銀行服務(wù)設(shè)計(jì)與創(chuàng)新

摘 ?要：經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的轉(zhuǎn)型帶動(dòng)著設(shè)計(jì)的轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)的工業(yè)設(shè)計(jì)理念與思維在時(shí)代的挑戰(zhàn)下，促進(jìn)新的設(shè)計(jì)理念、設(shè)計(jì)方法和工具的產(chǎn)生。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展使得銀行過去的服務(wù)模式，傳統(tǒng)渠道管理和客戶開發(fā)的銀行業(yè)務(wù)方式因數(shù)字化手段的發(fā)展和沖擊而徹底顛覆。為了更好連接客戶，銀行必須了解今天的客戶，通過進(jìn)行深入洞察，理解客戶的真實(shí)需求并為客戶帶來所需的價(jià)值。

關(guān)鍵詞：設(shè)計(jì)與創(chuàng)新;服務(wù)設(shè)計(jì);用戶體驗(yàn)

一、研究背景

在21世紀(jì)，隨著工業(yè)的成熟，產(chǎn)品之間的質(zhì)量差距越來越小，出現(xiàn)產(chǎn)能過剩。用戶面對琳瑯滿目的產(chǎn)品卻不知道該如何選擇，而服務(wù)是一個(gè)具有高潛力的領(lǐng)域。成熟國家70%-80%的經(jīng)濟(jì)由服務(wù)業(yè)構(gòu)成，服務(wù)已成為比制造業(yè)有更高利潤的業(yè)務(wù)，乃至由工業(yè)經(jīng)濟(jì)逐步成長成為服務(wù)經(jīng)濟(jì)。經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的轉(zhuǎn)型帶動(dòng)著設(shè)計(jì)的轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)的工業(yè)設(shè)計(jì)理念與思維在時(shí)代的挑戰(zhàn)下，促進(jìn)新的設(shè)計(jì)理念、設(shè)計(jì)方法和工具的產(chǎn)生。

產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)的時(shí)代漸行漸遠(yuǎn)，在強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)和價(jià)值的互聯(lián)時(shí)代我們?nèi)绾翁崆跋胗脩羲?，為用戶提供滿意的體驗(yàn)。在以服務(wù)為主導(dǎo)的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，我們?nèi)绾卧O(shè)計(jì)好用、可用和體貼的服務(wù)。

2011年，約600家美國銀行網(wǎng)點(diǎn)發(fā)表正式關(guān)閉;匯豐銀行賣掉195家網(wǎng)點(diǎn);華盛頓互惠銀行也將取消300家網(wǎng)點(diǎn)。過去20年里英國一共關(guān)閉超過7000家網(wǎng)點(diǎn)。

二、銀行業(yè)所面對的挑戰(zhàn)

科技創(chuàng)新的普及速度越來越快，用戶對其越來越適應(yīng)，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展使得銀行過去的服務(wù)模式，傳統(tǒng)渠道管理和客戶開發(fā)的銀行業(yè)務(wù)方式因數(shù)字化手段的發(fā)展和沖擊而徹底顛覆。

互聯(lián)網(wǎng)使用戶擁有前所未有的選擇權(quán)和自主權(quán)，客戶可以隨時(shí)隨地、即時(shí)的查看自己的資金狀況，處理日常業(yè)務(wù)，客戶不再需要與銀行發(fā)生物理接觸與銀行顧問面對面進(jìn)行。銀行在面對當(dāng)下的變革時(shí)總是反應(yīng)慢。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在這個(gè)幾乎所有實(shí)體經(jīng)濟(jì)都在努力變化的時(shí)代里，“以用戶中心”已不是一個(gè)新鮮的話題，商業(yè)為了提高客戶滿意度，以客戶為王，實(shí)際上幾乎所有的公司都在努力為用戶創(chuàng)造價(jià)值。而銀行的改變尤其顯得落伍與社會(huì)脫節(jié)。

傳統(tǒng)金融服務(wù)經(jīng)歷著互聯(lián)網(wǎng)金融與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊與顛覆，整體格局和大環(huán)境已不同從前。正如比爾蓋茨曾經(jīng)所說：銀行業(yè)務(wù)是必需的，銀行不是。如果單純以活躍用戶量為判斷標(biāo)準(zhǔn)，PayPal已成為全球最大的金融服務(wù)機(jī)構(gòu)。2013年余額寶規(guī)模一度破1.5萬億其規(guī)?？梢缘值蒙弦患毅y行。

