新零售時(shí)代休閑零食企業(yè)線上營(yíng)銷策略分析

崔瑜

摘 ?要：新零售是企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過(guò)運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段，對(duì)商品的生產(chǎn)、流通與銷售過(guò)程進(jìn)行升級(jí)改造，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對(duì)線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售新模式。文章通過(guò)對(duì)中國(guó)大陸咖啡市場(chǎng)的背景環(huán)境分析，分析休閑零食企業(yè)線上營(yíng)銷策略，據(jù)此提出一些改進(jìn)建議。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷策略

基金項(xiàng)目：青島黃海學(xué)院校級(jí)課題（2017renwen07）

一、我國(guó)休閑零食企業(yè)線上營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀

CNNIC在2019年2月28日發(fā)布的第43次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，到2018年12月底，中國(guó)已有8.29億的網(wǎng)民數(shù)量，網(wǎng)絡(luò)普及率比2017年底提高3.8個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到了59.6%。網(wǎng)民數(shù)量的繼續(xù)增長(zhǎng)，極大地影響了消費(fèi)者的購(gòu)物行為和購(gòu)物模式以及實(shí)體零售業(yè)的發(fā)展。

在2012-2019年，全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售額市場(chǎng)規(guī)模逐年擴(kuò)大，雖然在2014年后總體增長(zhǎng)速度變緩，但仍然維持在10%以上。我國(guó)的社會(huì)消費(fèi)品在2018年完成了380987億元的零售總額，比2017年增長(zhǎng)了9個(gè)百分點(diǎn)。其中食品、服裝網(wǎng)上零售額分別比2017年增長(zhǎng)20.2個(gè)百分點(diǎn)、15.6個(gè)百分點(diǎn)。這種現(xiàn)象說(shuō)明我國(guó)的零售業(yè)市場(chǎng)仍然呈現(xiàn)出繼續(xù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)。

與整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)趨勢(shì)協(xié)同，休閑食品行業(yè)也因年貨促銷迎來(lái)增長(zhǎng)。在2018年1-2 月份，三只松鼠天貓旗艦店銷量為全網(wǎng)最高，完成了12.5億元的銷售額，增長(zhǎng)1.83%，良品鋪?zhàn)愉N量次于三只松鼠和百草味，只達(dá)成了4.2億元的銷售額，同比增長(zhǎng)21.10個(gè)百分點(diǎn)。其中，就增長(zhǎng)情況來(lái)說(shuō)，百草味在1-2月份以同比增長(zhǎng)32.68的百分點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)位于第一，但就銷售額來(lái)說(shuō)，百草味的銷售額為7.9 億元，位于第二。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，隨著經(jīng)濟(jì)實(shí)力的提升和居民可支配收入水平的增加，我國(guó)休閑零食行業(yè)雖然增速變緩，但營(yíng)業(yè)額與規(guī)模仍逐年提高。但隨著休閑零食企業(yè)數(shù)量的不斷增長(zhǎng)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。例如，在2018年，休閑零食企業(yè)共有2771 家，比2017年同比增長(zhǎng)4.42個(gè)百分點(diǎn)。因此，良品鋪?zhàn)有枰‘?dāng)?shù)木€上營(yíng)銷策略，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，才能保證不會(huì)被市場(chǎng)淘汰。

二、休閑零食企業(yè)線上營(yíng)銷存在的問(wèn)題

（一）產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，導(dǎo)致線上營(yíng)銷打折扣

在“新零售”時(shí)代，線上與線下商家比以往更注重零售本身，紛紛從原來(lái)單一的線上或線下渠道運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)向同時(shí)開(kāi)拓線上與線下的多渠道發(fā)展，使原有渠道間的邊界被打破，出現(xiàn)了前所未有的嶄新局面。但這樣導(dǎo)致了許多零售商家忽視了零售本質(zhì)中的“貨”，就是很多零售商家并不注重與制造商的密切溝通，不能夠保證產(chǎn)品的質(zhì)量，無(wú)法讓消費(fèi)者感到滿意。尤其是零食行業(yè)，消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)首先就會(huì)考慮零食質(zhì)量是否安全，一旦零食質(zhì)量不過(guò)關(guān)，就會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者信任度降低，相應(yīng)的在線上進(jìn)行的一系列營(yíng)銷活動(dòng)的效果降低。

（二）產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，“貨”不能滿足消費(fèi)者

《2018消費(fèi)升級(jí)背景下零食行業(yè)發(fā)展報(bào)告》（下稱報(bào)告）指出：休閑零食企業(yè)不斷增加研發(fā)資金，進(jìn)而能夠擴(kuò)充產(chǎn)品種類。例如良品鋪?zhàn)?、百草味以及?lái)伊份等休閑零食企業(yè)，差不多都包括了休閑零食的全部種類，導(dǎo)致企業(yè)之間存在產(chǎn)品、口味、包裝、營(yíng)銷手段等方面的同質(zhì)化現(xiàn)象。

