基于消費者心理的饑餓營銷策略研究

摘要：隨著市場競爭日益加劇，饑餓營銷被很多企業(yè)所追捧，但是并非所有的企業(yè)與產(chǎn)品都能夠運用好這種營銷手段。本文從消費者心理需求的層面探究饑餓營銷的實施策略，首先對饑餓營銷的概念與特征進行系統(tǒng)的論述，并分析了饑餓營銷中消費者所具備的不同心理訴求，最后針對消費者的不同心理需求提出了與之匹配的饑餓營銷策略。

關(guān)鍵詞：消費者心理;饑餓營銷;營銷方法

一、饑餓營銷概述

（一）饑餓營銷概念

饑餓營銷是指商家有意識地降低商品的供應(yīng)數(shù)量，通過利用市場的供求規(guī)律、消費者的社會心理，輔以宣傳手段，獲得較高人氣，營造出一種爭相購買的現(xiàn)象，以達到提高商品附加值和利潤率，增強品牌知名度的目的。

（二）饑餓營銷特征

并非所有的服務(wù)以及產(chǎn)品都適用饑餓營銷。品牌和質(zhì)量是企業(yè)采取饑餓營銷時最應(yīng)關(guān)注的重點。只有品質(zhì)良好、具備一定品牌影響力的商品或服務(wù)才能夠利用這種營銷手段獲得市場利潤。饑餓營銷的特征包含了以下幾方面的內(nèi)容。

第一，從發(fā)行量上看，饑餓營銷產(chǎn)品的發(fā)行量較少，能激發(fā)消費者物以稀為貴的消費認(rèn)知。

第二，從價格方面來看，相較于其他類型相同的商品而言，饑餓營銷的商品銷售價格通常較高，迎合了消費者追求高價值產(chǎn)品的期望。

第三，從產(chǎn)品特性來看，饑餓營銷的商品通常具備特殊性及唯一性，競爭對手難以效仿，消費者難以找到替代品，具備了較高的市場壁壘。

第四，從銷售渠道來看。采取饑餓營銷手段的企業(yè)，銷售渠道通常分布密度較低，一般在一個地區(qū)只有一家或是少數(shù)幾家分店，這種門店數(shù)量的稀少更容易催生消費者排隊購買的熱潮，營造出一種排隊搶購的噱頭，吸引更多的人慕名而來。

第五，從宣傳方面看，針對產(chǎn)品的價值及價格定位不同采用不同的方式。廣告是消費者信息的一個重要來源，對于價值較高，價格較貴的產(chǎn)品，企業(yè)通常利用網(wǎng)絡(luò)、電視廣告的形式，宣傳力度比較大。對于價值和價格相對較低的產(chǎn)品而言，則主要是利用口碑宣傳，如今應(yīng)用最廣的就是社交媒體傳播。商家通過鼓勵購買過產(chǎn)品或者是接受過服務(wù)的消費者發(fā)朋友圈、拍抖音、發(fā)微博等，形成口碑效應(yīng)，實現(xiàn)宣傳目標(biāo)。在消費群體積累到一定規(guī)模以后，群眾宣傳力度會大大提升。當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時代，自媒體傳播是最容易打造爆款并且成本最低的一種方式，社交媒體傳播的速度之快，范圍之廣，為一些商家迎來了意想不到的火爆場面。

二、饑餓營銷中消費者的心理訴求

消費者心理是營銷成果的關(guān)鍵所在。消費者的心理本身就是瞬息萬變的，而企業(yè)所采取的饑餓營銷手段又會對消費者心理變化產(chǎn)生影響。所以，從企業(yè)層面看，想要提升饑餓營銷的效果，掌握消費者的心理變化規(guī)律非常關(guān)鍵。

（一）求新心理

消費者通常會追捧一些新穎、時髦的東西，在購買商品的時候注重商品的獨一無二性，關(guān)注商品的款式、配色是否新潮。具備求新心理的消費者主要是購買能力相對較強的年輕群體。當(dāng)前，很多企業(yè)采取饑餓營銷的產(chǎn)品多為時尚、新款的產(chǎn)品。其原因在于，這部分商品能夠吊足消費者胃口，吸引消費者購買，充分滿足其求新的心理需求。

