煙草行業(yè)基于終端渠道合作與消費者數(shù)據(jù)庫建立模式探索

于豐君

摘要：大多數(shù)快消品行業(yè)逐漸形成了以消費者為市場導(dǎo)向的消費趨勢，煙草行業(yè)作為快消品行業(yè)之一，也應(yīng)該轉(zhuǎn)變思路，著力研究渠道合作模式與消費趨勢。通過與零售終端建立科學(xué)合理的渠道合作模式，增強煙草行業(yè)與零售終端之間的渠道黏性，并獲取消費者信息，以此逐步建立消費者數(shù)據(jù)庫，通過對信息的整合分析，打破以產(chǎn)品為主體的營銷模式，緊抓市場需求，為產(chǎn)品研發(fā)及產(chǎn)品培育做好方向性的指引，提高煙草行業(yè)的整體水平、發(fā)展效率與內(nèi)生動力。

關(guān)鍵詞：快消品;渠道合作模式;消費者數(shù)據(jù)庫;市場需求

1.快速消費品行業(yè)進行消費者研究的必要性

近年來，快速消費品需求量逐步提升，競爭激烈，市場不會平均分布銷量，那么如何吸引消費者購買產(chǎn)品呢？現(xiàn)將快消品擴大消費者的方式總結(jié)如下：

1.提高鋪貨率，并在實體店里多做抓人眼球的陳列;

2.通過少量折扣、大包裝及捆綁銷售等促銷手段來提升銷量;

3.不斷推陳出新，通過創(chuàng)新產(chǎn)品來提高銷量，豐富品牌下的品類，擴大產(chǎn)品線并且可以增加對該品牌的宣傳力度，從而提升品牌價值;

4.從線下轉(zhuǎn)為線上，通過電商銷售，通過網(wǎng)絡(luò)及多媒體宣傳等方式加大宣傳力度;

5.利用大數(shù)據(jù)研究消費趨勢，推出高價、高質(zhì)量、高契合度的市場導(dǎo)向產(chǎn)品。

從上述的快消品消費者拓展手段不難看出，快消品已經(jīng)不僅僅是曾經(jīng)的實體店式的推廣、盲目式的創(chuàng)新，而是與互聯(lián)網(wǎng)接軌，通過大數(shù)據(jù)逐步建立消費者數(shù)據(jù)庫，研究消費需求和趨勢，做出符合市場導(dǎo)向的產(chǎn)品，產(chǎn)品培育也可以順勢而為，而不是從前的事倍功半，同時提高了消費者的滿意度，進一步推動企業(yè)的發(fā)展。

以目前的優(yōu)秀電商——淘寶和拼多多為例

淘寶創(chuàng)建于2003年，從孤軍作戰(zhàn)到合作化經(jīng)營，在這個過程中，淘寶逐步開始將品類目分開，以不同的人群、場景、需求來進行組合，滿足用戶群體的個性化、細分需求，再利用各種大數(shù)據(jù)下的個性推薦、優(yōu)惠和促銷手段，讓消費者享受更加人性化的購物體驗。

拼多多，成為淘寶的強有力競爭對手，拼多多是被互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模加成后的廟會大集。拼多多的多數(shù)訂單來自爆款，高人氣而拉高了銷量;工廠專注于生產(chǎn)某種爆款，從而降低生產(chǎn)成品，在引流上可靠分享信息完成，省去了大量的廣告、營銷費用;從消費者的角度看，因為人多得了實惠，廠家直面消費者薄利多銷反而增加了收入，雙方皆大歡喜;從消費趨勢上看，拼多多抓住了淘寶細分的農(nóng)村消費者，對這一類人群的需求進行研究，以實惠和爆款為主，在前人電商營銷的基礎(chǔ)上，更上一層樓。

無論是淘寶還是拼多多都是快消品行業(yè)的先進典范，煙草行業(yè)作為快消品行業(yè)之一，需要向其學(xué)習(xí)的方面非常多，無論是針對市場還是消費者需求分析，煙草行業(yè)落后于其他快消品企業(yè)很多，我們需要重新審視我們的現(xiàn)狀，找到更好的發(fā)展方向。