進(jìn)一步說(shuō)，中國(guó)休閑零食企業(yè)的巨頭主要是良品鋪?zhàn)印⑷凰墒?、好想你、百草味、?lái)伊份等，但是不難發(fā)現(xiàn)這些零食品牌供應(yīng)的產(chǎn)品都涵蓋堅(jiān)果、肉制品、豆制品、水產(chǎn)品等休閑零食品類，這就造成消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)可以有多家產(chǎn)品用來(lái)比較，從而造成消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度降低。另外隨著生活水平的提高，人們的消費(fèi)觀念已由之前的“吃得飽”變成“吃得好”。人們不在追求高鹽、高糖、高添加調(diào)味劑的產(chǎn)品，變得更加注重產(chǎn)品的健康營(yíng)養(yǎng)，良品鋪?zhàn)幽壳暗牧闶称奉悷o(wú)法滿足消費(fèi)者對(duì)于休閑食品的營(yíng)養(yǎng)健康、高端小眾的消費(fèi)需求。

（三）線上營(yíng)銷形式缺乏新意

市場(chǎng)上大多數(shù)的零食商家為了提高銷量，線上營(yíng)銷采用的都是促銷形式，例如降價(jià)促銷、組合促銷、贈(zèng)送促銷等方式， 這些方法在吸引某些追求便宜的顧客這方面或許還有些作用。但是在新零售時(shí)代，已經(jīng)很難激起零食購(gòu)買的主力軍即年輕的女性消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，如果不進(jìn)行改變，企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力就會(huì)降低。而且對(duì)于不同年齡段、不同區(qū)域的用戶而言，購(gòu)買零食的習(xí)慣各異。例如：喜歡在線上平臺(tái)購(gòu)買零食的年輕人，選擇在線下實(shí)體店幫孩子挑選零食的父母以及注重消費(fèi)體驗(yàn)性的女生。因此要根據(jù)不同的消費(fèi)人群在不同的消費(fèi)渠道制定不同的營(yíng)銷策略，才能產(chǎn)生良好的營(yíng)銷效果。但是，大部分零食類企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)主要集中在線上，對(duì)于那些不太熱衷進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物的群體來(lái)說(shuō)，就失去了一大批消費(fèi)者。

三、完善休閑零食企業(yè)的線上營(yíng)銷策略

（一）重視線上口碑，加碼高附加值產(chǎn)品

在新零售時(shí)代，對(duì)于休閑零食來(lái)說(shuō)要重點(diǎn)突出“貨”，休閑零食企業(yè)可以選擇與食材的供應(yīng)商達(dá)成戰(zhàn)略合作意向，在生產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)與供應(yīng)商達(dá)成戰(zhàn)略意向，一起生產(chǎn)高標(biāo)準(zhǔn)食品，致力于滿足消費(fèi)者對(duì)零食高品質(zhì)與口感的需求;其次休閑零食企業(yè)可以從消費(fèi)者的營(yíng)養(yǎng)健康角度出發(fā)，針對(duì)不同的消費(fèi)場(chǎng)景和人群，開(kāi)發(fā)不同的產(chǎn)品，來(lái)匹配他們的需求。從而提供高標(biāo)準(zhǔn)、高質(zhì)量的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的需求，在消費(fèi)者心目中建立營(yíng)養(yǎng)、健康的企業(yè)形象。這樣就可以提高休閑零食企業(yè)的線上口碑，消費(fèi)者在選擇商品時(shí)就會(huì)更加傾向于選擇擁有良好線上口碑的休閑零食企業(yè)，從而提高顧客的忠誠(chéng)度。而且線上口碑的良好建立可以很好地帶動(dòng)休閑零食企業(yè)在線下的實(shí)體店的客流量，使休閑零食企業(yè)的線上和線下形成良性循環(huán)。

要想突破目前的產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題，休閑零食企業(yè)必須不斷創(chuàng)新產(chǎn)品種類，研發(fā)滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，加碼高附加值產(chǎn)品。目前海味、堅(jiān)果類等高附加值零食越來(lái)越受市場(chǎng)歡迎。為適應(yīng)多變的市場(chǎng)和消費(fèi)者不斷提升的需求，零食企業(yè)每年都會(huì)推出上百種新品，以便能夠出現(xiàn)幾款“爆品”。研發(fā)成本高企和企業(yè)盈利能力走弱催生出休閑零食類企業(yè)更傾向于高附加值零食產(chǎn)品，尤其是海味和堅(jiān)果類零食。這類零食附加在產(chǎn)品原有價(jià)值基礎(chǔ)上的健康、本味等新的價(jià)值逐漸受到消費(fèi)者認(rèn)同。例如休閑零食企業(yè)推出的新品“香辣即食鮑魚(yú)”，就受到了廣大消費(fèi)者的追捧。其次現(xiàn)在的消費(fèi)者接受新奇事物的能力越來(lái)越強(qiáng)，且越來(lái)越追求個(gè)性化的產(chǎn)品，例如前段時(shí)間的網(wǎng)紅沙皮狗蛋糕。休閑零食企業(yè)可以將推出的產(chǎn)品的形狀設(shè)計(jì)成更加吸引消費(fèi)者偏好的形狀。休閑零食企業(yè)可以借助社交電商讓消費(fèi)者決定產(chǎn)品的形狀，從而激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望及滿足消費(fèi)者的個(gè)性化體驗(yàn)。