（二）獵奇心理

從心理學(xué)層面看，人類都存在著獵奇心理。獵奇心理指的是在購買商品的時候追求新鮮感，對于神秘、奇特的商品通常會產(chǎn)生好奇。饑餓營銷實施的進程中，一些企業(yè)會有節(jié)奏有計劃地投放精心設(shè)計的廣告以及相關(guān)商品信息，但是遲遲不推出商品;或等商品一發(fā)行便宣布售罄，需要消費者等待補貨，進而激發(fā)消費者的獵奇心理。因此，為了能夠了解關(guān)于商品的更多信息，很多消費者會四處搜尋商品的相關(guān)資料和廣告，而這些資料和廣告恰好也是商家投放出來的，具有鮮明的指向性。因此在這個過程中也充分激發(fā)了消費者自身的購買欲望。

（三）攀比心理

人都有一定程度的攀比心理。攀比心理指的是一種將爭強好勝作為主要目標(biāo)的消費心理。一些消費者在購買商品的時候，通常考慮的并非商品的實際價值和自身需要，而是在虛榮心等的驅(qū)使下形成消費行為。企業(yè)所采取的饑餓營銷活動通常是針對一些供貨緊張、檔次較高、限量版的商品，而對于消費者來說，物以稀為貴，一個產(chǎn)品的數(shù)量越少，它的價值越高，吸引力越大。當(dāng)消費者發(fā)現(xiàn)身邊人都在購買該商品的時候，就會激發(fā)內(nèi)心的攀比心理，進而形成消費行為。

（四）求名心理

求名心理指的是追求名牌產(chǎn)品的消費心理。消費者追求名牌的過程，其實也是在滿足自己炫耀心理的過程。這部分消費者群體通常是追求時髦以及高收入的消費者。企業(yè)可以成功實施饑餓營銷的關(guān)鍵原因在于抓住了消費者的炫耀心理。在商品斷貨緊缺的時候，他們愿意等待，甚至愿意加價購買。譬如奢侈品牌的經(jīng)典款、走秀款總要經(jīng)歷調(diào)貨、配貨才可以拿到手，名牌球鞋限量款的市場價遠高于發(fā)行價。而在這個過程中，消費者認(rèn)為為購買該商品，這么做是值得的，并且最終獲得該商品后會使其擁有身份地位的象征，炫耀心、虛榮心得到極大滿足，因此這個等待、加價的過程也有助于企業(yè)饑餓營銷的成功。

（五）從眾心理

從眾心理指的是個體在群體行為干預(yù)下，改變個人意見，和其他個體獲得一致的行為與認(rèn)知。從眾心理是人類社會普遍存在著的一種現(xiàn)象，在不同階層以及各個年齡段消費者中非常的普遍，例如前些年的囤鹽熱、排隊搶購手機、排隊購買名牌球鞋、甚至去網(wǎng)紅店消費打卡，都是消費者從眾心理的體現(xiàn)。部分企業(yè)采取的饑餓營銷活動是為營造出商品供不應(yīng)求的現(xiàn)象，從而吸引消費者自愿搶購，激發(fā)從眾心理，引發(fā)消費熱潮。

（六）逆反心理

逆反心理體現(xiàn)為消費者的心理抗拒，是消費者群體普遍存在的心理現(xiàn)象，也是企業(yè)營銷的一個難題。企業(yè)采取饑餓營銷的時候所出現(xiàn)的遲遲不面世以及供不應(yīng)求的情況，會使得消費者產(chǎn)生想到得到難以得到物品的逆反心理?？墒牵偃缦M者認(rèn)識到企業(yè)過度采取饑餓營銷，也會自動產(chǎn)生知覺防御機制，對企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生不信任或者是懷疑心理，最終導(dǎo)致消費者形成另外一種逆反心理，退貨或者是拒絕購買。

