成為“第三者”是新品牌不得不做的選擇

曹亞楠

當(dāng)我們提起辣椒醬的時候，腦海中第一個蹦出來的品牌還是老干媽。數(shù)據(jù)告訴你這個答案并不是錯覺，畢竟老干媽曾一年賣出6億瓶。這對于新晉品牌來說是壞事嗎？

并不是，消費(fèi)者認(rèn)為市場上有兩種辣椒醬一種叫老干媽，一種叫其他。這對于新晉品牌來說，恰恰是一種機(jī)會，只需要突出“其他”的重圍，就可以成為除老干媽和其他之外的第三個品牌。困局往往是一種機(jī)遇，問題是怎么抓住這種機(jī)遇。王較勁辣醬創(chuàng)始人王賡是目前調(diào)味品行業(yè)最年輕的品牌人，他的回答是：“永遠(yuǎn)不要低估年輕人對于便捷的需求?！?/p>

突破點(diǎn)必須是切身感受的痛點(diǎn)

調(diào)味品本身是一個古老的行業(yè)，如果新品牌想在行業(yè)立足，做一個跟隨者肯定是不夠的。要先沉下心來，觀察一下整個行業(yè)，不是流于表面的調(diào)研報告，而是細(xì)節(jié)。

辣椒醬一般是玻璃瓶裝，食用時候用勺子舀出來，拌面、炒飯、饅頭蘸醬，囊括了南北方人的常用食用辦法。

現(xiàn)在中國的大家庭正在解構(gòu)成小家庭，年輕人為主導(dǎo)的小家庭做飯少，喜歡快食簡餐，他們好像不再需要作為烹飪調(diào)味品的辣椒醬。

另一方面，傳統(tǒng)辣椒醬密封玻璃裝真的太難打開，打開這個瓶子好像是過去一家之主在廚房動刀動叉發(fā)揮剩余價值的機(jī)會，獨(dú)居的大齡女青年越來越多，她們可不買賬了。如果偶爾買一瓶，還要考慮什么時候能吃完，用勺子舀擔(dān)心口水沾染容易變質(zhì)，吃完還要洗勺子，趕上“家庭團(tuán)建”，還要顧慮口水交叉。

這就是行業(yè)痛點(diǎn)了。

一天中，人只有在做飯的半個小時到一個小時之間是頻繁接觸包裝的，因為做一頓飯可能需要5—10種調(diào)味品，一天中人沒有任何其他時間會接觸這么多包裝，所以包裝的便捷性顯得格外重要。比如蠔油，用的話得甩半天瓶子；比如鹽，一不小心就倒多了；比如醬油、醋，我需要擰開瓶子倒，還得控制多少，而這樣一系列行為，需要在半個小時內(nèi)完成。

所以調(diào)味品2.0時代，在口味的基礎(chǔ)上，包裝架構(gòu)一定是一個重要的戰(zhàn)場，在這里包裝不只是視覺設(shè)計，而是真正從結(jié)構(gòu)上改變，解決消費(fèi)者痛點(diǎn)。

王較勁辣醬選擇了大口徑軟管外包裝，這個包裝容易打開，任何人都能實現(xiàn)單手操作，同時再也不用擔(dān)心口水交叉感染這種想說不能說的尷尬場面。

這個包裝也實現(xiàn)了針對年輕人的產(chǎn)品定位，拓寬了辣醬的使用場景。年輕人可以在野餐、出差時候隨身攜帶，抹在面包片上、擠在不夠勁的漢堡里，上班族可以在辦公室隨時隨地來一點(diǎn)，戶外愛好者也可以在調(diào)味品不太充足的雪山、高原來佐餐。

消費(fèi)者的嘴“不可信”

這個設(shè)計看起來完美，但是不是一場自我感動的導(dǎo)演呢？王較勁辣醬請了一批目標(biāo)消費(fèi)者來體驗產(chǎn)品，調(diào)研結(jié)果選取兩個時間段，第一個是現(xiàn)場，第二個是一周后。