2.煙草行業(yè)概況

煙草行業(yè)的銷售模式為工業(yè)批發(fā)給商業(yè)，商業(yè)批發(fā)給零售戶，我們有500多萬零售戶和3億多的煙民，煙民的數(shù)量還在以肉眼可見的速度增長，但目前煙草行業(yè)形勢卻并不樂觀，存在卷煙品牌老化、結(jié)構(gòu)提升困難、新品接受度低等問題，從營銷手段來看，煙草行業(yè)在線上鋪貨、促銷活動、網(wǎng)絡(luò)及多媒體宣傳等方面受到限制，此外，我們還有渠道掌握能力不足、消費需求難以獲得的弱項和短板，使得卷煙市場發(fā)展遇到了極大的挑戰(zhàn)。

渠道掌握能力不足，產(chǎn)品和品牌的發(fā)展規(guī)模就無法進一步提升，因此，在卷煙品牌發(fā)展之路上，不能忽視渠道的存在及其主宰力量;同時，在以消費者為主導(dǎo)的消費時代，消費者對于未來卷煙市場發(fā)展有著巨大的影響力，而目前中國煙草行業(yè)的消費者數(shù)據(jù)庫還未建立，也沒有良好的信息搭建途徑?，F(xiàn)如今，新興的網(wǎng)絡(luò)支付方式為我們獲取消費者信息提供良好的平臺，下面我們將探索，通過系統(tǒng)的終端渠道合作模式來建立消費者數(shù)據(jù)庫，以獲得消費需求和消費趨勢，制造出“以消費者為中心”的市場導(dǎo)向產(chǎn)品。

3.終端渠道合作模式的探索之路

3.1 零售終端概況

商業(yè)企業(yè)以品牌和客戶為中心，持續(xù)建設(shè)、完善重點品牌健康成長的優(yōu)質(zhì)卷煙市場，并初步形成了以優(yōu)質(zhì)客戶為核心、現(xiàn)代終端為骨干、普通零售客戶為主體的卷煙零售網(wǎng)絡(luò)。而從終端經(jīng)營水平來看，分布最廣、數(shù)量最多的食雜店、便利店是行業(yè)穩(wěn)定銷量、促進就業(yè)、掌控渠道的主要依靠力量，但普遍面臨經(jīng)營模式落后、盈利能力較差等問題，如果能與這部分零售終端建立深度合作，不僅可以拉動煙草行業(yè)整體水平，更是推動煙草行業(yè)穩(wěn)步健康發(fā)展的新方向。

3.2 與小型連鎖零售終端的合作模式探索

3.2.1 探索的意義

2019年6月21日，全國品牌連鎖便利店發(fā)展工作會議在北京召開。會議以習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想為指導(dǎo)，全面部署推動便利店品牌化連鎖化發(fā)展工作。會議強調(diào)，便利店是最貼近老百姓、符合便利消費需求的零售業(yè)態(tài)，是服務(wù)民生的重要行業(yè)，要把握新時期便利店發(fā)展的基本方向，堅持品牌化、連鎖化、智能化發(fā)展，主動適應(yīng)消費需求變化和現(xiàn)代信息技術(shù)發(fā)展趨勢，加強商品經(jīng)營能力、客戶服務(wù)能力、物流配送能力及技術(shù)應(yīng)用能力建設(shè)。

為響應(yīng)中央經(jīng)濟工作會議精神和2019年《政府工作報告》有關(guān)部署，加快探索新時代面向消費者營銷的新技術(shù)、新手段，持續(xù)鞏固和擴大消費群體，持續(xù)提升品牌價值，我們可以與連鎖便利店進行深度合作，提高連鎖便利店店面形象和經(jīng)營水平，探索卷煙質(zhì)量維護和品牌宣傳，即著重探索解決渠道掌控、消費需求及趨勢分析、為品牌發(fā)展添加新動能等方面的問題，并形成一套行之有效的體系方案，成為既定模式，將其應(yīng)用于其他類型的零售終端，達到一定的可觀成果。