銀行的用戶正逐漸變?yōu)橐蝗菏褂弥悄苁謾C(jī)和互聯(lián)網(wǎng)多過看電視，他們更喜歡發(fā)微信而不是打電話，喜歡在社交媒體上發(fā)表自己的觀點(diǎn)更新個(gè)人狀態(tài)，而一年甚者都不會(huì)專門跑去某家銀行?！吧缃幻襟w時(shí)代的消費(fèi)者通過社交的眼光看待銀行品牌，通過大眾的口碑與推薦。在社交媒體時(shí)代，“價(jià)值”的天平已經(jīng)向消費(fèi)者的喜好傾斜，而銀行品牌的價(jià)值已經(jīng)被削弱。”

三、服務(wù)設(shè)計(jì)的起源

“20世紀(jì)80年代，美國學(xué)者索斯泰克（G.Lynn Shostack）在《如何設(shè)計(jì)服務(wù)》（How to Design a Service， 1982）中首次提出管理與營銷層面的服務(wù)設(shè)計(jì)概念。 1984年，索斯泰克在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表《設(shè)計(jì)可遞交服務(wù)》（Designing Service That Deliver），引入服務(wù)藍(lán)圖，將之作為服務(wù)設(shè)計(jì)最重要的工具之一?！?/p>

服務(wù)設(shè)計(jì)是一個(gè)年輕且新興的方法，它指的是設(shè)計(jì)過程，而非設(shè)計(jì)結(jié)果。它包括抽象的組織結(jié)構(gòu)和有型物體，也包括運(yùn)營過程和服務(wù)過程體驗(yàn)。服務(wù)設(shè)計(jì)是一種新的思維方式，服務(wù)設(shè)計(jì)也是學(xué)科交叉的一種方法，它把不同學(xué)科的不同方法和工具結(jié)合在一起。銀行、保險(xiǎn)、交通、政府活動(dòng)、醫(yī)療和大量商業(yè)服務(wù)都屬于服務(wù)。

作為一個(gè)新興的領(lǐng)域?qū)嵺`，一直以來服務(wù)設(shè)計(jì)都沒有明確的定義。但是服務(wù)設(shè)計(jì)也有明顯的如下特征：一是“以用戶為中心”，強(qiáng)調(diào)對客戶的真實(shí)了解和深刻洞察，服務(wù)設(shè)計(jì)者與利益相關(guān)者一起，力求站在客戶的角度，深入了解客戶的服務(wù)體驗(yàn)與情感需求。二是“共創(chuàng)”，服務(wù)設(shè)計(jì)的創(chuàng)造過程強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)師把服務(wù)的利益相關(guān)者們?nèi)谌雱?chuàng)造和思考過程中，進(jìn)行良性互動(dòng)，強(qiáng)調(diào)客戶的參與。三是“次序”，服務(wù)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，服務(wù)設(shè)計(jì)的關(guān)鍵是思考服務(wù)的時(shí)間線和服務(wù)時(shí)刻（用戶與接觸點(diǎn)的互動(dòng)過程）。四是“整體性”，服務(wù)設(shè)計(jì)是跨領(lǐng)域的，支持不同學(xué)科之間的合作，且其設(shè)計(jì)過程要求考慮服務(wù)的前中后臺(tái)服務(wù)及其他利益相關(guān)者的參與。

四、運(yùn)用設(shè)計(jì)思維提升銀行用戶體驗(yàn)研究

一方面，銀行業(yè)習(xí)慣以自己為中心的思維，客戶要想享受銀行網(wǎng)點(diǎn)提供的服務(wù)就必須遵循銀行的流程。而今天隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)與銀行本身的定義都將被顛覆，銀行業(yè)發(fā)現(xiàn)自身不得不改變，為了更好連接客戶，他們必須了解今天的客戶，通過進(jìn)行深入洞察，理解客戶的真實(shí)需求并為客戶帶來所需的價(jià)值。以“網(wǎng)點(diǎn)至上”向以“以用戶為中心”的轉(zhuǎn)變，并以服務(wù)時(shí)刻為驅(qū)動(dòng)建立良好的客戶體驗(yàn)。當(dāng)銀行開始從客戶的角度去思考用戶產(chǎn)生的“疑惑”，這些‘疑惑“的背后其實(shí)代表著銀行改變的可能。美國資本銀行通過打造咖啡銀行網(wǎng)點(diǎn)促使銀行的員工與客戶進(jìn)行深度交流、傾聽客戶的想法。