第一次看到產(chǎn)品的消費(fèi)者，覺得王較勁辣醬這樣的包裝形式就是噱頭，并且長得不像辣醬，會有距離感，不會主動選擇這款新產(chǎn)品。當(dāng)消費(fèi)者把產(chǎn)品帶回家體驗一周后，再次選擇的時候他們會放棄傳統(tǒng)辣椒醬選擇王較勁辣椒醬，消費(fèi)者反饋原因是：產(chǎn)品的這種便利感完全打動了他們。

這是基于生理的客觀選擇，忽視了品牌等主管因素。王賡說：“所以，做調(diào)研的時候，不要看消費(fèi)者的嘴，要看消費(fèi)者的腿?！?/p>

網(wǎng)紅產(chǎn)品傳播的都是顯性優(yōu)勢

新品牌其實最擔(dān)心的是怎么才能讓自己“十年磨一劍”的產(chǎn)品迅速低成本地被消費(fèi)者所熟知。我們可以觀察一下抖音快手上爆火的產(chǎn)品，往往都是一些新奇特的東西，這些產(chǎn)品往往能在幾秒鐘展示出來它們的特質(zhì)，然后吸引人快速下單，這些產(chǎn)品傳播的就是顯性優(yōu)勢。

便利性就是王較勁辣醬在品類里的優(yōu)勢，哪里缺少便利性就去哪里傳播，這就是最快捷最低成本的傳播方式。

王較勁辣醬的目標(biāo)消費(fèi)者是年輕有活力、喜歡新奇特的消費(fèi)者，符合目標(biāo)受眾喜好、又缺少便利性的場合之一就是音樂節(jié)，音樂節(jié)的紅男綠女接受新鮮事物程度高，在這種不太日常的場景里出現(xiàn)在消費(fèi)者的面前，滿足了“糧草補(bǔ)給”的剛需，使用場景格調(diào)也與品牌契合度高，目標(biāo)消費(fèi)者的記憶度也會更高，這是一個十分契合品牌的推廣場景。這個場景目前運(yùn)用率不高，尤其是調(diào)味品行業(yè)，幾乎無人涉足。

內(nèi)容是調(diào)味品行業(yè)的極度空白

新品牌要想深耕，還是要審視自己在品類中獨(dú)特的資源優(yōu)勢和團(tuán)隊基因。自我審視了一下，王較勁辣醬覺得自己行走江湖的一把刷子是做內(nèi)容，團(tuán)隊核心人員中有做影視劇出身的，對于內(nèi)容的創(chuàng)作以及影視資源都是信手拈來。放眼整個調(diào)味品類是一個內(nèi)容缺失的品類環(huán)境，他們恰好能補(bǔ)足這一塊。

王較勁辣醬選擇推行的是影視劇+抖音的方式布局內(nèi)容，這種套路看起來有點(diǎn)熟悉，有些影視資源的品牌最常見的玩法就是選擇最匹配的場景去影視植入，比如廚房、辦公場景。但往往到植入這一步就結(jié)束了，大大地浪費(fèi)了資源。

王較勁辣醬走了第二步棋，利用社交平臺繼續(xù)最大化地衍生內(nèi)容，就是結(jié)合電影在抖音進(jìn)行內(nèi)容二次加工、二次傳播，比如選擇三分鐘看完一個電影這樣的賬號進(jìn)行定向投放。一個影視劇可以投放數(shù)十條深度傳播，這個要比單獨(dú)運(yùn)營一個自己的賬號效率高得多，轉(zhuǎn)化率也高得多。

王較勁辣醬現(xiàn)在已經(jīng)跟抖音快手上二三十個美食博主達(dá)成了合作，一來通過打造嗜辣比賽制造話題，二來通過分銷的模式，拿出利潤的幾個百分點(diǎn)給他們，博主來幫辣醬產(chǎn)生內(nèi)容，帶貨售賣。合作談得很順利，因為時尚博主們也在布局自己帶貨品類的完整性，調(diào)味品行業(yè)向來比較缺失，因為傳統(tǒng)調(diào)味品沒有話題性，內(nèi)容很難延展，網(wǎng)紅們往往是想說沒的說，想夸有點(diǎn)尷尬。