3.2.2 合作模式探索之路

3.2.2.1連鎖便利店特點。連鎖便利店各店鋪之間有著大局共性，局部差異性，每個店鋪的鋪面、訂貨等情況基本相同，不同的是所在區(qū)域不同形成銷售差異，長期的合作我們既可以開展共性合作，也可以因地制宜地開展個性合作，目前我們首先探索共性合作形成的一套合作體系。

3.2.2.2擬合作連鎖便利店簡介。昆明市在云產(chǎn)卷煙銷量中占比接近20%，是省內(nèi)最大的地市市場，集團新品、次新品等所有規(guī)格均在銷，擬與昆明市的某連鎖便利店的合作探索為例：

該連鎖便利店創(chuàng)建于2003年，目前已成長為云南本土超市業(yè)態(tài)第一品牌，是昆明本土最大的社區(qū)生活超市，在昆明市區(qū)有60余家店鋪，其中48家具備卷煙銷售資格;2018年，該連鎖便利店全年卷煙銷售額為兩千萬元以上，2019年1-5月銷售額同期增幅超25%。該連鎖便利店直接服務(wù)多個社區(qū)，有近100萬居民，且大多數(shù)是工薪階層，覆蓋集團品牌的重要目標(biāo)消費人群。

繼2018年下半年便利店內(nèi)部重新評估和整頓卷煙銷售以后，其銷量提升明顯。

3.2.2.3重點工作模式探索。通過多次實地調(diào)研，了解到該連鎖便利店的店員與售貨員對工業(yè)企業(yè)的品牌認知度很低，還處于被動式的卷煙銷售方式，經(jīng)過多次交流溝通，與該連鎖便利店進行深度合作，擬重點活動內(nèi)容如下：

（1）指導(dǎo)陳列展示：在便利店進行小包和條盒的陳列展示，以各品牌各規(guī)格的卷煙價位和顏色為主，進行合理布局，提高店面卷煙陳列形象，提升便利店形象與品牌知名度。

（2）煙草扶貧項目產(chǎn)品銷售推廣：以目前掌握情況看，集團各掛鉤扶貧點都盛產(chǎn)各種土特產(chǎn)，但銷售渠道不盡如人意，為響應(yīng)中央號召，實現(xiàn)長期脫貧，可將扶貧項目農(nóng)產(chǎn)品放于便利店進行代售，拓寬銷售渠道，可以實現(xiàn)農(nóng)民增收致富與便利店效益雙贏。

（3）深度培訓(xùn)便利店工作人員：經(jīng)前期調(diào)研，目前各便利店店長及工作人員對各卷煙知名度與賣點了解甚少，處于被動銷售狀態(tài)，可對工作人員進行品牌的相關(guān)培訓(xùn)，增強相互之間的合作關(guān)系以及工作人員的主動性，變被動為主動，提高店鋪收益的同時，面向消費者推廣集團品牌。

（4）會員信息與活動共享：第一，實現(xiàn)會員信息共享，并從中篩選出有價值的卷煙消費者數(shù)據(jù);第二，實現(xiàn)會員活動共享，比如會員積分兌換可以使用集團的促銷品，拓寬消費者對集團的品牌知名度;第三，便利店會員日打造為“品牌日”，在會員日進行品牌文化宣傳及品吸調(diào)研活動，對便利店消費者進行隨機調(diào)查，可以實現(xiàn)銷量與意見征集的雙贏。

（5）卷煙工業(yè)游：每周或定期各店鋪推薦1名云產(chǎn)煙優(yōu)質(zhì)消費者，組隊參觀煙廠，讓消費者了解卷煙生產(chǎn)工藝、品牌文化、企業(yè)文化;同時，在這批消費者中選擇30-50名作為卷煙品吸測試員，在新品研發(fā)和老品提質(zhì)等過程中，可參與到技術(shù)中心的研發(fā)測試中，以消費者第一視角給產(chǎn)品提供意見、建議，既增強了消費者對便利店的認同感，更會加強對集團的認同感。