另一面，一些銀行試圖以技術(shù)為中心，以科技手段代替人的服務(wù)，人工智能、智能投顧、智能顧問、智能助手得到快速的發(fā)展，2016年，傳統(tǒng)銀行的代表招商銀行率先推出“摩羯智投”理財(cái)服務(wù)，同一年美國摩根大通集團(tuán)推出“新機(jī)遇引擎”（Emerging Opportunities Engine）機(jī)器人學(xué)習(xí)推薦系統(tǒng)，并宣布新系統(tǒng)的運(yùn)用使得摩根大通集團(tuán)相繼開展裁員行動(dòng)，“未來將更多依賴技術(shù)”。去人工化”在業(yè)內(nèi)掀起熱烈的討論，機(jī)器將最終取代這些崗位原有的工作人員。但銀行專家卻忽視掉“理性”和“分析”并不是現(xiàn)實(shí)用戶采取投資行為的主要依據(jù)。

投資服務(wù)的主體對象是人，人在處理金錢時(shí)，免不了受人的認(rèn)知、經(jīng)驗(yàn)、情緒和習(xí)慣等因素影響，其過程往往充滿情緒化甚至帶有盲目和偏見性。而人與人工智能不同，人擁有人際交往能力、創(chuàng)造力和理解力，是不完美甚至偶爾犯錯(cuò)誤但有情緒和興趣的。理財(cái)顧問的根本價(jià)值是幫助用戶找到其財(cái)務(wù)問題的根本原因，與客戶建立良好關(guān)系，用戶渴望被理解，所以往往更愿意聽取“朋友”的建議而不是所謂“專家”的建議。安快銀行在2015年實(shí)踐提供有價(jià)值的貼近客戶的需求的內(nèi)容服務(wù)，使用“Open Account”的博客內(nèi)容以獲得更好地鏈接客戶。博客通過探討個(gè)人與金錢的微妙關(guān)系幫助用戶理解消費(fèi)，繼而重塑客戶正確的理財(cái)觀。博客短時(shí)間即獲得100萬收聽量。

金融科技的本質(zhì)目的是以科技手段延伸客戶與銀行的關(guān)系，通過更好地滿足用戶需求提升用戶體驗(yàn)而實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。將人性融入未來的科技與機(jī)器中。科技的前進(jìn)不僅無法取代人與人的交流，反而因科技的應(yīng)用銀行從業(yè)人員將從冗余的業(yè)務(wù)操作和煩瑣的流程中解放，準(zhǔn)許他們把時(shí)間和精力更多用于與客戶溝通，回歸服務(wù)角色。新零售時(shí)代的網(wǎng)點(diǎn)不僅不會(huì)消失，還會(huì)成為強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)與交流的重要空間和場所，以社區(qū)銀行網(wǎng)點(diǎn)為例，它將成為客戶身邊的銀行。

五、運(yùn)用設(shè)計(jì)思維提升銀行服務(wù)針對年輕用戶的體驗(yàn)

銀行的發(fā)展需要更多的用戶群體，年輕人群體是未來巨大的潛力市場，但是銀行卻不愿意服務(wù)年輕人這些暫時(shí)還沒有良好經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的群體。由于現(xiàn)有的績效管理體制，它們常常更愿意照顧那些成熟的優(yōu)質(zhì)客戶而對培養(yǎng)這些有潛力的年輕用戶選擇忽視。

針對銀行服務(wù)設(shè)計(jì)與創(chuàng)新實(shí)踐，我?guī)ьI(lǐng)團(tuán)隊(duì)確定以年輕用戶為核心用戶群體開展用戶研究，通過故事腳本描述年輕客戶群體當(dāng)下的真實(shí)體驗(yàn)和未來理想體驗(yàn)故事。制作客戶體驗(yàn)旅程來通曉用戶跨渠道體驗(yàn)。經(jīng)過大量的定性研究我們獲得如下洞見：

（一）他們幾乎不去銀行，不喜歡與銀行工作人員面對面交流。

（二）與父母那一輩相比他們更喜歡消費(fèi)，享受生活，甚至很多人已成為“月光族”、“剁手族”。

（三）他們不知道如何處理金錢也不愿意去儲(chǔ)蓄。

我們嘗試把這些洞察轉(zhuǎn)化為行動(dòng)，針對年輕用戶的痛點(diǎn)和需求我們對銀行再設(shè)計(jì)，我們確定讓年輕人在快樂消費(fèi)的同時(shí)理解消費(fèi)，進(jìn)而引導(dǎo)年輕人重新認(rèn)知消費(fèi)和儲(chǔ)蓄的目標(biāo)。進(jìn)一步以情境化設(shè)計(jì)消費(fèi)體驗(yàn)，提升年輕用戶消費(fèi)滿足感。

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作者簡介：

王國?。?987.6-），漢，男，遼寧大連人，天津美術(shù)學(xué)院，移動(dòng)媒體藝術(shù)系，講師，畢業(yè)于美國阿爾弗雷德美術(shù)學(xué)院，藝術(shù)碩士，研究方向：用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)、服務(wù)設(shè)計(jì)、實(shí)驗(yàn)影像。