，及時(shí)將調(diào)查的真實(shí)情況反饋給記者，幫助記者分析事件原因、了解正確解決問題的途徑，不給記者含糊的信息，以免增加炒作的空間。二是主動(dòng)溝通新聞媒體。定期召開新聞通氣會(huì)或宣傳協(xié)調(diào)會(huì)，向新聞媒體通報(bào)油田工作開展情況，積極提供新聞線索，準(zhǔn)確傳達(dá)油田的權(quán)威信息，通過媒體的宣傳報(bào)道，傳遞正能量，讓媒體監(jiān)督成為做好各項(xiàng)工作的動(dòng)力源泉。三是積極利用新聞媒體。通過外媒對(duì)開展油田正面宣傳，更具有說服力、傳播力和影響力，定時(shí)召開社會(huì)責(zé)任報(bào)告發(fā)布會(huì)，主動(dòng)邀請(qǐng)主流媒體和行業(yè)媒體，大力開展品牌宣傳，迅速擴(kuò)大了油田品牌的知名度和影響力，為油田品牌創(chuàng)效營造了良好環(huán)境。

2.發(fā)揮媒體融合優(yōu)勢(shì)。融合是新的傳播環(huán)境下各類媒體發(fā)展的必由之路。我們積極探索新媒體發(fā)展規(guī)律，主動(dòng)適應(yīng)員工群眾需求，大力推動(dòng)媒體融合發(fā)展，完成了傳統(tǒng)媒體和新媒體從“相加”向“相融”的轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)了一體化發(fā)展。一是以制度保障促進(jìn)媒體融合。油田有報(bào)社、電視臺(tái)、信息中心三只新聞宣傳隊(duì)伍，分別負(fù)責(zé)油田報(bào)刊、電視、網(wǎng)站、微博微信等新聞媒體，為打破壁壘，實(shí)現(xiàn)資源共享，融合發(fā)展，油田建立季度新聞宣傳聯(lián)席會(huì)、月度新聞宣傳協(xié)調(diào)會(huì)制度，加強(qiáng)選題策劃，統(tǒng)籌采訪報(bào)道，發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，各媒體對(duì)同一新聞進(jìn)行不同形式、不同角度的宣傳報(bào)道，形成輿論引導(dǎo)強(qiáng)勢(shì)。二是以融合發(fā)展提升質(zhì)量。傳統(tǒng)媒體擁有專業(yè)采編隊(duì)伍、權(quán)威信息渠道、規(guī)范采編流程，油田充分發(fā)揮媒體融合發(fā)展這個(gè)優(yōu)勢(shì)，用傳統(tǒng)媒體的長處彌補(bǔ)新媒體的短板，既確保油田新媒體報(bào)道真實(shí)準(zhǔn)確、全面客觀，又能推出思想性強(qiáng)、觀點(diǎn)鮮明的深度報(bào)道和評(píng)論言論，大大提高了新媒體內(nèi)容的品質(zhì)。三是以矩陣宣傳擴(kuò)大影響。注重利用不同媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，形成融媒體宣傳矩陣效應(yīng)。報(bào)刊、電視等媒體利用權(quán)威性開展信息詳實(shí)解讀；微博微信利用傳播快、影響大、互動(dòng)強(qiáng)優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大影響；微視頻利用簡短精悍、生動(dòng)直觀優(yōu)勢(shì)吸引觀眾。通過媒體融合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，有效提升了油田媒體的影響力、關(guān)注度和美譽(yù)度。

3.推進(jìn)意見領(lǐng)袖發(fā)聲。意見領(lǐng)袖在新聞傳播中發(fā)揮著重要作用，他們利用首先或較多接觸信息的機(jī)會(huì)，將加工的信息傳播給其他人，具有影響他人態(tài)度的能力，并能加快傳播速度并擴(kuò)大影響。我們高度重視意見領(lǐng)袖在宣傳引導(dǎo)中起到的重要作用，積極發(fā)現(xiàn)、認(rèn)真培養(yǎng)油田各領(lǐng)域、各層面的意見領(lǐng)袖，充分發(fā)揮他們作用，提升宣傳引導(dǎo)效果。一是鼓勵(lì)意見積極領(lǐng)袖發(fā)聲。近年來，企業(yè)專家通過“開微博、寫微信”等，搭建訴求表達(dá)新渠道，塑造親民形象，積極引導(dǎo)輿論的做法，得到了廣大網(wǎng)民的肯定和回應(yīng)，成為“意見領(lǐng)袖”中的特殊群體。我們鼓勵(lì)各單位（部門）負(fù)責(zé)人、專家、勞模等在新媒體發(fā)聲，與網(wǎng)民進(jìn)行互動(dòng)交流。二是提升意見領(lǐng)袖能力水平。積極為意見領(lǐng)袖提供培訓(xùn)學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，利用每年舉辦宣傳系統(tǒng)培訓(xùn)班機(jī)會(huì)，積極邀請(qǐng)各單位（部門）專家、勞模意見領(lǐng)袖參加，不斷提高他們的思想政治素養(yǎng)，增加新聞宣傳業(yè)務(wù)知識(shí)，提升網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)能力。三是充分發(fā)揮意見領(lǐng)袖作用。專家“意見領(lǐng)袖”掌握權(quán)威消息，發(fā)言可信度高，同普通網(wǎng)民相比，在網(wǎng)上有極其特殊的影響力。油田充分利用“意見領(lǐng)袖”的特殊優(yōu)勢(shì)，組織具有較強(qiáng)影響力的專家、勞模，積極運(yùn)用微博微信等新媒體，拓寬油田信息發(fā)布渠道，及時(shí)發(fā)布權(quán)威信息，積極回應(yīng)社會(huì)關(guān)切，不斷提升油田宣傳引導(dǎo)的影響和實(shí)效。

通過采取靈活運(yùn)用網(wǎng)言網(wǎng)語、發(fā)揮新媒體矩陣式作用、加強(qiáng)與外部媒體聯(lián)系、充分利用先進(jìn)典型示范引領(lǐng)等措施，我們掌握了網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)的主動(dòng)權(quán)。近年來，油田未發(fā)生一起重大網(wǎng)絡(luò)輿情事件，營造了良好的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展環(huán)境，助推了油田全面可持續(xù)和高質(zhì)量發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]李展超.加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)宣傳輿論引導(dǎo)作用[N].友報(bào)，2016-04-22（002）.

[2]張霽.發(fā)揮新媒體優(yōu)勢(shì) 講好調(diào)查故事[N].中國信息報(bào)，2019-07-11（007）.