4.終端合作模式探索預(yù)期成效

4.1互利共贏：與連鎖便利店進行的合作活動，不僅可以提升其店面形象，提高卷煙銷量、營業(yè)額，增加消費者數(shù)量和忠誠度，還可以樹立集團品牌在市場中的形象，增強集團品牌文化在消費者和零售戶中的傳播力，加強集團與零售終端之間的渠道黏性，建立一批布局合理、結(jié)構(gòu)穩(wěn)固、黏性較高的核心消費者群體。

4.2立足市場需求：著力調(diào)研廣大消費者對集團品牌的認知和反饋，直接有效地針對目標(biāo)消費者做專業(yè)的新品研發(fā)和品吸意見收集，可以很好地了解不同類型的消費者在具體價位段對于卷煙的外觀設(shè)計、卷煙規(guī)格、吸味等的要求，聆聽消費者真實的想法和需求，研發(fā)出符合市場需求的新品，提升企業(yè)核心競爭力。

4.3推進精準(zhǔn)扶貧項目進程：通過將扶貧項目的農(nóng)產(chǎn)品放于店鋪進行代售，不僅可以增強對精準(zhǔn)扶貧項目的宣傳引導(dǎo)，增強扶貧的全民參與度，更能為扶貧項目搭建合作平臺，凝聚共識、聚合力量，進一步推進精準(zhǔn)扶貧項目進程，通過僅僅依靠人民群眾，打好扶貧攻堅戰(zhàn)，最終實現(xiàn)共同富裕。

4.4提高行業(yè)水平：培育好生活超市的卷煙銷售，有利于行業(yè)穩(wěn)定銷量、促進就業(yè)、掌控渠道，改善其經(jīng)營模式落后、盈利能力較差等問題，縮小行業(yè)各業(yè)態(tài)經(jīng)營差距，避免卷煙市場不平衡問題加劇。

4.5精準(zhǔn)營銷：通過從店鋪里采集的卷煙銷售的各項信息，對銷售數(shù)據(jù)的進行深度挖掘，通過銷量、份額、價格、庫存、覆蓋率、訂貨率、斷貨率等指標(biāo)，構(gòu)建更豐富、更全面、更科學(xué)的市場指標(biāo)體系，更加科學(xué)有效并具體地實現(xiàn)精準(zhǔn)投放、精準(zhǔn)控價、精準(zhǔn)營銷策略。

4.6消費者數(shù)據(jù)的建立及應(yīng)用：通過消費者數(shù)據(jù)的獲取，可以獲得關(guān)于消費者的基礎(chǔ)信息，還有消費者吸煙類型偏好、吸煙習(xí)慣、單次購買金額、購煙渠道、購買頻率等行為變化，也包括品牌認知度、產(chǎn)品要求、消費觀念、消費態(tài)度以及內(nèi)在消費訴求和期望的心理變化等。根據(jù)與連鎖便利店深度合作，收集的各項關(guān)于消費者的數(shù)據(jù)，逐步建立消費者數(shù)據(jù)庫，通過拆分和整合消費者信息，既可以使每個消費者的形象豐富立體，又可以將消費者劃分為不同維度的消費群體，建立各維度篩選條件，可進行多維度多主題消費分析，便于推進市場預(yù)測、新品研發(fā)、新品培育以及營銷活動設(shè)計，并且獲得消費者的實時響應(yīng)，從而逐步建立整個煙草行業(yè)的消費者大數(shù)據(jù)庫，甚至推廣到其他行業(yè)進行應(yīng)用。

小結(jié)

面對煙草行業(yè)發(fā)展的挑戰(zhàn)與機遇，建立可復(fù)制推廣、科學(xué)合理的終端渠道合作模式，是挖掘和釋放市場潛力，推動消費需求及趨勢分析，促進卷煙消費市場的持續(xù)、健康發(fā)展的新動力，更是提高煙草行業(yè)整體水平，推動煙草行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的創(chuàng)新之舉。

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