（二）創(chuàng)新促銷形式，增加顧客黏性

休閑零食企業(yè)的線上渠道已經(jīng)涵蓋官方APP、線上電商平臺(tái)，本地生活平臺(tái)等，休閑零食企業(yè)可以通過(guò)大數(shù)據(jù)分析每一種線上渠道的瀏覽人群的年齡、職業(yè)、消費(fèi)方式，從而在每種渠道上分別采取不同的促銷方式。例如對(duì)于本地生活的消費(fèi)人群，可以根據(jù)當(dāng)?shù)厝说南M(fèi)方式及偏好，才去迎合其消費(fèi)方式的促銷活動(dòng)。其次休閑零食企業(yè)還可以借助其社交電商平臺(tái)，可以發(fā)起消費(fèi)者參與產(chǎn)品生產(chǎn)的活動(dòng)。

在休閑零食企業(yè)的官方微博上，經(jīng)常會(huì)發(fā)一些帖子與良粉們進(jìn)行溝通，還專門(mén)開(kāi)通了會(huì)員互動(dòng)、嘴巴驢友故事和健康養(yǎng)生知識(shí)等入口，從微博話題互動(dòng)中拉近與消費(fèi)者的距離。尤其是最近發(fā)起的“讓嘴巴去旅行”的話題，獲得了超高的關(guān)注度，不僅能夠讓粉絲變成忠實(shí)的顧客，提高用戶黏性，而且還降低了宣傳成本。

（三）了解消費(fèi)者的零食偏好，定制高附加值產(chǎn)品

在新零售時(shí)代，對(duì)于休閑零食來(lái)說(shuō)要重點(diǎn)突出“貨”，只有制作出獨(dú)特零食，抓住消費(fèi)者的心，才能在新零售的浪潮中不被淘汰。首先休閑零食類企業(yè)可以利用會(huì)員，定期與消費(fèi)者溝通，了解其對(duì)零食的要求，從而更好地去改進(jìn)產(chǎn)品，生產(chǎn)出符合消費(fèi)者要求的零食。在這個(gè)零食市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，休閑零食企業(yè)必須不斷創(chuàng)新產(chǎn)品種類，研發(fā)滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，加碼高附加值產(chǎn)品?，F(xiàn)在的消費(fèi)者接受新奇事物的能力越來(lái)越強(qiáng)，且越來(lái)越追求個(gè)性化的產(chǎn)品，例如前段時(shí)間的網(wǎng)紅沙皮狗蛋糕就受到了消費(fèi)者的喜愛(ài)。因此企業(yè)可以讓消費(fèi)者參與設(shè)計(jì)產(chǎn)品的包裝、對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的確定、對(duì)贈(zèng)品的選擇等。這種能夠讓消費(fèi)者自己的想法結(jié)合到自己全程參與的產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中的做法，極大的滿足了顧客的個(gè)性化體驗(yàn)，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

（四）增加線下門(mén)店，加強(qiáng)物流系統(tǒng)

在新零售時(shí)代，線下門(mén)店是進(jìn)行線上營(yíng)銷的一個(gè)強(qiáng)有力支撐，可以通過(guò)對(duì)實(shí)體店的合理布局，極大的縮短了與消費(fèi)者之間的距離，能夠讓消費(fèi)者快速找到門(mén)店，減少了消費(fèi)者的時(shí)間和體力成本;尤其是休閑零食企業(yè)的APP的使用，其能夠根據(jù)消費(fèi)者的位置，快速推薦最近的店面以及店里相關(guān)的商品信息，成為了休閑零食企業(yè)降低顧客成本的一大助力。休閑零食企業(yè)的線下門(mén)店主要集中在北方一帶，對(duì)于南方休閑零食企業(yè)的線下門(mén)店比較少，無(wú)法滿足消費(fèi)者線上購(gòu)買線下銷售的需求，休閑零食企業(yè)需要增加在南方的銷售門(mén)店，做到像武漢那樣遍布城市的每一條商業(yè)街。

休閑零食企業(yè)可以通過(guò)利用免費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（微信、微博等工具）進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳，降低了企業(yè)的營(yíng)銷成本，從而減少產(chǎn)品的價(jià)格;而且不定期的發(fā)起一些折扣活動(dòng)，減少了顧客的貨幣成本。休閑零食企業(yè)通過(guò)對(duì)企業(yè)網(wǎng)站及店鋪的內(nèi)容優(yōu)化，可以讓消費(fèi)者快速準(zhǔn)確的找到自己所需的產(chǎn)品，節(jié)約了消費(fèi)者搜尋信息的精神、體力和時(shí)間成本。

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作者簡(jiǎn)介：

崔 ?瑜：講師;研究方向：電子商務(wù)。