三、基于消費者心理的饑餓營銷策略

（一）品牌營銷

品牌對于產(chǎn)品而言有著至關(guān)重要的作用，所有產(chǎn)品都要有品牌，好的品牌是一個成功的饑餓營銷的基礎(chǔ)。企業(yè)采取饑餓營銷策略不單單要從消費者的需求出發(fā)，同時也要以產(chǎn)品質(zhì)量作為保證，任何產(chǎn)品噱頭再足，也只有產(chǎn)品本身質(zhì)量過硬才能夠被消費者所普遍接受。因此，首先，企業(yè)所采取的饑餓營銷行為想要被社會大眾所普遍接受，需要保證企業(yè)的品牌能夠被消費者所認(rèn)可，商品品牌本身所存在的市場號召力可以調(diào)動消費者內(nèi)心的攀比心理。其次，企業(yè)采取饑餓營銷的重要目標(biāo)是提高產(chǎn)品附加值，提升利潤率、銷售額，最終塑造成功品牌。假如企業(yè)自身的品牌不被大眾認(rèn)可，不具備較高的市場號召力，那么饑餓營銷甚至可能會對企業(yè)品牌產(chǎn)生一定的傷害，得不償失。

（二）產(chǎn)品營銷

所有營銷活動中，產(chǎn)品都是決定最終營銷活動是否能夠成功的關(guān)鍵。通常情況下，饑餓營銷當(dāng)中產(chǎn)品都比較新穎，不論在款式、功能還是質(zhì)量等層面都具備了市場競爭力，可替代性相對較低。只有這類產(chǎn)品可以充分激發(fā)消費者的求新心理，擴大市場，堅定消費者購買的信心。饑餓營銷活動中，企業(yè)一般都會營造出一種供不應(yīng)求的場面，激發(fā)消費者內(nèi)心攀比心理，刺激消費者對產(chǎn)品的購買欲望。所以，饑餓營銷實施的進程中，企業(yè)要提升產(chǎn)品研發(fā)水平，為消費者提供高質(zhì)量、新奇、不可替代的產(chǎn)品，為饑餓營銷打下扎實的基礎(chǔ)。

（三）價格營銷

產(chǎn)品附加值的提升是很多企業(yè)饑餓營銷的重要目標(biāo)，產(chǎn)品價格不單單可以體現(xiàn)出商品價值，同時也能表現(xiàn)出商品的社會心理價值。所以，饑餓營銷活動通常需要執(zhí)行高價策略，適當(dāng)?shù)臐q價是很多企業(yè)采取饑餓營銷的手段和根本目標(biāo)。通過高價策略能夠讓消費者認(rèn)可產(chǎn)品，提升心目中對商品的價值期望，一定程度上構(gòu)成攀比心理。同時要注意使用合理化的漲價策略，與消費者的社會心理相匹配，把握好度，避免使其出現(xiàn)逆反心理，拒絕為產(chǎn)品買單。

（四）渠道營銷

企業(yè)構(gòu)建饑餓營銷渠道的時候可以采用直接渠道以及渠道節(jié)點較少的間接渠道，比如，將企業(yè)的官方網(wǎng)站與直營店作為基本的渠道。選擇的原因在于這種渠道更加有助于企業(yè)對于銷售情況及價格把控的監(jiān)管。此外，渠道少也可以體現(xiàn)出產(chǎn)品的稀有度，營造出銷售異常火爆的情形，激發(fā)消費者的從眾心理和攀比心理。如果消費者可以在較少的渠道中獲得期盼良久的產(chǎn)品，就能夠進行炫耀，最終獲得心理的滿足感。

參考文獻：

[1]郜欣怡.基于消費心理的饑餓營銷策略研究——以小米手機為例[J].農(nóng)村經(jīng)濟與科技，2018，v.29：No.440（12）：89-90.

[2]官培財，項勇.論饑餓營銷策略對消費者消費行為的導(dǎo)向作用[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2016（04）：53-55.

[3]何志興.基于消費心理的營銷新策略——饑餓營銷[J].青年與社會，2013（31）

[4]成之瑩.饑餓營銷——攻心計[J].商，2011（03）：143.

作者簡介：

柴琪（1998.10- ?），女，漢族，山東省泰安人，遼寧大學(xué)本科在讀。