私域流量才能帶來的安全感

品牌推廣進(jìn)行到這一步，也難免有一種不安心的感覺，因為即使聲量到了，轉(zhuǎn)化率實現(xiàn)了，但這種東西好像并不真真切切地屬于我，往后還是受制于人，這也是很多網(wǎng)紅產(chǎn)品起得快落得也快的原因。

所以將社交流量轉(zhuǎn)化為私域流量才是行走江湖的另一把刷子。

王較勁辣醬前期通過影視和抖音、快手博主已經(jīng)有了一些積累，這些就是私域流量的流量池。因為他們本身對產(chǎn)品是有印象的，接下來就是去加深這個印象，把他們轉(zhuǎn)化成自己的私域流量。

這個可以按步驟走，第一步聯(lián)合影片或明星還有博主的粉絲團(tuán)，第二步根據(jù)影片內(nèi)容，或者一些立意點(diǎn)，甚至一些衍生品去做活動，第三就是水到渠成，通過這些點(diǎn)去勾引，把粉絲引流到私域流量池，也就是微信群里面。王較勁辣醬目前有20多個群，每個群有兩三百人。當(dāng)然一個產(chǎn)品是不足以支撐這個群的活躍度的。所以品牌集結(jié)了很多個消費(fèi)品，同時，也會跟這些消費(fèi)品結(jié)成聯(lián)盟，去做一些聯(lián)合營銷，置換一些流量資源。

此外，明星演唱會也是快速獲取私域流量的好路子，明星本身具有巨大的影響力和背書能力，轉(zhuǎn)化率奇高。在演唱會這個場景里面，品牌就可以跟我們的目標(biāo)消費(fèi)者也就是明星的粉絲，來一個近距離接觸。

這種接觸分為線上和線下，線上做影響力，錄制現(xiàn)場視頻做一些熱門話題。線下就是粉絲運(yùn)營。10月，王較勁辣醬會跟潘瑋柏北京演唱會合作，出一些演唱會的定制款，到潘瑋柏粉絲群里做聯(lián)合推廣。怎么讓粉絲買賬，心甘情愿跟你走呢。那就是無縫結(jié)合，同時，圍繞潘瑋柏有首歌曲叫《誰是MVP》，“誰是MVP，別懷疑一定就是你”，誰是MVP，王較勁辣醬就是MVP，將粉絲嗨得起來的點(diǎn)有效地嫁接到產(chǎn)品上，懂我的偶像那你就是自己人了，品牌在這個流量池里顯得合群，不突兀，那就是成功了。

要從網(wǎng)紅到品牌靠的還是產(chǎn)品本身

市場上做得響亮，但王賡最怕自己的產(chǎn)品被歸為網(wǎng)紅產(chǎn)品，雖然王較勁辣醬已經(jīng)具備了網(wǎng)紅的特質(zhì)（這是很多傳統(tǒng)品牌夢寐以求的），但很多網(wǎng)紅產(chǎn)品最大的問題在于公信力以及產(chǎn)品力的不足，容易給人一種圈一波錢要跑的感覺，王較勁辣醬要攻克的一點(diǎn)就是如何讓消費(fèi)者買得安心，那就是加大產(chǎn)品研發(fā)力度，并且得到了新希望集團(tuán)旗下美好食品的支持。

王較勁辣醬要契合自己針對年輕群體的休閑時尚美食伴侶，那應(yīng)該在內(nèi)容物上下功夫。吃醬的人最主要的滿足感是肉，這是傳統(tǒng)辣醬產(chǎn)品沒有滿足的消費(fèi)者期待，也是一個容易被激活的欲望，王較勁辣醬的固態(tài)物成分占70%以上，固態(tài)物含量排序為肉、辣椒、豆豉。目前推出了香辣牛肉醬（經(jīng)典款），也將針對嗜辣人群，主打7度辣概念，推出“紅綠燈系列”：蒜蓉辣醬、山椒雞肉醬、海南黃燈籠醬。聽起來就是火辣辣的場面，但辣醬就應(yīng)該辣，不辣的辣醬是沒有尊嚴(yán)的。

新的產(chǎn)品定位，新的傳播方式，關(guān)注C端，并與消費(fèi)者形成一體化關(guān)系，中國傳統(tǒng)調(diào)味品行業(yè)值得重做一遍。