新零售視角下地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌提升策略探究

童智

摘 ?要：農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志是我國重要的安全優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品公共品牌。新零售線上線下一體化的創(chuàng)新營銷理念為提升我國地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力提供了新思路。本文說明新零售的內(nèi)涵，分析我國地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷現(xiàn)狀，探究新零售視角下我國地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力提升策略。

關(guān)鍵詞：新零售;地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品;品牌競爭力

一、新零售的內(nèi)涵

新零售作為一個全新的概念首次出現(xiàn)于2016年10月的杭州云棲大會上。2017年3月的《C時代“新零售”-阿里研究院新零售研究報(bào)告》中將“新零售”定義為：以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動泛零售形態(tài)，核心是重構(gòu)，核心價(jià)值是最大程度提升流通效率。新零售借助新科技與新思想，依托大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等多種先進(jìn)技術(shù)進(jìn)行全渠道、全方位的服務(wù)，創(chuàng)新性地將線上線下相互融合并達(dá)成交易，在品牌營銷、物流配送上形成一體化模式，這一模式對于提升我國地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力具有借鑒意義。

二、我國地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷現(xiàn)狀

地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品是具有特殊產(chǎn)品品質(zhì)、獨(dú)特產(chǎn)地和市場優(yōu)勢的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，品牌多以特定的地理標(biāo)志命名。自2008年農(nóng)業(yè)部全面啟動農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記保護(hù)工作以來，我國農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志保護(hù)事業(yè)發(fā)展迅速。

（一）地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌影響力逐步凸顯

我國農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志保護(hù)制度逐步建立，提升了地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌公信力。我國農(nóng)業(yè)部于2007年頒布了《農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志管理辦法》，2008年出臺了《農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記程序》和《農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志使用規(guī)范》以及農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記管理的9個配套技術(shù)性規(guī)范。十多年來我國地理標(biāo)志登記制度不斷完善，已經(jīng)形成了規(guī)范、完整、可操作性較強(qiáng)的農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記保護(hù)的制度體系。政府主導(dǎo)的登記制度，為地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)提供了以政府管理為強(qiáng)大背景的公信力。

地理標(biāo)志的經(jīng)濟(jì)價(jià)值逐步凸顯。以云南省為例，截至2014年，云南省地理標(biāo)志產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)值519億元，年銷售額437億元，年利潤104億元，是注冊地理標(biāo)志前的2.78倍;全省地理標(biāo)志產(chǎn)業(yè)從業(yè)農(nóng)民的年收入比注冊前普遍增長20%以上;已經(jīng)獲得地理標(biāo)志注冊的農(nóng)產(chǎn)品收購價(jià)格普遍上漲15%以上。地理標(biāo)志的注冊和使用，提高了農(nóng)產(chǎn)品的附加值和知名度，增加了農(nóng)民收入，在推動精準(zhǔn)扶貧方面發(fā)揮了積極作用。

（二）地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品市場占有率低

受產(chǎn)品特性、物流運(yùn)輸、營銷渠道等影響，大部分地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的營銷主要在本土區(qū)域內(nèi)，市場占有率低。以湖南省為例，除了安化黑茶、臨武鴨等在長沙及省外開設(shè)連鎖專賣店外，其他地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品甚至省內(nèi)都較少見。大多數(shù)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品依靠傳統(tǒng)的經(jīng)銷商，交易方式較單一，訂單農(nóng)業(yè)、農(nóng)超對接、直采直供等營銷體系極不完善。同時，產(chǎn)品科技含量不高、質(zhì)量控制力較低、保存周期短、物流效率低下也降低了地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的品牌競爭力。

三、新零售視角下地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌提升策略

（一）加強(qiáng)基于互聯(lián)網(wǎng)平臺的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)和市場監(jiān)管

政府在進(jìn)行地理標(biāo)志注冊登記管理的同時，應(yīng)該借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高速發(fā)展和廣泛普及，加強(qiáng)地理標(biāo)志的市場監(jiān)管。當(dāng)務(wù)之急是基于互聯(lián)網(wǎng)平臺推行地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品保真可追溯，對標(biāo)志使用企業(yè)、農(nóng)戶實(shí)施全程監(jiān)管，建立互聯(lián)網(wǎng)追溯平臺，包括產(chǎn)品包裝上應(yīng)施加地理標(biāo)志防偽碼、企業(yè)信息碼或產(chǎn)品追溯碼等防偽標(biāo)志，實(shí)現(xiàn)無邊界的產(chǎn)品源頭可追溯、流向可跟蹤、信息可查詢，并建立下架召回和退貨制度，以此提高地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌公信力。

（二）線上線下一體化改善營銷體系

在“新零售”視角下，強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心，因此，首先以滿足消費(fèi)者需求為主要目的，對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者、產(chǎn)品、場景進(jìn)行重新構(gòu)建;其次是從數(shù)據(jù)化的角度對零售進(jìn)行精準(zhǔn)營銷;最后是推行集社交、娛樂、購物等全面一體化的綜合零售。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人們生活水平提高，當(dāng)今消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的主要需求已經(jīng)從生存需求逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榘踩枨?、尊重需求、甚至是自我?shí)現(xiàn)需求，那么針對消費(fèi)者需求升級改進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品質(zhì)量、提高農(nóng)產(chǎn)品的附加值、拓展?fàn)I銷渠道、更新營銷策略勢在必行。農(nóng)產(chǎn)品的線上線下發(fā)展可與迅速發(fā)展、相對完善的電子商務(wù)平臺進(jìn)行合作，例如與營銷體系相對成熟的網(wǎng)絡(luò)平臺、線下超市等進(jìn)行合作，依托它們的優(yōu)勢渠道進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品線上線下同步發(fā)展和互相融合。以消費(fèi)者為中心，提供全方位服務(wù)式營銷，尤其針對主流的年輕消費(fèi)者，推廣包括互聯(lián)網(wǎng)關(guān)聯(lián)營銷、文化營銷、口碑營銷、體驗(yàn)營銷等豐富多彩的營銷方式，刺激消費(fèi)者的感官、思維、行為，提高地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的品牌知名度和美譽(yù)度。同時，利用智慧物流的先進(jìn)技術(shù)，提高消費(fèi)者對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的滿意度。

結(jié)語：

綜上所述，針對我國地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌影響力逐步凸顯但同時市場占領(lǐng)率低的現(xiàn)狀，提出在新零售視角下加強(qiáng)基于互聯(lián)網(wǎng)平臺的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)和市場監(jiān)管、通過線上線下一體化改善營銷體系，以此提高我國地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的品牌競爭力，這一研究結(jié)論對于我國精準(zhǔn)扶貧、實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略有一定實(shí)用價(jià)值。

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